관계마케팅 활동요인이 장기관계지향성에 미치는 영향 : 동대문 시장을 이용하는 한·중 의류바이어를 대상으로 Effects of customer relationship marketing factors on long term orientation between retail buyers and Dongdaemun fashion market vendors : focusing on Korean and Chinese apparel buyers원문보기
전 세계적으로 경쟁이 치열하고 급변하는 패션 시장 속에서 동대문 패션타운의 경영자들은 기존의 일반적인 마케팅적 사고방식에서 벗어나 지속적으로 고객이 방문하고 재구매가 일어날 수 있는 고객지향적인 마케팅적 사고방식이 요구되어진다. 특히 한국의 바이어뿐만 아니라 점점 더 많은 매출 향상이 기대되는 중국 바이어들에 대한 연구는 실질적인 이익을 발생시킬 수 있을 것이다. 이에 동대문 업체와 한국·중국 바이어와의 장기관계형성은 기업이 중요시하는 매출 지표에 긍정적인 영향을 미칠 것이 분명하다. 한국과 중국의 바이어는 다양한 형태와 분류에 의해서 특징적인 바이어 집단으로 분류가 가능하다. 그러므로 동대문마켓을 방문하는 한국·중국 바이어 집단의 특징 및 성격을 밝히고 ...
전 세계적으로 경쟁이 치열하고 급변하는 패션 시장 속에서 동대문 패션타운의 경영자들은 기존의 일반적인 마케팅적 사고방식에서 벗어나 지속적으로 고객이 방문하고 재구매가 일어날 수 있는 고객지향적인 마케팅적 사고방식이 요구되어진다. 특히 한국의 바이어뿐만 아니라 점점 더 많은 매출 향상이 기대되는 중국 바이어들에 대한 연구는 실질적인 이익을 발생시킬 수 있을 것이다. 이에 동대문 업체와 한국·중국 바이어와의 장기관계형성은 기업이 중요시하는 매출 지표에 긍정적인 영향을 미칠 것이 분명하다. 한국과 중국의 바이어는 다양한 형태와 분류에 의해서 특징적인 바이어 집단으로 분류가 가능하다. 그러므로 동대문마켓을 방문하는 한국·중국 바이어 집단의 특징 및 성격을 밝히고 관계마케팅의 중요한 변수를 밝혀 장기적이고 꾸준한 관계 유지를 위한 전략 수립이 필요하다. 따라서 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되어있다. 첫 번째 연구<연구1>는 동대문업체를 방문하는 한국 의류바이어를 대상으로 관계마케팅 요인을 찾아 장기관계지향성에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 두 번째 연구<연구2>는 범위를 확장시켜 한국·중국 의류 바이어 집단의 관계마케팅 요인의 기준 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 상품, 판매원, 서비스, 신뢰, 장기관계지향성의 개념과 관계를 고찰하고 이들 변수간의 관계를 가설을 설정하여 검정하였다. 본 연구를 위한 자료 수집은 세 단계를 걸쳐 진행하였다. 첫 단계에서는 동대문 패션업체에 종사하는 사장과 판매원을 대상으로 2014년 5월 10일 인터뷰를 진행하였다. 두 번째 단계에서는 바이어를 대상으로 인터뷰를 진행하였으며, 이를 바탕으로 설문지를 보완 수정하였다. 수정된 본 조사 설문지로 2014년 6월 5일∼2014년 11월 25일 사이에 동대문 도매업체와 거래가 있는 한국·중국 바이어를 대상으로 300명에게 배부하여 총 265부가 회수되었다. 이 중 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 254부를 본 연구의 한국· 중국 바이어 집단의 관계마케팅 요인 중요도에 따른 기준차이의 최종 분석 자료로 사용하였다. 이후 세 번째 단계에서는 이 설문지를 수정하여 한국의 의류바이어만을 대상으로 150부를 배부하여 총123부가 회수되었다. 이 중 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 113부를 본 연구의 한국 바이어 집단의 관계마케팅 활동 요인이 장기 관계 지향성에 미치는 영향의 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료 분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, t-test, ANOVA 분석을 실시하였으며, 일원변량분석 후 유의미한 차이가 있는 경우 집단 간의 차이를 규명하기 위해 Tukey의 사후검정을 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 21.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 매개효과 검정을 실시하였다. 본 연구의 첫 번째 연구 <연구1> 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 동대문 업체의 관계마케팅 요인 중 상품 요인이 바이어에게 적절하게 제공될수록 신뢰 요인이 높아지는 것으로 나타났다. 