본 연구에서는 글로벌 SPA 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 글로벌 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 글로벌 소비자문화 수용성, 지각된 브랜드 글로벌성 및 브랜드 원산지 이미지가 글로벌 SPA 브랜드 태도와 글로벌 SPA 브랜드 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 브랜드 태도를 형성하는 각각의 선행 요인들이 구매의도에 미치는 영향력과 관련된 정보는 해외 글로벌 SPA 브랜드와 경쟁하고 있는 국내 SPA형 브랜드들이 보다 더 집중적으로 주력해야 할 마케팅 요소가 무엇인지를 분석하는 데 유용한 정보가 될 것으로 판단되며 국내 SPA 브랜드의 개발 확장 및 효율적인 ...
본 연구에서는 글로벌 SPA 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 글로벌 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 글로벌 소비자문화 수용성, 지각된 브랜드 글로벌성 및 브랜드 원산지 이미지가 글로벌 SPA 브랜드 태도와 글로벌 SPA 브랜드 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 브랜드 태도를 형성하는 각각의 선행 요인들이 구매의도에 미치는 영향력과 관련된 정보는 해외 글로벌 SPA 브랜드와 경쟁하고 있는 국내 SPA형 브랜드들이 보다 더 집중적으로 주력해야 할 마케팅 요소가 무엇인지를 분석하는 데 유용한 정보가 될 것으로 판단되며 국내 SPA 브랜드의 개발 확장 및 효율적인 대처 전략 수립에 도움이 될 것으로 사료된다. 연구방법으로는 설문지를 이용한 조사연구법이 사용되었으며, 편의표본추출법에 의해 추출한 표본은 20-36세 남,녀 703명으로 구성되었다. 본 연구에서 설정된 가설을 검증하게 위해 구조방정식 모형 분석방법을 이용하였다. SPSS 16.0 프로그램과 Amos 5.0을 이용하여, 빈도 분석, 탐색적 요인 분석, 확인적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, 분석된 결과는 다음과 같았다. 첫째, 글로벌 소비자문화 수용성 요인 중 소비트렌드 동조성은 브랜드 태도 요인인 ‘브랜드 호의도’, ‘독특성’, ‘윤리성’과 ‘경제효용성’ 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 품질의 글로벌성 지각은 브랜드 태도 요인 중 ‘브랜드 호의도’, ‘브랜드의 윤리성’과 ‘경제효용성’에는 유의한 영향을 미치는 결과를 보였으나, ‘브랜드 독특성’에는 유의한 관계를 보이지 않았다. 글로벌 브랜드가 지닌 사회적 명성 측면의 혜택을 수용하는 정도가 글로벌 SPA 브랜드에 대한 소비자의 ‘브랜드 호의도’와 ‘브랜드 독특성 지각’에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드의 ‘경제효용성 지각’에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 지각한 ‘브랜드 글로벌성’은 SPA 브랜드에 대한 ‘호의도’, ‘윤리성’ 및 ‘경제효용성’ 측면의 태도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, SPA 브랜드의 ‘독특성’에 대한 태도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 원산지 이미지가 SPA 브랜드에 대한 ‘호의도’, ‘독특성’, ‘윤리성’ ‘경제효용성’ 측면의 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 글로벌 브랜드라 하더라도 브랜드가 지니고 있는 원산지의 이미지가 SPA 브랜드에 대한 소비자 태도를 형성하는 중요한 요인임을 의미하는 것으로 유추된다. 넷째, 지각된 브랜드 글로벌성은 SPA 브랜드 제품 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 글로벌 브랜드 제품임을 인지하고 있다고 하더라도 이러한 글로벌성이 직접적으로 구매를 유도하는 요인이 되고 있지는 않음을 시사한다. 다섯째, 브랜드 원산지 이미지는 SPA 브랜드 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패션 제품의 경우 글로벌 브랜드들이 글로벌 브랜드의 정체성을 강조한다고 해도 여전히 브랜드 원산지 이미지의 영향을 받고 있다는 점을 반영하는 것으로 볼 수 있다. 여섯째, 글로벌 SPA 브랜드 태도는 ‘브랜드 호의도’, ‘경제효용성’, ‘독특성’, ‘윤리성’의 순으로 SPA 브랜드 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도 중 감성적인 태도가 브랜드를 평가하는 인지적인 측면의 태도보다 더 크게 구매의도에 영향을 미치는 것으로 유추할 수 있겠다. 이상의 연구결과에 의하면 글로벌 문화에 대한 적극적인 수용태도는 물론 소비자의 글로벌 브랜드 선호 성향 자체가 브랜드 포지셔닝 전략에 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 사료된다. 글로벌 SPA 브랜드들은 제품 자체의 홍보뿐 자사의 제품이 글로벌 문화를 담고 있다는 점을 부각시키면서 이를 통해 느낄 수 있는 글로벌 소비문화를 개발하고 홍보하는 전략이 보다 효과적일 것으로 생각된다. 또한 국내 SPA 브랜드의 경우, 국내 소비자들의 글로벌 브랜드 선호 성향을 극복할 수 있는 다각적 측면의 전략 개발을 보다 적극적으로 전개해야 하며, 아울러 해외 진출을 지속적으로 추진하여 국내소비자들에게 자사의 브랜드가 글로벌 브랜드라는 인식을 형성하는 전략 전개를 타진해야 할 것으로 판단된다. 또한 글로벌성이 확보된 SPA 브랜드라 하더라도, 브랜드 원산지가 속해 있는 국가의 이미지가 그 브랜드에 대한 소비자 태도와 제품 구매의도에 영향을 주는 변인임을 고려하여 정부와 기업은 긍정적인 국가 이미지 강화를 위한 노력을 보다 적극적으로 기울여야 할 것이다.
