본 연구의 목적은 전 세계적으로 급속도로 확대되고 있는 OTT 시장 상황을 직시하여 OTT 콘텐츠 소비자를 대상으로 OTT 서비스 특성이 시청몰입, 유료지불의사 및 전환의사에 미치는 영향을 구조적으로 분석하여 OTT 서비스 기업의 소비자 유인 전략에 실증적으로 기여하고자 수행되었다. 연구목적을 달성하기 위하여 설문지 기법으로 수행하였으며, 수집된 자료를 중심으로 가설을 검증하기 위해 AMOS통계 프로그램을 활용하여 구조방정식 모형분석(...
본 연구의 목적은 전 세계적으로 급속도로 확대되고 있는 OTT 시장 상황을 직시하여 OTT 콘텐츠 소비자를 대상으로 OTT 서비스 특성이 시청몰입, 유료지불의사 및 전환의사에 미치는 영향을 구조적으로 분석하여 OTT 서비스 기업의 소비자 유인 전략에 실증적으로 기여하고자 수행되었다. 연구목적을 달성하기 위하여 설문지 기법으로 수행하였으며, 수집된 자료를 중심으로 가설을 검증하기 위해 AMOS통계 프로그램을 활용하여 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다. 그 결과, 내용은 다음과 같다. 1. OTT 서비스 특성과 시청몰입의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 신뢰성과 혁신성, 그리고 상대적 이점성 변수가 시청몰입을 높여주었다. 반면 정보성 및 편리성, 연결성, 품질성 변수는 시청몰입에 영향 주지 못했다. 한편 20대 이하에서는 신뢰성과 상대적 이점성 변수가, 30대 이상에서는 신뢰성 변수가 시청몰입을 높여주는 것으로 나타났다. 2. OTT 서비스 특성과 유료지불의사와의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 품질성 변수만이 유료지불의사를 높여주었다. 반면 정보성, 편리성, 연결성, 신뢰성, 혁신성, 상대적 이점성 변수는 유료지불의사에 영향을 주지 못했다. 한편 20대 이하에서는 편리성 변수만이, 30대 이상에서는 연결성 변수만이 유료지불의사를 높여주는 것으로 나타났다. 3. OTT 서비스 특성과 전환의사의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 신뢰성은 전환의사를 높여주었으나, 품질성은 전환의사를 오히려 낮추는 것으로 나타났다. 반면 정보성, 편리성, 연결성, 혁신성, 상대적 이점성 변수는 전환의사에 영향을 주지 못했다. 한편 20대 이하와 30대 이상에서는 모두 신뢰성 변수만이 전환의사를 높여주는 것으로 나타났다. 4. OTT 소비자의 OTT 시청몰입은 유료지불의사에 영향을 주지 못했다. 또한 20대 이하와 30대 이상에서도 OTT 시청몰입은 유료지불의사에 아무런 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 5. OTT 소비자의 OTT 시청몰입은 전환의사를 높여주었다. 한편 20대 이하에서도 OTT 시청몰입이 전환의사를 높여주는 것으로 나타났으나, 30대 이상에서는 OTT 시청몰입이 전환의사를 높여주지 못하는 것으로 나타났다. 6. OTT 소비자의 유료지불의사는 OTT 전환의사를 높여주었다. 한편 20대 이하와 30대 이상에서도 유료지불의사는 전환의사를 높여주는 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에서 나타난 바와 같이 OTT 서비스 특성 요인이 시청몰입, 유료지불의사 및 전환의사에 부분적으로 영향을 미치므로 OTT 서비스 특성 유형에 따라 그 전략을 달리해야 하며, 더 나아가 OTT 서비스 기업은 품질이 우수한 콘텐츠 제작 및 보급이 소비자를 유인하는 전략임을 직시해야 할 것이다. 더욱이 연령별에 따라 OTT 콘텐츠를 대하는 태도가 다르게 나타남으로써 보다 세분화된 OTT 마케팅 전략이 필요함을 시사해 준다. 또한 본 연구는 최근 OTT 시장이 급속도로 확대되고, 국내 제작 OTT 콘텐츠가 세계 시장에 K-콘텐츠로 각광을 받는 시기에 이러한 실용적이고 현장적인 결과를 발견하였다는데 의미가 있다.
