약국의 서비스 품질이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향 : SERVQUAL모형과 SERVPERF모형의 비교 An Empirical Study on the Influence of Service Quality to Customer Satisfaction and Revisit Intention in Pharmacy : Comparative Analysis between SERVQUAL and SERVPERF원문보기
본 연구는 약국 서비스 품질이 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 가설을 검증하여 성공적인 약국경영의 시사점을 제안하고 하였다. 이를 위해 우선 약국이 제공하는 서비스 품질의 구성차원과 이를 측정하기 위한 방법에 대한 이론적 고찰을 실시하였다. 우리나라의 약국경영환경과 특성을 고려할 때 약국의 서비스 품질은 PZB가 제안한 서비스 품질 측정의 요인들을 그대로 적용하는 것이 바람직한 것인가? 또한 약국서비스 품질의 측정은 가장 일반적으로 사용되고 있는 SERVQUAL모형에 기초하는 것이 적절한가에 대한 논의가 필요할 것이다.
연구의 목적을 달성하기 위해 우선 약국경영환경의 변화에 대한 이해를 시작으로 일반적인 서비스 품질에 대한 선행연구에 대한 고찰, 약국에서의 서비스 품질과 특성에 대하여 개념, 구성과 차원, 측정 방법과 모형에 대한 고찰 그리고 서비스 품질과 고객 만족 및 재이용의도의 관계에 대한 선행 연구를 검토하였다. 문헌 연구를 기초로 하여 약국의 서비스품질이 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향을 분석하기 위한 연구모형을 제안하고 이를 바탕으로 가설을 도출하여 경남 창원시의 약국을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 표본으로 가설을 검증하였다. 실증분석은 약국서비스 품질의 구성차원에 대한 ...
본 연구는 약국 서비스 품질이 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 가설을 검증하여 성공적인 약국경영의 시사점을 제안하고 하였다. 이를 위해 우선 약국이 제공하는 서비스 품질의 구성차원과 이를 측정하기 위한 방법에 대한 이론적 고찰을 실시하였다. 우리나라의 약국경영환경과 특성을 고려할 때 약국의 서비스 품질은 PZB가 제안한 서비스 품질 측정의 요인들을 그대로 적용하는 것이 바람직한 것인가? 또한 약국서비스 품질의 측정은 가장 일반적으로 사용되고 있는 SERVQUAL모형에 기초하는 것이 적절한가에 대한 논의가 필요할 것이다.
연구의 목적을 달성하기 위해 우선 약국경영환경의 변화에 대한 이해를 시작으로 일반적인 서비스 품질에 대한 선행연구에 대한 고찰, 약국에서의 서비스 품질과 특성에 대하여 개념, 구성과 차원, 측정 방법과 모형에 대한 고찰 그리고 서비스 품질과 고객 만족 및 재이용의도의 관계에 대한 선행 연구를 검토하였다. 문헌 연구를 기초로 하여 약국의 서비스품질이 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향을 분석하기 위한 연구모형을 제안하고 이를 바탕으로 가설을 도출하여 경남 창원시의 약국을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 표본으로 가설을 검증하였다. 실증분석은 약국서비스 품질의 구성차원에 대한 확인적 요인분석을 통한 타당성 및 신뢰성을 검증하고 서비스 품질과 고객만족 그리고 재이용의도의 인과관계를 SERVQUAL모형과 SERVPERF모형에 기초하여 분석하였다. 그 결과 약국서비스 품질의 경우 SERVQUAL모형보다는 SERVPERF모형에 의한 측정이 보다 적합하다고 판단된다. 이는 국내의 약국의 경우 아직 서비스에 대한 인식이 부족하다는 현실 때문이다. 즉 고객이나 약국 모두 약국이 제공하는 것을 서비스라는 관점에서 접근하지 못하기 때문이다.
