미디어 환경변화에 따라 미디어 시장의 경계가 모호해지고 경쟁이 치열해짐에 따라 방송사는 생존과 성장을 위해 다양한 경쟁전략을 수행해왔다. 그 중에서도 시장에 우선 진입한 사업자가 누리는 시장개척자 우위에도 불구하고 후발주자인 특정 방송사가 빅 스포츠 이벤트 중계권을 독점적으로 확보하면서 시장에서 선두주자를 추격하거나 추월하는 레버리지로 활용하는 경우가 있다. 하지만, 그간의 스포츠중계권과 관련된 학문적 연구는 스포츠중계권 자체에 한정되어 있었고, 방송사의 경쟁전략에 대한 연구도 개별 기업단위가 아닌 ...
미디어 환경변화에 따라 미디어 시장의 경계가 모호해지고 경쟁이 치열해짐에 따라 방송사는 생존과 성장을 위해 다양한 경쟁전략을 수행해왔다. 그 중에서도 시장에 우선 진입한 사업자가 누리는 시장개척자 우위에도 불구하고 후발주자인 특정 방송사가 빅 스포츠 이벤트 중계권을 독점적으로 확보하면서 시장에서 선두주자를 추격하거나 추월하는 레버리지로 활용하는 경우가 있다. 하지만, 그간의 스포츠중계권과 관련된 학문적 연구는 스포츠중계권 자체에 한정되어 있었고, 방송사의 경쟁전략에 대한 연구도 개별 기업단위가 아닌 개체군을 중심으로 전략집단의 일반화된 경영전략 분석에 집중되어 있어 개별기업단위의 특정 전략선택에 대한 전략결정 요인 연구가 부족했다.
이 글에서는 미국 시장에서 제4네트워크 방송사로 뒤늦게 출범한 FOX TV가 1993년 NFL 중계권을 독점적으로 확보하면서 이후 성장의 발판으로 삼은 경우와 한국의 SBS가 제3의 네트워크 방송사로 출범했지만, 2010년 남아공월드컵 단독중계를 통해 시장내 입지를 확고히 다진 두 가지 사례를 검토함으로써 빅 스포츠 이벤트 중계권의 단독 확보라는 독특한 방송사만의 전략적 결정에 영향을 미친 요인과 전략적 의미 도출을 시도해보았다.
연구방법으로는 기존 전략경영 이론을 구성하는 요인과 방송사의 의사결정에 영향을 미치는 요인을 추출한 새로운 분석틀을 각 사례별로 검토함으로써 각 사례 기업의 전략적 행동 결정에 영향을 미치는지 여부를 논리적으로 검토하고 공통영향요인을 추출하였다.. 그 결과 각 기업은 시장구조, 후발주자 위협 및 진입장벽, 리더십 성향, 채널 브랜드 수준 등이 두 방송사가 빅 스포츠 이벤트 단독중계를 선택한 전략적 의사결정의 공통영향요인으로 파악되었으며 그중 가장 큰 영향요인은 리더십과 채널브랜드 수준인 것으로 밝혀졌다.
본 사례 연구는 향후 미디어 경쟁이 심화되는 상황에서 또 다른 후발 방송사가 추격과 추월의 경영 전략적 레버리지로서 빅 스포츠 이벤트의 단독중계권을 확보하기 위한 제반 조건에 대한 개별 연구로서 성공적으로 활용될 수 있을 것이다.
미디어 환경변화에 따라 미디어 시장의 경계가 모호해지고 경쟁이 치열해짐에 따라 방송사는 생존과 성장을 위해 다양한 경쟁전략을 수행해왔다. 그 중에서도 시장에 우선 진입한 사업자가 누리는 시장개척자 우위에도 불구하고 후발주자인 특정 방송사가 빅 스포츠 이벤트 중계권을 독점적으로 확보하면서 시장에서 선두주자를 추격하거나 추월하는 레버리지로 활용하는 경우가 있다. 하지만, 그간의 스포츠중계권과 관련된 학문적 연구는 스포츠중계권 자체에 한정되어 있었고, 방송사의 경쟁전략에 대한 연구도 개별 기업단위가 아닌 개체군을 중심으로 전략집단의 일반화된 경영전략 분석에 집중되어 있어 개별기업단위의 특정 전략선택에 대한 전략결정 요인 연구가 부족했다.
이 글에서는 미국 시장에서 제4네트워크 방송사로 뒤늦게 출범한 FOX TV가 1993년 NFL 중계권을 독점적으로 확보하면서 이후 성장의 발판으로 삼은 경우와 한국의 SBS가 제3의 네트워크 방송사로 출범했지만, 2010년 남아공월드컵 단독중계를 통해 시장내 입지를 확고히 다진 두 가지 사례를 검토함으로써 빅 스포츠 이벤트 중계권의 단독 확보라는 독특한 방송사만의 전략적 결정에 영향을 미친 요인과 전략적 의미 도출을 시도해보았다.
