2008년 글로벌 금융위기 이후 유래 없는 저성장과 높은 실업률을 겪으며 과도한 소유권보다는 사용가치를 중시하는 공유경제(Sharing Economy) 개념이 대두되었다. 공유경제는 대량생산, 과잉소비 대신, 기 생산된 자원을 공유, 교환, 대여하여 효율적으로 사용하는 경제모델을 말한다. 최근에는 발전된 ICT기술과 소셜 미디어를 활용한 효율적인 공유경제 모델이 등장하면서 공유경제가 크게 부상하고 있다. 미국 시장조사기관 매솔루션(Massolution)에 의하면 2010년 8.5억불이던 공유경제 시장 규모는 2014년 100억불 수준으로 4년 사이 1000% 이상 증가할 것으로 예상된다. 또한 2009년 설립된 대표적인 공유경제 모델인 우버(Uber)는 2015년 현대자동차보다도 기업가치 평가액이 높을 정도로 공유경제에 대한 자본시장의 평가 또한 우호적이다. 공유경제에 대한 학계의 관심도 높아지고 있다. 공유경제와 관련된 연구로 과거에는 사례 및 동향연구가 주를 이루었다면 최근에는 공유 플랫폼의 이용의도와 관련된 연구 등 보다 고도화된 ...
2008년 글로벌 금융위기 이후 유래 없는 저성장과 높은 실업률을 겪으며 과도한 소유권보다는 사용가치를 중시하는 공유경제(Sharing Economy) 개념이 대두되었다. 공유경제는 대량생산, 과잉소비 대신, 기 생산된 자원을 공유, 교환, 대여하여 효율적으로 사용하는 경제모델을 말한다. 최근에는 발전된 ICT기술과 소셜 미디어를 활용한 효율적인 공유경제 모델이 등장하면서 공유경제가 크게 부상하고 있다. 미국 시장조사기관 매솔루션(Massolution)에 의하면 2010년 8.5억불이던 공유경제 시장 규모는 2014년 100억불 수준으로 4년 사이 1000% 이상 증가할 것으로 예상된다. 또한 2009년 설립된 대표적인 공유경제 모델인 우버(Uber)는 2015년 현대자동차보다도 기업가치 평가액이 높을 정도로 공유경제에 대한 자본시장의 평가 또한 우호적이다. 공유경제에 대한 학계의 관심도 높아지고 있다. 공유경제와 관련된 연구로 과거에는 사례 및 동향연구가 주를 이루었다면 최근에는 공유 플랫폼의 이용의도와 관련된 연구 등 보다 고도화된 실증 연구가 활발히 이루어지고 있다. 하지만 공유경제 선행 연구들은 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 기존의 연구들은 사례 및 동향 연구가 대부분으로, 과거 사례 데이터를 기반으로 연구되어, 최근 빠르게 성장하며 변화하고 있는 공유 플랫폼에 관해 미래적 시사점을 제공하지 못한다는 한계점이 있다. 둘째, 기존의 실증 연구는 수용 전 연구가 대다수로, 실제 이용한 경험이 없는 표본을 통한 분석으로 예측적인 일차적인 시사점을 제공할 뿐, 공유 플랫폼의 성공 요인을 직접적으로 설명할 수 없다. 셋째, 기존 연구의 모델에는 공유 플랫폼 사업자가 실무에서 적용해 보 수 있는 플랫폼 차원의 마케팅 변수가 없다 넷째, 기존 공유경제 실증연구는 공유 플랫폼 단일 사례를 연구하여 공유경제를 통합적은 설명하지 못한다. 이에 본 연구에서는 공유 플랫폼의 수용 후 연구를 통해 공유 플랫폼의 성과에 영향을 미치는 요인을 밝히고, 이를 통해 공유 플랫폼 사업자에게 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 연구 결과를 얻기 위해 공유 플랫폼 이용 후 만족에 영향을 미치는 독립변수로 실용적 가치(Utilitarian), 쾌락적 가치(Hedonic), 지각된 신뢰(Perceived Trust)를 제시하고, 만족과 지속이용의도 사이에 프로모션의 수혜정도를 조절변수로 제시해, 프로모션 수혜정도에 따른 차이를 분석하였다. 실증분석은 다양한 공유 플랫폼의 수용 후 지속이용의도를 분석하기 위해 2016년 6월 설문조사를 수요하였다. 설문조사는 국내에서 운영되고 있는 12개의 공유 플랫폼 이용자를 대상으로 실사하였으며, 총 268개의 유효 표본을 확보하여 실증 분석을 수행하였다. 분석결과 공유 플랫폼을 이용한 이용자가 느낀 플랫폼에 대한 지각된 신뢰는 만족에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 가치와 쾌락적 가치 역시 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한 이용자가 느낀 만족은 지속적 이용의도에 영향을 미치고 이러한 관계는 프로모션 수혜정도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 추가연구를 통해 공유경제 유형별 조절효과를 분석하였다. 그 결과 제품 서비스 시스템의 경우 다른 유형에 비해 만족이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 높았으며, 재분배 시장 유형은 실용적 혜택이 만족에 미치는 영향이 상대적으로 높았다. 마지막으로 협력적인 라이프 스타일 유형은 지각된 신뢰가 만족에 미치는 영향이 상대적으로 높았다. 이 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 공유 플랫폼 사업자는 실용적 차원의 차별화 요소를 강화해야 한다. 연구결과 공유 플랫폼의 이용자의 만족을 높이기 위해서는 지각된 신뢰와 가치를 높여야 한다고 나타났으며, 특히 실용적 가치는 만족에 미치는 영향이 다른 요인보다 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 둘째, 플랫폼에서 제공하는 정보와 실제 서비스 간에 차이를 줄이기 위해 노력해야 한다. 연구결과 지각된 신뢰는 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 셋째, 공유 플랫폼 사업자는 다양한 프로모션 혜택을 제공하여 이용자가 플랫폼에 록인(Lock-In)될 수 있도록 해야 한다. 본 연구에서는 프로모션 수혜정도에 따라 만족과 지속적 이용의도 사이에 차이가 있는 것으로 드러났다. 넷째, 공유 플랫폼의 유형에 따라 차별화 요소를 다르게 해야 한다.
