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본 연구는 패션제품의 구매상황에서 시간선호에 영향을 미치는 변수로서 소비자의 혁신성과 점포의 가격정책의 효과를 알아보고, 시간적 거리에 따른 구매선택기준의 차이를 알아보는 것을 목적으로 하였다. 패션제품은 다른 제품에 비해 전시성이나 유행의 변화가 크고 제품의 주기가 짧아, 소비자에게 소개되고 소멸되는 전반적인 흐름이 시간에 대한 영향 아래에 있음을 알 수 있다. 또한 패션제품은 시간의 경과에 따라 제품의 가치가 떨어지므로 시간과 밀접한 관계를 가진다. 시간은 어떠한 영향에도 조정될 수 없는 특성을 가지고 있어 이로 인하여 시간을 후회 없이 소비하길 바라는 소비자는 불확실성(uncertainly)이 적은 현재를 미래보다 선호하게 되는 시간선호(time preference)를 추구하는 경향을 보인다. 특히 패션 제품의 경우, 제품이 시장에 출시되는 초기에 구매하는 소비자들은 후기에 채택하는 소비자들 보다 먼저 구매하여 차별되길 바라므로 이와 같은 새로운 것에 민감한 소비성향을 측정할 수 있는 혁신성(...

본 연구는 패션제품의 구매상황에서 시간선호에 영향을 미치는 변수로서 소비자의 혁신성과 점포의 가격정책의 효과를 알아보고, 시간적 거리에 따른 구매선택기준의 차이를 알아보는 것을 목적으로 하였다. 패션제품은 다른 제품에 비해 전시성이나 유행의 변화가 크고 제품의 주기가 짧아, 소비자에게 소개되고 소멸되는 전반적인 흐름이 시간에 대한 영향 아래에 있음을 알 수 있다. 또한 패션제품은 시간의 경과에 따라 제품의 가치가 떨어지므로 시간과 밀접한 관계를 가진다. 시간은 어떠한 영향에도 조정될 수 없는 특성을 가지고 있어 이로 인하여 시간을 후회 없이 소비하길 바라는 소비자는 불확실성(uncertainly)이 적은 현재를 미래보다 선호하게 되는 시간선호(time preference)를 추구하는 경향을 보인다. 특히 패션 제품의 경우, 제품이 시장에 출시되는 초기에 구매하는 소비자들은 후기에 채택하는 소비자들 보다 먼저 구매하여 차별되길 바라므로 이와 같은 새로운 것에 민감한 소비성향을 측정할 수 있는 혁신성(innovativeness)에 따라 시간선호가 달리 나타날 것을 예측할 수 있다. 또한 제품에 대한 금전의 가치를 의미하는 가격(price)은 소비행동에서 가장 직접적인 위험손실로 인식될 수 있으며, 패션산업에서는 시간의 경과에 따른 제품 가치의 하락 및 재고소진으로 인한 할인(discount) 등이 마케팅적으로 중요한 도구로 활용되고 있다. 소비자들의 구매행동에 영향을 미치는 또 다른 시간 변수인 시간적 거리(temporal distance)는 구매의 시점이 소비자의 현재 시점에서 얼마나 떨어져 있느냐를 의미한다. 소비자는 미래에 관한 지식이 부족하기 때문에 시간적 거리의 지각에 따라 제품에 대한 구매 평가를 달리할 수 있다. 즉, 시간적 거리에 따라 제품에 대하여 서로 다른 해석수준을 통한 평가를 하게 되어, 먼 미래로 지각할 경우에는 상위수준의 해석을 중심으로 추상적, 중심적인 해석을 하게 되는 반면에 가까운 미래로 지각할 경우에는 반대로 하위수준의 해석을 중심으로 구체적이고 주변적인 해석을 하게 된다. 따라서 패션제품의 시간적 거리에 따라 패션제품 구매 시 활용하는 선택기준이 달리 이용될 것이라 본다. 따라서 시간에 초점을 맞춘 패션제품에 대한 소비자의 행동 연구는 중요한 의의를 지닌다. 본 연구에서는 시간을 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수로 보고 특히 혁신적인 패션 신제품에 대한 소비자 구매의도에 영향을 미치는가에 관하여 연구함으로서 마케팅 전략수립에 도움이 되고자 하였다. 세부적으로 시간선호에 혁신성과 가격, 할인의 조작을 통한 영향을 확인하고, 시간적 거리에 따른 의복 구매선택기준의 차이를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 패션제품 구매의 시간선호에 소비자의 혁신성이 영향을 미치는지 알아본다. 둘째, 패션점포의 가격정책인 가격과 할인여부가 시간선호 소비행동에 영향을 미치는지 알아본다. 셋째, 시간적 거리에 따라 패션제품 구매 시에 고려되어지는 구매선택기준이 달라지는지 알아본다. 