논문요약 커피 전문점의 친환경 마케팅 유형이 고객의 구매의도에 미치는 영향 - 고객의 심리적 가치와 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 - 이제 커피는 기호품을 넘어서 하나의 문화로까지 인식될 정도로 우리들의 삶에 깊숙이 들어와 있다. 점차 증가하는 커피 전문점의 점포수와 다양한 커피 브랜드의 종류를 보면 커피 시장의 엄청난 확장을 체감할 수 있다. 이렇게 확장되고 있는 커피 시장에 비례하여 사용되는 일회용 종이컵 등 일회용품의 숫자도 기하급수적으로 증가하며 환경 문제를 넘어서 우리의 생활마저 위협하고 있다. 커피 전문 기업에서도 환경오염 파괴의 심각성을 인식하고 환경을 보호할 수 있는 정책과 마케팅을 실시하고 있다. 그러나 아직까지 친환경 마케팅은 매출로 연결되기 힘들고 단기간에 효과를 볼 수 없다는 기업들의 인식으로 인해 다양하게 시도되지 못하는 실정이다. 또한 친환경 마케팅이 시도가 되더라도 해당 브랜드의 마케팅적 측면만 강조되고 있는 캠페인도 많다. 그러나 분명한 것은 향후 지속적으로 환경 보호를 위한 노력을 하는 친환경적인 기업은 기업의 이미지와 매출, 나아가 생존에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 점이다. 기업들은 물론 고객들도 점차 환경에 대한 문제를 인식하며 책임감을 느끼기 시작했고 환경을 보호할 수 있는 방법에 대한 관심도 증가하고 있다. 그리고 브랜드를 선택하는데 있어 단순히 가격적인 측면만 고려하기보다는, 구매를 통해 기업의 사회적인 기여와 환경 보호에 도움이 될 수 있는 착한 소비를 추구한다. 그렇기 때문에 커피 전문점이 소비자들의 이러한 성향을 파악하고 적절한 친환경 캠페인을 진행한다면 브랜드의 인지도와 구매의도 또한 증가할 것이다. 본 연구의 목적도 위와 같은 인식을 기반으로 친환경의 캠페인의 유형에 따른 소비자의 구매 의도나 브랜드 이미지에 대한 변화 등 소비자의 반응을 연구하는 것이다. 친환경 캠페인의 유형을 친환경 세트를 기획하고 출시하는 단편적인 제품 홍보와 같은 마케팅부터 지구의 에너지를 절약하는 Earth Hour 캠페인, 그리고 친환경적인 재배 인증을 받은 원두를 사용하는 전 지구적으로 지속가능한 개발을 추구하는 캠페인까지 세 가지 차원으로 분류하였다. 가치의 정도에 따라서 세 가지로 분류된 캠페인 중에서 어떤 유형의 캠페인이 소비자들에게 가장 친환경적이라고 인식이 되는지를 연구하였다. 그리고 친환경 캠페인 유형에 따라서 소비자들이 가지게 되는 브랜드에 대한 이미지와 구매의도도 차이가 있는지를 연구하였다. 커피 전문점을 이용해본 경험이 있는 고객을 대상으로 세 가지의 다른 친환경 캠페인 시나리오 중 무작위로 한 부만 제공하였다. 친환경 캠페인 유형이 심리적 가치와 브랜드 이미지에 미치는 영향은 ...
