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최근 국내와 해외 기업들은 다양한 방법으로 사회공헌활동과 기업의 사회적 책임(CSR : Corporate Social Responsibility) 활동 등으로 기업의 이미지 개선을 도모하고 있으나 기업의 지속 가능성에 대해 의문이 제기되면서 보다 전략적인 단계로의 해석이 필요해졌다. ...

최근 국내와 해외 기업들은 다양한 방법으로 사회공헌활동과 기업의 사회적 책임(CSR : Corporate Social Responsibility) 활동 등으로 기업의 이미지 개선을 도모하고 있으나 기업의 지속 가능성에 대해 의문이 제기되면서 보다 전략적인 단계로의 해석이 필요해졌다. CSR활동이 선행을 통한 사회적 가치에 중점을 두고 있다고 한다면 기업의 공유가치 창출(CSV : Creating Shared Value)은 기업의 이윤추구를 하는 전략 또는 활동이 사회적 가치와 동시에 경제적 가치에 중점을 두어 공유의 가치를 창출한다는 것을 의미한다.
따라서 본 연구에서는 호텔기업의 CSV활동의 사회적 가치와 경제적 가치의 공유 가치 창출의 필요성을 인지하고 CSV활동에 따른 호텔 이미지, 브랜드 충성도의 긍정적인 영향을 실증하여 호텔 기업의 경쟁력 향상과 문헌적 토대가 되고자 한다.
이를 위해 이론적 고찰과 실증분석을 병행하였으며, 연구에 필요한 측정 변수를 설정하고 연구모형을 세웠다. 이를 토대로 가설 설정을 하였으며 서울 및 경기 지역에 위치한 호텔 고객을 연구대상으로 설문지를 통하여 실증 분석을 실시하였다. 실증 자료 분석은 SPSS Statistics 19.0 프로그램을 사용하였다. 측정문항에 대한 신뢰도와 타당도 분석의 요인분석을 하였고 가설 입증을 위해 회귀분석을 실시하였다.
본 연구는 첫째, 호텔기업의 CSV활동이 호텔 이미지에 미치는 영향을 검증하였다. 둘째, 호텔기업의 CSV활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 셋째, 호텔 이미지가 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 넷째, 호텔 이미지가 CSV활동과 브랜드 충성도간에 매개역할을 검증하였다.
첫째, 가설1의 ‘공유가치창출(CSV)활동이 호텔이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 H1-1는 사회적 가치가 호텔 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 H1-2는 경제적 가치가 호텔 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔기업이 CSV의 사회적 가치와 경제적 가치 창출 활동이 증가할수록 고객에게 호텔 이미지는 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다고 할 수 있다.
둘째, 가설2의 ‘공유가치창출(CSV)활동이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 H2-1는 사회적 가치가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 H2-2는 경제적 가치가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 또한 호텔기업이 CSV의 사회적 가치와 경제적 가치 창출 활동이 증가할수록 고객의 브랜드 충성도는 증가한다고 볼 수 있다.
셋째, 가설 3의 ‘호텔 이미지가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다’는 호텔 이미지가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 고객이 호텔로부터 느끼는 호텔 이미지가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.
넷째, 가설 4의 ‘호텔 이미지가 공유가치창출(CSV)활동과 브랜드 충성도 간에 매개역할을 할 것이다’는 CSV의 사회적. 경제적 가치가 브랜드 충성도에 영향을 미칠 때 호텔 이미지의 매개역할이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
검증결과 가설 모두 채택이 되었다.
연구 결과와 같이 CSV활동은, 호텔 기업이 중요성을 이미 인지하고 있는 호텔 이미지와 브랜드 충성도와의 상호 영향 관계가 높다. 이러한 관점에서 호텔 기업의 지속 가능 경영을 위하여 기존의 CSR의 현황을 파악하고 사회공헌과 함께 경영성과를 위한 차별화된 CSV의 활동을 경영 전략 활동으로 적극 고려할 필요가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, Korean and global companies are seeking various means to improve corporate image with social contribution activities and corporate social responsibility (CSR). But it has become necessary to interpret in a more strategic level as there are questions raised about the sustainability of compa...

Recently, Korean and global companies are seeking various means to improve corporate image with social contribution activities and corporate social responsibility (CSR). But it has become necessary to interpret in a more strategic level as there are questions raised about the sustainability of companies. While CSR activities focus on social value through good deeds, creating shared value (CSV) refers to strategies or activities for a company to seek profits focus on both social value and economic value in order to create shared value.
Therefore, this study will enhance the competitive edge of hotel companies and provide a literary foundation by perceiving the need for creati
ng shared value through social and economic values from hotel companies' CSV activities, and proving the positive effects of CSV activities on hotel image and brand loyalty.
To this end, this study conducted a theoretical review and an empirical analysis, set the variables for measurement required for the study, and established a research model. Hypotheses were set based on the above, and an empirical analysis was conducted on surveys taken by customers of hotels located in Seoul and Gyeonggi. The SPSS Statistics 19.0 program was used for empirical data analysis. This study also conducted a factor analysis of the reliability and validity analysis of the measurement items, and a regression analysis to test the hypotheses.
First, this study verified the effects of CSV activities of hotel companies on hotel image. Second, it verified the effects of CSV activities of hotel companies on brand loyalty. Third, it verified the effects of hotel image on brand loyalty. Fourth, it verified the mediating role of hotel image between CSV activities and brand loyalty.
First, H1-1 of Hypothesis 1, "CSV activities will have a significant effect on hotel image", showed that social value had a significant effect on hotel image, and H1-2 showed that economic value had a significant effect on hotel image. This indicates that as hotel companies increase social value and economic value creation activities of CSV, the hotel image has a more positive effect on customers.
Second, H2-1 of Hypothesis 2, "CSV activities will have a significant effect on brand loyalty", showed that social value had a significant effect on brand loyalty, and H2-2 showed that economic value had a significant effect on brand loyalty. This also indicates that as hotel companies increase social value and economic value creation activities of CSV, the brand loyalty of customers increase.
Third, Hypothesis 3, "Hotel image will have a significant effect on brand loyalty", showed that hotel image had a significant effect on brand loyalty. In other words, the hotel image perceived by customers from the hotel has a positive effect on brand loyalty.
Fourth, Hypothesis 4, "Hotel image will play a mediating role between CSV activities and brand loyalty", showed that when the social and economic values of CSV have effects on brand loyalty, the mediating role of hotel image has a significant effect.
As a result of testing, all hypotheses were accepted.
The research findings show that CSV activities are highly correlated with hotel image and brand loyalty, which are already perceived as important by hotel companies. In this perspective, it is necessary to determine the current status of CSR and consider differentiated CSV activities as business strategies for social contribution and business performance, in order to ultimately achieve sustainable management of hotel companies.

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