광고는 브랜드 커뮤니케이션 행위 중에 제일 보편적이고 효과적인 수단이다. 하지만 환경 변화에 따라 다양한 광고 매체의 발달로 인해 소비자들은 광고를 피하려는 경향이 있다. 이런 현상을 극복하기 위해 PPL을 많이 활용하게 되었다. PPL은 광고에 대한 소비자의 심리적 저항을 최소화하면서 동시에 프로그램 제작비를 효과적으로 보전할 수 있기 때문에 광고주와 매체 모두 이익을 볼 수 있는 광고 기법이다. 우리나라에서 PPL은 방송법 시행령이 2009년 변경될 때부터 영화, 드라마, 프로그램 내에서 간접광고에 노출되는 시간과 그 범위가 확대되었다. 특히 지속적인 스토리의 전개로 연속적인 제품배치의 이미지를 구축하는 데 기여할 수 있다는 점에서 PPL이 가장 많이 노출되고 있는 장르로 드라마를 꼽을 수 있다. 따라서 마케팅 실무자들은 PPL이 드라마 속에서 어떤 맥락으로 사용되는 것이 가장 효과적인가에 많은 관심을 가지게 되었다. 이러한 맥락에서, PPL의 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인 중에 PPL 배치유형과 소비자의 특성인 제품관여도, 캐릭터 동일시가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구를 위해서 드라마 <별에서 온 그대>를 시청한 시청자를 대상으로 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 배치일 경우보다 온셋 배치일 경우 ...
광고는 브랜드 커뮤니케이션 행위 중에 제일 보편적이고 효과적인 수단이다. 하지만 환경 변화에 따라 다양한 광고 매체의 발달로 인해 소비자들은 광고를 피하려는 경향이 있다. 이런 현상을 극복하기 위해 PPL을 많이 활용하게 되었다. PPL은 광고에 대한 소비자의 심리적 저항을 최소화하면서 동시에 프로그램 제작비를 효과적으로 보전할 수 있기 때문에 광고주와 매체 모두 이익을 볼 수 있는 광고 기법이다. 우리나라에서 PPL은 방송법 시행령이 2009년 변경될 때부터 영화, 드라마, 프로그램 내에서 간접광고에 노출되는 시간과 그 범위가 확대되었다. 특히 지속적인 스토리의 전개로 연속적인 제품배치의 이미지를 구축하는 데 기여할 수 있다는 점에서 PPL이 가장 많이 노출되고 있는 장르로 드라마를 꼽을 수 있다. 따라서 마케팅 실무자들은 PPL이 드라마 속에서 어떤 맥락으로 사용되는 것이 가장 효과적인가에 많은 관심을 가지게 되었다. 이러한 맥락에서, PPL의 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인 중에 PPL 배치유형과 소비자의 특성인 제품관여도, 캐릭터 동일시가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구를 위해서 드라마 <별에서 온 그대>를 시청한 시청자를 대상으로 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 배치일 경우보다 온셋 배치일 경우 브랜드태도가 높게 나타났다. 둘째, 제품 관여도에 따른 PPL 배치유형이 브랜드태도에 크게 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 캐릭터 동일시에 따른 PPL 배치유형이 브랜드태도에 크게 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들은 PPL에서는 제품이나 브랜드가 어떤 화면에 어떻게 배치하는가 하는 것이 광고효과에 매우 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
광고는 브랜드 커뮤니케이션 행위 중에 제일 보편적이고 효과적인 수단이다. 하지만 환경 변화에 따라 다양한 광고 매체의 발달로 인해 소비자들은 광고를 피하려는 경향이 있다. 이런 현상을 극복하기 위해 PPL을 많이 활용하게 되었다. PPL은 광고에 대한 소비자의 심리적 저항을 최소화하면서 동시에 프로그램 제작비를 효과적으로 보전할 수 있기 때문에 광고주와 매체 모두 이익을 볼 수 있는 광고 기법이다. 우리나라에서 PPL은 방송법 시행령이 2009년 변경될 때부터 영화, 드라마, 프로그램 내에서 간접광고에 노출되는 시간과 그 범위가 확대되었다. 특히 지속적인 스토리의 전개로 연속적인 제품배치의 이미지를 구축하는 데 기여할 수 있다는 점에서 PPL이 가장 많이 노출되고 있는 장르로 드라마를 꼽을 수 있다. 따라서 마케팅 실무자들은 PPL이 드라마 속에서 어떤 맥락으로 사용되는 것이 가장 효과적인가에 많은 관심을 가지게 되었다. 이러한 맥락에서, PPL의 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인 중에 PPL 배치유형과 소비자의 특성인 제품관여도, 캐릭터 동일시가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구를 위해서 드라마 <별에서 온 그대>를 시청한 시청자를 대상으로 조사하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 크리에이티브 배치일 경우보다 온셋 배치일 경우 브랜드태도가 높게 나타났다. 둘째, 제품 관여도에 따른 PPL 배치유형이 브랜드태도에 크게 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 캐릭터 동일시에 따른 PPL 배치유형이 브랜드태도에 크게 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과들은 PPL에서는 제품이나 브랜드가 어떤 화면에 어떻게 배치하는가 하는 것이 광고효과에 매우 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
Advertising is the most common and efficient means among brand communication. However, Consumers avoid these advertisements. In order to overcome this phenomenon, PPL was utilized. PPL advertisement minimize the psychological resistance while efficiently use the production costs, given benefit of th...
Advertising is the most common and efficient means among brand communication. However, Consumers avoid these advertisements. In order to overcome this phenomenon, PPL was utilized. PPL advertisement minimize the psychological resistance while efficiently use the production costs, given benefit of the advertiser along with others. PPL exposure time from movies, drama and program was extended. In particular, a continuous ongoing of the story allows product to be placed for a long time, and this applies to drama, where PPL is the most exposed. In this context, this study is carried out to investigate on various factors on influence of PPL advertising. These factors are PPL arrangement type and consumer’s product involvement and character identity. For this study, survey was done among consumers who watched the drama . The result summarized is as follows. First, On-set placement appeared to be higher in brand purchase intention compared to creative placement. Second, depending on product involvement, PPL placement type does not show significant impact on brand attitude. Third, Character identity does not influence relationship between PPL types and brand attitude.
Advertising is the most common and efficient means among brand communication. However, Consumers avoid these advertisements. In order to overcome this phenomenon, PPL was utilized. PPL advertisement minimize the psychological resistance while efficiently use the production costs, given benefit of the advertiser along with others. PPL exposure time from movies, drama and program was extended. In particular, a continuous ongoing of the story allows product to be placed for a long time, and this applies to drama, where PPL is the most exposed. In this context, this study is carried out to investigate on various factors on influence of PPL advertising. These factors are PPL arrangement type and consumer’s product involvement and character identity. For this study, survey was done among consumers who watched the drama . The result summarized is as follows. First, On-set placement appeared to be higher in brand purchase intention compared to creative placement. Second, depending on product involvement, PPL placement type does not show significant impact on brand attitude. Third, Character identity does not influence relationship between PPL types and brand attitude.
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