본 연구에서는 외식 소비자들이 레스토랑에 대한 정보를 주고받는 구전 커뮤니케이션의 프로세스를 규명하고 구전활동에 영향을 주는 요인을 다각적으로 분석하여 그동안 자연발생적인 것으로만 간주되어왔던 구전 커뮤니케이션을 이론적으로 구체화함으로써 외식산업에서 구전을 마케팅 전략으로 활용할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 발신자와 수신자로 이어지는 다면적인 연구로 접근하였으며, 설문조사 및 CIT(Critical Incident Technique)조사와 같은 양적 및 질적 연구조사 방법을 각 조사 내용에 따라 효과적으로 적용함으로써 다각적 접근방법을 통해 각 방법이 지닌 한계점을 극복하고 방법 간의 ...
본 연구에서는 외식 소비자들이 레스토랑에 대한 정보를 주고받는 구전 커뮤니케이션의 프로세스를 규명하고 구전활동에 영향을 주는 요인을 다각적으로 분석하여 그동안 자연발생적인 것으로만 간주되어왔던 구전 커뮤니케이션을 이론적으로 구체화함으로써 외식산업에서 구전을 마케팅 전략으로 활용할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 발신자와 수신자로 이어지는 다면적인 연구로 접근하였으며, 설문조사 및 CIT(Critical Incident Technique)조사와 같은 양적 및 질적 연구조사 방법을 각 조사 내용에 따라 효과적으로 적용함으로써 다각적 접근방법을 통해 각 방법이 지닌 한계점을 극복하고 방법 간의 시너지 효과를 모색하였다. 수신자 관점의 연구에서는 2009년 12월 26일~2010년 1월 25일까지 눈덩이 표본추출법(snowballing sampling)을 통해 선정된 최근 6개월 이내에 온라인을 통해 특정 레스토랑에 대한 방문후기나 추천글을 접해본 총 203명의 20~40대를 대상으로 구전효과의 결과 유형과 구전효과에 영향을 주는 영향요인들에 대해 설문조사를 실시하였고, 발신자 관점의 연구에서는 ‘외식업소와 관련된 구전경험’을 잘 설명할 수 있다고 판단된 총 99명의 20~30대 직장인 및 전문직 종사자, 학생, 주부 등을 대상으로 외식업소와 관련된 구전발신 과정과 동기유발 요인에 대해 온라인 CIT 조사를 실시하였다. 이들에 대한 연구 결과는 다음과 같다. Phase I. 수신자 관점의 온라인 구전 영향요인 및 효과분석 첫째, 조사 대상자의 외식관련 특성 중 외식 빈도는 ‘1주일에 1~2회’, 월 1인당 외식비용은 ‘10~30만원’ 정도를 지출한다고 다수가 응답하였다. 둘째, 구전 메시지를 접한 온라인 정보원에 대해서는 ‘블로그’라는 응답이 가장 많았으며, 선택 이유에 대해서는 ‘업데이트가 지속적으로 이루어져서’라는 의견이 다수였다. 셋째, 온라인 유대강도와 온라인 동질성으로 대변되는 네트워크 특성이 정보원 신뢰에 미치는 영향 관계에서는 ‘온라인 동질성’만이 유의한 수준(p<0.001)에서 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 구전 메시지의 특성인 동의성, 생생함, 방향성이 정보원 신뢰에 미치는 영향관계에서는 ‘메시지의 생생함’ 만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001). 다섯째, 구전 효과는 ‘정보수용’, ‘방문의도’, ‘재구전 의도’로 나누어 볼 수 있으며, 온라인 정보원에 대한 신뢰는 ‘정보수용’에 긍정적인 영향을 주고, 정보수용은 ‘방문의도’ 및 ‘재구전의도’ 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001). Phase Ⅱ. 발신자 관점의 CIT에 의한 구전 커뮤니케이션의 이해 첫째, 조사 대상자의 외식관련 특성은 외식은 ‘1주일에 1~3회’, 1인당 회당 외식비용은 ‘1~3만원’을 지출한다는 응답이 가장 많았다. 둘째, 선호하는 외식 정보원은 ‘특별히 없다’가 가장 많았으며, 그 다음으로 ‘잡지’라는 응답이 다수였다. 