온라인과 오프라인 연계 소비자행동 : 온라인 공동체 의식이 오프라인 카페 방문의도에 미치는 효과 0nline and Offline Linked Consumer Behavior : Effect of Online Community Sense on the Intention to Visit Offline Cafe원문보기
본 연구는 온라인과 오프라인이 결합된 마케팅전략이 일반회되어가고 있는 현실에서, 소비자들도 온라인과 오프라인을 연계하면서 행동하고 있는 현상에 주목하여 연구하였다. 이러한 온라인과 오프라인 연계행동에서 소비자들이 온라인상에서 형성되는 공동체의식에 집중하여 연구하였으며, 오프라인 카페를 방문하려는 의도에 미치는 영향이 어떻게 나타나는 지를 다루었다. 본...
본 연구는 온라인과 오프라인이 결합된 마케팅전략이 일반회되어가고 있는 현실에서, 소비자들도 온라인과 오프라인을 연계하면서 행동하고 있는 현상에 주목하여 연구하였다. 이러한 온라인과 오프라인 연계행동에서 소비자들이 온라인상에서 형성되는 공동체의식에 집중하여 연구하였으며, 오프라인 카페를 방문하려는 의도에 미치는 영향이 어떻게 나타나는 지를 다루었다. 본 연구는 이론적 연구, 정성적 연구, 실증적 연구라는 세 가지 축을 가지고 연구하였다. 이론적 연구에서 온라인과 오프라인 연계하여 소비자행동이 일어나는 것을 Wind, Mahajan과 Gunther(2002)의 연구에서 시작하였고, 온라인 공동체연구는 Armstrong과 Hagel(1996)의 연구를 기반으로 하여 전개하였다. 소비자들이 온라인 상에서 나타나는 욕구에 대해서는 Blackwell, Minard와 Engel(2006)의 연구를 도입하였다. 공동체의식에 관해서는 사회심리학에서 발달한 사회정체감이론을 강조하였고, 세 가지 주요 개념을 도출하였다. 즉, 집단 동일시, 집단결속, 집단자기존경이라는 개념을 도출하였다. 집단동일시는 소비자가 집단구성원이라는 것을 아는 인지적 차원이고, 집단결속은 집단구성원으로서 소속감과 애착을 가지는 감정적 차원이다. 집단자기존경은 집단이 가진 가치와 규범에 순응하게 되는 평가적 차원이다. 즉, 자신이 소속한 집단에 자신이 가치로운 구성원인가를 아는 정도이다. 이 차원은 기존의 공동체의식 연구에서 부족한 부분으로서 강조하였다. 그리고 오프라인 모임을 가지려는 의도에 영향을 미치는 요인들을 고려하기 위해 태도연구에서 발전되어온 목표지향행동모형(Model of Goal-directed Behavior)에서 나타난 주요 개념들인 태도, 열망, 긍정적 기대감정을 포함시켰다. 본 연구의 정성적 연구는 이론적 배경에서 나타난 내용들을 오픈형태의 설문지를 작성하여 15명 각각에게 제시하면서 1대1 심층면접으로 진행하였으며, 15명이 형성하고 있는 사회공동체의 모습과 공동체의식의 형태, 그리고 오프라인 만남의도, 카페경영자들에게 도움되는 의견에 대한 내용을 담았으며, 다양한 내용들을 도출할 수 있었다. 본 연구의 실증적 분석은 이론적배경과 정성적 연구에서 나타난 내용을 결합하여 설문지를 구성하였으며, 이 설문지는 기존의 사회정체감에서 나타난 측정변수들을 이용하고, 온라인 공동체에 새로이 적용하면서 척도를 개발하였다. 실증적 연구 결과 공동체의식을 집단동일시, 집단결속, 집단자기존경이라는 세 가지 변수에서 집단결속이 경제적 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 집단동일시와 집단자기존경은 사회적 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 집단결속은 오프라인 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 집단결속의 중요성이 돋보였다. 그리고 집단정체감 외의 사회심리학적 변수로서 긍정기대감정과 열망이 오프라인 모임의도에 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 상에서 사회적으로 공동체의식이 형성되고, 이것이 오프라인 모임의도에 연결되려면 집단결속이 강한 상태에서 오프라인에 만나려는 열망과 좋은 기대감정이 나타나야 만날 수 있음을 볼 수 있다. 이러한 결과는 카페를 운영하는 경영자들에게 소비자들의 공동체의식에서 집단결속을 자신의 카페운영에 연결시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시해주고 있으며, 정성적연구에서 나타난 ‘아이러브 미니’와 같은 자동차를 중심으로 한 공동체 이상으로 ‘길동무’와 ‘주경야독’과 같은 강한 집단결속을 가지고 있는 온라인 사회공동체를 카페의 성공적 운영에 연결시킬 수 있는 여지를 남겨두고 있다.
