현대사회의 기업 경영 환경은 과거 첨단 기술을 중요시 하는 하이테크(Hi Tech) 시대에서 문화와 소비자의 감성을 중요시하는 하이터치(Hi Touch)시대로 접어 들었다. 따라서 목표로 하고 있는 경영 활동의 성과를 달성하기 위한 마케팅 전략으로 많은 기업들이 문화마케팅을 시행하고 있으며, 이를 통해 기업의 이익 추구와 함께 브랜드 이미지 및 기업 이미지 제고 효과를 얻기 위해 노력하고 있다. 본 연구를 통해 기업 문화마케팅의 중요성을 인식하고, 문화마케팅의 개념과 유형을 명확히 구분했으며, 기업의 문화마케팅 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향과, 브랜드 이미지는 해당 브랜드를 소유하고 있는 기업의 이미지에 어떠한 영향을 주는지 실증적으로 규명하여, 타 기업들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 효과적인 전략수립에 올바른 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 금호아시아나그룹에서 시행하고 있는 문화마케팅을 체험하거나 인지하고 있는 일반인을 대상으로 연구를 진행하였는데, 문화마케팅에 대한 요인분석결과 문화판촉연출, 문화지원, 문화기업 3가지 요인이 추출되었다. 또한 ...
현대사회의 기업 경영 환경은 과거 첨단 기술을 중요시 하는 하이테크(Hi Tech) 시대에서 문화와 소비자의 감성을 중요시하는 하이터치(Hi Touch)시대로 접어 들었다. 따라서 목표로 하고 있는 경영 활동의 성과를 달성하기 위한 마케팅 전략으로 많은 기업들이 문화마케팅을 시행하고 있으며, 이를 통해 기업의 이익 추구와 함께 브랜드 이미지 및 기업 이미지 제고 효과를 얻기 위해 노력하고 있다. 본 연구를 통해 기업 문화마케팅의 중요성을 인식하고, 문화마케팅의 개념과 유형을 명확히 구분했으며, 기업의 문화마케팅 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향과, 브랜드 이미지는 해당 브랜드를 소유하고 있는 기업의 이미지에 어떠한 영향을 주는지 실증적으로 규명하여, 타 기업들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 효과적인 전략수립에 올바른 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 금호아시아나그룹에서 시행하고 있는 문화마케팅을 체험하거나 인지하고 있는 일반인을 대상으로 연구를 진행하였는데, 문화마케팅에 대한 요인분석결과 문화판촉연출, 문화지원, 문화기업 3가지 요인이 추출되었다. 또한 회귀분석을 통해 연구변수간의 관계를 규명한 결과 첫째, 문화마케팅의 유형 중 제품의 판매 및 홍보를 위한 문화판촉연출 요인은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 메세나 활동이 시초이며, 기업의 문화예술 분야에 대한 자선적 지원형태의 마케팅인 문화지원요인은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 기업 이미지에 문화적 요소를 포지셔닝하는 마케팅 활동인 문화기업요인도 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 문화마케팅으로 형성된 브랜드 이미지는 기업의 이미지 제고에 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 문화마케팅에 대한 소비자의 평가 기준을 명확하게 인지해야 한다. 소비자들은 문화적 요소를 활용한 마케팅이라 할지라도 문화판촉연출과 같이 상업적 성격이 강하게 되면 판매나 홍보를 위한 목적으로만 인식하게 되어 해당 브랜드에 대해 긍정적으로 생각하지 않으며, 문화지원과 문화기업과 같이 자선적 성격이 반영 되어 있다면 관련 브랜드에 대해 호의적으로 평가하게 된다. 둘째, 기업 경영 활동의 목적에 맞는 문화마케팅 전략 수립이 필요하다. 경영 활동에 있어 단기적 매출 증대 및 이익 추구가 목적인지, 장기적인 관점으로 브랜드 이미지 및 기업 이미지 제고가 목적인가에 따른 문화마케팅 적용 방안을 구상해야 한다. 따라서 문화지원과 문화기업을 통한 자선적 문화마케팅을 적극적으로 한다면 단기적으로 실질적인 이익은 극소화 되지만 소비자는 해당 기업의 브랜드 이미지를 호의적으로 보게 되며, 이는 장기적인 관점에서 구매유도 효과와 매출증대의 목표를 달성할 수 있는 것이다. 셋째, 소비자는 시장에서 기업과 먼저 접촉하는 것이 아니라 브랜드를 구매하고 이용하게 된다. 이러한 브랜드 이미지가 모여 해당 기업 이미지를 형성하게 되므로 기업 이미지가 상위 개념이지만 소비자가 선호하는 브랜드 이미지 구축이 먼저 시행되어야 하는 것이다. 긍정적인 브랜드 이미지와 기업 이미지 구축은 기업 경영 활동의 성패를 좌우하는 것이므로 브랜드 이미지 제고 전략에서부터 나아가 기업 이미지 제고 전략까지 문화마케팅을 활용한 세분화되고 효율적인 방안을 수립해야 한다. 본 연구는 문화마케팅을 시행하는 한 기업만을 대상으로 실증분석을 했기 때문 다양한 연구 결과를 수용하는데 한계가 있다. 따라서 향후 다수의 기업을 대상으로 추가적인 변수를 설정해 문화마케팅에 대한 영향력을 심도 있게 분석할 수 있는 구체적인 연구를 제안해본다.
