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문제 정의
- 사회적 기업의 경영진과 실무진은 상대적으로 활발히 이루어진 영리기업에 초점화된 판매 전략 연구의 결과를 활용할 수는 있지만 사회적 기업과 영리기업의 제품 구매를 자극하는 광고물에는 차이가 있는 것으로 나타난 Jun and Park(2014)의 연구 결과를 고려하면 영리기업에 초점화한 연구의 결과를 사회적 기업에 적용하였을 때 그 효과성을 장담하기에는 어려움이 있을 것이다. 따라서 본 연구에서는 사회적 기업에 적합한 판매 전략을 제언하기 위한 연구의 필요성을 인식하고 소비자의 사회적 제품 구매 에 기여할 수 있는 선행요인을 알아보고자 한다.
- 그러므로 사회적 규범은 사회적 기업의 제품에 대한 소비자의 부족한 인식의 확대와 구매 유도에 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 또한 소비자의 구매 행동을 예측하는데 지각된 혜택은 중요한 변수로서 선행연구(Chung et al., 2017; Moon et al., 2013)에서 활발히 논의되어 왔지만, 사회적 기업 제품 구매와 관련하여 소비자가 어떤 혜택을 지각하는 것이 구매 가능성을 높일 수 있는지를 알기에는 미흡하기에 이들의 관계를 규명하고자 한다. 이외에도 사회적 규범과 지각된 혜택의 관계를 살펴본 선행연구를 찾아보기 어렵기 때문에 사회적 규범과 지각된 혜택의 관계를 분석하는 초두연구 라는 점에서도 그 의의는 크다고 할 수 있다.
- 본 연구는 도출된 결과들을 바탕으로 사회적 기업의 소비자 구매를 자극할 수 있는 다양한 판매 전략에 관련된 실무적 시사점을 제시할 수 있다. 소비자가 구매한 사회적 기업의 패션제품이 사회적 문제 해결과 어떻게 연결이 되는지를 소비자가 잘 이해할 수 있도록 홍보할 필요가 있다.
- 본 연구는 사회적 기업이 소비자의 구매를 유발하기 위한 판매 전략으로 사회적 규범 마케팅을 활용하는 것이 적합하다 판단하여 선행연구를 토대로 사회적 규범을 명령적 규범과 기술적 규범으로 구성하여 지각된 혜택(공익적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 이미지 혜택)과 구매의도와의 관계를 각각 실증적으로 규명하였다. 연구결과의 요약은 다음과 같다.
- 본 연구가 실무적, 학문적으로 주요한 시사점을 제시하고는 있지만, 몇 가지 한계점이 있음을 부인할 수는 없다. 본 연구에서는 사회적 기업 패션제품 구매에 대한 지각된 혜택(공익적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 이미지 혜택)을 세 가지 차원에서만 살펴보았다. 설정한 지각된 혜택이 유의미한 결과를 보여주고는 있지만, 사회적 부분과 개인적 부분으로 연구의 결과가 제한된 점이 있다.
- , 2013)에 서는 사회적, 심리적, 환경적, 경제적, 기능적, 상징적 등 다양한 측면에서 논의되어 왔다. 본 연구에서는 지각된 혜택의 하위차원을 사회적 기업의 패션제품 구매 유발과 높은 관련성이 있을 것으로 예상되는 공익적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 이미지 혜택으로 구성하여 연구하고자 한다.
- 우선 지각된 혜택 중 공익적 혜택과 구매의도와의 관계를 살펴보고자 한다. 소비자는 사회에 미치는 영향력 즉 공익적 혜택까지도 고려하여 제품을 구매한다.
가설 설정
- 선행연구(Beatty & Smith, 1987; Lee et al., 2015; Zhu et al., 2018)에서 제품군에 따라 소비자의 기대 및 구매 행동에는 차이가 있는 것으로 논의되었기 때문에 제품 군의 효과를 상쇄하기 위해 본 연구에서는 패션제품으 로만 한정하고자 한다.
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