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문제 정의
- 갈수록 경쟁이 치열해지고 있는 SPA 브랜드 시장에서 SPA 브랜드의 특성이 관계지속에 영향을 주는 몰입에 어떤 영향을 주는지에 관해서 분석해 봄으로서, 소비자를 위한 효율적인 판매전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있다고 본다.
- (2002)의 메타분석 연구에서 감정적인 몰입과 매우 중복적인 측면이 많다고 지적되고 있다. 그래서 규범적 몰입은 제외하고, 본 연구에서는 다차원적인 몰입을 감정적 몰입, 계산적 몰입, 행동적 몰입으로 구분하여 분석하고자 한다.
- 그런데 소비자의 구매행위에 영향을 주는 요인으로는 객관적인 가격보다는 소비자의 지각하는 가격이 더 큰 영향을 주는 것으로 나타나고 있으므로[4], 이를 적용해서 분석하고자 한다. 그리고 SPA 브랜드에 적합한 VMD가 몰입에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 뿐만 아니라 최근연구에서는 단일차원의 몰입 보다는 다차원적인 몰입과의 영향관계를 분석하는 연구가 많이 이루어지고 있다.
- 글로벌 SPA 브랜드들의 급성장과 국내 대기업의 47SPA시장의 진입에 따라 더욱 치열해지고 있는 경쟁 상황 속에서 본 연구에서는 SPA 브랜드의 지각된 가격과 VMD 적합성이 소비자와의 관계지속에 중요한 역할을 하는 감정적 몰입, 계산적 몰입, 행동적 몰입에 미치는 영향을 분석하였다.
- 따라서 본 연구에서는 SPA 브랜드에 관한 가격과 몰입과의 관계를 분석하고자 한다. 그런데 소비자의 구매행위에 영향을 주는 요인으로는 객관적인 가격보다는 소비자의 지각하는 가격이 더 큰 영향을 주는 것으로 나타나고 있으므로[4], 이를 적용해서 분석하고자 한다.
- 뿐만 아니라 최근연구에서는 단일차원의 몰입 보다는 다차원적인 몰입과의 영향관계를 분석하는 연구가 많이 이루어지고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 SPA 브랜드에 대한 지각된 가격과 VMD 적합성이 다차원적인 몰입에 미치는 영향을 밝히고, 나아가 다차원적인 몰입 상호간의 관계에 대해서도 체계적으로 분석하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 SPA 브랜드에 대한 소비자의 지각된 가격과 VMD 적합성이 감정적 몰입, 계산적 몰입, 행동적 몰입에 미치는 영향을 분석하기 위한 것으로서, 앞 절에서 수립된 가설을 토대로 [그림 1]과 같은 연구모형을 제시하였다.
가설 설정
- 가설 1 : 지각된 가격은 감정적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 2 : 지각된 가격은 행동적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 3 : 지각된 가격은 계산적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 4 : VMD 적합성은 감정적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 5 : VMD 적합성은 행동적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 6 : 감정적 몰입은 행동적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 가설 7 : 계산적 몰입은 행동적 몰입에 유의적인 영향을 줄 것이다.
- 이미지에 적합한 정도를 의미한다. 이는 시각적인 상품화 활동을 통해서 소비자들의 구매활동에 영향을 주는 개념이므로 다차원 몰입 중에서 경제적인 이유에서 몰입이 유지되는 계산적 몰입과의 관계를 설정하기에는 부적합하다고 판단되어 감정적 몰입과 행동적 몰입과의 관계에 대해서만 가설을 설정하였다.
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