SERVPERF모형에 의한 약국의 서비스 품질과 고객만족 그리고 재이용의도의 관계를 중심으로 한 연구모형에 기초하여 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 본 연구에서 제시한 H1, H2의 세부가설 중 가설 H1-1, H1-2, H1-4, H2-1, H2-4 그리고 가설 H3은 통계적으로 유의한 관계를 보이므로 가설이 채택되었다. 우선 가설 H1(약국서비스 품질 →고객만족)의 세부가설 검증결과를 살펴보면 유형성, 신뢰성, 확실성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 반응성과 공감성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 가설 H2(약국서비스 품질 →재이용의도)의 세부가설 검증결과 유형성과 확실성은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰성, 반응성, 공감성은 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 가설 H3(고객만족 →재이용의도 )의 검증결과 고객만족은 재이용의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 다음과 같은 의미를 찾을 수 있다. 이론적인 측면에서 첫째, 국내 약국산업의 특성을 고려할 때 약국의 서비스 품질은 SERVQUAL보다 SERVPERF로 측정하는 것이 바람직하다는 것이다. 둘째, 서비스 품질의 측정에 있어서 산업의 특성을 고려할 필요가 있다는 것이다. 특히 최근 제조업을 비롯한 대부분의 산업에서 경쟁우위의 핵심요소로서 서비스가 강조되면 서비스 품질에 대한 관심이 높아지고 있는데, 중요한 것은 서비스 품질의 측정과 관리에 있어서 보편적이고 일반적인 접근보다는 산업의 특성을 어떻게 반영하느냐가 중요하다는 점을 확인할 수 있다. 한편, 실무적인 측면에서 첫째, 급격한 환경변화에 직면한 약국산업에서 약국이 생존하기 위한 새로운 경영패러다임을 제공하였다는 것이다. 즉, 공급자 혹은 약국 중심의 경영에서 수요자 혹은 고객 중심의 경영으로의 패러다임 전환이 필수적이라는 것이다. 둘째, 약국을 방문하는 고객들의 서비스에 대한 기대가 아직은 차별적이지 않다는 것이다. 이것은 약국경영에서 있어서 서비스의 차별적인 제공이 중요하다는 것은 알고 있지만 현실적으로 고객들과 약국들은 약국 서비스에 대한 이해와 차별적인 서비스의 구체적인 실천이 부족하다는 것이다. 셋째, 개별적인 약국의 생존을 위해서는 약국산업의 활성화도 중요한데. 이를 위해서는 약국 산업이 제공하는 서비스에 대한 고객들의 새로운 기대와 욕구의 생성과 그것을 충족시키기 위한 차별적인 노력이 수반될 필요가 있다는 것이다.
본 연구는 약국 서비스 품질이 고객만족과 재이용의도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 가설을 검증하여 성공적인 약국경영의 시사점을 제안하고 하였다. 이를 위해 우선 약국이 제공하는 서비스 품질의 구성차원과 이를 측정하기 위한 방법에 대한 이론적 고찰을 실시하였다. 우리나라의 약국경영환경과 특성을 고려할 때 약국의 서비스 품질은 PZB가 제안한 서비스 품질 측정의 요인들을 그대로 적용하는 것이 바람직한 것인가? 또한 약국서비스 품질의 측정은 가장 일반적으로 사용되고 있는 SERVQUAL모형에 기초하는 것이 적절한가에 대한 논의가 필요할 것이다.
연구의 목적을 달성하기 위해 우선 약국경영환경의 변화에 대한 이해를 시작으로 일반적인 서비스 품질에 대한 선행연구에 대한 고찰, 약국에서의 서비스 품질과 특성에 대하여 개념, 구성과 차원, 측정 방법과 모형에 대한 고찰 그리고 서비스 품질과 고객 만족 및 재이용의도의 관계에 대한 선행 연구를 검토하였다. 문헌 연구를 기초로 하여 약국의 서비스품질이 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향을 분석하기 위한 연구모형을 제안하고 이를 바탕으로 가설을 도출하여 경남 창원시의 약국을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 표본으로 가설을 검증하였다. 실증분석은 약국서비스 품질의 구성차원에 대한 확인적 요인분석을 통한 타당성 및 신뢰성을 검증하고 서비스 품질과 고객만족 그리고 재이용의도의 인과관계를 SERVQUAL모형과 SERVPERF모형에 기초하여 분석하였다. 그 결과 약국서비스 품질의 경우 SERVQUAL모형보다는 SERVPERF모형에 의한 측정이 보다 적합하다고 판단된다. 이는 국내의 약국의 경우 아직 서비스에 대한 인식이 부족하다는 현실 때문이다. 즉 고객이나 약국 모두 약국이 제공하는 것을 서비스라는 관점에서 접근하지 못하기 때문이다.
