TV 드라마 의상 스타일링이 소비자 행동에 미치는 영향 연구 : 20~30대 여성을 중심으로 A study on influence of TV Dramas fashion styling on consumer's behavior : Focused on the female on 20~30's원문보기
본 연구에서는 드라마 속의 의상 스타일링의 관심이 더욱 증대되는 가운데 소비자들이 드라마 속 의상 스타일링에 대해 어떻게 인지하고, 스타일링이 가지고 있는 패션 정보의 효과는 무엇이며, 패션 관심도에 따른 군집별 인식에 대해 확인하고자 한다. 또한 드라마 스타일링과 밀접한 영향을 가지고 있는 유행과의 관계를 확인하기 위해 유행선도력에 따른 드라마 스타일링에 대한 인지 및 효과를 비교 분석하고자 한다. 나아가 패션 스타일링이 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 지에 관해 확인하고, 연구에 의해 선정된 자극물을 제시한 후 확인하여 그 근거를 뒷받침 하고자 한다. 즉, 패션 스타일링의 다양한 영향력 분석과 패션 광고 수단을 위한 마케팅적 역할에 대해 알아보고자 함에 이 연구의 목적이 있다.
연구의 방법은 예비조사를 실시한 후 이를 토대로 설문지의 내용을 수정 보완하여 배포하였으며, 그 대상은 서울 경기 지역 20∼30대 여성으로 ...
본 연구에서는 드라마 속의 의상 스타일링의 관심이 더욱 증대되는 가운데 소비자들이 드라마 속 의상 스타일링에 대해 어떻게 인지하고, 스타일링이 가지고 있는 패션 정보의 효과는 무엇이며, 패션 관심도에 따른 군집별 인식에 대해 확인하고자 한다. 또한 드라마 스타일링과 밀접한 영향을 가지고 있는 유행과의 관계를 확인하기 위해 유행선도력에 따른 드라마 스타일링에 대한 인지 및 효과를 비교 분석하고자 한다. 나아가 패션 스타일링이 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 지에 관해 확인하고, 연구에 의해 선정된 자극물을 제시한 후 확인하여 그 근거를 뒷받침 하고자 한다. 즉, 패션 스타일링의 다양한 영향력 분석과 패션 광고 수단을 위한 마케팅적 역할에 대해 알아보고자 함에 이 연구의 목적이 있다.
연구의 방법은 예비조사를 실시한 후 이를 토대로 설문지의 내용을 수정 보완하여 배포하였으며, 그 대상은 서울 경기 지역 20∼30대 여성으로 편의 표집 자료를 수집하였다. 총 400부를 통계분석에 사용하였으며, 자료 분석은 SPSS 통계프로그램(버전 20.0)을 사용하여 빈도분석, 요인분석, t-검정, ANOVA분석, Chi-검정 등을 이용하여 분석하였다.
관심도에 따른 군집별 스타일링의 인식과 관계를 확인한 결과 패션관심도, 드라마 의상 관심도, 드라마 스타일링 관심도 모두 드라마 스타일링의 인지 및 효과와 밀접한 관계가 있음을 확인하였고. 저관심 군집 보다 고관심 군집일수록 스타일링을 긍정적으로 인식하고 그 효과에 높게 반응한다는 것을 확인하였다. 또한 20-24세, 25-30세, 30-39세로 나누어 측정한 연령별 군집 분석에서는 분석 결과, 30대보다는 20대 연령이 낮을수록 드라마 의상을 캡쳐하거나 블로깅하는 온라인 활동에 적극적인 것을 확인하였다.
드라마 의상 스타일링 관심도에 따른 군집 유형별 패션 정보원의 차이가 있는지 확인한 결과, 저관심과 고관심 두 군집 간 가장 큰 차이를 보인 항목은 ‘텔레비전 드라마나 프로그램에서 보여 지는 의복’으로 저관심 군집보다 고관심 군집의 경우 ‘텔레비전 드라마나 프로그램에서 보여 지는 의복’을 패션 정보원으로 활발히 이용하는 것으로 확인되었다.