의류바이어는 상품(디자인, 색상, 사이즈의 다양성 및 품질, 가격)이 신뢰를 형성하는 가장 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 둘째, 서비스 요인은 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 상품과 판매원은 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만, 상품은 신뢰를 거쳐서 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 요인과 장기 관계 지향성은 동대문 패션 업체만의 독특한 특성과도 깊은 관련이 있다. ‘환불 정책’이 없고 ‘매입 정책’(반품 물건 값의 3∼4배를 다른 물건으로 교환해 가면서 일정 금액을 공제해 나가는 정책)을 주로 사용하는데 다른 업체와는 차별화되는 환불 정책이 시행되는 패션 업체와 바이어는 장기 관계 지향성을 유지하고자 하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 또 한 본 연구에서 거론되는 서비스(수선, 반품, 교환, 환불 등)는 바이어가 한 번 더 주 거래처를 재방문하는 기회를 주고 이는 반복구매 및 계속 거래로 이어질 수 있다고 사료된다. 셋째, 신뢰 요인은 장기관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅 요인 중 상품은 신뢰를 통하여 장기관계지향성에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 두 번째 연구 <연구2> 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 바이어의 관계마케팅 요인들의 중요도는 한국과 중국 간 모든 요인에서 유의한 차이가 있었다. 중국 바이어 집단이 서비스를 제외한 상품, 판매원, 신뢰, 장기 관계 지향성 요인을 모두 더 중요시 하는 것으로 나타났다. 그 중 판매원 전문성을 더 중시하는 중국 바이어 집단은 관시와도 깊은 관계가 있는 것으로 사료된다. 관시(Guanxi)란 상호적인 관계에서 발생하는 친분, 친밀감, 신뢰를 바탕으로 장기적이고 안정된 관계구축 형성을 말한다. 본 연구에서도 중국 바이어 집단은 관계마케팅 요인 중 판매원 전문성을 한국 바이어 집단보다 더 중요시하는데 이는 관계를 중시하고 친분과 친밀도를 바탕으로 관계를 지속하는 중국인들의 특징을 보여주고 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 향후 동대문업체와 바이어 사이에 적용 가능한 전략적 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 동대문 업체를 방문하는 한국 의류 바이어를 대상으로 한 관계마케팅 요인 중 상품 요인이 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 동대문 업체는 바이어와의 신뢰를 향상시키기 위해서 상품 요인을 강화시켜야 한다. 본래 바이어는 상품의 가격, 스타일, 소비자 선호, 그 상품의 판매 여부 및 디자인의 독창성이 가장 중요한 고려 대상인 만큼 장기관계지향성을 바이어와 유지하고 발전하기 위해서는 가장 기본적인 요소가 바탕 되어서 신뢰로 이어져야 될 것이다. 둘째, 동대문업체와 바이어 사이에 신뢰는 장기관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰의 영향력이 크다는 사실이다. 셋째, 관계마케팅 요인 중 서비스 요인은 바이어의 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미친다. 즉, 수선, 교환, 반품, 환불 등의 A/S를 잘 유지하며 바이어의 꾸준한 방문이 장기 관계 지향성으로 유지될 수 있어야 할 것이다. 넷째, 한국과 중국 의류 바이어 집단은 관계마케팅 요인의 중요성에 있어서 유의한 차이가 있었다. 이에 동대문 업체는 방문하는 바이어의 국적에 따라 관계마케팅 요인을 강조해야 하는 내부적인 마케팅 전략을 수립해야 할 것으로 사료된다. 판매원 전문성을 중요시 하는 중국 바이어를 위해서 동대문 업체는 판매원의 전문성을 키울 수 있는 상품 및 서비스에 대한 전반적인 교육이 필요하다. 또 한 판매원들은 동대문 각 업체에 중요한 자산이므로 회사 자체의 소속감과 긍지 및 보람을 성취시켜주어서(복지 강화, 교육, 인센티브 지급 등) 회사의 근속 기간을 늘리고 바이어와의 장기관계지향성이 회사와도 지속적으로 연결되도록 해야 할 것이다. 동대문 패션타운은 오랜 역사와 경험이 있지만 SPA 브랜드의 지속적인 강세와 모바일의 발달로 다양한 브랜드의 접근성이 높아지면서 전 세계적으로 치열한 경쟁 속에 둘러싸여있다. 또한 현재 한류의 영향 등으로 한국 패션에 관심이 많은 중국인들을 일시적 현상이 아닌 최고의 소비자로 이끌기 위한 노력도 필요하다. 앞으로 동대문 업체가 지속적으로 한국 패션에 중요한 역할을 수행하기 위해서는 다방면의 심층적인 연구가 필요하며 이는 어려움에 처해있는 한국의 패션산업을 위해서라도 돌파해야 될 중요한 문제라 사료된다.
