본 연구는 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인들을 찾고, 이에 대한 영향력의 검증을 목적으로 하였다. 문헌연구를 통해 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 상대적으로 큰 영향을 미칠 수 있는 요인으로, 맥락적 요인 중에서는 포털 브랜드 개성, 구조적 요인 중에서는 메시지 전략 요인을 도출하였다. 포털 브랜드 개성은 대부분의 노출형 광고가 포털사이트에서 집행되고 있다는 실무 현황과, 전통 매체 환경에서 검증된 Vehicle Source Effect라는 학술적 근거에 착안하여 선정되었다. 이에 대하여 현재까지 적절한 과정을 거쳐 포털 브랜드 개성을 구성하는 속성 및 요인들이 수립되지 못했기에, 문헌연구 및 질적연구 방법등을 활용하여 속성들을 수집하고 ...
본 연구는 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인들을 찾고, 이에 대한 영향력의 검증을 목적으로 하였다. 문헌연구를 통해 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 상대적으로 큰 영향을 미칠 수 있는 요인으로, 맥락적 요인 중에서는 포털 브랜드 개성, 구조적 요인 중에서는 메시지 전략 요인을 도출하였다. 포털 브랜드 개성은 대부분의 노출형 광고가 포털사이트에서 집행되고 있다는 실무 현황과, 전통 매체 환경에서 검증된 Vehicle Source Effect라는 학술적 근거에 착안하여 선정되었다. 이에 대하여 현재까지 적절한 과정을 거쳐 포털 브랜드 개성을 구성하는 속성 및 요인들이 수립되지 못했기에, 문헌연구 및 질적연구 방법등을 활용하여 속성들을 수집하고 탐색적 요인분석을 거쳐 현 상황에 적절한 포털 브랜드 개성 요인을 수립하였다. 구체적으로 요인의 수립은 현존하는 포털사이트들을 종합적으로 고려한 전체 포털 브랜드 개성과 가장 높은 점유율을 보이고 있는 네이버, 네이트, 다음 등의 개별적인 포털 브랜드 개성을 대상으로 이루어졌다. 분석 결과, 전체 포털 브랜드 개성은 ‘능력’, ‘혁신’, ‘신뢰’, ‘미비’ 등의 요인으로 구성되었다. 도출된 요인들의 개별 포털 브랜드에 대한 점수는 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘능력’ 요인은 네이버(4.925), 네이트(4.132), 다음(4.014) 순으로 높게 나타났으며 ‘혁신’ 요인에 대한 인식도 위와 같이 네이버(3.977), 네이트(3.759), 다음(3.548) 순으로 높게 나타났다. 그리고 ‘신뢰’ 요인에 대한 인식은 네이버(4.296), 다음(3.901), 네이트(3.229) 순으로 높게 나타났으며, 마지막으로 ‘미비’ 요인에 대한 인식은 다음(3.674), 네이트(3.378), 네이버(2.787) 순으로 높게 나타났다. 이어서 개별적인 포털 브랜드들의 브랜드 개성을 구체적으로 알아보고자 추가적으로 실시한 탐색적 요인분석을 통해, 네이버는 ‘능력’, ‘혁신’, ‘미비’, 네이트는 ‘능력’, ‘미비’, ‘혁신’, 그리고 다음은 ‘능력’, ‘혁신’, ‘신뢰’ 등의 브랜드 개성 요인들을 도출하였다. 이후 정보적 전략과 감정전이적 전략으로 나뉘는 메시지 전략에 따른 포털 브랜드 개성 요인의 광고효과에 대한 영향력을 알아보기 위해, 메시지 전략(정보적 전략 / 감정전이적 전략)과 포털 종류(네이버, 네이트, 다음)에 따른 분산분석, 그리고 분류된 집단 내에서 <연구문제 2>의 추가적인 탐색적 요인분석을 통해 도출한 개별적인 포털 브랜드 개성 요인들을 독립변인으로 투입하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분산분석과 회귀분석 모두 유의미한 결과를 도출해내지 못했지만, ‘다음’ 내에서 광고태도와 브랜드태도에 대하여, 감정전이적 전략을 활용한 경우에는 ‘능력’ 요인이 긍정적인 방향으로 영향을 미치는 경향과, 정보적 전략을 활용한 경우에는 ‘혁신’ 요인이 긍정적인 방향으로 영향을 미치는 경향을 발견할 수 있었다. 