유행선도력 군집에 따른 드라마 스타일링에 대한 인지 및 효과를 분석한 결과, 유행선도력이 높을수록 드라마 의상 스타일링의 인지 및 효과에 긍정적인 답변을 하였으며, 이러한 군집일수록 드라마를 보면서 옷 스타일을 유의 깊게 관찰하여 유행정보에 반영한다는 결과를 얻었다. 가장 낮은 차이를 보인 항목은 배우의 호감도로 이는 유행선도력과는 가장 관련이 없는 것으로 나타났다.
드라마 의상 중 가장 관심 있는 부분은 ‘의상 스타일’로 조사되었으며 ‘의상의 컬러’, ‘브랜드’ 순으로 나타났다. 드라마 의상 스타일링에 대한 인지 및 효과에 대해 분석하고 유형화 해 본 결과 총 4유형으로 분류되었다. 요인 1은 드라마 의상 스타일링을 구매정보로 활용하는 ‘적극적 정보탐색/구매형’으로 명명하였고, 요인 2는 드라마 의상 스타일링을 패션정보로 인지하고 이를 활용하여 자신의 스타일을 구축하거나 유행정보로 활용하는 ‘유행/스타일 반응형’이라 명명하였다. 요인 3은 드라마 의상 스타일링에 관심을 보이는 유형으로 ‘패션스타일링 학습형’이라 명명하였다. 요인 4는 드라마 의상 스타일링을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 유형인 ‘패션스타일링 지각형’으로 명명하였다.
드라마 의상 스타일링의 인지 및 효과에 관한 분석에서는 ‘스타일링으로 인한 배우와 호감도 상승’과 ‘스타일리스트의 역할에 대한 인지’가 높게 측정되어 스타일리스트의 중요성을 확인할 수 있었다. 드라마 스타일링의 유행 정보 효과, 구매정보의 효과, 브랜드 홍보 효과를 묻는 문항 모두 긍정적인 반응이 나타나 드라마 의상 스타일링 영향력을 확인하였다.
드라마 스타일링에 따른 패션 제품의 구매의도 및 행동에 관하여 분석한 결과 유사하거나 동일한 의상이나 패션 제품을 구입할 의향이 있음을 확인하였으며, 연예인 개입과 상관없이 스타일링이 마음에 들면 구입할 의사가 있다는 결론이 도출되었다. 이러한 구매의도에는 스타일링이 매우 영향 미친다는 답변을 확인하였다.
패션관심도, 드라마 의상 관심도, 유행선도력에 따른 군집별 구매의도에서는 고관심, 고유행선도 군집일수록 드라마 속 스타일과 유사하거나 동일한 의상이나 패션 제품을 구입할 의향이 있는 것으로 확인되었다.
자극물 제시에 따른 결과에서도 선호도와 구매의도, 유행정도의 결과가 ‘천일의약속 수애패션’과 ‘최고의사랑 공효진패션’으로 한정되어 나타났으며 연관성이 있음을 확인하였다. 이는 선호도, 구매의도, 유행정도가 서로 상관관계가 있음을 뒷받침 해주고 있다.
결론적으로, 드라마 의상 스타일링은 유행정보, 구매정보, 브랜드정보를 포함하고 있으며 패션 정보원으로도 중요한 역할을 하고 있고, 이는 유행에 많은 영향을 미치며, 드라마 의상 스타일링에서 유행선도력이 높은 고유행선도 군집은 제품의 구매까지 이어지는 중요한 대상임을 확인하였다. 또한 스타일링은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하여 드라마 의상 스타일링이 단순히 의복 연출의 개념을 넘어서 패션 광고를 위한 마케팅적 역할에도 그 어떠한 요인보다 중요한 부분임을 알 수 있었다.
