와인공급업체와 외식업체간 B2B 관계마케팅 요인에 관한 연구 A Study on the Factors of Business to Business Relationship Marketing in Wine Supplier and Food Service Firm Relationship원문보기
본 연구에서는 국내 외식업체의 와인구매담당자, 즉 소믈리에, 매니저 등을 대상으로 고객장기 지향성에 긍정적으로 영향을 미치는 관계마케팅 요인을 파악함과 동시에 장기지향성이 형성되는 과정에서 관계의 질인 신뢰와 몰입의 역할을 규명함으로써 내수 경기침체와 치열한 경쟁으로 인해 어려움을 겪고 있는 와인공급업체의 영업활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 함이다. 설문조사는 2010년 1월 15일부터 2월 13일까지 30일간 실시하였으며, 서울 시내 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼 다이닝 레스토랑, 와인바 등의 와인구매담당자를 대상으로 하였다. 자료의 처리는 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인요인분석, 경로분석을 사용하였다. 그 결과, 관계마케팅 요인 중에서 커뮤니케이션과 판매자 전문성 요인은 신뢰와 정서적 몰입을 통하여 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 국내 외식업체의 와인구매담당자, 즉 소믈리에, 매니저 등을 대상으로 고객장기 지향성에 긍정적으로 영향을 미치는 관계마케팅 요인을 파악함과 동시에 장기지향성이 형성되는 과정에서 관계의 질인 신뢰와 몰입의 역할을 규명함으로써 내수 경기침체와 치열한 경쟁으로 인해 어려움을 겪고 있는 와인공급업체의 영업활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 함이다. 설문조사는 2010년 1월 15일부터 2월 13일까지 30일간 실시하였으며, 서울 시내 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼 다이닝 레스토랑, 와인바 등의 와인구매담당자를 대상으로 하였다. 자료의 처리는 SPSS 15.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인요인분석, 경로분석을 사용하였다. 그 결과, 관계마케팅 요인 중에서 커뮤니케이션과 판매자 전문성 요인은 신뢰와 정서적 몰입을 통하여 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This research aims at finding relationship marketing factors that have positive effects on customer long-term orientation concerning wine purchasing personnels of domestic dinging companies such as sommeliers and managers. By figuring out the qualities of relationship such as the roles of trust and ...
This research aims at finding relationship marketing factors that have positive effects on customer long-term orientation concerning wine purchasing personnels of domestic dinging companies such as sommeliers and managers. By figuring out the qualities of relationship such as the roles of trust and commitment while long-term orientation is being developed, it also tries to help wine suppliers which have been having a hard time due to domestic market recession and tight competition develop marketing strategies for promotion. A survey of wine purchasing personnels and sommeliers who work for fine dining restaurants, casual dining restaurants and wine bars was conducted for 30 days from Jan. 15, 2010 to Feb. 13, 2010. The statistical packages of SPSS 15.0 statistical package and AMOS 7.0 ver were used to perform frequency analysis, reliability test, confirmatory factor analysis, and path analysis. The result shows that among relationship marketing factors, communication and seller expertise have a positive impact on long-term orientation through trust and affective commitment.
This research aims at finding relationship marketing factors that have positive effects on customer long-term orientation concerning wine purchasing personnels of domestic dinging companies such as sommeliers and managers. By figuring out the qualities of relationship such as the roles of trust and commitment while long-term orientation is being developed, it also tries to help wine suppliers which have been having a hard time due to domestic market recession and tight competition develop marketing strategies for promotion. A survey of wine purchasing personnels and sommeliers who work for fine dining restaurants, casual dining restaurants and wine bars was conducted for 30 days from Jan. 15, 2010 to Feb. 13, 2010. The statistical packages of SPSS 15.0 statistical package and AMOS 7.0 ver were used to perform frequency analysis, reliability test, confirmatory factor analysis, and path analysis. The result shows that among relationship marketing factors, communication and seller expertise have a positive impact on long-term orientation through trust and affective commitment.
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문제 정의
본 연구는 관계마케팅 요인이 신뢰와 몰입, 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하여 치열한 경쟁 체재 하에 놓인 와인 공급업체들의 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 함이다.
그러나 기업마다 관계지속에 대한 이유가 서로 상이하고 관계몰입의 정도가 다르기 때문에 단차원적 개념보다는 다차원적 개념 접근이 필요하다(Yoon MH·Kim DB 2008). 본 연구에서는 관계마케팅의 매개변수로 다차원적 몰입과 함께 신뢰를 제시하여 결과변수인 장기 지향성과의 관계에서 그 역할을 파악하고자 한다.
