O2O 서비스 (Online to Offline Service)는 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합해, 산업 전반, 라이프스타일에 파괴적 혁신을 가져올 비즈니스 패러다임으로 각광받고 있다. 이에 다양한 O2O 서비스가 출현 중이나 우리나라에서는 카카오택시가 가장 성공적 O2O 서비스로 큰 주목을 받고 있다. 따라서 본 연구는 O2O 서비스 중 하나인 주문형 운송 서비스 (...
O2O 서비스 (Online to Offline Service)는 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합해, 산업 전반, 라이프스타일에 파괴적 혁신을 가져올 비즈니스 패러다임으로 각광받고 있다. 이에 다양한 O2O 서비스가 출현 중이나 우리나라에서는 카카오택시가 가장 성공적 O2O 서비스로 큰 주목을 받고 있다. 따라서 본 연구는 O2O 서비스 중 하나인 주문형 운송 서비스 (On-Demand Riding Service, 이하 ODR 서비스)에 대해 고객이 어떠한 가치를 느껴 이를 재이용하고자 하는지 파악하며, 각 가치 측면 요인들간의 관계를 탐구하고자 한다.
본 연구는 혼합적 연구 접근법 (Mixed methods)을 적용해, 1차적으로 고객의 카카오 택시 서비스 이용 경험자 60명을 대상으로 주문형 운송 서비스 이용 동기에 대해 1 대 1 인터뷰를 진행했다. 다음으로,‘고객 가치 이론 (Customer Value Theory)’관점에서 카카오 택시 서비스 이용 경험자 279명을 대상으로 설문을 실시해 실증 연구를 수행했다. 분석 결과 카카오 택시 서비스 재이용 의도에 상호작용성, ODR 서비스 안심성, ODR 서비스 상대적 매력성, 비용 대비 가치가 긍정적 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지식적 가치 측면 변수인 인지된 정보 유익성은 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성을 매개로 카카오 택시 서비스 재이용 의도에 간접적 영향을 가지는 것으로 나타나, 카카오 택시 서비스의 기능적 가치가 고객의 서비스 재이용 의도에 핵심적 영향을 미치는 결정 요인으로 나타났다. 뿐만 아니라, 상황적 가치 측면 변수인 ODR 서비스 상대적 매력성은 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성과 감정적 가치 측면 변수인 ODR 서비스 안심성에 긍정적 (+) 영향을 받는 것으로 나타났으며, 금전적 가치 측면 변수인 비용 대비 가치는 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성에 긍정적 (+) 영향을 받는 것으로 나타났다.
본 연구는 혼합적 연구 접근법을 적용해 해당 현상에 대해 풍부한 의미를 제공하며, 기존에 부족했던 O2O 주문형 운송 서비스 이용 행동 연구에 고객 가치 이론을 적용해 새로운 요인을 도출하고, 그 영향력을 검증했다는 점에서 학술적 함의를 가진다. 또한 본 연구 결과를 통해 O2O 주문형 운송 서비스 제공자에게 성공적 운영을 위한 방향성을 제안했다는 점에서 실무적 함의를 가진다.
O2O 서비스 (Online to Offline Service)는 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합해, 산업 전반, 라이프스타일에 파괴적 혁신을 가져올 비즈니스 패러다임으로 각광받고 있다. 이에 다양한 O2O 서비스가 출현 중이나 우리나라에서는 카카오택시가 가장 성공적 O2O 서비스로 큰 주목을 받고 있다. 따라서 본 연구는 O2O 서비스 중 하나인 주문형 운송 서비스 (On-Demand Riding Service, 이하 ODR 서비스)에 대해 고객이 어떠한 가치를 느껴 이를 재이용하고자 하는지 파악하며, 각 가치 측면 요인들간의 관계를 탐구하고자 한다.
본 연구는 혼합적 연구 접근법 (Mixed methods)을 적용해, 1차적으로 고객의 카카오 택시 서비스 이용 경험자 60명을 대상으로 주문형 운송 서비스 이용 동기에 대해 1 대 1 인터뷰를 진행했다. 다음으로,‘고객 가치 이론 (Customer Value Theory)’관점에서 카카오 택시 서비스 이용 경험자 279명을 대상으로 설문을 실시해 실증 연구를 수행했다. 분석 결과 카카오 택시 서비스 재이용 의도에 상호작용성, ODR 서비스 안심성, ODR 서비스 상대적 매력성, 비용 대비 가치가 긍정적 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지식적 가치 측면 변수인 인지된 정보 유익성은 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성을 매개로 카카오 택시 서비스 재이용 의도에 간접적 영향을 가지는 것으로 나타나, 카카오 택시 서비스의 기능적 가치가 고객의 서비스 재이용 의도에 핵심적 영향을 미치는 결정 요인으로 나타났다. 뿐만 아니라, 상황적 가치 측면 변수인 ODR 서비스 상대적 매력성은 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성과 감정적 가치 측면 변수인 ODR 서비스 안심성에 긍정적 (+) 영향을 받는 것으로 나타났으며, 금전적 가치 측면 변수인 비용 대비 가치는 기능적 가치 측면 변수인 상호작용성에 긍정적 (+) 영향을 받는 것으로 나타났다.
