오늘날 인터넷은 광고 시장에서 TV, 신문에 이은 3번째 매체로 부상하고 있으며 세계불황에도 불구하고 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 또한 많은 패션 브랜드들은 패션업계에 불황으로 잡지의 광고예산을 줄이고 비용이 저렴한 인터넷 광고로 눈을 돌리고 있으며 여기에 인터넷 광고매체로서 소셜미디어는 좋은 대안이 되고 있다. 리바이스의 경우 미니홈피를 개설하여 판매가 급증하였고, 럭셔리 브랜드들 역시 소셜미디어를 적극적으로 사용하여 그들의 마케팅 전략을 설정하고 있다. 그리고 소셜미디어는 세계적인 추세를 보인다. 그러므로 패션브랜드 광고 매체로서 소셜미디어의 효과를 검증하고 추후 전략적인 마케팅 전략 수립이 필요하다. 본 연구의 목적은 첫째, 패션브랜드 커뮤니티 참여의도에 따른 패션브랜드 커뮤니티에 대한 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 상관관계를 살펴본다. 둘째, 패션브랜드 UCC동영상 참여의도에 따른 패션브랜드 UCC동영상에 대한 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 상관관계를 살펴본다, 셋째 패션브랜드 커뮤니티, UCC동영상 둘의 참여의도, 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 대한 차이를 알아보는 것이다. 본 연구는 실증 연구방법으로 설문지법을 사용하였고, 패션 브랜드 소셜미디어에 경험이 있는 20대 남녀를 대상으로 2009년 11월 17일부터 12월 1일까지 설문조사를 실시하였으며 총 280부가 자료분석에 사용되었다. 통계처리방법으로 SPSS 15.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 기술통계 분석, 회귀분석, t 검정 등을 실시하였다. 패션브랜드 소셜미디어 참여의도에 대한 요인분석 결과, '경제 및 자아만족', '콘텐츠', '정보추구', '관계형성'요인으로 추출 되었으며 첫째, 패션브랜드 커뮤니티에서는 콘텐츠와 정보추가가 광고태도에 정(+)의 영향을 미치며 정보추구만이 브랜드 태도, 구매의도에 정(+)의 영향을 주었다. 둘째, 패션브랜드 UCC동영상에서는 정보추구, 관계형성, 콘텐츠의 순으로 광고태도에 정(+)의 영향을 주었으며 정보추구와 관계형성은 브랜드태도, 구매의도에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 패션브랜드 커뮤니티, UCC동영상 둘의 참여의도는 UCC동영상보다 커뮤니티에서 경제 및 자아만족이 더 낮게 나타났으며 커뮤니티가 UCC동영상보다 정보추구가 더 높게 나타나고 있었다. 하지만, 콘텐츠와 관계형성에서는 통계적으로 차이가 없었다. 광고태도와 브랜드 태도 분석결과 커뮤니티가 UCC동영상보다 더 높았으며 구매의도에서는 차이가 없었다. 본 연구는 인터넷 사용이 용이한 20대를 대상으로 인터넷 패션광고 매체로 소셜미디어의 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도를 확인함으로서 기초자료를 제공하고 마케팅 전략수립에 유용한 정보를 제공하고자 하였다.