금융위기 이후 경제성장의 정체, 친환경 트렌드의 부상, 스마트폰의 대중화를 배경으로 등장한 공유경제는 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 초연결 시대, 소비자 효용 증대 측면에서 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 공유경제 서비스의 성공을 서비스 수용 후 지속적 사용으로 규정하고 서비스 이용 경험에서 지속 이용에 영향을 미치는 요인과 그 요인 간 인과적 관계를 실증적으로 검증하였다. 연구결과, 지각된 가치와 네트워크 외부성은 신뢰 및 만족에 모두 유의한 영향을 미치고, 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰는 만족과 지속이용의도에 모두 유의한 영향을 미치고, 만족 또한 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치와 위험, 그리고 네트워크 외부성은 신뢰와 만족을 매개하여 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 최근 그 중요성이 강조되고 있는 공유경제 서비스의 성공 요인과 요인 간 구조적 관계를 확인함으로써 불확실한 경영환경 속에서 공유경제 서비스의 경쟁력을 제고 할 수 있는 계기를 제공하고자 한다.
금융위기 이후 경제성장의 정체, 친환경 트렌드의 부상, 스마트폰의 대중화를 배경으로 등장한 공유경제는 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 초연결 시대, 소비자 효용 증대 측면에서 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 공유경제 서비스의 성공을 서비스 수용 후 지속적 사용으로 규정하고 서비스 이용 경험에서 지속 이용에 영향을 미치는 요인과 그 요인 간 인과적 관계를 실증적으로 검증하였다. 연구결과, 지각된 가치와 네트워크 외부성은 신뢰 및 만족에 모두 유의한 영향을 미치고, 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 신뢰는 만족과 지속이용의도에 모두 유의한 영향을 미치고, 만족 또한 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치와 위험, 그리고 네트워크 외부성은 신뢰와 만족을 매개하여 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 최근 그 중요성이 강조되고 있는 공유경제 서비스의 성공 요인과 요인 간 구조적 관계를 확인함으로써 불확실한 경영환경 속에서 공유경제 서비스의 경쟁력을 제고 할 수 있는 계기를 제공하고자 한다.
Since financial crisis, sharing economy emerged as a result of economic stagnation, emerging environmental-friendly trend and increasing smartphone penetration, which led to reducing unnecessary consumption and increasing the practical usage of resources. This indicates the possibility that the shar...
Since financial crisis, sharing economy emerged as a result of economic stagnation, emerging environmental-friendly trend and increasing smartphone penetration, which led to reducing unnecessary consumption and increasing the practical usage of resources. This indicates the possibility that the sharing economy service will develop in this hyperconnectivity era in terms of increasing consumer utility. In this study, the author, therefore, empirically analyzed the factors that affect the continuous usage from the experience of service use and the causal relationship between the factors by regulating the success of sharing economy service as the continuous use after the acceptance of service. The findings demonstrated that the perceived value and network externality had a significant effect on both trust and satisfaction, and the perceived risk had a significant effect on trust. In addition, trust affected both satisfaction and continuous use intention significantly, and satisfaction also had a significant effect on continuous use intention. And the perceived value and risk, and network externality mediated trust and satisfaction, thereby having a significant effect on continuous use intention. Through this research, the author intends to provide an opportunity to enhance the competitiveness of sharing economy service under an uncertain business environment by way of identifying the success factors of the sharing economy service whose important is growing in recently years and the structural relationship between these factors.
Since financial crisis, sharing economy emerged as a result of economic stagnation, emerging environmental-friendly trend and increasing smartphone penetration, which led to reducing unnecessary consumption and increasing the practical usage of resources. This indicates the possibility that the sharing economy service will develop in this hyperconnectivity era in terms of increasing consumer utility. In this study, the author, therefore, empirically analyzed the factors that affect the continuous usage from the experience of service use and the causal relationship between the factors by regulating the success of sharing economy service as the continuous use after the acceptance of service. The findings demonstrated that the perceived value and network externality had a significant effect on both trust and satisfaction, and the perceived risk had a significant effect on trust. In addition, trust affected both satisfaction and continuous use intention significantly, and satisfaction also had a significant effect on continuous use intention. And the perceived value and risk, and network externality mediated trust and satisfaction, thereby having a significant effect on continuous use intention. Through this research, the author intends to provide an opportunity to enhance the competitiveness of sharing economy service under an uncertain business environment by way of identifying the success factors of the sharing economy service whose important is growing in recently years and the structural relationship between these factors.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
본 연구는 공유경제 서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인과 그 요인 간 구조적 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 그러나 다음과 같이 연구의 한계가 있음을 밝히고, 향후 이러한 한계점들을 보완할 수 있는 연구의 방향을 제시하고자 한다. 본 연구는 공유경제 서비스를 대상으로 연구를 수행하였으나, 연구표본을 특정 서비스(카쉐어링 서비스)에 한정하였음으로 본 연구의 결과를 공유경제 서비스 산업 전반으로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다.