본 연구에서는 국내 와인판매 외식업체의 와인 구매담당자, 즉 소믈리에, 매니저 등을 대상으로 고객장기지향성에 유의적으로 영향을 미치는 관계마케팅 요인을 파악함과 동시에 장기지향성이 형성되는 과정에서 관계의 질인 신뢰와 다차원 몰입의 역할을 규명함으로써 내수 경기침체와 치열한 경쟁으로 인해 어려움을 겪고 있는 와인 공급업체의 영업활성화를 위한 마케팅 전략 수립에 도움을 주고자 함이다.
본 연구에서는 선행 연구를 통해 관계마케팅 요인 중에서 판매자 전문성, 커뮤니케이션, 유사성, 유대를 독립변수로 설정하고, 매개변수로 신뢰, 정서적 몰입, 계산적 몰입을, 종속변수로 장기 지향성을 설정하여 각 요인들 간의 영향 관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위한 연구 모형과 가설은 다음과 같다.
가설 설정
가설 1-1: 판매자 전문성은 신뢰에 유의적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3: 유사성은 신뢰에 유의적 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4: 유대는 신뢰에 유의적 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 관계마케팅 요인은 신뢰에 유의적 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 신뢰는 몰입에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 신뢰는 장기지향성에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4-1: 정서적 몰입은 장기지향성에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4-2: 계산적 몰입은 장기지향성에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 몰입은 장기지향성에 유의적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
와인소매점은 일반소비자의 이용행태가 외식업체와는 달리 take-out 형태로 이루어지고, 와인공급업체가 직영점을 운영하는 경우가 많으므로 공급자와 구매자 간의 관계가 본 연구의 목적과는 다르다고 판단했기 때문에 조사대상에서 제외하였다. 7명의 와인공급업체 영업직원을 조사원으로 선정하여 본 설문에 대한 내용을 숙지시킨 후 각자의 거래처를 방문하여 조사 대상자들에게 설문조사에 대한 취지를 충분히 설명하게 하였고, 조사대상자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하게 하였다. 총 250부를 배포하여 222부를 회수하였으며, 이 중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 설문 18부를 제외한 204부를 실증분석에 사용하였다.
관계마케팅과 신뢰, 몰입, 장기지향성에 관한 문항은 Likert 5점 척도로 하였고, 인구통계학적 특성에 관한 문항은 명목척도를 사용하였다.
하지만 와인공급업체와 외식업체간의 선행 연구가 전무한 상태이고, 뿐만 아니라 외식업체와 협력업체와의 관계를 규명한 연구조차도 매우 부족한 상태이다. 그러므로 본 설문지의 구성은 외식업체에 관한 B2C 관점의 연구와 타 산업의 B2B 관점의 연구를 바탕으로 본 연구에 적용하는 데 적합하다고 판단된 요인들을 근거로 하였다.
내생변수인 신뢰, 몰입, 장기지향성에 대한 측정 항목의 타당성을 검증하기 위하여 총 16개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.
또한 확인요인분석 결과, 단일차원성이 검증된 각 요인들 간의 판별타당성의 충족 정도와 요인 간의 관계의 방향과 강도를 확인하기 위하여 상관관계를 실시하였다. 그 결과 [Table 5]와 같이 각 요인 간의 상관계수가 1 미만으로 나타나, 판별타당성이 충족된다고 할 수 있다.
외생변수인 관계마케팅 요인에 대한 문항의 타당성을 검증하고, 공통요인을 찾아내 변수로 활용하기 위해 총 18개 항목에 대한 요인분석을 실시하였다.
대상 데이터
설문조사는 2010년 1월 15일부터 2월 13일까지 30일간 실시하였으며, 와인소매점을 제외한 서울 시내 파인다이닝 레스토랑, 캐주얼 다이닝 레스토랑, 와인바 등 와인판매 외식업체의 와인 구매담당자인 오너(owner), 매니저, 소믈리에, 점장, 구매담당직원 등을 대상으로 편의표본추출법을 채택하였다. 와인소매점은 일반소비자의 이용행태가 외식업체와는 달리 take-out 형태로 이루어지고, 와인공급업체가 직영점을 운영하는 경우가 많으므로 공급자와 구매자 간의 관계가 본 연구의 목적과는 다르다고 판단했기 때문에 조사대상에서 제외하였다.