논문요약 커피 전문점의 친환경 마케팅 유형이 고객의 구매의도에 미치는 영향 - 고객의 심리적 가치와 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 - 이제 커피는 기호품을 넘어서 하나의 문화로까지 인식될 정도로 우리들의 삶에 깊숙이 들어와 있다. 점차 증가하는 커피 전문점의 점포수와 다양한 커피 브랜드의 종류를 보면 커피 시장의 엄청난 확장을 체감할 수 있다. 이렇게 확장되고 있는 커피 시장에 비례하여 사용되는 일회용 종이컵 등 일회용품의 숫자도 기하급수적으로 증가하며 환경 문제를 넘어서 우리의 생활마저 위협하고 있다. 커피 전문 기업에서도 환경오염 파괴의 심각성을 인식하고 환경을 보호할 수 있는 정책과 마케팅을 실시하고 있다. 그러나 아직까지 친환경 마케팅은 매출로 연결되기 힘들고 단기간에 효과를 볼 수 없다는 기업들의 인식으로 인해 다양하게 시도되지 못하는 실정이다. 또한 친환경 마케팅이 시도가 되더라도 해당 브랜드의 마케팅적 측면만 강조되고 있는 캠페인도 많다. 그러나 분명한 것은 향후 지속적으로 환경 보호를 위한 노력을 하는 친환경적인 기업은 기업의 이미지와 매출, 나아가 생존에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 점이다. 기업들은 물론 고객들도 점차 환경에 대한 문제를 인식하며 책임감을 느끼기 시작했고 환경을 보호할 수 있는 방법에 대한 관심도 증가하고 있다. 그리고 브랜드를 선택하는데 있어 단순히 가격적인 측면만 고려하기보다는, 구매를 통해 기업의 사회적인 기여와 환경 보호에 도움이 될 수 있는 착한 소비를 추구한다. 그렇기 때문에 커피 전문점이 소비자들의 이러한 성향을 파악하고 적절한 친환경 캠페인을 진행한다면 브랜드의 인지도와 구매의도 또한 증가할 것이다. 본 연구의 목적도 위와 같은 인식을 기반으로 친환경의 캠페인의 유형에 따른 소비자의 구매 의도나 브랜드 이미지에 대한 변화 등 소비자의 반응을 연구하는 것이다. 친환경 캠페인의 유형을 친환경 세트를 기획하고 출시하는 단편적인 제품 홍보와 같은 마케팅부터 지구의 에너지를 절약하는 Earth Hour 캠페인, 그리고 친환경적인 재배 인증을 받은 원두를 사용하는 전 지구적으로 지속가능한 개발을 추구하는 캠페인까지 세 가지 차원으로 분류하였다. 가치의 정도에 따라서 세 가지로 분류된 캠페인 중에서 어떤 유형의 캠페인이 소비자들에게 가장 친환경적이라고 인식이 되는지를 연구하였다. 그리고 친환경 캠페인 유형에 따라서 소비자들이 가지게 되는 브랜드에 대한 이미지와 구매의도도 차이가 있는지를 연구하였다. 커피 전문점을 이용해본 경험이 있는 고객을 대상으로 세 가지의 다른 친환경 캠페인 시나리오 중 무작위로 한 부만 제공하였다. 친환경 캠페인 유형이 심리적 가치와 브랜드 이미지에 미치는 영향은 일원분산분석을, 심리적 가치와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 분석결과 친환경 캠페인 유형의 가치가 증가할수록 커피전문점에 대한 고객의 심리적 가치도 긍정적으로 인지되었다. 친환경 캠페인 유형의 가치에 따른 브랜드 이미지는 첫 번째 캠페인보다 두 번째와 세 번째 캠페인이 더 긍정적이었으나, 두 번째와 세 번째 캠페인 간 브랜드 이미지의 차이는 없었다. 마지막으로, 심리적 가치와 브랜드 이미지가 증가함에 따라 구매 의도는 증가하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 커피 전문점이라는 특정 분야에서 친환경 마케팅을 가치의 정도에 따라 세 가지로 세분화하여 심리적 가치, 브랜드 이미지, 그리고 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다는 데에 그 의의가 있다. 본 연구를 통해 커피 전문점에서 좀 더 다양하고 고객의 참여 동기를 고취시킬 수 있는 친환경 캠페인을 시행하는 데에 도움이 되었으면 한다. 주제어 : Green Marketing , Cause-Related Marketing , 구매 의도 , Mean-end chain theory , 브랜드 이미지