핵심용어: 문화마케팅, 브랜드이미지, 기업이미지
현대사회의 기업 경영 환경은 과거 첨단 기술을 중요시 하는 하이테크(Hi Tech) 시대에서 문화와 소비자의 감성을 중요시하는 하이터치(Hi Touch)시대로 접어 들었다. 따라서 목표로 하고 있는 경영 활동의 성과를 달성하기 위한 마케팅 전략으로 많은 기업들이 문화마케팅을 시행하고 있으며, 이를 통해 기업의 이익 추구와 함께 브랜드 이미지 및 기업 이미지 제고 효과를 얻기 위해 노력하고 있다. 본 연구를 통해 기업 문화마케팅의 중요성을 인식하고, 문화마케팅의 개념과 유형을 명확히 구분했으며, 기업의 문화마케팅 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향과, 브랜드 이미지는 해당 브랜드를 소유하고 있는 기업의 이미지에 어떠한 영향을 주는지 실증적으로 규명하여, 타 기업들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위한 효과적인 전략수립에 올바른 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 금호아시아나그룹에서 시행하고 있는 문화마케팅을 체험하거나 인지하고 있는 일반인을 대상으로 연구를 진행하였는데, 문화마케팅에 대한 요인분석결과 문화판촉연출, 문화지원, 문화기업 3가지 요인이 추출되었다. 또한 회귀분석을 통해 연구변수간의 관계를 규명한 결과 첫째, 문화마케팅의 유형 중 제품의 판매 및 홍보를 위한 문화판촉연출 요인은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 메세나 활동이 시초이며, 기업의 문화예술 분야에 대한 자선적 지원형태의 마케팅인 문화지원요인은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 기업 이미지에 문화적 요소를 포지셔닝하는 마케팅 활동인 문화기업요인도 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 문화마케팅으로 형성된 브랜드 이미지는 기업의 이미지 제고에 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기업은 문화마케팅에 대한 소비자의 평가 기준을 명확하게 인지해야 한다. 소비자들은 문화적 요소를 활용한 마케팅이라 할지라도 문화판촉연출과 같이 상업적 성격이 강하게 되면 판매나 홍보를 위한 목적으로만 인식하게 되어 해당 브랜드에 대해 긍정적으로 생각하지 않으며, 문화지원과 문화기업과 같이 자선적 성격이 반영 되어 있다면 관련 브랜드에 대해 호의적으로 평가하게 된다. 둘째, 기업 경영 활동의 목적에 맞는 문화마케팅 전략 수립이 필요하다. 경영 활동에 있어 단기적 매출 증대 및 이익 추구가 목적인지, 장기적인 관점으로 브랜드 이미지 및 기업 이미지 제고가 목적인가에 따른 문화마케팅 적용 방안을 구상해야 한다. 따라서 문화지원과 문화기업을 통한 자선적 문화마케팅을 적극적으로 한다면 단기적으로 실질적인 이익은 극소화 되지만 소비자는 해당 기업의 브랜드 이미지를 호의적으로 보게 되며, 이는 장기적인 관점에서 구매유도 효과와 매출증대의 목표를 달성할 수 있는 것이다. 셋째, 소비자는 시장에서 기업과 먼저 접촉하는 것이 아니라 브랜드를 구매하고 이용하게 된다. 이러한 브랜드 이미지가 모여 해당 기업 이미지를 형성하게 되므로 기업 이미지가 상위 개념이지만 소비자가 선호하는 브랜드 이미지 구축이 먼저 시행되어야 하는 것이다. 긍정적인 브랜드 이미지와 기업 이미지 구축은 기업 경영 활동의 성패를 좌우하는 것이므로 브랜드 이미지 제고 전략에서부터 나아가 기업 이미지 제고 전략까지 문화마케팅을 활용한 세분화되고 효율적인 방안을 수립해야 한다. 본 연구는 문화마케팅을 시행하는 한 기업만을 대상으로 실증분석을 했기 때문 다양한 연구 결과를 수용하는데 한계가 있다. 따라서 향후 다수의 기업을 대상으로 추가적인 변수를 설정해 문화마케팅에 대한 영향력을 심도 있게 분석할 수 있는 구체적인 연구를 제안해본다.
