스포츠 마케팅을 위해 기업들은 스포츠 이벤트에 비용을 지불하는 공식적인 스폰서십 전략도 사용하지만 비용을 지불하지 않은 채 스포츠 이벤트를 떠올리는 이미지나 용어를 사용하는 비공식적 매복 (ambush) 마케팅 전략을 사용하기도 한다. 공식 스폰서십과 비공식적 매복마케팅광고전략을 사용하는 것에 대한 상대적 효과를 검증한 선행 연구에서는 일관되지 않은 결과가 나타났는데 그 이유 중의 하나가 스폰서십 유형(공식과 비공식)에 따라 기업을 다르게 했기 때문일 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 스폰서십 유형에 따라 기업을 다르게 하지 않고 동일 기업을 사용하여 검증하였다. 또한 본 연구에서는 스폰서십 유형의 효과를 조절하는 요인으로서 스포츠 관여도와 ...
스포츠 마케팅을 위해 기업들은 스포츠 이벤트에 비용을 지불하는 공식적인 스폰서십 전략도 사용하지만 비용을 지불하지 않은 채 스포츠 이벤트를 떠올리는 이미지나 용어를 사용하는 비공식적 매복 (ambush) 마케팅 전략을 사용하기도 한다. 공식 스폰서십과 비공식적 매복마케팅광고전략을 사용하는 것에 대한 상대적 효과를 검증한 선행 연구에서는 일관되지 않은 결과가 나타났는데 그 이유 중의 하나가 스폰서십 유형(공식과 비공식)에 따라 기업을 다르게 했기 때문일 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 스폰서십 유형에 따라 기업을 다르게 하지 않고 동일 기업을 사용하여 검증하였다. 또한 본 연구에서는 스폰서십 유형의 효과를 조절하는 요인으로서 스포츠 관여도와 멀티태스킹을 살펴 보았다. 스포츠 이벤트에 대한 호의적 태도가 스폰서 기업으로 전이되는 것이 스폰서십 효과라고 보았을 때, 해당 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십 유형(특히 공식 스폰서십)의 효과가 더 강하게 나타날 것이라고 예측되었다. 한편, 멀티태스킹이 정보처리를 억제하는 주의 분산기능이 있다고 보았을 때, 스폰서십 유형의 효과가 멀티태스킹을 하지 않을 경우 차이가 강하게 나타나는 반면 멀티태스킹을 할 경우 차이가 줄어들 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 스폰서십 유형을 조작한 실험을 진행하였으며 188명의 피험자들을 대학으로 초청하여 실험을 진행하였다. 연구 결과 스폰서십의 효과는 거의 없는 것으로 나타났으며, 관여도나 멀티태스킹의 조절 효과 역시 거의 없는 것으로 나타났다.
스포츠 마케팅을 위해 기업들은 스포츠 이벤트에 비용을 지불하는 공식적인 스폰서십 전략도 사용하지만 비용을 지불하지 않은 채 스포츠 이벤트를 떠올리는 이미지나 용어를 사용하는 비공식적 매복 (ambush) 마케팅 전략을 사용하기도 한다. 공식 스폰서십과 비공식적 매복마케팅광고전략을 사용하는 것에 대한 상대적 효과를 검증한 선행 연구에서는 일관되지 않은 결과가 나타났는데 그 이유 중의 하나가 스폰서십 유형(공식과 비공식)에 따라 기업을 다르게 했기 때문일 가능성이 있다. 따라서 본 연구에서는 스폰서십 유형에 따라 기업을 다르게 하지 않고 동일 기업을 사용하여 검증하였다. 또한 본 연구에서는 스폰서십 유형의 효과를 조절하는 요인으로서 스포츠 관여도와 멀티태스킹을 살펴 보았다. 스포츠 이벤트에 대한 호의적 태도가 스폰서 기업으로 전이되는 것이 스폰서십 효과라고 보았을 때, 해당 스포츠 이벤트에 대한 관여도가 높을수록 스폰서십 유형(특히 공식 스폰서십)의 효과가 더 강하게 나타날 것이라고 예측되었다. 한편, 멀티태스킹이 정보처리를 억제하는 주의 분산기능이 있다고 보았을 때, 스폰서십 유형의 효과가 멀티태스킹을 하지 않을 경우 차이가 강하게 나타나는 반면 멀티태스킹을 할 경우 차이가 줄어들 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 스폰서십 유형을 조작한 실험을 진행하였으며 188명의 피험자들을 대학으로 초청하여 실험을 진행하였다. 연구 결과 스폰서십의 효과는 거의 없는 것으로 나타났으며, 관여도나 멀티태스킹의 조절 효과 역시 거의 없는 것으로 나타났다.
For sports marketing, companies use not only the official sponsorship strategy through which they should pay expenses for sports events, but also unofficial ambush marketing strategy that uses images or terms that can remind of sports events without paying expenses. One of the reasons why there have...
For sports marketing, companies use not only the official sponsorship strategy through which they should pay expenses for sports events, but also unofficial ambush marketing strategy that uses images or terms that can remind of sports events without paying expenses. One of the reasons why there have been inconsistent results of the precedent researches that have verified the relative effects of using official sponsorship and unofficial ambush marketing advertising strategies is that they probably had different companies in accordance with sponsorship type(official and unofficial). Thus this study used the same companies regardless of their sponsorship type. As factors that mediate the effect of sponsorship type, this study examined sports involvement and multi-tasking. As it is to say that sponsorship effect is the spread of favorable attitude towards sports events to sponsor companies, it was predicted that the effect of sponsorship type (especially, official sponsorship) would be more stronger when involvement in the relevant sports events is higher. Meanwhile, as it is to say that multi-tasking has a function of dispersing attention that suppresses data processing, it was predicted that the difference of the effect of sponsorship type would be shown strongly in case when there is no multi-tasking. However, the difference would be reduced in case of having multi-tasking. This study conducted an experiment of sponsorship type for 188 subjects after inviting them to the university. The study results found that there were almost no sponsorship effect and the mediating effect of involvement and multi-tasking.
For sports marketing, companies use not only the official sponsorship strategy through which they should pay expenses for sports events, but also unofficial ambush marketing strategy that uses images or terms that can remind of sports events without paying expenses. One of the reasons why there have been inconsistent results of the precedent researches that have verified the relative effects of using official sponsorship and unofficial ambush marketing advertising strategies is that they probably had different companies in accordance with sponsorship type(official and unofficial). Thus this study used the same companies regardless of their sponsorship type. As factors that mediate the effect of sponsorship type, this study examined sports involvement and multi-tasking. As it is to say that sponsorship effect is the spread of favorable attitude towards sports events to sponsor companies, it was predicted that the effect of sponsorship type (especially, official sponsorship) would be more stronger when involvement in the relevant sports events is higher. Meanwhile, as it is to say that multi-tasking has a function of dispersing attention that suppresses data processing, it was predicted that the difference of the effect of sponsorship type would be shown strongly in case when there is no multi-tasking. However, the difference would be reduced in case of having multi-tasking. This study conducted an experiment of sponsorship type for 188 subjects after inviting them to the university. The study results found that there were almost no sponsorship effect and the mediating effect of involvement and multi-tasking.
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