셋째, CIT를 활용해 발신자 관점에서 구전 커뮤니케이션을 분석한 결과, 구전발신 계기는 ‘자발적 구전’과 ‘요청된 구전’으로 구분되며, ‘자발적 구전’이 ‘요청된 구전’보다 3배 이상 빈번하게 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 구전발신 동기로는 ‘이타적 동기’, ‘도구적 동기’, ‘자아관여적 동기’, ‘정보적 동기’로 나눌 수 있으며, 이 중 외식정보 및 미식경험을 공유하고자 하는 ‘정보적 동기’에 의해 구전이 가장 많이 발신되는 것으로 나타났다. 다섯째, 구전발신 계기에 따른 구전발신 동기는 요청 및 요청되지 않은 구전상황에서 모두 ‘정보적 동기’에 의한 구전발신이 가장 많았으나, ‘자아관여적 동기’ 및 ‘이타적 동기’에 의한 구전발신이 요청되지 않은 상황에서 상대적으로 매우 높게 나타났다. Phase Ⅲ. 구전발신 프로세스에 관한 연구 연구결과로 종합해보면, 구전 발신이 이루어지기 위해서는 고객만족·불만족과 외식업소만의 차별화 요소 확보와 같은 ‘선행요인’이 존재하고, 구전을 발신하려는 ‘구전 동기’ 및 이를 촉발시키는 ‘구전 계기’가 형성되고, ‘발신시점’, ‘발신상황’, ‘발신경로’의 조건이 갖춰져야 한다. 이렇게 발신된 구전은 ‘핵심속성’ 혹은 ‘다속성’으로 구성된 메시지 내용과 ‘긍정’, ‘부정’, ‘중립’을 띄는 메시지 방향성을 가지는 것으로 분석되었다. 이러한 구전 메시지를 접한 수신자는 외식업소에 대한 정보를 탐색하거나 태도 및 방문의도를 형성하며, 실제 방문에 이르게 되는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 통해, 외식업소에 대한 구전 메시지가 발신자에서 출발하여 어떠한 경로를 거쳐 수신자에게 전달되는지의 프로세스를 규명하고, 수신자 관점에서 구전 효과에 영향을 미치는 요인과 발신자 관점에서 구전동기 및 유발요인을 도출하였으며, 이는 외식산업에서 구전 커뮤니케이션을 마케팅 전략으로 활용하는데 구체적인 방안을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구에서는 외식 소비자들이 레스토랑에 대한 정보를 주고받는 구전 커뮤니케이션의 프로세스를 규명하고 구전활동에 영향을 주는 요인을 다각적으로 분석하여 그동안 자연발생적인 것으로만 간주되어왔던 구전 커뮤니케이션을 이론적으로 구체화함으로써 외식산업에서 구전을 마케팅 전략으로 활용할 수 있는 방안을 제시하고자 한다. 연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 발신자와 수신자로 이어지는 다면적인 연구로 접근하였으며, 설문조사 및 CIT(Critical Incident Technique)조사와 같은 양적 및 질적 연구조사 방법을 각 조사 내용에 따라 효과적으로 적용함으로써 다각적 접근방법을 통해 각 방법이 지닌 한계점을 극복하고 방법 간의 시너지 효과를 모색하였다. 수신자 관점의 연구에서는 2009년 12월 26일~2010년 1월 25일까지 눈덩이 표본추출법(snowballing sampling)을 통해 선정된 최근 6개월 이내에 온라인을 통해 특정 레스토랑에 대한 방문후기나 추천글을 접해본 총 203명의 20~40대를 대상으로 구전효과의 결과 유형과 구전효과에 영향을 주는 영향요인들에 대해 설문조사를 실시하였고, 발신자 관점의 연구에서는 ‘외식업소와 관련된 구전경험’을 잘 설명할 수 있다고 판단된 총 99명의 20~30대 직장인 및 전문직 종사자, 학생, 주부 등을 대상으로 외식업소와 관련된 구전발신 과정과 동기유발 요인에 대해 온라인 CIT 조사를 실시하였다. 이들에 대한 연구 결과는 다음과 같다. Phase I. 수신자 관점의 온라인 구전 영향요인 및 효과분석 첫째, 조사 대상자의 외식관련 특성 중 외식 빈도는 ‘1주일에 1~2회’, 월 1인당 외식비용은 ‘10~30만원’ 정도를 지출한다고 다수가 응답하였다. 둘째, 구전 메시지를 접한 온라인 정보원에 대해서는 ‘블로그’라는 응답이 가장 많았으며, 선택 이유에 대해서는 ‘업데이트가 지속적으로 이루어져서’라는 의견이 다수였다. 