위와 같은 연구 결과들을 통해 본 연구는 발전적인 학술적 함의와 실제적인 실무적 함의를 제시하고자 한다. 먼저 기존에 밝혀졌던 미디어의 브랜드 개성 요인들과 구별되는, 포털사이트의 특징을 반영한 포털 브랜드 개성이라는 새로운 맥락의 브랜드 개성 요인을 수립한 학술적 함의를 제시한다. 반영된 특징 중 주목하여 볼 부분은 포털 브랜드에 대한 부정적인 인식도 브랜드 개성 요인으로 구체화되어 나타날 수 있다는 점이 있다. 그리고 포털사이트를 주요한 플랫폼으로 삼는 인터넷 노출형 광고 환경에서도 다양한 차원으로 구성된 포털 브랜드 개성 요인이, 특정 메시지 전략에 따라 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 가능성을 밝힌 학술적 함의를 제시한다. 이 가능성을 근거로 더욱 세분화된 메시지 전략 및 포털 브랜드 개성 요인들을 수립하고 이들의 일치성에 따른 광고효과에 대한 후속연구의 시발점으로서의 학술적 함의도 제시한다. 이에 더하여 본 연구는 몇 가지 실무적 함의도 제시한다. 먼저 본 연구 결과는 실제 포털 기업의 실무자들에게 현재 포털 시장의 경쟁적 상황을 파악할 수 있는 지표로 활용될 수 있을 것이다. 그리고 실무자들은 자사 포털 브랜드의 현주소 파악과, 나아가야할 지향점을 수립할 수 있는 지표로 포털 브랜드 개성 요인들을 활용할 수 있을 것이다. 추가적으로 연구를 통해 밝히고자 했던 메시지 전략에 따른 광고효과에 대한 개별적인 포털 브랜드 개성 요인들의 영향력이 후속 연구를 통해 밝혀진다면, 포털 브랜드 개성 요인들 중에서 특정 요인과 유사한 맥락을 지니는 메시지 전략이 활용된 광고를 집행할 경우 높은 효과를 볼 수 있다는 실제적인 함의를 제시할 수도 있을 것이다. 마지막으로 독자적인 브랜드 수립 및 유지의 필요성이 더욱 높아져 가는 포털의 경쟁적인 시장 환경에서, 학술적으로도 포털 브랜드와 관련된 다양한 연구가 이루어져야할 것으로 보인다. 이러한 상황에서 본 연구를 통해 수립된 포털 브랜드 개성 요인들은 향후 다양한 연구들의 좋은 밑바탕이 될 수 있을 것이다.
본 연구는 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 새로운 요인들을 찾고, 이에 대한 영향력의 검증을 목적으로 하였다. 문헌연구를 통해 현재 상황에서 인터넷 노출형 광고효과에 상대적으로 큰 영향을 미칠 수 있는 요인으로, 맥락적 요인 중에서는 포털 브랜드 개성, 구조적 요인 중에서는 메시지 전략 요인을 도출하였다. 포털 브랜드 개성은 대부분의 노출형 광고가 포털사이트에서 집행되고 있다는 실무 현황과, 전통 매체 환경에서 검증된 Vehicle Source Effect라는 학술적 근거에 착안하여 선정되었다. 이에 대하여 현재까지 적절한 과정을 거쳐 포털 브랜드 개성을 구성하는 속성 및 요인들이 수립되지 못했기에, 문헌연구 및 질적연구 방법등을 활용하여 속성들을 수집하고 탐색적 요인분석을 거쳐 현 상황에 적절한 포털 브랜드 개성 요인을 수립하였다. 구체적으로 요인의 수립은 현존하는 포털사이트들을 종합적으로 고려한 전체 포털 브랜드 개성과 가장 높은 점유율을 보이고 있는 네이버, 네이트, 다음 등의 개별적인 포털 브랜드 개성을 대상으로 이루어졌다. 분석 결과, 전체 포털 브랜드 개성은 ‘능력’, ‘혁신’, ‘신뢰’, ‘미비’ 등의 요인으로 구성되었다. 도출된 요인들의 개별 포털 브랜드에 대한 점수는 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘능력’ 요인은 네이버(4.925), 네이트(4.132), 다음(4.014) 순으로 높게 나타났으며 ‘혁신’ 요인에 대한 인식도 위와 같이 네이버(3.977), 네이트(3.759), 다음(3.548) 순으로 높게 나타났다. 