전 세계적으로 경쟁이 치열하고 급변하는 패션 시장 속에서 동대문 패션타운의 경영자들은 기존의 일반적인 마케팅적 사고방식에서 벗어나 지속적으로 고객이 방문하고 재구매가 일어날 수 있는 고객지향적인 마케팅적 사고방식이 요구되어진다. 특히 한국의 바이어뿐만 아니라 점점 더 많은 매출 향상이 기대되는 중국 바이어들에 대한 연구는 실질적인 이익을 발생시킬 수 있을 것이다. 이에 동대문 업체와 한국·중국 바이어와의 장기관계형성은 기업이 중요시하는 매출 지표에 긍정적인 영향을 미칠 것이 분명하다. 한국과 중국의 바이어는 다양한 형태와 분류에 의해서 특징적인 바이어 집단으로 분류가 가능하다. 그러므로 동대문마켓을 방문하는 한국·중국 바이어 집단의 특징 및 성격을 밝히고 관계마케팅의 중요한 변수를 밝혀 장기적이고 꾸준한 관계 유지를 위한 전략 수립이 필요하다. 따라서 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되어있다. 첫 번째 연구<연구1>는 동대문업체를 방문하는 한국 의류바이어를 대상으로 관계마케팅 요인을 찾아 장기관계지향성에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 두 번째 연구<연구2>는 범위를 확장시켜 한국·중국 의류 바이어 집단의 관계마케팅 요인의 기준 차이를 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 상품, 판매원, 서비스, 신뢰, 장기관계지향성의 개념과 관계를 고찰하고 이들 변수간의 관계를 가설을 설정하여 검정하였다. 본 연구를 위한 자료 수집은 세 단계를 걸쳐 진행하였다. 첫 단계에서는 동대문 패션업체에 종사하는 사장과 판매원을 대상으로 2014년 5월 10일 인터뷰를 진행하였다. 두 번째 단계에서는 바이어를 대상으로 인터뷰를 진행하였으며, 이를 바탕으로 설문지를 보완 수정하였다. 수정된 본 조사 설문지로 2014년 6월 5일∼2014년 11월 25일 사이에 동대문 도매업체와 거래가 있는 한국·중국 바이어를 대상으로 300명에게 배부하여 총 265부가 회수되었다. 이 중 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 254부를 본 연구의 한국· 중국 바이어 집단의 관계마케팅 요인 중요도에 따른 기준차이의 최종 분석 자료로 사용하였다. 이후 세 번째 단계에서는 이 설문지를 수정하여 한국의 의류바이어만을 대상으로 150부를 배부하여 총123부가 회수되었다. 이 중 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 113부를 본 연구의 한국 바이어 집단의 관계마케팅 활동 요인이 장기 관계 지향성에 미치는 영향의 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료 분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, t-test, ANOVA 분석을 실시하였으며, 일원변량분석 후 유의미한 차이가 있는 경우 집단 간의 차이를 규명하기 위해 Tukey의 사후검정을 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 21.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 분석, 매개효과 검정을 실시하였다. 본 연구의 첫 번째 연구 <연구1> 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 동대문 업체의 관계마케팅 요인 중 상품 요인이 바이어에게 적절하게 제공될수록 신뢰 요인이 높아지는 것으로 나타났다. 의류바이어는 상품(디자인, 색상, 사이즈의 다양성 및 품질, 가격)이 신뢰를 형성하는 가장 중요한 요소임을 확인할 수 있었다. 둘째, 서비스 요인은 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 상품과 판매원은 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다만, 상품은 신뢰를 거쳐서 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 요인과 장기 관계 지향성은 동대문 패션 업체만의 독특한 특성과도 깊은 관련이 있다. ‘환불 정책’이 없고 ‘매입 정책’(반품 물건 값의 3∼4배를 다른 물건으로 교환해 가면서 일정 금액을 공제해 나가는 정책)을 주로 사용하는데 다른 업체와는 차별화되는 환불 정책이 시행되는 패션 업체와 바이어는 장기 관계 지향성을 유지하고자 하는 경향이 있다는 것을 알 수 있다. 