셋째, 온라인 유대강도와 온라인 동질성으로 대변되는 네트워크 특성이 정보원 신뢰에 미치는 영향 관계에서는 ‘온라인 동질성’만이 유의한 수준(p<0.001)에서 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 구전 메시지의 특성인 동의성, 생생함, 방향성이 정보원 신뢰에 미치는 영향관계에서는 ‘메시지의 생생함’ 만이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001). 다섯째, 구전 효과는 ‘정보수용’, ‘방문의도’, ‘재구전 의도’로 나누어 볼 수 있으며, 온라인 정보원에 대한 신뢰는 ‘정보수용’에 긍정적인 영향을 주고, 정보수용은 ‘방문의도’ 및 ‘재구전의도’ 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<0.001). Phase Ⅱ. 발신자 관점의 CIT에 의한 구전 커뮤니케이션의 이해 첫째, 조사 대상자의 외식관련 특성은 외식은 ‘1주일에 1~3회’, 1인당 회당 외식비용은 ‘1~3만원’을 지출한다는 응답이 가장 많았다. 둘째, 선호하는 외식 정보원은 ‘특별히 없다’가 가장 많았으며, 그 다음으로 ‘잡지’라는 응답이 다수였다. 셋째, CIT를 활용해 발신자 관점에서 구전 커뮤니케이션을 분석한 결과, 구전발신 계기는 ‘자발적 구전’과 ‘요청된 구전’으로 구분되며, ‘자발적 구전’이 ‘요청된 구전’보다 3배 이상 빈번하게 이루어지고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 구전발신 동기로는 ‘이타적 동기’, ‘도구적 동기’, ‘자아관여적 동기’, ‘정보적 동기’로 나눌 수 있으며, 이 중 외식정보 및 미식경험을 공유하고자 하는 ‘정보적 동기’에 의해 구전이 가장 많이 발신되는 것으로 나타났다. 다섯째, 구전발신 계기에 따른 구전발신 동기는 요청 및 요청되지 않은 구전상황에서 모두 ‘정보적 동기’에 의한 구전발신이 가장 많았으나, ‘자아관여적 동기’ 및 ‘이타적 동기’에 의한 구전발신이 요청되지 않은 상황에서 상대적으로 매우 높게 나타났다. Phase Ⅲ. 구전발신 프로세스에 관한 연구 연구결과로 종합해보면, 구전 발신이 이루어지기 위해서는 고객만족·불만족과 외식업소만의 차별화 요소 확보와 같은 ‘선행요인’이 존재하고, 구전을 발신하려는 ‘구전 동기’ 및 이를 촉발시키는 ‘구전 계기’가 형성되고, ‘발신시점’, ‘발신상황’, ‘발신경로’의 조건이 갖춰져야 한다. 이렇게 발신된 구전은 ‘핵심속성’ 혹은 ‘다속성’으로 구성된 메시지 내용과 ‘긍정’, ‘부정’, ‘중립’을 띄는 메시지 방향성을 가지는 것으로 분석되었다. 이러한 구전 메시지를 접한 수신자는 외식업소에 대한 정보를 탐색하거나 태도 및 방문의도를 형성하며, 실제 방문에 이르게 되는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 통해, 외식업소에 대한 구전 메시지가 발신자에서 출발하여 어떠한 경로를 거쳐 수신자에게 전달되는지의 프로세스를 규명하고, 수신자 관점에서 구전 효과에 영향을 미치는 요인과 발신자 관점에서 구전동기 및 유발요인을 도출하였으며, 이는 외식산업에서 구전 커뮤니케이션을 마케팅 전략으로 활용하는데 구체적인 방안을 제시할 수 있을 것으로 사료된다.
Keyword
#구전 커뮤니케이션 구전효과 구전동기 구전계기 구전선행요인 네트워크 특성 메시지 특성 word-of-mouth communications CIT word-of-mouth impacts WOM motivations triggers antecedents network characteristics message characteristics
학위논문 정보
저자
이범준
학위수여기관
연세대학교 생활환경대학원
학위구분
국내석사
학과
호텔외식급식경영전공
지도교수
양일선
발행연도
2010
총페이지
x, 113 p.
키워드
구전 커뮤니케이션 구전효과 구전동기 구전계기 구전선행요인 네트워크 특성 메시지 특성 word-of-mouth communications CIT word-of-mouth impacts WOM motivations triggers antecedents network characteristics message characteristics
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.