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기업의 사회적 책임 활동은 최근 경영학계의 중요한 화두 중 하나였다. 이에 많은 기업은 CSR 활동을 통해 소비자들에게 긍정적인 인식을 심어주고자 노력하였으며, 이러한 노력은 이제 기업에게는 생존의 필수요소로 인식되고 있다. CSR 활동의 효과가 긍정적이라는 많은 연구 결과와는 달리, 본 연구에서는 기업의 CSR 활동의 효과가 기대와 같이 항상 긍정적인 결과만 불러일으키는 것은 아니라는 점을 밝히고자 하였다. 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 간과한 소비자의 특성을 고려하였으며 기업에 부정적인 사건이 있을 때 기업과 소비자의 관계의 정도를 반영하는 개념인 ‘브랜드 공명’ 수준에 따라 기업의 CSR 활동의 효과가 어떻게 달라지는지 검증하였다. 가설 1,2,3을 통해 브랜드 공명 수준이 높은 소비자에게는 기업에 부정적인 사건이 있을 때, 사전에 형성된 높은 기대 때문에 브랜드공명 수준이 낮은 소비자에 비해 기업에 대한 태도, ...

기업의 사회적 책임 활동은 최근 경영학계의 중요한 화두 중 하나였다. 이에 많은 기업은 CSR 활동을 통해 소비자들에게 긍정적인 인식을 심어주고자 노력하였으며, 이러한 노력은 이제 기업에게는 생존의 필수요소로 인식되고 있다. CSR 활동의 효과가 긍정적이라는 많은 연구 결과와는 달리, 본 연구에서는 기업의 CSR 활동의 효과가 기대와 같이 항상 긍정적인 결과만 불러일으키는 것은 아니라는 점을 밝히고자 하였다. 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 간과한 소비자의 특성을 고려하였으며 기업에 부정적인 사건이 있을 때 기업과 소비자의 관계의 정도를 반영하는 개념인 ‘브랜드 공명’ 수준에 따라 기업의 CSR 활동의 효과가 어떻게 달라지는지 검증하였다. 가설 1,2,3을 통해 브랜드 공명 수준이 높은 소비자에게는 기업에 부정적인 사건이 있을 때, 사전에 형성된 높은 기대 때문에 브랜드공명 수준이 낮은 소비자에 비해 기업에 대한 태도, 구매의도, 그리고 부정적 구전의도에 부정적인 영향의 정도가 더 클 것이라고 예측하였다. 그리고 가설 4를 통해 이러한 "love-becomes-hate effect"는 소비자와 브랜드의 관계에서 소비자가 브랜드에 갖고 있던 사전 기대에 대한 배신감이 매개하기 때문으로 예측하였다. 실험을 통하여 변수를 측정하고 분석한 결과 CSR 활동을 해온 기업에게 부정적인 사건이 발생했을 경우, 브랜드 공명 수준이 높은 소비자는 낮은 소비자에 비해 기업태도의 하락 정도, 구매의도의 하락정도, 그리고 부정적 구전의도의 증가정도가 커지는 것으로 나타났다. 그리고 배신감의 매개효과는 기업태도 및 구매의도의 경우에만 부분적으로 유의미한 결과가 있음을 확인하였다. 본 연구는 기업의 CSR 활동이 항상 기대만큼 항상 긍정적인 효과만 가져오지는 않을 수도 있다는 사실을 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다. 또한 ‘공명’이라는 조절변수를 통해 기존 연구에서 간과한 다양한 소비자의 특성을 반영함으로써 관련 연구의 폭을 넓혔다는 점에서 이 연구의 특수성이 있다. 더 나아가 이러한 결과는 실제 CSR 활동을 기획 및 운영하고 있는 기업에게도 전략적인 시사점을 제공해 준다는 점에서 본 연구의 의의가 있다.

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