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기존의 로열티 프로그램의 보상 소진 행동에 관한 실증 연구들은 주로 쿠폰 사용률(Smith and Sparks 2009; Reibstein and Traver 1982)에만 초점을 맞추었고, 실제 소비자들의 포인트 소진행동에 대한 연구들은 매우 미흡한 상황 (Taylor and Neslin 2005; Liu 2009)이다. 이러한 한계점에 대해서 Benavent et al. (2000)은 대부분 로열티 프로그램 연구는 실험이나 설문조사를 통해 실제 소비자 행동이 아닌 가입 의향과 같은 행동의도 변수들 측정에만 그치고 있어서, 실제로 소비자들이 어떻게 행동을 했는지에 대한 ...

기존의 로열티 프로그램의 보상 소진 행동에 관한 실증 연구들은 주로 쿠폰 사용률(Smith and Sparks 2009; Reibstein and Traver 1982)에만 초점을 맞추었고, 실제 소비자들의 포인트 소진행동에 대한 연구들은 매우 미흡한 상황 (Taylor and Neslin 2005; Liu 2009)이다. 이러한 한계점에 대해서 Benavent et al. (2000)은 대부분 로열티 프로그램 연구는 실험이나 설문조사를 통해 실제 소비자 행동이 아닌 가입 의향과 같은 행동의도 변수들 측정에만 그치고 있어서, 실제로 소비자들이 어떻게 행동을 했는지에 대한 데이터 분석을 통한 행동연구의 필요성을 주장하였다. 본 연구는 통합적 로열티 프로그램(Aggregate Loyalty Program)가입자들의 실제 거래데이터(Transaction Data)를 통한 개인별 행동을 분석하였다는데 그 의의가 있다고 볼 수 있다. 특히 기존의 연구들은 단일 브랜드(single brand)나 단일 상점(single store)에 대한 로열티를 다룬 연구들이 대부분이나, 본 연구에서는 통합적인 로열티 프로그램(Aggregate Loyalty Program)에서 발생하는 소비자의 로열티를 다룬 최초의 연구라는 점에서 기존 연구들과 그 차별성이 존재한다. 그리고 로열티 프로그램을 크게 구매를 발생하여 포인트를 적립하는 1단계인 적립단계와 누적된 포인트를 사용하여 보상을 받는 2단계인 보상 이행단계(포인트 소진단계) 그리고 보상 이행 후 로열티가 어떻게 달라지는지를 3단계로 나누어 적립단계에서 일어나는 포인트 적립과 관련된 행동들이 보상의 이행에 있어서 어떠한 영향을 미치는지 그리고 보상의 이행 단계가 향후 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하여 기존의 로열티 프로그램 관련 연구들과 차별성을 두었다. 특히 기존 연구들에서는 노력수준을 구매빈도로만 국한하여 보았는데, 본 연구는 보다 구체적으로 적립 방법 측면에서 노력 수준을 측정 하여 실제 보상물이 변화하고 있는 현실적이고 일반적인 구매 행동을 나타내었다는데 그 의의가 있다. 또한, 소비자들의 소진행동을 세부적으로 3가지로 나누어 즉, 소진을 얼마나 빨리 하는지를 포인트 보유일수 개념을 도입하여 소진 속도를 도입하였고, 포인트 소진 시 평균 금액은 얼마인지, 주로 어떤 종류의 거래처에서 포인트를 소진을 하는지를 분석하였고, 더 나아가 이러한 소진행동에 따라서 향후 미래구매행동에 미치는 영향을 검증하였다는데 큰 의의가 있다. 회귀분석을 통해 제시된 가설이 모두 검증되었는데, 소비자가 포인트를 적립하는데 노력을 들이면 들일수록 포인트 소진을 늦추면서, 평균 소진 금액은 커지고, 쾌락적 거래처에서 더 많이 사용함을 알 수 있었다. 또한 이러한 소진행동에 따라서 로열티에도 영향을 미침을 알 수 있었는데, 소비자가 포인트를 빨리 사용하면 할수록, 평균 소진금액을 키우면 키울수록 로열티가 증가됨을 알 수 있었다. 또한, 본 연구는 데이터가 특정 지역에 몰려있는 데이터상의 특수성으로 인해 국소가중회귀분석(Locally Weighted Regression)(Cleveland 1979)을 도입하여 가설의 방향성은 유지 시키면서 적합도를 향상 시키는 등 방법론적으로도 의미 있는 분석방법을 제시하였다. 이와 함께 우리가 측정한 변수들의 타당성 검증을 통해 프로그램에 가입한 멤버들을 대상으로 설문을 통해 변수들의 타당성을 검증하는 등 실증 데이터분석과 설문을 동시에 진행하여 연구의 방법론 측면을 보완하였다는데 그 의의가 있다. 한편 마케팅 실무자에게 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 로열티 프로그램 설계에 있어서 소비자들이 어떻게 포인트를 적립하느냐가 소비자의 포인트 소진행동에 영향을 미칠 수 있으며, 또한 소진행동이 로열티에 영향을 미치는 것을 알아본 연구로, 향후 로열티 프로그램 설계 시 실무자들이 어떻게 효율적으로 프로그램을 디자인할 지에 대한 방향성을 제시한 연구라고 할 수 있다.

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