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온라인 커뮤니티 참여도와 공동구매의도에 영향을 미치는 요인: 한국과 중국을 중심으로
Factors Influencing Participation of Online Community and Intention of Joint Purchasing in Korea and China 원문보기

Information Systems Review, v.15 no.1, 2013년, pp.69 - 89  

박철 (고려대학교 경영학부) ,  왕찬 (신한은행 상하이지점)

초록
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소비자들은 온라인 커뮤니티에서 정보공유 및 상호작용을 통해 자신의 경험을 자유롭게 게시하고 있으며, 이러한 메시지들은 구매에 있어서 중요한 영향력을 발휘하고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티의 참여도를 유발할 수 있는 커뮤니티 특성요인과 커뮤니티에서 이루어지는 구매행동과의 관계를 알아보기 위해 실시되었다. 온라인 커뮤니티에서 구성원들이 적극적인 참여를 유발할 수 있는 커뮤니티 특성을 크게 커뮤니티 지원과 관계지원 두 차원으로 나누고, 보상, 외적 규범, 상호작용, 동류의식을 독립변수로, 참여를 매개변수로 하여 공동구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 그리고 이를 한국과 중국에서 데이터를 수집하여 온라인 커뮤니티에서 한국과 중국 소비자들의 행동을 분석하고자 하였다. 온라인 커뮤니티 이용자 524명을 대상으로 설문조사를 실시하여 구조방정식 모델링을 사용하여 수립된 가설들을 검증하였다. 지각된 외적 규범이 높을수록 참여에 부정적인 영향을 미친것으로 되었다. 반면에 보상, 상호작용, 동류의식이 모두 참여에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 온라인 커뮤니티의 참여수준이 높을수록 공동구매의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 검증되었다. 또한 보상과 외적규범이 참여 미치는 영향이 한국에서는 유의했으나 중국에서는 유의하지 않게 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 온라인 커뮤니티의 구축하는 데에 있어서 여러 가지 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study examined the factors influencing participation of online community and intention of joint purchase in Korea and China. The online community member actively participate the social activities that can cause the effective communication characters and the great support of the society. In thes...

주제어

#온라인 커뮤니티   #전자상거래   #한국   #중국   #공동구매   #공동체 규범   #참여  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
세계적으로 유행하는 새로운 쇼핑트랜드로 떠오르는 것은? 또한 최근 커뮤니티, 블로그를 바탕으로 하는 블로그 마케팅, 온라인 구전 등이 중요한 이슈로 떠오르고 있으며 사회적 네트워크 서비스(SNS:Social Network Service)를 기반으로 이루어지는 소셜 쇼핑(Social Shopping) 등이 나타나고 있다. 게다가 2008년 미국의 그룹폰(Groupon)론칭 후세계적으로 유행하는 새로운 쇼핑트랜드로 블로 그나 트위터, 미투데이, 이메일, SMS 등 소셜미디어를 활용한 쇼핑몰 서비스가 등장하고 있다. 중국에서도 소비자들이 각종 온라인 커뮤니티, 블로그 등을 통해 자신의 경험을 자유롭게 게시 하며 이러한 정보나 메시지들은 급격히 확대되 면서 공동구매에 대해 큰 영향을 미치고 있다.
온라인 커뮤니티에서도 규범을 정립, 운영해서 구성원들의 순응을 이끌어 내는것이 중요한 이유는? 즉, 규범은 사회통제의 핵심적인 수단이 되는 것이다 (박철, 강유리, 2012; 정찬모 외, 2003). 또한 온라인 공간은 매우 강력히 인간의 삶에 영향 미치는 기술적 기초이자만, 그 곳을 이용하는 주체는 사람이다. 오프라인 공간에서 사람 사이에 일어나는 권력과 갈등의 문제는 온라인 공간에서도 예외는 아니다(Reid, 1999; Smith, 1999). 따라서 규범을 효과적으로 정립 및 운영하고 그에 대한 구성원들의 순응을 이끌어내는 것은 커뮤니티의 성공적인 유지와 목표달성에 매우 중요하다. 이러한 온라인 커뮤니티는 구성원 간의 정서적 애착뿐만 아니라 커뮤니티 내부에서 통용되는 규범을 형성함으로써 '공동체'로써의 내부의 질서를 유지하게 된다(박철, 강유리, 2012).
규범이란? 규범은 개인이 참여하는 사회적 상황에서 개인의 행동을 지배하는 규칙이나 기준으로 정의될 수 있다(Bierstedt, 1970). 이는 개인에 대한 사회의 기대를 나타내는 것이며, 사회생활에 질서와 안정성을 부여하고 예측을 가능하게 한다.
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