본 연구에서는 드라마 속의 의상 스타일링의 관심이 더욱 증대되는 가운데 소비자들이 드라마 속 의상 스타일링에 대해 어떻게 인지하고, 스타일링이 가지고 있는 패션 정보의 효과는 무엇이며, 패션 관심도에 따른 군집별 인식에 대해 확인하고자 한다. 또한 드라마 스타일링과 밀접한 영향을 가지고 있는 유행과의 관계를 확인하기 위해 유행선도력에 따른 드라마 스타일링에 대한 인지 및 효과를 비교 분석하고자 한다. 나아가 패션 스타일링이 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 지에 관해 확인하고, 연구에 의해 선정된 자극물을 제시한 후 확인하여 그 근거를 뒷받침 하고자 한다. 즉, 패션 스타일링의 다양한 영향력 분석과 패션 광고 수단을 위한 마케팅적 역할에 대해 알아보고자 함에 이 연구의 목적이 있다.
연구의 방법은 예비조사를 실시한 후 이를 토대로 설문지의 내용을 수정 보완하여 배포하였으며, 그 대상은 서울 경기 지역 20∼30대 여성으로 편의 표집 자료를 수집하였다. 총 400부를 통계분석에 사용하였으며, 자료 분석은 SPSS 통계프로그램(버전 20.0)을 사용하여 빈도분석, 요인분석, t-검정, ANOVA분석, Chi-검정 등을 이용하여 분석하였다.
관심도에 따른 군집별 스타일링의 인식과 관계를 확인한 결과 패션관심도, 드라마 의상 관심도, 드라마 스타일링 관심도 모두 드라마 스타일링의 인지 및 효과와 밀접한 관계가 있음을 확인하였고. 저관심 군집 보다 고관심 군집일수록 스타일링을 긍정적으로 인식하고 그 효과에 높게 반응한다는 것을 확인하였다. 또한 20-24세, 25-30세, 30-39세로 나누어 측정한 연령별 군집 분석에서는 분석 결과, 30대보다는 20대 연령이 낮을수록 드라마 의상을 캡쳐하거나 블로깅하는 온라인 활동에 적극적인 것을 확인하였다.
드라마 의상 스타일링 관심도에 따른 군집 유형별 패션 정보원의 차이가 있는지 확인한 결과, 저관심과 고관심 두 군집 간 가장 큰 차이를 보인 항목은 ‘텔레비전 드라마나 프로그램에서 보여 지는 의복’으로 저관심 군집보다 고관심 군집의 경우 ‘텔레비전 드라마나 프로그램에서 보여 지는 의복’을 패션 정보원으로 활발히 이용하는 것으로 확인되었다.
유행선도력 군집에 따른 드라마 스타일링에 대한 인지 및 효과를 분석한 결과, 유행선도력이 높을수록 드라마 의상 스타일링의 인지 및 효과에 긍정적인 답변을 하였으며, 이러한 군집일수록 드라마를 보면서 옷 스타일을 유의 깊게 관찰하여 유행정보에 반영한다는 결과를 얻었다. 가장 낮은 차이를 보인 항목은 배우의 호감도로 이는 유행선도력과는 가장 관련이 없는 것으로 나타났다.
드라마 의상 중 가장 관심 있는 부분은 ‘의상 스타일’로 조사되었으며 ‘의상의 컬러’, ‘브랜드’ 순으로 나타났다. 드라마 의상 스타일링에 대한 인지 및 효과에 대해 분석하고 유형화 해 본 결과 총 4유형으로 분류되었다. 요인 1은 드라마 의상 스타일링을 구매정보로 활용하는 ‘적극적 정보탐색/구매형’으로 명명하였고, 요인 2는 드라마 의상 스타일링을 패션정보로 인지하고 이를 활용하여 자신의 스타일을 구축하거나 유행정보로 활용하는 ‘유행/스타일 반응형’이라 명명하였다. 요인 3은 드라마 의상 스타일링에 관심을 보이는 유형으로 ‘패션스타일링 학습형’이라 명명하였다. 요인 4는 드라마 의상 스타일링을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 유형인 ‘패션스타일링 지각형’으로 명명하였다.