논문요약 커피 전문점의 친환경 마케팅 유형이 고객의 구매의도에 미치는 영향 - 고객의 심리적 가치와 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 - 이제 커피는 기호품을 넘어서 하나의 문화로까지 인식될 정도로 우리들의 삶에 깊숙이 들어와 있다. 점차 증가하는 커피 전문점의 점포수와 다양한 커피 브랜드의 종류를 보면 커피 시장의 엄청난 확장을 체감할 수 있다. 이렇게 확장되고 있는 커피 시장에 비례하여 사용되는 일회용 종이컵 등 일회용품의 숫자도 기하급수적으로 증가하며 환경 문제를 넘어서 우리의 생활마저 위협하고 있다. 커피 전문 기업에서도 환경오염 파괴의 심각성을 인식하고 환경을 보호할 수 있는 정책과 마케팅을 실시하고 있다. 그러나 아직까지 친환경 마케팅은 매출로 연결되기 힘들고 단기간에 효과를 볼 수 없다는 기업들의 인식으로 인해 다양하게 시도되지 못하는 실정이다. 또한 친환경 마케팅이 시도가 되더라도 해당 브랜드의 마케팅적 측면만 강조되고 있는 캠페인도 많다. 그러나 분명한 것은 향후 지속적으로 환경 보호를 위한 노력을 하는 친환경적인 기업은 기업의 이미지와 매출, 나아가 생존에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 점이다. 기업들은 물론 고객들도 점차 환경에 대한 문제를 인식하며 책임감을 느끼기 시작했고 환경을 보호할 수 있는 방법에 대한 관심도 증가하고 있다. 그리고 브랜드를 선택하는데 있어 단순히 가격적인 측면만 고려하기보다는, 구매를 통해 기업의 사회적인 기여와 환경 보호에 도움이 될 수 있는 착한 소비를 추구한다. 그렇기 때문에 커피 전문점이 소비자들의 이러한 성향을 파악하고 적절한 친환경 캠페인을 진행한다면 브랜드의 인지도와 구매의도 또한 증가할 것이다. 본 연구의 목적도 위와 같은 인식을 기반으로 친환경의 캠페인의 유형에 따른 소비자의 구매 의도나 브랜드 이미지에 대한 변화 등 소비자의 반응을 연구하는 것이다. 친환경 캠페인의 유형을 친환경 세트를 기획하고 출시하는 단편적인 제품 홍보와 같은 마케팅부터 지구의 에너지를 절약하는 Earth Hour 캠페인, 그리고 친환경적인 재배 인증을 받은 원두를 사용하는 전 지구적으로 지속가능한 개발을 추구하는 캠페인까지 세 가지 차원으로 분류하였다. 가치의 정도에 따라서 세 가지로 분류된 캠페인 중에서 어떤 유형의 캠페인이 소비자들에게 가장 친환경적이라고 인식이 되는지를 연구하였다. 그리고 친환경 캠페인 유형에 따라서 소비자들이 가지게 되는 브랜드에 대한 이미지와 구매의도도 차이가 있는지를 연구하였다. 커피 전문점을 이용해본 경험이 있는 고객을 대상으로 세 가지의 다른 친환경 캠페인 시나리오 중 무작위로 한 부만 제공하였다. 친환경 캠페인 유형이 심리적 가치와 브랜드 이미지에 미치는 영향은 일원분산분석을, 심리적 가치와 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향은 다중회귀분석을 통해 검증하였다. 분석결과 친환경 캠페인 유형의 가치가 증가할수록 커피전문점에 대한 고객의 심리적 가치도 긍정적으로 인지되었다. 친환경 캠페인 유형의 가치에 따른 브랜드 이미지는 첫 번째 캠페인보다 두 번째와 세 번째 캠페인이 더 긍정적이었으나, 두 번째와 세 번째 캠페인 간 브랜드 이미지의 차이는 없었다. 마지막으로, 심리적 가치와 브랜드 이미지가 증가함에 따라 구매 의도는 증가하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 커피 전문점이라는 특정 분야에서 친환경 마케팅을 가치의 정도에 따라 세 가지로 세분화하여 심리적 가치, 브랜드 이미지, 그리고 구매의도에 미치는 영향력을 살펴보았다는 데에 그 의의가 있다. 본 연구를 통해 커피 전문점에서 좀 더 다양하고 고객의 참여 동기를 고취시킬 수 있는 친환경 캠페인을 시행하는 데에 도움이 되었으면 한다. 주제어 : Green Marketing , Cause-Related Marketing , 구매 의도 , Mean-end chain theory , 브랜드 이미지
ABSTRACT The Effect of Green Marketing Campaigns on Coffee Customers' Purchase Intention - The Mediating Roles of Psychological Value and Brand Image - Kim SooYeon Department of Hotel & FoodService management The Graduate School of Tourism Sejong University Coffee has been successfully embedded in l...