7명의 와인공급업체 영업직원을 조사원으로 선정하여 본 설문에 대한 내용을 숙지시킨 후 각자의 거래처를 방문하여 조사 대상자들에게 설문조사에 대한 취지를 충분히 설명하게 하였고, 조사대상자가 직접 기입하는 자기기입형 설문지법을 이용하게 하였다. 총 250부를 배포하여 222부를 회수하였으며, 이 중에서 신뢰도가 낮거나 부적합하게 작성된 설문 18부를 제외한 204부를 실증분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구의 가설을 검증하기 위하여 AMOS 7.0패키지를 이용하여 경로분석을 실시하였다. 연구 모형의 적합도 지수는 χ2=86.
자료의 처리는 SPSS 15.0 통계패키지를 사용하여 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였고, 측정 변수들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 측정항목의 단일차원성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 관계마케팅과 신뢰, 몰입, 장기지향성 간의 영향 관계를 파악하기 위해 AMOS 7.
0 통계패키지를 사용하여 인구통계학적 특성은 빈도분석을 실시하였고, 측정 변수들의 타당성과 신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 측정항목의 단일차원성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였으며, 관계마케팅과 신뢰, 몰입, 장기지향성 간의 영향 관계를 파악하기 위해 AMOS 7.0을 이용한 경로분석을 사용하였다.
탐색적 요인분석과 신뢰도 분석으로 타당성과 신뢰성이 검증된 각 차원들의 항목에 대하여 단일차원성을 검정하고자 확인요인분석을 실시하였다. 각 요인별로 확인요인분석 결과는[Table 4]와 같다.
이론/모형
신뢰의 측정항목은 Doney PM & Cannon JP(1997), Palmatier RW 등(2009), Yoon MH와 Kim DB(2008)의 연구에서 5개 문항을, 몰입의 측정항목은 Gruen TW 등(2000), Bansal HS 등(2004), Yoon MH와 Kim DB(2008)의 연구에서 7개 문항을 재인용하였다.
장기지향성에 관한 측정항목은 Lee WY와 Lee SH(2008)의 연구에서 4개 문항을 재인용하였다.
성능/효과
903으로 나타났다. RMR과 AGFI 수치가 수용적합도 기준에 비해 다소 낮게 나타났지만, GFI, NFI, IFI, CFI의 적합도는 기준을 만족하는 것으로 나타나, 이 모형을 통해 가설을 검증하는 데 무리가 없는 것으로 판단하였다.
결과적으로 선행 연구를 종합해 보면 관계의 질 요인인 신뢰에 의한 관계몰입은 관계의 지속에 영향이 있다는 것을 알 수 있다.
분석결과를 통하여 나타난 결과를 요약하면 다음과 같다. 관계마케팅 요인 중 커뮤니케이션과 판매자 전문성이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향력이 크기는 전문성보다 커뮤니케이션이 더 크게 나타났다. 하지만 유사성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 Crosby LA 등(1990)과 Morgan RM & Hunt SD (1994), Doney PM & Cannon JP(1997)의 연구와 부분적으로 일치하는 것으로 나타났다.
Yoon MH와 Kim DB(2008)는 섬유염색업체와 로칼 수출업체를 대상으로 한 연구에서 Gruen TW 등(2000)의 연구를 근거로 하여 B2B 관점에서 거래업체와의 관계지속 동기에 따라 관계몰입을 3가지 차원(정서적·계산적·규범적 몰입)으로 구성하고, 다른 변수와의 영향 관계를 규명하였다. 그 결과 로칼 수출업체의 경우 신뢰가 정서적 몰입과 규범적 규범에는 정(+)의 영향을, 계산적 몰입에는 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 염색업체의 경우 정서적 몰입과 규범적 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과, 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.894로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2값이 2167.066으로 유의 확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
그 결과, 전체 모형의 적합성을 판단하는 KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 측정값이 0.905로 나타났으며, Battlet의 구형성 검증을 위한 근사 χ2값이 2286.651로 유의확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다.
연구 모형의 적합도 지수는 χ2=86.205, df=13, p=0.000, RMR=0.070, GFI=0.901, AGFI=0.725, NFI=0.889, IFI=0.905, CFI=0.903으로 나타났다.