2008년 글로벌 금융위기 이후 유래 없는 저성장과 높은 실업률을 겪으며 과도한 소유권보다는 사용가치를 중시하는 공유경제(Sharing Economy) 개념이 대두되었다. 공유경제는 대량생산, 과잉소비 대신, 기 생산된 자원을 공유, 교환, 대여하여 효율적으로 사용하는 경제모델을 말한다. 최근에는 발전된 ICT기술과 소셜 미디어를 활용한 효율적인 공유경제 모델이 등장하면서 공유경제가 크게 부상하고 있다. 미국 시장조사기관 매솔루션(Massolution)에 의하면 2010년 8.5억불이던 공유경제 시장 규모는 2014년 100억불 수준으로 4년 사이 1000% 이상 증가할 것으로 예상된다. 또한 2009년 설립된 대표적인 공유경제 모델인 우버(Uber)는 2015년 현대자동차보다도 기업가치 평가액이 높을 정도로 공유경제에 대한 자본시장의 평가 또한 우호적이다. 공유경제에 대한 학계의 관심도 높아지고 있다. 공유경제와 관련된 연구로 과거에는 사례 및 동향연구가 주를 이루었다면 최근에는 공유 플랫폼의 이용의도와 관련된 연구 등 보다 고도화된 실증 연구가 활발히 이루어지고 있다. 하지만 공유경제 선행 연구들은 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 기존의 연구들은 사례 및 동향 연구가 대부분으로, 과거 사례 데이터를 기반으로 연구되어, 최근 빠르게 성장하며 변화하고 있는 공유 플랫폼에 관해 미래적 시사점을 제공하지 못한다는 한계점이 있다. 둘째, 기존의 실증 연구는 수용 전 연구가 대다수로, 실제 이용한 경험이 없는 표본을 통한 분석으로 예측적인 일차적인 시사점을 제공할 뿐, 공유 플랫폼의 성공 요인을 직접적으로 설명할 수 없다. 셋째, 기존 연구의 모델에는 공유 플랫폼 사업자가 실무에서 적용해 보 수 있는 플랫폼 차원의 마케팅 변수가 없다 넷째, 기존 공유경제 실증연구는 공유 플랫폼 단일 사례를 연구하여 공유경제를 통합적은 설명하지 못한다. 이에 본 연구에서는 공유 플랫폼의 수용 후 연구를 통해 공유 플랫폼의 성과에 영향을 미치는 요인을 밝히고, 이를 통해 공유 플랫폼 사업자에게 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 연구 결과를 얻기 위해 공유 플랫폼 이용 후 만족에 영향을 미치는 독립변수로 실용적 가치(Utilitarian), 쾌락적 가치(Hedonic), 지각된 신뢰(Perceived Trust)를 제시하고, 만족과 지속이용의도 사이에 프로모션의 수혜정도를 조절변수로 제시해, 프로모션 수혜정도에 따른 차이를 분석하였다. 실증분석은 다양한 공유 플랫폼의 수용 후 지속이용의도를 분석하기 위해 2016년 6월 설문조사를 수요하였다. 설문조사는 국내에서 운영되고 있는 12개의 공유 플랫폼 이용자를 대상으로 실사하였으며, 총 268개의 유효 표본을 확보하여 실증 분석을 수행하였다. 분석결과 공유 플랫폼을 이용한 이용자가 느낀 플랫폼에 대한 지각된 신뢰는 만족에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실용적 가치와 쾌락적 가치 역시 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 또한 이용자가 느낀 만족은 지속적 이용의도에 영향을 미치고 이러한 관계는 프로모션 수혜정도에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 추가연구를 통해 공유경제 유형별 조절효과를 분석하였다. 그 결과 제품 서비스 시스템의 경우 다른 유형에 비해 만족이 지속적 이용의도에 미치는 영향이 높았으며, 재분배 시장 유형은 실용적 혜택이 만족에 미치는 영향이 상대적으로 높았다. 마지막으로 협력적인 라이프 스타일 유형은 지각된 신뢰가 만족에 미치는 영향이 상대적으로 높았다. 이 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 공유 플랫폼 사업자는 실용적 차원의 차별화 요소를 강화해야 한다. 연구결과 공유 플랫폼의 이용자의 만족을 높이기 위해서는 지각된 신뢰와 가치를 높여야 한다고 나타났으며, 특히 실용적 가치는 만족에 미치는 영향이 다른 요인보다 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 둘째, 플랫폼에서 제공하는 정보와 실제 서비스 간에 차이를 줄이기 위해 노력해야 한다. 연구결과 지각된 신뢰는 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 셋째, 공유 플랫폼 사업자는 다양한 프로모션 혜택을 제공하여 이용자가 플랫폼에 록인(Lock-In)될 수 있도록 해야 한다. 본 연구에서는 프로모션 수혜정도에 따라 만족과 지속적 이용의도 사이에 차이가 있는 것으로 드러났다. 넷째, 공유 플랫폼의 유형에 따라 차별화 요소를 다르게 해야 한다.
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