SERVPERF모형에 의한 약국의 서비스 품질과 고객만족 그리고 재이용의도의 관계를 중심으로 한 연구모형에 기초하여 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 본 연구에서 제시한 H1, H2의 세부가설 중 가설 H1-1, H1-2, H1-4, H2-1, H2-4 그리고 가설 H3은 통계적으로 유의한 관계를 보이므로 가설이 채택되었다. 우선 가설 H1(약국서비스 품질 →고객만족)의 세부가설 검증결과를 살펴보면 유형성, 신뢰성, 확실성은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 반응성과 공감성은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 가설 H2(약국서비스 품질 →재이용의도)의 세부가설 검증결과 유형성과 확실성은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 신뢰성, 반응성, 공감성은 재이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 가설 H3(고객만족 →재이용의도 )의 검증결과 고객만족은 재이용의 도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 이론적인 측면과 실무적인 측면에서 다음과 같은 의미를 찾을 수 있다. 이론적인 측면에서 첫째, 국내 약국산업의 특성을 고려할 때 약국의 서비스 품질은 SERVQUAL보다 SERVPERF로 측정하는 것이 바람직하다는 것이다. 둘째, 서비스 품질의 측정에 있어서 산업의 특성을 고려할 필요가 있다는 것이다. 특히 최근 제조업을 비롯한 대부분의 산업에서 경쟁우위의 핵심요소로서 서비스가 강조되면 서비스 품질에 대한 관심이 높아지고 있는데, 중요한 것은 서비스 품질의 측정과 관리에 있어서 보편적이고 일반적인 접근보다는 산업의 특성을 어떻게 반영하느냐가 중요하다는 점을 확인할 수 있다. 한편, 실무적인 측면에서 첫째, 급격한 환경변화에 직면한 약국산업에서 약국이 생존하기 위한 새로운 경영패러다임을 제공하였다는 것이다. 즉, 공급자 혹은 약국 중심의 경영에서 수요자 혹은 고객 중심의 경영으로의 패러다임 전환이 필수적이라는 것이다. 둘째, 약국을 방문하는 고객들의 서비스에 대한 기대가 아직은 차별적이지 않다는 것이다. 이것은 약국경영에서 있어서 서비스의 차별적인 제공이 중요하다는 것은 알고 있지만 현실적으로 고객들과 약국들은 약국 서비스에 대한 이해와 차별적인 서비스의 구체적인 실천이 부족하다는 것이다. 셋째, 개별적인 약국의 생존을 위해서는 약국산업의 활성화도 중요한데. 이를 위해서는 약국 산업이 제공하는 서비스에 대한 고객들의 새로운 기대와 욕구의 생성과 그것을 충족시키기 위한 차별적인 노력이 수반될 필요가 있다는 것이다.
This research focuses on the empirical study on the influence of customer satisfaction by pharmacy service quality and characteristics in Korea. The detailed contents are that first, what constitutes the pharmacy service quality and characteristics, second, how it is perceived, and last, how it infl...
This research focuses on the empirical study on the influence of customer satisfaction by pharmacy service quality and characteristics in Korea. The detailed contents are that first, what constitutes the pharmacy service quality and characteristics, second, how it is perceived, and last, how it influences the customer satisfaction and reuse intention with previous researches and empirical studies.
According to the theoretical researches and empirical studies, it is defined and set the models which are 5 factors of pharmacy service quality and 3 characteristics. For the empirical study, the structural equation model is made to analyze the relationship between the factors and customer satisfaction and reuse intention.
This study is limited to survey questionnaire, sampling area, and variable measurement and lacked in options for influencing factors for service quality and characteristics of a pharmacy. To overcome above limitations this study should be carried on as below. First of all the survey questionnaire should be more suitable for a pharmacy. Second only for a better understanding of a service quality of pharmacy, the sampling area should be expanded to over all country and also distinguish between general, hospital, neighborhood and prescription allowed pharmacist.
This research focuses on the empirical study on the influence of customer satisfaction by pharmacy service quality and characteristics in Korea. The detailed contents are that first, what constitutes the pharmacy service quality and characteristics, second, how it is perceived, and last, how it influences the customer satisfaction and reuse intention with previous researches and empirical studies.
According to the theoretical researches and empirical studies, it is defined and set the models which are 5 factors of pharmacy service quality and 3 characteristics. For the empirical study, the structural equation model is made to analyze the relationship between the factors and customer satisfaction and reuse intention.
This study is limited to survey questionnaire, sampling area, and variable measurement and lacked in options for influencing factors for service quality and characteristics of a pharmacy. To overcome above limitations this study should be carried on as below. First of all the survey questionnaire should be more suitable for a pharmacy. Second only for a better understanding of a service quality of pharmacy, the sampling area should be expanded to over all country and also distinguish between general, hospital, neighborhood and prescription allowed pharmacist.
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