또 한 본 연구에서 거론되는 서비스(수선, 반품, 교환, 환불 등)는 바이어가 한 번 더 주 거래처를 재방문하는 기회를 주고 이는 반복구매 및 계속 거래로 이어질 수 있다고 사료된다. 셋째, 신뢰 요인은 장기관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계마케팅 요인 중 상품은 신뢰를 통하여 장기관계지향성에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 두 번째 연구 <연구2> 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 중국 바이어의 관계마케팅 요인들의 중요도는 한국과 중국 간 모든 요인에서 유의한 차이가 있었다. 중국 바이어 집단이 서비스를 제외한 상품, 판매원, 신뢰, 장기 관계 지향성 요인을 모두 더 중요시 하는 것으로 나타났다. 그 중 판매원 전문성을 더 중시하는 중국 바이어 집단은 관시와도 깊은 관계가 있는 것으로 사료된다. 관시(Guanxi)란 상호적인 관계에서 발생하는 친분, 친밀감, 신뢰를 바탕으로 장기적이고 안정된 관계구축 형성을 말한다. 본 연구에서도 중국 바이어 집단은 관계마케팅 요인 중 판매원 전문성을 한국 바이어 집단보다 더 중요시하는데 이는 관계를 중시하고 친분과 친밀도를 바탕으로 관계를 지속하는 중국인들의 특징을 보여주고 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 향후 동대문업체와 바이어 사이에 적용 가능한 전략적 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 동대문 업체를 방문하는 한국 의류 바이어를 대상으로 한 관계마케팅 요인 중 상품 요인이 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 동대문 업체는 바이어와의 신뢰를 향상시키기 위해서 상품 요인을 강화시켜야 한다. 본래 바이어는 상품의 가격, 스타일, 소비자 선호, 그 상품의 판매 여부 및 디자인의 독창성이 가장 중요한 고려 대상인 만큼 장기관계지향성을 바이어와 유지하고 발전하기 위해서는 가장 기본적인 요소가 바탕 되어서 신뢰로 이어져야 될 것이다. 둘째, 동대문업체와 바이어 사이에 신뢰는 장기관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신뢰의 영향력이 크다는 사실이다. 셋째, 관계마케팅 요인 중 서비스 요인은 바이어의 장기관계지향성에 직접적인 영향을 미친다. 즉, 수선, 교환, 반품, 환불 등의 A/S를 잘 유지하며 바이어의 꾸준한 방문이 장기 관계 지향성으로 유지될 수 있어야 할 것이다. 넷째, 한국과 중국 의류 바이어 집단은 관계마케팅 요인의 중요성에 있어서 유의한 차이가 있었다. 이에 동대문 업체는 방문하는 바이어의 국적에 따라 관계마케팅 요인을 강조해야 하는 내부적인 마케팅 전략을 수립해야 할 것으로 사료된다. 판매원 전문성을 중요시 하는 중국 바이어를 위해서 동대문 업체는 판매원의 전문성을 키울 수 있는 상품 및 서비스에 대한 전반적인 교육이 필요하다. 또 한 판매원들은 동대문 각 업체에 중요한 자산이므로 회사 자체의 소속감과 긍지 및 보람을 성취시켜주어서(복지 강화, 교육, 인센티브 지급 등) 회사의 근속 기간을 늘리고 바이어와의 장기관계지향성이 회사와도 지속적으로 연결되도록 해야 할 것이다. 동대문 패션타운은 오랜 역사와 경험이 있지만 SPA 브랜드의 지속적인 강세와 모바일의 발달로 다양한 브랜드의 접근성이 높아지면서 전 세계적으로 치열한 경쟁 속에 둘러싸여있다. 또한 현재 한류의 영향 등으로 한국 패션에 관심이 많은 중국인들을 일시적 현상이 아닌 최고의 소비자로 이끌기 위한 노력도 필요하다. 앞으로 동대문 업체가 지속적으로 한국 패션에 중요한 역할을 수행하기 위해서는 다방면의 심층적인 연구가 필요하며 이는 어려움에 처해있는 한국의 패션산업을 위해서라도 돌파해야 될 중요한 문제라 사료된다.