본 연구에서는 글로벌 SPA 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 글로벌 브랜드 태도형성에 영향을 미치는 요인으로 알려진 글로벌 소비자문화 수용성, 지각된 브랜드 글로벌성 및 브랜드 원산지 이미지가 글로벌 SPA 브랜드 태도와 글로벌 SPA 브랜드 제품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 브랜드 태도를 형성하는 각각의 선행 요인들이 구매의도에 미치는 영향력과 관련된 정보는 해외 글로벌 SPA 브랜드와 경쟁하고 있는 국내 SPA형 브랜드들이 보다 더 집중적으로 주력해야 할 마케팅 요소가 무엇인지를 분석하는 데 유용한 정보가 될 것으로 판단되며 국내 SPA 브랜드의 개발 확장 및 효율적인 대처 전략 수립에 도움이 될 것으로 사료된다. 연구방법으로는 설문지를 이용한 조사연구법이 사용되었으며, 편의표본추출법에 의해 추출한 표본은 20-36세 남,녀 703명으로 구성되었다. 본 연구에서 설정된 가설을 검증하게 위해 구조방정식 모형 분석방법을 이용하였다. SPSS 16.0 프로그램과 Amos 5.0을 이용하여, 빈도 분석, 탐색적 요인 분석, 확인적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 실시하였으며, 분석된 결과는 다음과 같았다. 첫째, 글로벌 소비자문화 수용성 요인 중 소비트렌드 동조성은 브랜드 태도 요인인 ‘브랜드 호의도’, ‘독특성’, ‘윤리성’과 ‘경제효용성’ 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 품질의 글로벌성 지각은 브랜드 태도 요인 중 ‘브랜드 호의도’, ‘브랜드의 윤리성’과 ‘경제효용성’에는 유의한 영향을 미치는 결과를 보였으나, ‘브랜드 독특성’에는 유의한 관계를 보이지 않았다. 글로벌 브랜드가 지닌 사회적 명성 측면의 혜택을 수용하는 정도가 글로벌 SPA 브랜드에 대한 소비자의 ‘브랜드 호의도’와 ‘브랜드 독특성 지각’에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 브랜드의 ‘경제효용성 지각’에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자가 지각한 ‘브랜드 글로벌성’은 SPA 브랜드에 대한 ‘호의도’, ‘윤리성’ 및 ‘경제효용성’ 측면의 태도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, SPA 브랜드의 ‘독특성’에 대한 태도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 원산지 이미지가 SPA 브랜드에 대한 ‘호의도’, ‘독특성’, ‘윤리성’ ‘경제효용성’ 측면의 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 글로벌 브랜드라 하더라도 브랜드가 지니고 있는 원산지의 이미지가 SPA 브랜드에 대한 소비자 태도를 형성하는 중요한 요인임을 의미하는 것으로 유추된다. 넷째, 지각된 브랜드 글로벌성은 SPA 브랜드 제품 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 글로벌 브랜드 제품임을 인지하고 있다고 하더라도 이러한 글로벌성이 직접적으로 구매를 유도하는 요인이 되고 있지는 않음을 시사한다. 다섯째, 브랜드 원산지 이미지는 SPA 브랜드 제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 패션 제품의 경우 글로벌 브랜드들이 글로벌 브랜드의 정체성을 강조한다고 해도 여전히 브랜드 원산지 이미지의 영향을 받고 있다는 점을 반영하는 것으로 볼 수 있다. 여섯째, 글로벌 SPA 브랜드 태도는 ‘브랜드 호의도’, ‘경제효용성’, ‘독특성’, ‘윤리성’의 순으로 SPA 브랜드 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 글로벌 SPA 브랜드에 대한 태도 중 감성적인 태도가 브랜드를 평가하는 인지적인 측면의 태도보다 더 크게 구매의도에 영향을 미치는 것으로 유추할 수 있겠다. 이상의 연구결과에 의하면 글로벌 문화에 대한 적극적인 수용태도는 물론 소비자의 글로벌 브랜드 선호 성향 자체가 브랜드 포지셔닝 전략에 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것으로 사료된다. 글로벌 SPA 브랜드들은 제품 자체의 홍보뿐 자사의 제품이 글로벌 문화를 담고 있다는 점을 부각시키면서 이를 통해 느낄 수 있는 글로벌 소비문화를 개발하고 홍보하는 전략이 보다 효과적일 것으로 생각된다. 또한 국내 SPA 브랜드의 경우, 국내 소비자들의 글로벌 브랜드 선호 성향을 극복할 수 있는 다각적 측면의 전략 개발을 보다 적극적으로 전개해야 하며, 아울러 해외 진출을 지속적으로 추진하여 국내소비자들에게 자사의 브랜드가 글로벌 브랜드라는 인식을 형성하는 전략 전개를 타진해야 할 것으로 판단된다. 또한 글로벌성이 확보된 SPA 브랜드라 하더라도, 브랜드 원산지가 속해 있는 국가의 이미지가 그 브랜드에 대한 소비자 태도와 제품 구매의도에 영향을 주는 변인임을 고려하여 정부와 기업은 긍정적인 국가 이미지 강화를 위한 노력을 보다 적극적으로 기울여야 할 것이다.
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