요인분석 결과, 총 4개의 요인이 추출되었으며 각각의 요인명을 요인 1은 유사성, 요인 2는 판매자 전문성, 요인 3은 커뮤니케이션, 요인 4는 유대로 명명하였다.
요인분석 결과, 총 4개의 요인이 추출되었으며, 각각의 요인명을 요인 1은 신뢰, 요인 2는 정서적 몰입, 요인 3은 계산적 몰입, 요인 4는 장기지향성으로 명명하였다.
각 요인별로 확인요인분석 결과는[Table 4]와 같다. 유사성과 신뢰 요인 중에서 지수 적합도를 저해하는 항목을 각각 1문항씩 제외한 후 다시 확인요인분석을 실시한 결과, 각 요인들의 적합도는 평가기준을 대체로 만족시키는 것으로 나타났다.
000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산 값은 69.518로 69.5%의 설명력을 보였다.
000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 나타내었다. 전체 모형의 설명력을 나타내는 누적된 총 분산 값은 74.194로 74.2%의 설명력을 보였다.
후속연구
또한 와인공급업체의 주 고객 중의 하나인 외식업체를 대상으로 한 본 연구와는 달리 향후에는 와인소매점을 대상으로 한 공급자와 구매자 간의 관계마케팅에 관한 연구도 진행되어야 할 것으로 사료된다.
그러므로 영업 직원들은 더욱 더 지적인 전문성을 갖추고, 고객의 신뢰를 쌓아야 할 것이다. 좀 더 나아가 업체에서 소비자에게 와인 판매 시 필요한 마케팅 전략에 도움이 될 수 있도록 자사 와인에 대한 정보를 자료화하여 주기적으로 제공하는 것도 바람직한 방법일 것이다. 그 결과, 공급업체에 대한 신뢰와 정서적 몰입은 더욱 더 향상될 것으로 판단된다.
판매자 전문성도 중요한 관계 강화 요인으로 나타났는데, 특히 자사 와인에 대한 충분한 지식과 정보를 확보하여 영업활동 시 업체 구매담당자들의 지적 호기심을 충분히 채워줄 수 있어야 하겠다. 해당 와인의 제품 특성, 즉 맛과 향, 질감 등을 제대로 파악해야 하며, 해외 와인전문매거진 및 전문가들의 평가, 국외의 유통 상황, 생산 와이너리의 역사와 철학, 생산국가 내에서의 위치 등 제품과 관련된 정보를 자세히 숙지하고 전달하여야 한다. 본 연구의 결과에서도 나타났듯이 영업 활동에 있어서 단순히 기존 거래처와의 유대관계에만 의존해서는 안 될 것이다.
본 연구는 대기업이 진출하기 시작한 와인시장에서 기존의 많은 거래업체를 확보하고 있고, 시장을 선점하고 있는 중소 와인기업들을 위한 마케팅 전략의 일환으로 볼 수 있다. 향후의 연구에서는 후발주자인 대기업의 입장에서 시장점유율을 높이고 매출 성과를 달성할 수 있는 마케팅 전략 수립에 도움을 제공할 수 있는 연구가 진행될 필요성이 있음을 제안한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
판매자의 전문성은 무엇을 반영하는가?
Bendapudi N & Berry LL(1997)은 서비스 파트너에 대한 전문성은 서비스 전달에 있어서 파트너가 보유하고 있는 능력의 적절성을 의미한다고 정의하였다. 판매자의 전문성은 지식, 경험, 그리고 종합적인 능력을 반영한다. 고객과 유능한 판매자가 서로 영향을 줄 때, 그들은 그들의 관계를 더 중요하게 하는 증가된 가치를 받는다.
와인 기업이 고객과의 장기적이고 우호적인 관계 유지하는것이 중요한 이유는?
특히 소비재인 와인을 공급하는 와인 기업의 특성상 고객과의 장기적이고 우호적인 관계 유지는 경쟁우위를 창출하고 유지하는 데 매우 중요하다. 왜냐하면 충성도가 높은 장기 거래 고객일수록 재 구매 성향이 높고 신규 고객 창출을 위한 비용보다 장기 거래 고객을 유지하는데 드는 비용이 더욱 적은 것으로 나타나고 있기 때문이다(Hwang HS․Kim KH 2008).
관계마케팅이란?
관계마케팅의 개념은 Berry LL(1983)에 의해 공식적으로 도입되어, 고객관계를 수립하고 유지하며 향상시키는 마케팅활동으로 정의되었다.
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