드라마 의상 스타일링의 인지 및 효과에 관한 분석에서는 ‘스타일링으로 인한 배우와 호감도 상승’과 ‘스타일리스트의 역할에 대한 인지’가 높게 측정되어 스타일리스트의 중요성을 확인할 수 있었다. 드라마 스타일링의 유행 정보 효과, 구매정보의 효과, 브랜드 홍보 효과를 묻는 문항 모두 긍정적인 반응이 나타나 드라마 의상 스타일링 영향력을 확인하였다.
드라마 스타일링에 따른 패션 제품의 구매의도 및 행동에 관하여 분석한 결과 유사하거나 동일한 의상이나 패션 제품을 구입할 의향이 있음을 확인하였으며, 연예인 개입과 상관없이 스타일링이 마음에 들면 구입할 의사가 있다는 결론이 도출되었다. 이러한 구매의도에는 스타일링이 매우 영향 미친다는 답변을 확인하였다.
패션관심도, 드라마 의상 관심도, 유행선도력에 따른 군집별 구매의도에서는 고관심, 고유행선도 군집일수록 드라마 속 스타일과 유사하거나 동일한 의상이나 패션 제품을 구입할 의향이 있는 것으로 확인되었다.
자극물 제시에 따른 결과에서도 선호도와 구매의도, 유행정도의 결과가 ‘천일의약속 수애패션’과 ‘최고의사랑 공효진패션’으로 한정되어 나타났으며 연관성이 있음을 확인하였다. 이는 선호도, 구매의도, 유행정도가 서로 상관관계가 있음을 뒷받침 해주고 있다.
결론적으로, 드라마 의상 스타일링은 유행정보, 구매정보, 브랜드정보를 포함하고 있으며 패션 정보원으로도 중요한 역할을 하고 있고, 이는 유행에 많은 영향을 미치며, 드라마 의상 스타일링에서 유행선도력이 높은 고유행선도 군집은 제품의 구매까지 이어지는 중요한 대상임을 확인하였다. 또한 스타일링은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다는 것을 확인하여 드라마 의상 스타일링이 단순히 의복 연출의 개념을 넘어서 패션 광고를 위한 마케팅적 역할에도 그 어떠한 요인보다 중요한 부분임을 알 수 있었다.
In this research, it is intended to examine how the consumers perceive the fashion styling in dramas, as the interests on fashion styling in dramas are increasing, and also to find out the effects of popularity information of the styling as well as the perception by group regarding the level of inte...
In this research, it is intended to examine how the consumers perceive the fashion styling in dramas, as the interests on fashion styling in dramas are increasing, and also to find out the effects of popularity information of the styling as well as the perception by group regarding the level of interests on fashion. Also, it is intended to compare and analyze the perception and the effects of fashion styling in dramas that follows the 'power of leading the fashion' in order to identify its relationship with the fashion that has close influence with the styling in dramas. In addition, it is intended to identify the influence of fashion styling on the intention of purchase by the consumers, and to support the reason by identifying after suggesting the irritants selected in this research. In other words, the goals of this particular research are to analyze the various influences of the fashion styling, and to examine about the marketing roles for fashion advertisement means.
As for the research method, the contents of the survey was modified to be distributed based on the preliminary research that was conducted, and as for the targets, the convenience sampling data of women in their 20∼30s living in Seoul and Gyeonggi area were collected. 400 copies of survey were used for statistical analysis, and as for the data analysis, the SPSS statistical program (Version 20.0) was used, and such analysis as frequency analysis, factor analysis, t-test, ANOVA analysis, and Chi-square test were used.
As for the result of the analysis on the perception and relationship of the styling by groups following the level of interests, it was found out that all of levels of interests and effects on fashion, fashions in dramas, and drama styling had close relationship with the perception of drama styling, and additionally, it was understood that the group with high interest had positive perception on each of the styling more than the group with low interest, and their reaction was higher as well. Also, in the age group analysis that was measured by dividing groups into that of 20-24, 25-30, and 30-39, it was identified that those in their 20s were more active for such online activities as capturing or blogging drama costumes that those in their 30s.