In the highly competitive and rapidly changing global fashion market, managers of DDM(Dongdaemun) fashion town must be oriented with paradigm shift with customer-oriented marketing strategy instead of ordinary marketing strategy to maintain consumers’ consistent visits and repeated purchase. Especia...
In the highly competitive and rapidly changing global fashion market, managers of DDM(Dongdaemun) fashion town must be oriented with paradigm shift with customer-oriented marketing strategy instead of ordinary marketing strategy to maintain consumers’ consistent visits and repeated purchase. Especially, as sales increase among Chinese buyers is highly expected, study on Chinese buyers can create actual profit. Long-term relationship establishment between DDM retailers and Korean, Chinese buyers will definitely have a positive effect on revenue index. Korean and Chinese buyers can be categorized into distinctive buyer groups by various types and characteristics. Thus, effective strategy establishment must be required for stable and enduring relationship retention through thorough research not only on characteristics and properties but also on important variables of relationship marketing factors of Korean and Chinese buyers visiting DDM market. This study is composed of two parts. The purpose of the first study is to find the relationship marketing factor that affects a long-term relationship among the apparel buyers visiting DDM market. In the second study , it was extended to Korean and Chinese apparel buyer groups to find out the difference in criteria of relationship marketing factors. To achieve the purpose, concept and relationship in between appropriate goods, salesperson, service, trust, and long-term relationship was derived from literature review and the hypothesis was established and examined. For this study, data collection was processed through three steps. In the first step, the interview was done on May 10th, 2015 on the owners and salespersons of DDM markets. As a second step, buyers were also interviewed and the survey questionnaires were modified accordingly. Of a total of 300 copies of modified questionnaires distributed among Korean & Chinese buyers, 265 were collected back from Jun 5th, 2014 to Nov 25th, 2014. As inappropriate and unsatisfied surveys were omitted, a total of 254 were used to analyze the different standards of importance factor for relationship marketing in between Korean and Chinese buyer groups. After all these, the survey questionnaires were finally modified and 150 copies were exclusively distributed to Korean clothing buyers and among them, 123 were collected back. Excluding inappropriate and unsatisfied surveys, total 113 surveys were analyzed to evaluate effects of relationship marketing activity factors on long-term relationship retention among Korean buyer groups. For the data analysis, frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, t-test, ANOVA analysis were done by using SPSS 18.0 primarily. If there is a significant difference in One-way ANOVA, Tukey’s post-hoc analysis was done to interpret the difference in between each group. Secondarily, AMOS 21.0 was used for confirmatory factor analysis, structural equation model analysis and mediating effect test. The results from the first study are summarized as follows. First, reliability factor increased as product factor among the relationship marketing factor of DDM retailers was adequately provided to the buyers. For apparel buyers, product (design, color, variety of size, quality, and price) was the most important factor to build trust. Second, although service factor directly affects long-term relationship retention, product and salesperson do not have direct effect. However, product seems to have indirect effects through trust. Service factor and long-term relationship retention are deeply related with distinctive features of DDM fashion retailers. As they mainly use ‘purchase policy’ (exemption of certain amount of money by exchanging with other products that worth 3 - 4 times more of returned product) rather than ‘refund policy’, it is apparent that difference in refund policy compared to other industries shows tendency to retain long-term relationship among fashion retailers and buyers. Also the service (tailoring, return, exchange, refund) indicated in this study gives an opportunity for buyers to re-visit the main consumer and this potentially leads to repeated purchase or continued business. Third, trust factor directly affects retention of long-term relationship. Product, a relationship marketing factor, indirectly affects long-term relationship retention through trust. The results from the second part of this study are summarized as follows. First, there is a significant difference in importance of all of relationship marketing factors among Korean and Chinese buyers. The Chinese buyer group considers products, salesperson, trust, long-term and relationship retention factor important except for service. Expertise of salesperson is more important to the Chinese buyer group and this seems to be deeply related with Guanxi. Guanxi means a stable and long-term relationship construction based on interpersonal relationship, intimacy, and trust. In