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미디어 환경은 하루가 다르게 변화하고 있다. 또한, 이러한 미디어 환경의 변화는 커뮤니케이션 뿐 아니라 사회 전반에 걸쳐 새로운 문화 환경을 만드는 등 큰 영향을 미치고 있다. 특히, 인터넷(Internet)과 이동전화(Mobile Phone)로 대표되는 뉴미디어들의 등장과 발전은 이를 가속화 하고 있으며 SNS(Social Networking Service)는 이러한 변화를 이끄는 미디어로 손꼽히고 있다. SNS는 이용자들의 니즈에 따라 선택적이며 능동적으로 이용이 가능하고 커뮤니케이션의 특성을 복합적으로 가지고 있기 때문에, 소비자의 미디어 이용 이유와 동기를 설명하기 위한 연구에 많은 적용되는 ...

미디어 환경은 하루가 다르게 변화하고 있다. 또한, 이러한 미디어 환경의 변화는 커뮤니케이션 뿐 아니라 사회 전반에 걸쳐 새로운 문화 환경을 만드는 등 큰 영향을 미치고 있다. 특히, 인터넷(Internet)과 이동전화(Mobile Phone)로 대표되는 뉴미디어들의 등장과 발전은 이를 가속화 하고 있으며 SNS(Social Networking Service)는 이러한 변화를 이끄는 미디어로 손꼽히고 있다. SNS는 이용자들의 니즈에 따라 선택적이며 능동적으로 이용이 가능하고 커뮤니케이션의 특성을 복합적으로 가지고 있기 때문에, 소비자의 미디어 이용 이유와 동기를 설명하기 위한 연구에 많은 적용되는 이용과 충족 이론을 본 연구에 적용함이 적절할 것으로 판단한다. 본 연구는 대표적인 SNS 미디어 가운데 하나인 페이스북(Facebook)을 통해 SNS 미디어의 이용 동기와 충족도의 관계 및 이러한 변인들이 추후 광고 효과로 어떻게 이어지는지 파악하는 것을 목적 진행되었으며 이를 규명하기 위해 페이스북 가입 후 1회 이상 이용한 적이 있는 20대 대학생을 대상으로 하여, 총 208부의 설문지를 통해 최종분석이 이루어졌다. SNS의 이용 동기를 측정하기 위해서 4개 하위 개념을 이용하였으며, 이용 충족도 속성 측정을 위해서 역시 4개 하위 개념을 이용하였다. 광고 효과를 측정하기 위해서는 2개 하위 개념을 사용하였으며 마지막으로 재이용 의사의 변수까지 이용하여 분석을 하였다. 자료처리는 최종 유효 표본을 가지고 신뢰성과 타당성을 확인하기 위하여 신뢰성 검증과 요인분석, 연구문제의 분석을 위해서 독립표본 T검정을 이용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS의 이용 동기 정도가 높은 집단일수록 SNS 이용에 대한 충족도 역시 높게 평가함을 알 수 있었다. 또한, SNS의 충족도가 높은 집단일수록 SNS의 재이용 의사 역시 높게 평가함을 결과로써 확인 할 수 있었다. 둘째, SNS 이용 동기에 따른 광고 효과 차이를 비교에서는 SNS 이용 동기의 하위 개념인 대인커뮤니케이션 동기, 정보탐색적 동기, 엔터테인먼트적 동기의 3개 변인이 광고에 대한 태도와 소비자 행동에 대한 참여도로 측정된 광고 효과에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만, 자기 확인의 동기는 광고 효과에 통계적으로 유의미한 차이를 나타내지는 못했다. 셋째, SNS의 충족도가 높을수록 광고의 효과를 높게 평가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 현재까지 활발한 연구가 이루어지지 않은 SNS에 대한 연구로서 이용과 충족이론을 적용하여 이용 동기와 충족도를 밝혀냄은 물론, 이를 광고 효과까지 연구의 범위를 확대 했다는 데 의의가 있다. 그러나 연구를 집행함에 있어 가지게 된 한계점들은 다음과 같다. 첫째, SNS의 미디어를 페이스북으로 한정지어 연구를 진행하여 그 밖의 SNS 미디어들를 아우르는 대표성을 확보하지 못했다고 할 수 있다. 둘째, 광고 효과를 기존연구에서 많이 이용하고 있는 광고에 대한 태도와 소비자 행동으로 만으로 측정하였기 때문에 그 효과를 제대로 반영하고 있는지에 대한 한계점을 지니고 있다. 셋째, 실험대상이 연구자의 한계상 대학생 집단으로만 이루어져 있기 때문에 표본의 대표성이 높지 않다고 할 수 있다. 끝으로 본 연구는, SNS의 이용 동기와 충족도가 광고 효과에 미치는 영향을 살펴봄으로서 이후 광고 마케팅을 효율적으로 집행하는 방안을 모색하는데 도움을 줄 것으로 예측한다.