그리고 ‘신뢰’ 요인에 대한 인식은 네이버(4.296), 다음(3.901), 네이트(3.229) 순으로 높게 나타났으며, 마지막으로 ‘미비’ 요인에 대한 인식은 다음(3.674), 네이트(3.378), 네이버(2.787) 순으로 높게 나타났다. 이어서 개별적인 포털 브랜드들의 브랜드 개성을 구체적으로 알아보고자 추가적으로 실시한 탐색적 요인분석을 통해, 네이버는 ‘능력’, ‘혁신’, ‘미비’, 네이트는 ‘능력’, ‘미비’, ‘혁신’, 그리고 다음은 ‘능력’, ‘혁신’, ‘신뢰’ 등의 브랜드 개성 요인들을 도출하였다. 이후 정보적 전략과 감정전이적 전략으로 나뉘는 메시지 전략에 따른 포털 브랜드 개성 요인의 광고효과에 대한 영향력을 알아보기 위해, 메시지 전략(정보적 전략 / 감정전이적 전략)과 포털 종류(네이버, 네이트, 다음)에 따른 분산분석, 그리고 분류된 집단 내에서 <연구문제 2>의 추가적인 탐색적 요인분석을 통해 도출한 개별적인 포털 브랜드 개성 요인들을 독립변인으로 투입하는 다중회귀분석을 실시하였다. 분산분석과 회귀분석 모두 유의미한 결과를 도출해내지 못했지만, ‘다음’ 내에서 광고태도와 브랜드태도에 대하여, 감정전이적 전략을 활용한 경우에는 ‘능력’ 요인이 긍정적인 방향으로 영향을 미치는 경향과, 정보적 전략을 활용한 경우에는 ‘혁신’ 요인이 긍정적인 방향으로 영향을 미치는 경향을 발견할 수 있었다. 위와 같은 연구 결과들을 통해 본 연구는 발전적인 학술적 함의와 실제적인 실무적 함의를 제시하고자 한다. 먼저 기존에 밝혀졌던 미디어의 브랜드 개성 요인들과 구별되는, 포털사이트의 특징을 반영한 포털 브랜드 개성이라는 새로운 맥락의 브랜드 개성 요인을 수립한 학술적 함의를 제시한다. 반영된 특징 중 주목하여 볼 부분은 포털 브랜드에 대한 부정적인 인식도 브랜드 개성 요인으로 구체화되어 나타날 수 있다는 점이 있다. 그리고 포털사이트를 주요한 플랫폼으로 삼는 인터넷 노출형 광고 환경에서도 다양한 차원으로 구성된 포털 브랜드 개성 요인이, 특정 메시지 전략에 따라 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 가능성을 밝힌 학술적 함의를 제시한다. 이 가능성을 근거로 더욱 세분화된 메시지 전략 및 포털 브랜드 개성 요인들을 수립하고 이들의 일치성에 따른 광고효과에 대한 후속연구의 시발점으로서의 학술적 함의도 제시한다. 이에 더하여 본 연구는 몇 가지 실무적 함의도 제시한다. 먼저 본 연구 결과는 실제 포털 기업의 실무자들에게 현재 포털 시장의 경쟁적 상황을 파악할 수 있는 지표로 활용될 수 있을 것이다. 그리고 실무자들은 자사 포털 브랜드의 현주소 파악과, 나아가야할 지향점을 수립할 수 있는 지표로 포털 브랜드 개성 요인들을 활용할 수 있을 것이다. 추가적으로 연구를 통해 밝히고자 했던 메시지 전략에 따른 광고효과에 대한 개별적인 포털 브랜드 개성 요인들의 영향력이 후속 연구를 통해 밝혀진다면, 포털 브랜드 개성 요인들 중에서 특정 요인과 유사한 맥락을 지니는 메시지 전략이 활용된 광고를 집행할 경우 높은 효과를 볼 수 있다는 실제적인 함의를 제시할 수도 있을 것이다. 마지막으로 독자적인 브랜드 수립 및 유지의 필요성이 더욱 높아져 가는 포털의 경쟁적인 시장 환경에서, 학술적으로도 포털 브랜드와 관련된 다양한 연구가 이루어져야할 것으로 보인다. 이러한 상황에서 본 연구를 통해 수립된 포털 브랜드 개성 요인들은 향후 다양한 연구들의 좋은 밑바탕이 될 수 있을 것이다.
The purpose of this study was to find new factors that affect internet display ads and to assess the effects of such new factors. After reviewing literatures, it was found that two factors have relatively greater influence on internet display ads under the current circumstances: one is portal brand ...