this study, Chinese buyer group considers expertise of sales person more critically than the Korean buyer group does. It shows the characteristics of Chinese society that emphasizes relationship and relationship retention based on interpersonal ties and intimacy. Based on the results of this study, strategic implications that are applicable to DDM retailers and buyers are suggested as follows apparel. First, product factor which is one of the relationship marketing factors of Korean apparel buyers visiting DDM retailers directly affects trust. Thus, DDM retailers need to reinforce product factor to increase trust. As product price, style, consumer preference, product availability and design originality are the most important considerable factors to buyers, these basic factors must be satisfied to maintain and develop long-term relationship retention and build trust accordingly. Second, trust between DDM retailers and buyers have a significant influence on long-term relationship retention. This proves that influence of trust is critical. Third, service factor among relationship marketing factors has a direct effect on long-term relationship retention. Therefore, A/S such as tailoring, exchange, return, and refund must be well maintained for consistent visit of buyers to sustain long-term relationship retention. Fourth, there is a significant difference in importance of relationship marketing factors in Korean compared to that of Chinese apparel buyer group. Hence, DDM retailers must establish tailored marketing strategy in which relationship marketing factor should be reinforced depending on the nationality of buyers. For those Chinese buyers who consider salespersons’ expertise critical, DDM retailers need to generally educate salespersons on products and service to increase their expertise. Also, as those salespersons are important assets of DDM retailers, their loyalty and pride for the company must be fulfilled by strengthening welfare, education, incentive payment, etc to increase working period and therefore, maintain the long-term relationship retention between the company and buyers. Although DDM fashion town has a long history and experience, it faces highly competitive global market environment with continuous strengthening of SPA brands and increased accessibility to various brands through mobile advancement. Also, strenuous efforts are required not only to ensure the transient interest of Chinese people on Korean fashion through Hanryu but also to develop them into the best customers. Studies with multi-faced, in-depth analysis are requested for DDM retailers to continuously play an important role in Korean fashion and eventually for highly competitive Korean fashion industry environment.
In the highly competitive and rapidly changing global fashion market, managers of DDM(Dongdaemun) fashion town must be oriented with paradigm shift with customer-oriented marketing strategy instead of ordinary marketing strategy to maintain consumers’ consistent visits and repeated purchase. Especially, as sales increase among Chinese buyers is highly expected, study on Chinese buyers can create actual profit. Long-term relationship establishment between DDM retailers and Korean, Chinese buyers will definitely have a positive effect on revenue index. Korean and Chinese buyers can be categorized into distinctive buyer groups by various types and characteristics. Thus, effective strategy establishment must be required for stable and enduring relationship retention through thorough research not only on characteristics and properties but also on important variables of relationship marketing factors of Korean and Chinese buyers visiting DDM market. This study is composed of two parts. The purpose of the first study is to find the relationship marketing factor that affects a long-term relationship among the apparel buyers visiting DDM market. In the second study , it was extended to Korean and Chinese apparel buyer groups to find out the difference in criteria of relationship marketing factors. To achieve the purpose, concept and relationship in between appropriate goods, salesperson, service, trust, and long-term relationship was derived from literature review and the hypothesis was established and examined. For this study, data collection was processed through three steps. In the first step, the interview was done on May 10th, 2015 on the owners and salespersons of DDM markets. As a second step, buyers were also interviewed and the survey questionnaires were modified accordingly. Of a total of 300 copies of modified questionnaires distributed among Korean & Chinese buyers, 265 were collected back from Jun 5th, 2014 to Nov 25th, 2014. As inappropriate and unsatisfied surveys were omitted, a total of 254 were used to analyze the different standards of importance factor for relationship marketing in between Korean and Chinese buyer groups. After all these, the survey questionnaires were finally modified and 150 copies were exclusively distributed to Korean clothing buyers and among them, 123 were collected back. Excluding inappropriate and unsatisfied surveys, total 113 surveys were analyzed to evaluate effects of relationship marketing activity factors on long-term