As for the result of identifying whether there was difference in sources of fashion by group types that follows the interests of fashion styling, the item that showed the greatest difference between the two groups of low-interest and high-interest was 'the costumes that are shown in either television dramas or programs', and in case of the group of high-interest rather than the group of low-interest, it was identified that they actively use 'the fashions that are shown in television dramas or programs' as the source.
As for the result of the analysis on perception and effects on the styling of drama that follows the group of 'power of leading fashion', it was found out that as the 'power of leading fashion' increased, the answers on perceptions and effects on styling of drama costumes became more positive, and also that they carefully observe the fashion styling while watching dramas, and reflect them in fashion information. The item that showed the lowest difference was the preference of the actors, and this was found out to be the least related with 'the power of leading fashion'.
Among the fashions in dramas, the most interesting part was analyzed to be the 'fashion style', followed by the 'color of fashions' and 'brand'. As for the result of analysis on the perception and effects about the fashion styling in dramas, it was classified into 4 types in total. The factor 1 was named as the 'active information research/purchase type' that utilizes fashion styling in dramas as the purchase information, and the factor 2 was named as the 'fashion/style reactive type' that either constructs their own styles by perceiving the fashion styling in dramas as the purchase information and utilizing them. Factor 3 was named as the 'fashion styling learning type': the type that shows interests on fashion styling in dramas. The factor 4 was named as the 'fashion styling perception type': the type that understands and interprets the fashion styling in dramas, and give their own meanings to it.
In the analysis on the perception of fashion styling in dramas and effects, it was found out that 'the rise of favorable image of actors for their styling' and 'perception regarding the role of stylist' were highly measured, and the importance of stylists was identified.
Since the all of the questions that ask the fashion information effects, the effects of purchase information, and the effects of brand promotion, generated positive reactions, the influence of the fashion styling in drama was identified.
As for the result of the analysis regarding the purchase intention and behaviors of fashion products that follow the drama styling, it was identified that they had intention of purchasing identical costumes or fashion products, and it was also found out that regardless of the intervention of the entertainers, they had intention to purchase if they liked the styling. In these kinds of purchase intentions, it was identified that the styling is very influential.
In the purchase intention by the group that follows the 'level of interest in fashion', 'level of interest on drama costumes', and the 'power of leading fashion', it was identified that the group with high level of interest and high power of leading fashion had the intention of purchasing the costumes or fashions that were either similar or identical to the styling in the drama.
Also, as for the result that follows the suggestion of irritants, it was identified that the results of the preference, purchase intention, and the degree of popularity, were found out to be 'Soo-Ae's fashion in 'Chun-Il-Yak-Sok', and 'Gong Hyo-Jin's fashion in 'The best love', and there was some relationship. This supports the claim that the preference, purchase intention, and the degree of popularity have co-relation.
In conclusion, it was identified that the fashion styling in dramas includes the popularity information, purchase information, and brand information, and it plays an important role as the information source of fashion, and it is quite influential to the popularity, and the group with high 'power of leading fashion' in the fashion styling in dramas was important target that leads to purchase of the products. Also, it was identified that styling makes positive influence in the purchase intention, and the fashion styling in dramas exceeds the concept of simply being the outfits worn by actors, but rather it is an important factor in terms of its marketing role for fashion advertisement.
In this research, it is intended to examine how the consumers perceive the fashion styling in dramas, as the interests on fashion styling in dramas are increasing, and also to find out the effects of popularity information of the styling as well as the perception by group regarding the level of interests on fashion. Also, it is intended to compare and analyze the perception and the effects of fashion styling in dramas that follows the 'power of leading the fashion' in order to identify its relationship with the fashion that has close influence with the styling in dramas. In addition, it is intended to identify the influence of fashion styling on the intention of purchase by the consumers, and to support the reason by identifying after suggesting the irritants selected in this research. In other words, the goals of this particular research are to analyze the various influences of the fashion styling, and to examine about the marketing roles for fashion advertisement means.