The purpose of this study was to find new factors that affect internet display ads and to assess the effects of such new factors. After reviewing literatures, it was found that two factors have relatively greater influence on internet display ads under the current circumstances: one is portal brand personality as contextual factor; and the other is message strategy as structural factor. Portal brand personality is selected given that internet display ads are actually run on web portals in most cases, and that it has proven its vehicle source effect in traditional media environment. To date, the dimensions and traits of portal brand personality are not yet established adequately by following through appropriate processes. Therefore, this study is to establish adequate factors of portal brand personality under present conditions through literature review, qualitative research and exploratory factor analysis. Comprehensive portal brand personality is determined after considering existing portals as a whole; and individual portal brand personality is established after examining major web portals with highest dominance in the Korean market-Naver, Nate and Daum. The results of exploratory factor analysis could be summarized as follows: Comprehensive portal brand personality is represented as 'competency', 'innovation', 'trustfulness' and 'incompleteness'. Specifically, 'competency' awareness about the above factors Naver(4.925), Nate(4.132), Daum(4.014) were listed in the order. 'innovation' awareness about the above factors, Naver(3.977), Nate(3.759), Daum(3.548) were listed in the order. And 'trustfulness' factor for the awareness of the Naver(4.296), Daum(3.901), Nate(3.229) were listed in the order. Finally, the 'incompleteness' perceptions of factors, Daum(3.674), Nate(3.378), Naver(2.787) were listed in the order. And Naver`s portal brand personality is characterized as 'competency', 'innovation' and 'incompleteness'. Nate`s portal brand personality is described as 'competency', 'incompleteness', 'innovation'. Daum`s portal brand personality is portrayed as'competency', 'innovation', 'trustfulness'. Since then, ANOVA and multiple regression were conducted for uncover impact of portal brand personality on display ads effect depending on message strategies. Both ANOVA and multiple regression have failed to derive significant results. But, in case of 'Daum' with emotional strategy, 'competency' factor`s potential of positive impact to ads attitude and brand attitude was derived. And in case of 'Daum' with informational strategy, 'innovation' factor`s potential of positive impact to ads attitude and brand attitude was derived. The result of this study has a number of academical implications: it (1) established new portal brand personality factors befitting today's portal brands; (2) uncovered the possibility of portal brand personality`s influence to display ads effect; (3) provided suggestions for practitioners given that this study offered indicators that can be utilized to assess portal brands market condition and the awareness of individual portal brands among internet users.
The purpose of this study was to find new factors that affect internet display ads and to assess the effects of such new factors. After reviewing literatures, it was found that two factors have relatively greater influence on internet display ads under the current circumstances: one is portal brand personality as contextual factor; and the other is message strategy as structural factor. Portal brand personality is selected given that internet display ads are actually run on web portals in most cases, and that it has proven its vehicle source effect in traditional media environment. To date, the dimensions and traits of portal brand personality are not yet established adequately by following through appropriate processes. Therefore, this study is to establish adequate factors of portal brand personality under present conditions through literature review, qualitative research and exploratory factor analysis. Comprehensive portal brand personality is determined after considering existing portals as a whole; and individual portal brand personality is established after examining major web portals with highest dominance in the Korean market-Naver, Nate and Daum. The results of exploratory factor analysis could be summarized as follows: Comprehensive portal brand personality is represented as 'competency', 'innovation', 'trustfulness' and 'incompleteness'. Specifically, 'competency' awareness about the above factors Naver(4.925), Nate(4.132), Daum(4.014) were listed in the order. 'innovation' awareness about the above factors, Naver(3.977), Nate(3.759), Daum(3.548) were listed in the order. And 'trustfulness' factor for the awareness of the Naver(4.296), Daum(3.901), Nate(3.229) were listed in the order. Finally, the 'incompleteness' perceptions of factors, Daum(3.674), Nate(3.378), Naver(2.787) were listed in the order. And Naver`s portal brand personality is characterized as 'competency', 'innovation' and 'incompleteness'. Nate`s portal brand personality is described as 'competency', 'incompleteness', 'innovation'. Daum`s portal brand personality is portrayed as'competency', 'innovation', 'trustfulness'. Since then, ANOVA and multiple regression were conducted for uncover impact of portal brand personality on display ads effect depending on message strategies. Both ANOVA and multiple regression have failed to derive significant results. But, in case of 'Daum' with emotional strategy, 'competency' factor`s potential of positive impact to ads attitude and brand attitude was derived. And in case of 'Daum' with informational strategy, 'innovation' factor`s potential of positive impact to ads attitude and brand attitude was derived. The result of this study has a number of academical implications: it (1) established new portal brand personality factors befitting today's portal brands; (2) uncovered the possibility of portal brand personality`s influence to display ads effect; (3) provided suggestions for practitioners given that this study offered indicators that can be utilized to assess portal brands market condition and the awareness of individual portal brands among internet users.
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