본 연구의 목적은 전 세계적으로 급속도로 확대되고 있는 OTT 시장 상황을 직시하여 OTT 콘텐츠 소비자를 대상으로 OTT 서비스 특성이 시청몰입, 유료지불의사 및 전환의사에 미치는 영향을 구조적으로 분석하여 OTT 서비스 기업의 소비자 유인 전략에 실증적으로 기여하고자 수행되었다. 연구목적을 달성하기 위하여 설문지 기법으로 수행하였으며, 수집된 자료를 중심으로 가설을 검증하기 위해 AMOS통계 프로그램을 활용하여 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다. 그 결과, 내용은 다음과 같다. 1. OTT 서비스 특성과 시청몰입의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 신뢰성과 혁신성, 그리고 상대적 이점성 변수가 시청몰입을 높여주었다. 반면 정보성 및 편리성, 연결성, 품질성 변수는 시청몰입에 영향 주지 못했다. 한편 20대 이하에서는 신뢰성과 상대적 이점성 변수가, 30대 이상에서는 신뢰성 변수가 시청몰입을 높여주는 것으로 나타났다. 2. OTT 서비스 특성과 유료지불의사와의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 품질성 변수만이 유료지불의사를 높여주었다. 반면 정보성, 편리성, 연결성, 신뢰성, 혁신성, 상대적 이점성 변수는 유료지불의사에 영향을 주지 못했다. 한편 20대 이하에서는 편리성 변수만이, 30대 이상에서는 연결성 변수만이 유료지불의사를 높여주는 것으로 나타났다. 3. OTT 서비스 특성과 전환의사의 관계를 분석한 결과, OTT 서비스 특성의 하위 변수 중 신뢰성은 전환의사를 높여주었으나, 품질성은 전환의사를 오히려 낮추는 것으로 나타났다. 반면 정보성, 편리성, 연결성, 혁신성, 상대적 이점성 변수는 전환의사에 영향을 주지 못했다. 한편 20대 이하와 30대 이상에서는 모두 신뢰성 변수만이 전환의사를 높여주는 것으로 나타났다. 4. OTT 소비자의 OTT 시청몰입은 유료지불의사에 영향을 주지 못했다. 또한 20대 이하와 30대 이상에서도 OTT 시청몰입은 유료지불의사에 아무런 역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 5. OTT 소비자의 OTT 시청몰입은 전환의사를 높여주었다. 한편 20대 이하에서도 OTT 시청몰입이 전환의사를 높여주는 것으로 나타났으나, 30대 이상에서는 OTT 시청몰입이 전환의사를 높여주지 못하는 것으로 나타났다. 6. OTT 소비자의 유료지불의사는 OTT 전환의사를 높여주었다. 한편 20대 이하와 30대 이상에서도 유료지불의사는 전환의사를 높여주는 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과에서 나타난 바와 같이 OTT 서비스 특성 요인이 시청몰입, 유료지불의사 및 전환의사에 부분적으로 영향을 미치므로 OTT 서비스 특성 유형에 따라 그 전략을 달리해야 하며, 더 나아가 OTT 서비스 기업은 품질이 우수한 콘텐츠 제작 및 보급이 소비자를 유인하는 전략임을 직시해야 할 것이다. 더욱이 연령별에 따라 OTT 콘텐츠를 대하는 태도가 다르게 나타남으로써 보다 세분화된 OTT 마케팅 전략이 필요함을 시사해 준다. 또한 본 연구는 최근 OTT 시장이 급속도로 확대되고, 국내 제작 OTT 콘텐츠가 세계 시장에 K-콘텐츠로 각광을 받는 시기에 이러한 실용적이고 현장적인 결과를 발견하였다는데 의미가 있다.
The purpose of this study is to face the rapid expansion of OTT market around the world and structurally analyze the effects of OTT service characteristics on viewing immersion, willingness to pay for the service, and intention to switch for OTT content consumers. By analyzing these effects, this st...