본 연구는 혼합적 연구 접근법을 적용해 해당 현상에 대해 풍부한 의미를 제공하며, 기존에 부족했던 O2O 주문형 운송 서비스 이용 행동 연구에 고객 가치 이론을 적용해 새로운 요인을 도출하고, 그 영향력을 검증했다는 점에서 학술적 함의를 가진다. 또한 본 연구 결과를 통해 O2O 주문형 운송 서비스 제공자에게 성공적 운영을 위한 방향성을 제안했다는 점에서 실무적 함의를 가진다.
O2O Service (Online to Offline Service) takes the limelight as a disruptive innovative service by organically combining online and offline. Many various O2O businesses are appearing now, with this trend, However, Kakao Taxi gets the greatest attention as the most successful O2O On-Demand Riding Serv...
O2O Service (Online to Offline Service) takes the limelight as a disruptive innovative service by organically combining online and offline. Many various O2O businesses are appearing now, with this trend, However, Kakao Taxi gets the greatest attention as the most successful O2O On-Demand Riding Service in Korea. Therefore, this study tries to understand customers’ reuse factors on value perspective, and relations about each factor.
This study conducted a mixed methods approach. As a 1st step, 1 on 1 interview was carried out targeting 60 Kakao Taxi service users. Next, Survey was performed with 279 Kakao Taxi users from ‘Customer Value Theory’ perspective.
As a result, Interactivity, Reassurance of ODR, Relative Attractiveness of ODR as well as Value for Money have a positive (+) effect on Customers’ ODR Service Reuse Intention. Perceived Informativeness which is epistemic value on customer value theory perspective has indirect effect on Customers’ ODR Service Reuse Intention.
Additionally, Interactivity and Reassurance of ODR which belong to a functional, emotional value on customer value theory perspective positively (+) affects to Relative Attractiveness of ODR (Namely a conditional value). Also, Interactivity positively (+) affects to Value for Money (Namely a Monetary Value)
There are several theoretical implications in this study. At first, this study applies mixed methods to provide rich insight to O2O On-Demand Riding Service, Second, Customer value theory was the lens for modeling factors in ODR reuse intention factors in our study. Also, this study has a practical implication because it could suggest the right directions for success management to O2O On-Demand Riding Service providers through this research results.
O2O Service (Online to Offline Service) takes the limelight as a disruptive innovative service by organically combining online and offline. Many various O2O businesses are appearing now, with this trend, However, Kakao Taxi gets the greatest attention as the most successful O2O On-Demand Riding Service in Korea. Therefore, this study tries to understand customers’ reuse factors on value perspective, and relations about each factor.
This study conducted a mixed methods approach. As a 1st step, 1 on 1 interview was carried out targeting 60 Kakao Taxi service users. Next, Survey was performed with 279 Kakao Taxi users from ‘Customer Value Theory’ perspective.
As a result, Interactivity, Reassurance of ODR, Relative Attractiveness of ODR as well as Value for Money have a positive (+) effect on Customers’ ODR Service Reuse Intention. Perceived Informativeness which is epistemic value on customer value theory perspective has indirect effect on Customers’ ODR Service Reuse Intention.
Additionally, Interactivity and Reassurance of ODR which belong to a functional, emotional value on customer value theory perspective positively (+) affects to Relative Attractiveness of ODR (Namely a conditional value). Also, Interactivity positively (+) affects to Value for Money (Namely a Monetary Value)
There are several theoretical implications in this study. At first, this study applies mixed methods to provide rich insight to O2O On-Demand Riding Service, Second, Customer value theory was the lens for modeling factors in ODR reuse intention factors in our study. Also, this study has a practical implication because it could suggest the right directions for success management to O2O On-Demand Riding Service providers through this research results.
주제어
#주문형 운송 서비스
#고객 가치
#재이용 의도
#혼합적 연구 접근법
#on-demand riding service
#customer value
#reuse intention
#mixed methods
학위논문 정보
저자
이보연
학위수여기관
연세대학교 정보대학원
학위구분
국내석사
학과
디지털 비즈니스전공
지도교수
김희웅
발행연도
2016
총페이지
vi, 83장
키워드
주문형 운송 서비스,
고객 가치,
재이용 의도,
혼합적 연구 접근법,
on-demand riding service,
customer value,
reuse intention,
mixed methods
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