ABSTRACT The Effect of Green Marketing Campaigns on Coffee Customers' Purchase Intention - The Mediating Roles of Psychological Value and Brand Image - Kim SooYeon Department of Hotel & FoodService management The Graduate School of Tourism Sejong University Coffee has been successfully embedded in local Korean society as an iconic drink making every environment colorful. Following a success story of few leading coffee franchises such as Starbucks, the coffee franchise market in Korea has been exponentially increased. While such unprecedented growth rate of coffee market breaks last annual profits over and over, the growing number of disposable cups used in coffee franchises has been raised as a severe environmental concern. Recently, coffee franchises tries eco-friendly policies and eco-friendly marketing in order to respond to the environmental issues . However, their eco-friendly programs are sometimes less valued because of its un-profitableness and time-consuming process. Few eco-friendly marketing campaigns on the market, therefore, are designed for a branding purpose, so its environmental benefits are limited. It is clear that sustainable eco-friendly endeavors of companies will contribute to greener earth as well as better public opinion. An increasing number of customers finally start to consider environmental responsibility of companies as well as quality of products or services, and companies adopt the environmental responsibility as an important marketing factor. The main point of this paper is to examine the differential effect of eco-friendly marketing campaigns on the coffee customers’ perceived psychological value about the campaign, brand image of a coffee store, and their purchasing intention. In this paper, the eco-friendly marketing campaigns are designed in three types; 1) an advertising slogan with a set of eco-friendly products for profit, 2) an earth hour campaign by turning off unnecessary indoor lights for hours, and 3) a sustainable coffee bean certification emphasizing ecological and environmental standards. In this study, customers’ favor of each eco-friendly campaign is measured according to the value recognized by the customers. Then, we also evaluated how the favor of customers is connected to companies’ public identity as well as the customers’ purchasing intention. Data were collected from randomly chosen coffee franchise stores customers, and each human subject was randomly assigned to one of the three marketing campaigns. The effects of marketing campaigns toward psychological value and branding image were evaluated by one-way ANOVA, and the effects of psychological value and branding image toward purchasing intention were evaluated by a multiple regression analysis. The result of this study shows that customers’ psychological value of eco-friendly marketing increases as the value of campaigns does. Customers more favor the earth hour campaign than the advertising slogan, but there was no difference between the earth hour campaign and the sustainable coffee bean certification with repect to brand image. At last, customers’ purchasing intention increases as their psychological value and companies’ public identity increase. Keywords: Green Marketing, Cause-Related Marketing, purchase intention, Mean-end Chain Theory, Brand identity.
ABSTRACT The Effect of Green Marketing Campaigns on Coffee Customers' Purchase Intention - The Mediating Roles of Psychological Value and Brand Image - Kim SooYeon Department of Hotel & FoodService management The Graduate School of Tourism Sejong University Coffee has been successfully embedded in local Korean society as an iconic drink making every environment colorful. Following a success story of few leading coffee franchises such as Starbucks, the coffee franchise market in Korea has been exponentially increased. While such unprecedented growth rate of coffee market breaks last annual profits over and over, the growing number of disposable cups used in coffee franchises has been raised as a severe environmental concern. Recently, coffee franchises tries eco-friendly policies and eco-friendly marketing in order to respond to the environmental issues . However, their eco-friendly programs are sometimes less valued because of its un-profitableness and time-consuming process. Few eco-friendly marketing campaigns on the market, therefore, are designed for a branding purpose, so its environmental benefits are limited. It is clear that sustainable eco-friendly endeavors of companies will contribute to greener earth as well as better public opinion. An increasing number of customers finally start to consider environmental responsibility of companies as well as quality of products or services, and companies adopt the environmental responsibility as an important marketing factor. The main point of this paper is to examine the differential effect of eco-friendly marketing campaigns on the coffee customers’ perceived psychological value about the campaign, brand image of a coffee store, and their purchasing intention. In this paper, the eco-friendly marketing campaigns are designed in three types; 1) an advertising slogan with a set of eco-friendly products for profit, 2) an earth hour campaign by turning off unnecessary indoor lights for hours, and 3) a sustainable coffee bean certification emphasizing ecological and environmental standards. In this study, customers’ favor of each eco-friendly campaign is measured according to the value recognized by the customers. Then, we also evaluated how the favor of customers is connected to companies’ public identity as well as the customers’ purchasing intention. Data were collected from randomly chosen coffee franchise stores customers, and each human subject was randomly assigned to one of the three marketing campaigns. The effects of marketing campaigns toward psychological value and branding image were evaluated by one-way ANOVA, and the effects of psychological value and branding image toward purchasing intention were evaluated by a multiple regression analysis. The result of this study shows that customers’ psychological value of eco-friendly marketing increases as the value of campaigns does. Customers more favor the earth hour campaign than the advertising slogan, but there was no difference between the earth hour campaign and the sustainable coffee bean certification with repect to brand image. At last, customers’ purchasing intention increases as their psychological value and companies’ public identity increase. Keywords: Green Marketing, Cause-Related Marketing, purchase intention, Mean-end Chain Theory, Brand identity.
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