The purpose of this study is to face the rapid expansion of OTT market around the world and structurally analyze the effects of OTT service characteristics on viewing immersion, willingness to pay for the service, and intention to switch for OTT content consumers. By analyzing these effects, this study aims to contribute empirically to the consumer attraction strategy of OTT companies.. In order to fulfill the purpose of the study, questionnaire technique was used, and structural equation model analysis (SEM) was performed using the AMOS statistics program to verify the hypothesis based on the collected data. The result of this study is as follows. 1. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and viewing immersion, among the sub-variables of OTT service characteristics, reliability, innovation, and relative advantage increased viewing immersion. On the other hand, variables such as information, convenience, connectivity, and quality did not affect viewing immersion. On the other hand, it was found that variables like reliability and relative advantage increased viewing immersion for those in their 20s and younger, while reliability promoted viewing immersion for those in their 30s and older. 2. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and willingness to pay, only one variable, quality, increased one’s willingness to pay. On the other hand, variables such as information, convenience, connectivity, reliability, innovation, and relative advantage did not affect the willingness to pay. It was also found that for people in their 20s and younger, the only variable that increased their willingness to pay was convenience, while the only variable that promoted the willingness to pay for those in their 30s and older was connectivity. 3. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and intention to switch, among the sub-variables of OTT service characteristics, reliability increased the intention to switch, but quality lowered such intention. On the other hand, variables like information, convenience, connectivity, innovation, and relative advantage did not affect the intention to switch. Moreover, for both people in their 20s or younger and those in their 30s or older, reliability was the only variable that increased their intention to switch. 4. OTT consumers' immersion in OTT viewing did not affect their willingness to pay. In addition, it was found that even among those in their 20s or younger and those in their 30s or older, OTT viewing immersion did not play any role in the willingness to pay. 5. OTT consumers' immersion in OTT viewing increased their intention to switch. On the other hand, it was found that OTT viewing immersion increased the intention to switch for people in their 20s and younger, while it was not the case for those in their 30s and older. 6. OTT consumers' willingness to pay increased their intention to switch. On the other hand, it was found that the willingness to pay played an important role in increasing the intention to switch among those in their 20s or younger and those in their 30s or older. As shown in the results of this study, since the characteristics of OTT service partially affect viewing immersion, willingness to pay, and intention to switch, it is therefore necessary for the OTT companies to prepare various strategies differing according to the type of the characteristics of OTT service. In addition, OTT companies should note that the creation and dissemination of quality content is after all the key strategy to attract consumers. It was also suggested that a more specific OTT marketing strategy is needed because attitudes toward OTT content differ by age. Furthermore, this study is meaningful in that it obtained these practical and field results at this time when the OTT market is rapidly growing and when domestic OTT contents, also called K-contents, are in the spotlight of global consumers.
The purpose of this study is to face the rapid expansion of OTT market around the world and structurally analyze the effects of OTT service characteristics on viewing immersion, willingness to pay for the service, and intention to switch for OTT content consumers. By analyzing these effects, this study aims to contribute empirically to the consumer attraction strategy of OTT companies.. In order to fulfill the purpose of the study, questionnaire technique was used, and structural equation model analysis (SEM) was performed using the AMOS statistics program to verify the hypothesis based on the collected data. The result of this study is as follows. 1. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and viewing immersion, among the sub-variables of OTT service characteristics, reliability, innovation, and relative advantage increased viewing immersion. On the other hand, variables such as information, convenience, connectivity, and quality did not affect viewing immersion. On the other hand, it was found that variables like reliability and relative advantage increased viewing immersion for those in their 20s and younger, while reliability promoted viewing immersion for those in their 30s and older. 2. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and willingness to pay, only one variable, quality, increased one’s willingness to pay. On the other hand, variables such as information, convenience, connectivity, reliability, innovation, and relative advantage did not affect the willingness to pay. It was also found that for people in their 20s and younger, the only variable that increased their willingness to pay was convenience, while the only variable that promoted the willingness to pay for those in their 30s and older was connectivity. 3. As a result of analyzing the relationship between OTT service characteristics and intention to switch, among the sub-variables of OTT service characteristics, reliability increased the intention to switch, but quality lowered such intention. On the other hand, variables like information, convenience, connectivity, innovation, and relative advantage did not affect the intention to switch. Moreover, for both people in their 20s or younger and those in their 30s or older, reliability was the only variable that increased their intention to switch. 4. OTT consumers' immersion in OTT viewing did not affect their willingness to pay. In addition, it was found that even among those in their 20s or younger and those in their 30s or older, OTT viewing immersion did not play any role in the willingness to pay. 5. OTT consumers' immersion in OTT viewing increased their intention to switch. On the other hand, it was found that OTT viewing immersion increased the intention to switch for people in their 20s and younger, while it was not the case for those in their 30s and older. 6. OTT consumers' willingness to pay increased their intention to switch. On the other hand, it was found that the willingness to pay played an important role in increasing the intention to switch among those in their 20s or younger and those in their 30s or older. As shown in the results of this study, since the characteristics of OTT service partially affect viewing immersion, willingness to pay, and intention to switch, it is therefore necessary for the OTT companies to prepare various strategies differing according to the type of the characteristics of OTT service. In addition, OTT companies should note that the creation and dissemination of quality content is after all the key strategy to attract consumers. It was also suggested that a more specific OTT marketing strategy is needed because attitudes toward OTT content differ by age. Furthermore, this study is meaningful in that it obtained these practical and field results at this time when the OTT market is rapidly growing and when domestic OTT contents, also called K-contents, are in the spotlight of global consumers.
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