As for the research method, the contents of the survey was modified to be distributed based on the preliminary research that was conducted, and as for the targets, the convenience sampling data of women in their 20∼30s living in Seoul and Gyeonggi area were collected. 400 copies of survey were used for statistical analysis, and as for the data analysis, the SPSS statistical program (Version 20.0) was used, and such analysis as frequency analysis, factor analysis, t-test, ANOVA analysis, and Chi-square test were used.
As for the result of the analysis on the perception and relationship of the styling by groups following the level of interests, it was found out that all of levels of interests and effects on fashion, fashions in dramas, and drama styling had close relationship with the perception of drama styling, and additionally, it was understood that the group with high interest had positive perception on each of the styling more than the group with low interest, and their reaction was higher as well. Also, in the age group analysis that was measured by dividing groups into that of 20-24, 25-30, and 30-39, it was identified that those in their 20s were more active for such online activities as capturing or blogging drama costumes that those in their 30s.
As for the result of identifying whether there was difference in sources of fashion by group types that follows the interests of fashion styling, the item that showed the greatest difference between the two groups of low-interest and high-interest was 'the costumes that are shown in either television dramas or programs', and in case of the group of high-interest rather than the group of low-interest, it was identified that they actively use 'the fashions that are shown in television dramas or programs' as the source.
As for the result of the analysis on perception and effects on the styling of drama that follows the group of 'power of leading fashion', it was found out that as the 'power of leading fashion' increased, the answers on perceptions and effects on styling of drama costumes became more positive, and also that they carefully observe the fashion styling while watching dramas, and reflect them in fashion information. The item that showed the lowest difference was the preference of the actors, and this was found out to be the least related with 'the power of leading fashion'.
Among the fashions in dramas, the most interesting part was analyzed to be the 'fashion style', followed by the 'color of fashions' and 'brand'. As for the result of analysis on the perception and effects about the fashion styling in dramas, it was classified into 4 types in total. The factor 1 was named as the 'active information research/purchase type' that utilizes fashion styling in dramas as the purchase information, and the factor 2 was named as the 'fashion/style reactive type' that either constructs their own styles by perceiving the fashion styling in dramas as the purchase information and utilizing them. Factor 3 was named as the 'fashion styling learning type': the type that shows interests on fashion styling in dramas. The factor 4 was named as the 'fashion styling perception type': the type that understands and interprets the fashion styling in dramas, and give their own meanings to it.
In the analysis on the perception of fashion styling in dramas and effects, it was found out that 'the rise of favorable image of actors for their styling' and 'perception regarding the role of stylist' were highly measured, and the importance of stylists was identified.
Since the all of the questions that ask the fashion information effects, the effects of purchase information, and the effects of brand promotion, generated positive reactions, the influence of the fashion styling in drama was identified.
As for the result of the analysis regarding the purchase intention and behaviors of fashion products that follow the drama styling, it was identified that they had intention of purchasing identical costumes or fashion products, and it was also found out that regardless of the intervention of the entertainers, they had intention to purchase if they liked the styling. In these kinds of purchase intentions, it was identified that the styling is very influential.
In the purchase intention by the group that follows the 'level of interest in fashion', 'level of interest on drama costumes', and the 'power of leading fashion', it was identified that the group with high level of interest and high power of leading fashion had the intention of purchasing the costumes or fashions that were either similar or identical to the styling in the drama.
Also, as for the result that follows the suggestion of irritants, it was identified that the results of the preference, purchase intention, and the degree of popularity, were found out to be 'Soo-Ae's fashion in 'Chun-Il-Yak-Sok', and 'Gong Hyo-Jin's fashion in 'The best love', and there was some relationship. This supports the claim that the preference, purchase intention, and the degree of popularity have co-relation.
In conclusion, it was identified that the fashion styling in dramas includes the popularity information, purchase information, and brand information, and it plays an important role as the information source of fashion, and it is quite influential to the popularity, and the group with high 'power of leading fashion' in the fashion styling in dramas was important target that leads to purchase of the products. Also, it was identified that styling makes positive influence in the purchase intention, and the fashion styling in dramas exceeds the concept of simply being the outfits worn by actors, but rather it is an important factor in terms of its marketing role for fashion advertisement.
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