연구는 실험조사의 형식으로 진행되었으며, 인터넷 설문조사업체를 통한 전국의 20대-30대 여성 500명을 대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 사전조사는 패션 전문가를 대상으로 진행되었으며, 밀라노, 파리, 뉴욕의 2011년 S/S, F/W컬렉션에서 각 시즌의 대표 아이템인 원피스와 코트 중 혁신성과 선호도가 높다고 평가된 각각 4개의 자극물을 사용하였다. 실험조사를 위한 측정문항은 혁신성, 각 자극물에 따른 시간선호, 시간적 거리에 따른 의복 구매선택기준, 인구통계적 문항으로 구성되었다. 자료 분석은 통계프로그램 SPSS 12.0을 사용하였으며 기술통계, 단일표본 t-검정, 독립표본 t-검정, 대응표본 t-검정, 요인분석, 반복측정분석(Repeated Measure)등을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 시간선호의 영향을 알아보기 위하여 우선 시간선호를 (3개월 후의 구매의도-지금 구매의도)로 계산하여 종속변수로 사용하였다. 소비자들이 혁신적인 패션제품 구매 시 시간선호의 경향을 보이는지 확인하기 위하여 단일표본 t-검증을 실시한 결과, 원피스와 코트 자극물 모두에 대하여 미래보다 현재를 선호하여 시간선호 경향을 보임이 확인되었다. 이어서 소비자의 혁신성(고집단/저집단)과 점포의 가격정책에 따른 가격？할인여부조건(저가격？노세일/저가격？세일/고가격？노세일/고가격？세일)를 요인으로 한 2？4 반복측정분석을 시행하였다. 그 결과, 원피스와 코트 자극물 모두에서 혁신성, 가격, 세일이 모두 시간선호에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사후분석(LSD)을 통해 이를 좀 더 구체적으로 살펴본 결과 원피스, 코트 그리고 전체에서 혁신성 고집단이 저집단에 비하여 현재를 미래보다 선호하는 시간선호가 높았으며 가격은 고가격에 비해 저가격일 때, 세일을 하지 않을 때 세일가능성이 있을 때보다 시간선호를 더 추구 하는 것으로 나타나 시간선호에 소비자의 혁신성과 점포의 가격정책이 조절적 역할을 함이 확인되었다. 둘째, 시간적 거리에 따라 의복선택기준에 차이가 있는지 알아보기 위하여 대응표본 t-검증으로 분석한 결과, 시간적 거리가 먼 경우 포괄적인 선택기준이 높게 평가되고, 시간적 거리가 가까운 경우 구체적인 선택기준이 더 높게 평가되어야 했으나 본 연구에서는 원피스(근거리)와 코트(원거리) 구매상황 모두에서 구체적 구매선택기준을 포괄적 구매선택기준에 비해 높게 고려하는 것으로 나타났다. 그러나 각 자극물 내에서의 포괄적 선택기준과 구체적 선택기준의 평균 차에 대한 대응 표본 t-검증을 실시한 결과, 지금으로부터 가까운 원피스의 포괄적 선택기준-구체적 선택기준의 평균차가 먼 미래인 코트의 포괄적-구체적의 평균 차가 더 컸다. 따라서 시간적으로 가까운 구매상황에서의 구체적 구매선택기준의 중요도는 시간적으로 먼 구매상황에서보다 높음이 확인되었다. 또한 먼 미래인 코트의 구매상황에서 가까운 미래인 원피스의 구매에 비해 더 추상적으로 의복 구매선택기준을 고려하게 되어 전체적으로 높은 점수를 부여했음을 알 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 소비자의 혁신성 정도와 패션 점포의 가격정책이 시간선호 소비자 행동에 영향을 주는 것을 보여주었다. 또한 시간적 거리에 따라 의복 구매선택기준을 고려하는 차원에 상대적인 차이가 있다는 것도 보여주었다. 그러므로 본 연구 결과를 통해 시간에 민감하게 변화하는 패션시장의 경쟁포화 속에서 소비자 변수인 혁신성과 기업의 마케팅 변수인 가격, 세일여부를 적절히 이용한 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 제품 출시시기에 따른 소비자의 의복 선택기준의 분석을 통해 소비를 유도할 수 있는 판매 중점전략을 달리 제시할 수 있을 것으로 보고 연구의 결과가 마케팅적 측면에서 의의가 있다 본다. 핵심단어: 시간선호(Time Preference), 시간적 거리(Temporal distance), 혁신성(Innovativeness), 가격(Price), 할인(Discount), 의복 구매선택기준

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