이러한 측면에서 보았을 때, 이용자의 지속적인 이용을 이끌어내야 하는 공유경제 서비스 분야에서도 관계 품질에 대한 인식은 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 선행연구를 토대로 하여 관계 품질 요인으로는 만족과 신뢰를, 성과 요인으로는 지속이용의도를 제시하고 선행변수와의 인과적 관계를 실증하였다.
따라서 본 연구에서는 공유경제를 소유권의 주장이 가능한 유·무형의 자원을 타인과 공유하여 이용함으로서 그 가치를 극대화하고, 이로 인한 경제적, 환경적, 사회적 부가가치를 이루는 경제개념으로 정의했다.
Woodruff(1997)는 기업은 이익을 극대화하기 위하여서는 고객의 가치를 이해하고 이에 집중해야 한다고 주장하였다. 따라서 본연구는 선행연구를 토대로 공유경제서비스의 관계품질에 영향을 미치는 선행변수로 지각된 가치를 제시하고 인과적 관계를 실증하였다.
본 연구는 공유경제 서비스 수용 후 이용자가 지각하는 가치 및 위험, 그리고 네트워크 외부성이 이용자와의 관계 품질로서 신뢰와 만족, 그리고 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 실증분석을 통하여 인과적 관계를 규명하고자 한다.
본 연구는 공유경제 서비스의 지각된 가치와 위험,그리고 네트워크 외부성이 관계품질에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통해 몰입, 만족 및 지속이용의도를 관계 품질과 성과 요인으로, 지각된 가치, 위험, 그리고 네트워크 외부성을 공유경제 서비스 수용 후 이용경험에서 지각한 관계 품질의 영향 요인으로 제시하고 이를 실증 분석을 통해 검정하였으며, 다음과 같은 의미 있는 연구 결과를 도출할 수 있었다.
본 연구는 공유경제 서비스의 지속이용의도에 영향을 미치는 요인과 그 요인 간 구조적 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 그러나 다음과 같이 연구의 한계가 있음을 밝히고, 향후 이러한 한계점들을 보완할 수 있는 연구의 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 공유경제서비스의 지속이용에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 공유경제서비스 이용 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문 조사하여 데이터를 수집하고 통계적으로 실증 분석하는 방법을 활용하였다. 본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다.
본 연구는 공유경제서비스의 지속이용에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 공유경제서비스 이용 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문 조사하여 데이터를 수집하고 통계적으로 실증 분석하는 방법을 활용하였다. 본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 자료점검을 거친 후 구조방정식 모델을 활용하여 결과를 분석하고 가설을 검정하였다.
이에 본 연구에서는 공유경제 서비스의 성공 요인을 규명하고자 문헌고찰을 토대로 공유경제서비스의 성공을 지속적 이용으로 규정하고 지각된 위험, 지각된 가치, 네트워크 외부성과 관계품질로서 신뢰와 만족을 지속이용의도의 주요 영향 변수로 제시하고 요인 간 구조적 인과관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
가설 설정
H1 지각된 가치는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 지각된 가치는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 지각된 위험은 신뢰에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4 지각된 위험은 만족에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H5 네트워크 외부성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6 네트워크 외부성은 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7 신뢰는 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H8 신뢰는 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H9 만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
즉, 고객이 서비스 이용과정에서 지각하는 다양한 위험은 사용자가 서비스에 대하여 지각하는 신뢰, 만족도, 애호도에 부정적인 영향을 미치며, 나아가 서비스 확산의 장애요인으로 작용 할 수 있다[19][40]. 따라서 본 연구에서는 공유경제 서비스 이용자의 서비스 수용 후 이용경험을 통해 지각된 위험이 신뢰 및 만족에 유의한 영향을 미칠 것으로 예측하여다음과 같이 가설을 설정하였다.
제안 방법
측정모델이 적합하고 척도들의 신뢰도와 타당도가 확보된 것으로 나타남에 따라, 설정된 연구모델의 이론적 관계가 자료에 의해 지지되는 지를 밝히기 위하여 구조모델 분석을 실시하였다. 구조모델 분석 결과, 적합도 지수는 [표 5]와 같이 기준치에 부합하는 것으로 나타나 구조모델의 적합성을 확인하고 연구가설을 검정하였다.
총 267부의 자료를 수집하여 그 중 결측치가 있거나 불성실한 응답을 한 설문을 제거하고, 264개 사례를 본 연구의 유효 표본으로 하였다. 다음으로 자료의 점검으로 이상치 검토와 정규성 점검을 실시하였다. 이상치 검토로서 일변량 이상치(Univariate Outlier)는 Z-score 값이 ±3 이상이 되는 1개 사례를 제거하였고, 다변량 이상치(Multivariate Outlier)는 마하라노비스거리(D)²보다 centroid로부터 더 멀리 떨어질 확률(p1)이 0.
이러한 내용을 바탕으로 Jarvenpaa 등(1997)은 지각된 위험을 사회적, 기능적, 경제적, 개인적 프라이버시 위험으로 구분하여 연구했고, Garbarino 등(2002)은 기능적, 개인적, 개인정보보안위험, 대금지불방식 위험, 배달 위험, 사기관련 위험으로 구분하여 연구했다. 따라서 본 연구는 선행연구를 토대로 공유경제서비스의 관계 품질에 영향을 미치는 선행변수로 지각된 위험을 제시하고 인과적 관계를 실증하였다.