본 연구는 온라인과 오프라인이 결합된 마케팅전략이 일반회되어가고 있는 현실에서, 소비자들도 온라인과 오프라인을 연계하면서 행동하고 있는 현상에 주목하여 연구하였다. 이러한 온라인과 오프라인 연계행동에서 소비자들이 온라인상에서 형성되는 공동체의식에 집중하여 연구하였으며, 오프라인 카페를 방문하려는 의도에 미치는 영향이 어떻게 나타나는 지를 다루었다. 본 연구는 이론적 연구, 정성적 연구, 실증적 연구라는 세 가지 축을 가지고 연구하였다. 이론적 연구에서 온라인과 오프라인 연계하여 소비자행동이 일어나는 것을 Wind, Mahajan과 Gunther(2002)의 연구에서 시작하였고, 온라인 공동체연구는 Armstrong과 Hagel(1996)의 연구를 기반으로 하여 전개하였다. 소비자들이 온라인 상에서 나타나는 욕구에 대해서는 Blackwell, Minard와 Engel(2006)의 연구를 도입하였다. 공동체의식에 관해서는 사회심리학에서 발달한 사회정체감이론을 강조하였고, 세 가지 주요 개념을 도출하였다. 즉, 집단 동일시, 집단결속, 집단자기존경이라는 개념을 도출하였다. 집단동일시는 소비자가 집단구성원이라는 것을 아는 인지적 차원이고, 집단결속은 집단구성원으로서 소속감과 애착을 가지는 감정적 차원이다. 집단자기존경은 집단이 가진 가치와 규범에 순응하게 되는 평가적 차원이다. 즉, 자신이 소속한 집단에 자신이 가치로운 구성원인가를 아는 정도이다. 이 차원은 기존의 공동체의식 연구에서 부족한 부분으로서 강조하였다. 그리고 오프라인 모임을 가지려는 의도에 영향을 미치는 요인들을 고려하기 위해 태도연구에서 발전되어온 목표지향행동모형(Model of Goal-directed Behavior)에서 나타난 주요 개념들인 태도, 열망, 긍정적 기대감정을 포함시켰다. 본 연구의 정성적 연구는 이론적 배경에서 나타난 내용들을 오픈형태의 설문지를 작성하여 15명 각각에게 제시하면서 1대1 심층면접으로 진행하였으며, 15명이 형성하고 있는 사회공동체의 모습과 공동체의식의 형태, 그리고 오프라인 만남의도, 카페경영자들에게 도움되는 의견에 대한 내용을 담았으며, 다양한 내용들을 도출할 수 있었다. 본 연구의 실증적 분석은 이론적배경과 정성적 연구에서 나타난 내용을 결합하여 설문지를 구성하였으며, 이 설문지는 기존의 사회정체감에서 나타난 측정변수들을 이용하고, 온라인 공동체에 새로이 적용하면서 척도를 개발하였다. 실증적 연구 결과 공동체의식을 집단동일시, 집단결속, 집단자기존경이라는 세 가지 변수에서 집단결속이 경제적 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 집단동일시와 집단자기존경은 사회적 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 집단결속은 오프라인 모임의도에 영향을 미치는 것으로 나타나, 집단결속의 중요성이 돋보였다. 그리고 집단정체감 외의 사회심리학적 변수로서 긍정기대감정과 열망이 오프라인 모임의도에 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 온라인 상에서 사회적으로 공동체의식이 형성되고, 이것이 오프라인 모임의도에 연결되려면 집단결속이 강한 상태에서 오프라인에 만나려는 열망과 좋은 기대감정이 나타나야 만날 수 있음을 볼 수 있다. 이러한 결과는 카페를 운영하는 경영자들에게 소비자들의 공동체의식에서 집단결속을 자신의 카페운영에 연결시킬 수 있는 전략적 시사점을 제시해주고 있으며, 정성적연구에서 나타난 ‘아이러브 미니’와 같은 자동차를 중심으로 한 공동체 이상으로 ‘길동무’와 ‘주경야독’과 같은 강한 집단결속을 가지고 있는 온라인 사회공동체를 카페의 성공적 운영에 연결시킬 수 있는 여지를 남겨두고 있다.
