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스마트폰을 통한 인터넷 동영상 서비스는 일반적으로 모바일TV로 명명되고 있으며 이외에도 N스크린, OTT, 모바일IPTV, 모바일동영상, 모바일앱TV 등 다양한 명칭으로 일컬어지고 있다. 모바일TV는 제공방식에 따라 다양하게 구분될 수 있지만 본 연구에서는 애플 · 구글과 같은 플랫폼 사업자들의 어플리케이션 스토어를 통해 이용할 수 있는 모바일앱TV 모델에 주목한다. 모바일앱TV란 스마트미디어를 사용해 모바일 인터넷환경에서 어플리케이션 방식으로 TV콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스이다. 모바일앱TV는 모바일앱 스토어의확산 속에서 드라마·예능·스포츠·영화 등 다양한 장르의 동영상 ...

스마트폰을 통한 인터넷 동영상 서비스는 일반적으로 모바일TV로 명명되고 있으며 이외에도 N스크린, OTT, 모바일IPTV, 모바일동영상, 모바일앱TV 등 다양한 명칭으로 일컬어지고 있다. 모바일TV는 제공방식에 따라 다양하게 구분될 수 있지만 본 연구에서는 애플 · 구글과 같은 플랫폼 사업자들의 어플리케이션 스토어를 통해 이용할 수 있는 모바일앱TV 모델에 주목한다. 모바일앱TV란 스마트미디어를 사용해 모바일 인터넷환경에서 어플리케이션 방식으로 TV콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스이다. 모바일앱TV는 모바일앱 스토어의확산 속에서 드라마·예능·스포츠·영화 등 다양한 장르의 동영상 콘텐츠를 언제 어디서나 자유롭게 이용하려는 TV시청양식 변화와 맞물려 그 이용자가 점차 증가되고 있다. 2010년 티빙을 시작으로 첫 선을 보인 모바일앱TV는 플랫폼 개방성과 사업자의 마케팅활동에 힘입어 회원 규모 측면에서의 양적 성장은 빠르게 진행되었으나 가입자 대비 낮은 유료 전환률 이라는 해결과제를 안고 있다. 특히 서비스 이용의 진입장벽이 낮은 만큼 회원이탈도 쉽다는 특성으로 인해 이용자와의 지속적인 관계 형성이 어렵다는 것 또한 모바일앱TV 가 가진 해결과제 중의 하나이다. 2010년도에 시작되어 양적 성장은 빠르게 진행되었으나 가입자 이탈 등의 해결과제를 안고 있는 모바일앱TV의 질적 성장을 위해 만족도에 영향을 미치 는 요인이 무엇인지 살펴보는 것이 필요하다. 모바일앱TV 경쟁심화속에서 이용자와의 지속적 관계 유지를 위해‘이용자 만족’이 점차 중요해지고 있으며 서비스 제공사는‘얼마나 많은 회원을 확보하였는가’에서 나아가‘회원이 서비스에 얼마나 만족하는가’란 관점으로의 인식 전환이 필요하다. 이에 본 연구에서는 5개 모바일앱TV 이용자를 대상으로 선호콘텐츠 시청, 통제성, 능동적 이용(연계이용, 시청경험공유), 서비스평가(가격 합리성, 결제 편리성, 고객서비스 평가)와 만족도와의 관계 및 만족도와 충성도의 관계를 살펴보고자 한다. 실증적 연구 분석을 위해 지상파, 케이블, IPTV사업자가 제공하는 유료 기반 모바일앱TV인 푹, 티빙, BTV모바일, 올레TV모바일, 유플러스HDTV 총 5가지 모바일앱TV 이용자 320명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석도구는 SPSS 19 및 Amos 20 통계패키지를 사용하였다. <연구문제1>은 모바일앱TV 이용기기 차이에 따라 선호콘텐츠 시청, 통제성, 능동적 이용(연계이용,시청경험공유)은 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 하였다. t-test 분석결과, 모바일앱TV 스마트폰 이용집단이 태블릿PC 이용집단보다 유의수준 내에서 선호콘텐츠 시청, 통제성, 연계이용의 평균값이 더 높게 나타났다. <연구문제2>, <연구문제3>은 모바일앱TV 선호콘텐츠 시청, 통제성, 능동적 이용(연계이용, 시청경험공유), 서비스평가(가격 합리성, 결제 편리성, 고객서비스 평가), 만족도, 충성도간의 관계에 대해 가설검증을 실시하였다. 확인적 요인분석결과, 연구모형의 적합도와 집중타당성, 판별타당성 모두 기준치에 부합하는 것으로 나타났다. 이어서 구조방정식 모델 기반 가설분석결과, 선호콘텐츠 시청, 통제성, 연계이용, 결제 편리성, 고객서비스 평가가 만족도에 영향 을 미치며, 만족도 역시 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.<연구문제4>에서는 지상파, 케이블, IPTV사업자 유형별 모바일앱TV 선호콘텐츠 시청, 통제성, 능동적 이용, 서비스평가, 만족도, 충성도간의 관계를 살펴보았다. 다중회귀 분석결과, 지상파와 케이블 서비스 이용집단은 서비스평가가, 통신 서비스 이용집단은 서비스평가, 선호콘텐츠 시청, 능동적 이용이 만 족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 만족도와 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀 분석결과, 3개 집단 모두 만족도가 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. <연구문제5>에서는 실시간TV, 다시보기 시청유형별 모바일앱TV 선호콘텐츠 시청, 통제성, 능동적 이용, 서비스평가, 만족도, 충성도간의 관계를 살펴보았다. 다중회귀 분석결과, 실시간TV 시청집단은 서비스평가, 선호콘텐츠 시청, 능동적 이용이, 다시보기 시청집단은 서비스평가, 선호콘텐츠 시청이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 만족도와 충성도에 미치는 영향에 대한 회귀 분석결과, 2개 집단 모두 만족도가 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. <연구문제1>의 시사점은 다음과 같다. 스마트폰의 하드웨어 및 소프트웨어 기술발전에 많은 관심을 가져야하며 스마트폰 기반 어플리케이션 개발에 많은 노력과 시도가 필요하다. <연구문제2>, <연구문제3>의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 선호콘텐츠 시청의 경우, 자신이 선호하는 프로그램 중심의 개인화된 시청행태를 고려하여 데이터 분석 기반의 추천서비스 강화에 주력해야 할 것이다. 둘째, 통제성의 경우, 쉽고 편리한 UX개발과 함께 콘텐츠 시청 관련 유용한 기능 제공에 더 많 은 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, 연계이용의 경우, 다양한 디바이스에서 동일한 이용 경험을 할 수 있도록 특정 서비스 환경에서 작동하는 플러그인 서비스를 지양하고 범용적 웹표준기술

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