relationship retention among Korean buyer groups. For the data analysis, frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, t-test, ANOVA analysis were done by using SPSS 18.0 primarily. If there is a significant difference in One-way ANOVA, Tukey’s post-hoc analysis was done to interpret the difference in between each group. Secondarily, AMOS 21.0 was used for confirmatory factor analysis, structural equation model analysis and mediating effect test. The results from the first study are summarized as follows. First, reliability factor increased as product factor among the relationship marketing factor of DDM retailers was adequately provided to the buyers. For apparel buyers, product (design, color, variety of size, quality, and price) was the most important factor to build trust. Second, although service factor directly affects long-term relationship retention, product and salesperson do not have direct effect. However, product seems to have indirect effects through trust. Service factor and long-term relationship retention are deeply related with distinctive features of DDM fashion retailers. As they mainly use ‘purchase policy’ (exemption of certain amount of money by exchanging with other products that worth 3 - 4 times more of returned product) rather than ‘refund policy’, it is apparent that difference in refund policy compared to other industries shows tendency to retain long-term relationship among fashion retailers and buyers. Also the service (tailoring, return, exchange, refund) indicated in this study gives an opportunity for buyers to re-visit the main consumer and this potentially leads to repeated purchase or continued business. Third, trust factor directly affects retention of long-term relationship. Product, a relationship marketing factor, indirectly affects long-term relationship retention through trust. The results from the second part of this study are summarized as follows. First, there is a significant difference in importance of all of relationship marketing factors among Korean and Chinese buyers. The Chinese buyer group considers products, salesperson, trust, long-term and relationship retention factor important except for service. Expertise of salesperson is more important to the Chinese buyer group and this seems to be deeply related with Guanxi. Guanxi means a stable and long-term relationship construction based on interpersonal relationship, intimacy, and trust. In this study, Chinese buyer group considers expertise of sales person more critically than the Korean buyer group does. It shows the characteristics of Chinese society that emphasizes relationship and relationship retention based on interpersonal ties and intimacy. Based on the results of this study, strategic implications that are applicable to DDM retailers and buyers are suggested as follows apparel. First, product factor which is one of the relationship marketing factors of Korean apparel buyers visiting DDM retailers directly affects trust. Thus, DDM retailers need to reinforce product factor to increase trust. As product price, style, consumer preference, product availability and design originality are the most important considerable factors to buyers, these basic factors must be satisfied to maintain and develop long-term relationship retention and build trust accordingly. Second, trust between DDM retailers and buyers have a significant influence on long-term relationship retention. This proves that influence of trust is critical. Third, service factor among relationship marketing factors has a direct effect on long-term relationship retention. Therefore, A/S such as tailoring, exchange, return, and refund must be well maintained for consistent visit of buyers to sustain long-term relationship retention. Fourth, there is a significant difference in importance of relationship marketing factors in Korean compared to that of Chinese apparel buyer group. Hence, DDM retailers must establish tailored marketing strategy in which relationship marketing factor should be reinforced depending on the nationality of buyers. For those Chinese buyers who consider salespersons’ expertise critical, DDM retailers need to generally educate salespersons on products and service to increase their expertise. Also, as those salespersons are important assets of DDM retailers, their loyalty and pride for the company must be fulfilled by strengthening welfare, education, incentive payment, etc to increase working period and therefore, maintain the long-term relationship retention between the company and buyers. Although DDM fashion town has a long history and experience, it faces highly competitive global market environment with continuous strengthening of SPA brands and increased accessibility to various brands through mobile advancement. Also, strenuous efforts are required not only to ensure the transient interest of Chinese people on Korean fashion through Hanryu but also to develop them into the best customers. Studies with multi-faced, in-depth analysis are requested for DDM retailers to continuously play an important role in Korean fashion and eventually for highly competitive Korean fashion industry environment.
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