연구방법으로는 기존 전략경영 이론을 구성하는 요인과 방송사의 의사결정에 영향을 미치는 요인을 추출한 새로운 분석틀을 각 사례별로 검토함으로써 각 사례 기업의 전략적 행동 결정에 영향을 미치는지 여부를 논리적으로 검토하고 공통영향요인을 추출하였다.. 그 결과 각 기업은 시장구조, 후발주자 위협 및 진입장벽, 리더십 성향, 채널 브랜드 수준 등이 두 방송사가 빅 스포츠 이벤트 단독중계를 선택한 전략적 의사결정의 공통영향요인으로 파악되었으며 그중 가장 큰 영향요인은 리더십과 채널브랜드 수준인 것으로 밝혀졌다.
본 사례 연구는 향후 미디어 경쟁이 심화되는 상황에서 또 다른 후발 방송사가 추격과 추월의 경영 전략적 레버리지로서 빅 스포츠 이벤트의 단독중계권을 확보하기 위한 제반 조건에 대한 개별 연구로서 성공적으로 활용될 수 있을 것이다.
As the boundaries of media market become blurry due to the changing media environment and fierce competition, broadcasters have executed various competition strategies for their survivals and growths. One such case is when a broadcaster, a market latecomer, secures broadcasting rights for big sports...
As the boundaries of media market become blurry due to the changing media environment and fierce competition, broadcasters have executed various competition strategies for their survivals and growths. One such case is when a broadcaster, a market latecomer, secures broadcasting rights for big sports events exclusively and uses them as a leverage to follow or overtake the market leader, despite its upper hand as a pioneer that entered the market first. However, other studies on sports broadcasting rights were only limited to sports broadcasting rights, and other studies on competition strategies of broadcasters were also limited to analyzing the generalized management strategies of strategy groups with focus on groups, instead of each of companies. Thus, there are very few studies on the factors that determine the particular strategies of individual companies.
This study explores the determinants and strategic implications of a broadcaster's unique strategic decision: exclusively securing big sports event broadcasting rights. It will be done by reviewing the following two cases: American FOX TV, launched belatedly as the 4th network in the market, used its exclusive NFL broadcasting rights in 1993 as its opportunity for growth; Korean SBS TV that strongly established its place in the market through its exclusive broadcast of 2010 World Cup in South Africa, after being launched as the 3rd network in the country.
As for research methods, the factors of existing strategic management theory and a new analytical framework with influencing factors in decision-making of broadcasters were reviewed by the case to logically examine whether they actually affect the decision for strategic action of each company and extract the common influencing factors. The research revealed the market structure, threats to latecomer and barriers to their entry, leadership inclination, and the channel brand status of each company are the common influencing factors in strategic decision-making, and the biggest factor was leadership and channel brand status.
This case study could be successfully incorporated into an study on various conditions for another broadcaster, a market latecomer, to secure exclusive broadcasting rights for big sports events, as a strategic management leverage to follow and overtake existing broadcasters, amid escalating media competition.
Keyword : management strategy, competition strategy, big sports events, exclusive broadcast, latecomer
As the boundaries of media market become blurry due to the changing media environment and fierce competition, broadcasters have executed various competition strategies for their survivals and growths. One such case is when a broadcaster, a market latecomer, secures broadcasting rights for big sports events exclusively and uses them as a leverage to follow or overtake the market leader, despite its upper hand as a pioneer that entered the market first. However, other studies on sports broadcasting rights were only limited to sports broadcasting rights, and other studies on competition strategies of broadcasters were also limited to analyzing the generalized management strategies of strategy groups with focus on groups, instead of each of companies. Thus, there are very few studies on the factors that determine the particular strategies of individual companies.
This study explores the determinants and strategic implications of a broadcaster's unique strategic decision: exclusively securing big sports event broadcasting rights. It will be done by reviewing the following two cases: American FOX TV, launched belatedly as the 4th network in the market, used its exclusive NFL broadcasting rights in 1993 as its opportunity for growth; Korean SBS TV that strongly established its place in the market through its exclusive broadcast of 2010 World Cup in South Africa, after being launched as the 3rd network in the country.
As for research methods, the factors of existing strategic management theory and a new analytical framework with influencing factors in decision-making of broadcasters were reviewed by the case to logically examine whether they actually affect the decision for strategic action of each company and extract the common influencing factors. The research revealed the market structure, threats to latecomer and barriers to their entry, leadership inclination, and the channel brand status of each company are the common influencing factors in strategic decision-making, and the biggest factor was leadership and channel brand status.
This case study could be successfully incorporated into an study on various conditions for another broadcaster, a market latecomer, to secure exclusive broadcasting rights for big sports events, as a strategic management leverage to follow and overtake existing broadcasters, amid escalating media competition.
Keyword : management strategy, competition strategy, big sports events, exclusive broadcast, latecomer
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