The modern corporate management environment has changed from Hi-Tech period which make emphasis on technology to Hi-Touch period which make emphasis on the culture and emotion of consumer. Therefore, many corporates are performing culture marketing as a strategy to achieve the purposed management ou...
The modern corporate management environment has changed from Hi-Tech period which make emphasis on technology to Hi-Touch period which make emphasis on the culture and emotion of consumer. Therefore, many corporates are performing culture marketing as a strategy to achieve the purposed management outcome. Through cultural marketing, corporates are trying to enhance profit, brand image and corporate image. This study made focus on the importance of corporate culture marketing, and classified concept and types of cultural marketing. This study also positively clarified the effect of cultural marketing on brand image, and the effect of brand image on corporate image. Through this study, I wished to propose the right direction to establish effective strategy to win in the competition. In this study, participants were citizens who had experienced or acknowledged culture marketing of Kumho Asiana Group. After factor analysis on culture marketing, three factors (culture sales synthesis, culture sponsorship and culture style) were extracted. I also performed regression analysis to find out the relations between study variables. The result showed that; first, culture sales synthesis factor did not have positive effect on brand image. Second, culture sponsorship factor, which is a voluntary support of corporate to cultural area, had positive effect on brand image. Third, culture style factor, which is a marketing activity that positions cultural factor on corporate image, had positive effect on brand image. Finally, brand image which was formed by cultural marketing had positive effect on the enhancement of corporate image. This result suggests following points. First, corporates have to recognize the consumers' evaluation criteria on cultural marketing clearly. Consumers recognize highly merchandized marketing such as culture sales synthesis negatively. On the contrary, consumers make positive evaluation to related brand if voluntary traits such as culture sponsorship and culture style are reflected. Second, establishment of culture marketing strategy that fits to the purpose of corporate management activity is required. When making a strategy, corporates have to consider whether the purpose of corporate is short-term sales increase or long-term enhancement of brand and corporate image. Therefore, when the corporate actively perform voluntary culture marketing, short-term profit can be minimized. However, consumers evaluate the brand image of the corporate positively and in long term, purchase induction and profit will be increased. Third, consumers beforehand purchase and use brand in the market. Thus, brand image construction should be performed beforehand, even if corporate image is superordinate concept to brand image. Construction of positive brand and corporate image can dominate the success of management activity. Therefore, specified and effective strategy to enhance brand and corporate image using culture marketing should be established. This study has a limitation. The analysis was performed on one corporate and thus could not accept various results. Further studies should analyze the effect of additional variables on culture marketing in various corporates.
The modern corporate management environment has changed from Hi-Tech period which make emphasis on technology to Hi-Touch period which make emphasis on the culture and emotion of consumer. Therefore, many corporates are performing culture marketing as a strategy to achieve the purposed management outcome. Through cultural marketing, corporates are trying to enhance profit, brand image and corporate image. This study made focus on the importance of corporate culture marketing, and classified concept and types of cultural marketing. This study also positively clarified the effect of cultural marketing on brand image, and the effect of brand image on corporate image. Through this study, I wished to propose the right direction to establish effective strategy to win in the competition. In this study, participants were citizens who had experienced or acknowledged culture marketing of Kumho Asiana Group. After factor analysis on culture marketing, three factors (culture sales synthesis, culture sponsorship and culture style) were extracted. I also performed regression analysis to find out the relations between study variables. The result showed that; first, culture sales synthesis factor did not have positive effect on brand image. Second, culture sponsorship factor, which is a voluntary support of corporate to cultural area, had positive effect on brand image. Third, culture style factor, which is a marketing activity that positions cultural factor on corporate image, had positive effect on brand image. Finally, brand image which was formed by cultural marketing had positive effect on the enhancement of corporate image. This result suggests following points. First, corporates have to recognize the consumers' evaluation criteria on cultural marketing clearly. Consumers recognize highly merchandized marketing such as culture sales synthesis negatively. On the contrary, consumers make positive evaluation to related brand if voluntary traits such as culture sponsorship and culture style are reflected. Second, establishment of culture marketing strategy that fits to the purpose of corporate management activity is required. When making a strategy, corporates have to consider whether the purpose of corporate is short-term sales increase or long-term enhancement of brand and corporate image. Therefore, when the corporate actively perform voluntary culture marketing, short-term profit can be minimized. However, consumers evaluate the brand image of the corporate positively and in long term, purchase induction and profit will be increased. Third, consumers beforehand purchase and use brand in the market. Thus, brand image construction should be performed beforehand, even if corporate image is superordinate concept to brand image. Construction of positive brand and corporate image can dominate the success of management activity. Therefore, specified and effective strategy to enhance brand and corporate image using culture marketing should be established. This study has a limitation. The analysis was performed on one corporate and thus could not accept various results. Further studies should analyze the effect of additional variables on culture marketing in various corporates.
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