This thesis deals with the effect of online community sense on the intention to visit offline cafe in online and offline linked consumer behavior. To investigate the effect, this thesis suggests three methodological approaches: theoretical study, qualitative research, and quantitative research. ...
This thesis deals with the effect of online community sense on the intention to visit offline cafe in online and offline linked consumer behavior. To investigate the effect, this thesis suggests three methodological approaches: theoretical study, qualitative research, and quantitative research. In theoretical study, this thesis begins with the study of online and offline linked consumer behavior in both corporation and consumer, focusing on the study of Wind, Mahajan and Gunther(2002). The online community is studied based on the study of Armstrong and Hagel(1996), and this thesis extends their studies by connecting with consumer needs which Blackwell, Miniard and Engel(2006) classify. In addition, this thesis investigate community sense based on the study of social identity theory. Three concepts are derived as community sense: group identification, group attachment, and collective self-esteem. To add the more influential factors to community sense on intention to visit offline cafe, this thesis emphasizes the model of goal-directed behavior, and add attitude, positive expected emotion, and desire as concepts. For qualitative research of depth interview, 15 subjects are selected, and following contents are found: consumers’ social community , the types of community sense based on consumer needs, and intention to visit offline cafe. and strategic implications are derived. For quantitative research, 150 subjects are selected. Questionnaire are made based on both theoretical background and qualitative research. According to the results of SPSS analysis, group attachment influences the intention to meet economically, and group identification and collective self-esteem influences the intention to meet socially. In addition, group attachment influences the intention to visit offline cafe together. It is evident that group attachment in online community is more important to visit offline cafe among community sense. According to the multiple regression analysis for the variables in the model of goal-directed behavior, group attachment, positive expected emotion and desire influence intention to visit offline cafe. These results suggest following implications. That is, cafe managers can connect consumers’ group attachment among online community sense to successful management of their cafe. Especially, group attachment in both brand community and social community must be considered for successful cafe management. In addition, positive expected emotion and desire to visit offline cafe must be emphasized.
This thesis deals with the effect of online community sense on the intention to visit offline cafe in online and offline linked consumer behavior. To investigate the effect, this thesis suggests three methodological approaches: theoretical study, qualitative research, and quantitative research. In theoretical study, this thesis begins with the study of online and offline linked consumer behavior in both corporation and consumer, focusing on the study of Wind, Mahajan and Gunther(2002). The online community is studied based on the study of Armstrong and Hagel(1996), and this thesis extends their studies by connecting with consumer needs which Blackwell, Miniard and Engel(2006) classify. In addition, this thesis investigate community sense based on the study of social identity theory. Three concepts are derived as community sense: group identification, group attachment, and collective self-esteem. To add the more influential factors to community sense on intention to visit offline cafe, this thesis emphasizes the model of goal-directed behavior, and add attitude, positive expected emotion, and desire as concepts. For qualitative research of depth interview, 15 subjects are selected, and following contents are found: consumers’ social community , the types of community sense based on consumer needs, and intention to visit offline cafe. and strategic implications are derived. For quantitative research, 150 subjects are selected. Questionnaire are made based on both theoretical background and qualitative research. According to the results of SPSS analysis, group attachment influences the intention to meet economically, and group identification and collective self-esteem influences the intention to meet socially. In addition, group attachment influences the intention to visit offline cafe together. It is evident that group attachment in online community is more important to visit offline cafe among community sense. According to the multiple regression analysis for the variables in the model of goal-directed behavior, group attachment, positive expected emotion and desire influence intention to visit offline cafe. These results suggest following implications. That is, cafe managers can connect consumers’ group attachment among online community sense to successful management of their cafe. Especially, group attachment in both brand community and social community must be considered for successful cafe management. In addition, positive expected emotion and desire to visit offline cafe must be emphasized.
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