서비스 이용자가 증가하면 제공자에 대한 평판이 누적되어 더욱 신뢰감이 생겨 더 많은 소비자를 끌어들일 수 있게 될 것이다. 따라서 본 연구는 선행연구를 토대로 공유경제서비스의 관계품질에 영향을 미치는 선행변수로 네트워크 외부성을 제시하고 인과적 관계를 실증하였다.
이상의 검증결과를 요약하면 [표 7][그림 2]와 같다. 또한, 변수 간 영향관계에서 간접적인 영향도 있는 것으로 나타나 총효과(total effect)와 간접효과(indirect effect)를 분석하였다. 분석 결과, 총 효과를 기준으로 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 선행 변수는 신뢰(총효과 0.
본 연구에서는 측정모델의 적합도 검증을 위해 χ2 통계량과 함께 표준χ2(χ2/df), 오차평균차이(RMSEA), 적합지수(GFI), 비교부합지수(CFI), 상대적합지수(TLI)를 활용하여 적합도를 판단하였다.
본 연구는 공유경제 서비스의 지각된 가치와 위험,그리고 네트워크 외부성이 관계품질에 미치는 영향에 대해 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 문헌 고찰을 통해 몰입, 만족 및 지속이용의도를 관계 품질과 성과 요인으로, 지각된 가치, 위험, 그리고 네트워크 외부성을 공유경제 서비스 수용 후 이용경험에서 지각한 관계 품질의 영향 요인으로 제시하고 이를 실증 분석을 통해 검정하였으며, 다음과 같은 의미 있는 연구 결과를 도출할 수 있었다.
측정모델이 적합하고 척도들의 신뢰도와 타당도가 확보된 것으로 나타남에 따라, 설정된 연구모델의 이론적 관계가 자료에 의해 지지되는 지를 밝히기 위하여 구조모델 분석을 실시하였다. 구조모델 분석 결과, 적합도 지수는 [표 5]와 같이 기준치에 부합하는 것으로 나타나 구조모델의 적합성을 확인하고 연구가설을 검정하였다.
확인적 요인분석 결과, 초기 모델은 전반적으로 적합지수의 기준치에 적합했으나, GFI 지수가 기준에 미치지 못하여 측정모델에 대한 수정지수분석을 실시하고, 단일차원성을 저해하는 측정 항목(PV_4, NW_2)을 제거하는 방법론을 적용하여 모델을 수정하였다. 수정된 측정모델의 확인적 요인분석 결과, X2 = 265.
대상 데이터
그러나 정규성 점검에서 다변량 정규성을 충족시키는 사례는 매우 드물며 일변량 정규성 검토에서 큰 문제가 없다면 정규성의 가정이 충족된다고 보아도 무리가 없음으로(배병렬, 2011), 정규성의 가정에 충족한다고 판단하였다. 이와 같은 과정을 거쳐 최종 259개 사례를 실증 분석에 사용하였으며, 표본의 특성은 [표 2]와 같다.
자료 수집은 국내 카쉐어링 서비스(예를 들어 쏘카, 그린카) 이용 경험이 있는 이용자를 대상으로 2015년 7월부터 8월까지 2개월 간 온라인 e-mail 조사와 오프라인 대면조사를 병행하여 수집하였다. 총 267부의 자료를 수집하여 그 중 결측치가 있거나 불성실한 응답을 한 설문을 제거하고, 264개 사례를 본 연구의 유효 표본으로 하였다.
자료 수집은 국내 카쉐어링 서비스(예를 들어 쏘카, 그린카) 이용 경험이 있는 이용자를 대상으로 2015년 7월부터 8월까지 2개월 간 온라인 e-mail 조사와 오프라인 대면조사를 병행하여 수집하였다. 총 267부의 자료를 수집하여 그 중 결측치가 있거나 불성실한 응답을 한 설문을 제거하고, 264개 사례를 본 연구의 유효 표본으로 하였다. 다음으로 자료의 점검으로 이상치 검토와 정규성 점검을 실시하였다.
데이터처리
구조모델의 분석에 앞서 측정모델에 대한 신뢰성 및 타당성 분석을 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 본 연구에서는 측정모델의 적합도 검증을 위해 χ2 통계량과 함께 표준χ2(χ2/df), 오차평균차이(RMSEA), 적합지수(GFI), 비교부합지수(CFI), 상대적합지수(TLI)를 활용하여 적합도를 판단하였다.
본 연구는 측정도구의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 소규모 표본에 대한 사전 조사를 실시하고 표본 자료에 대한 측정 도구를 수정한 후 보다 큰 규모의 표본을 대상으로 본 조사를 진행하였다. 본 조사에서 수집된 자료는 자료점검을 거친 후 구조방정식 모델을 활용하여 결과를 분석하고 가설을 검정하였다.
9 이상으로 나타나 연구에 적용된 측정모델은 적합하다고 판단하였다. 측정모델의 적합도가 양호하다고 판단되므로, 확인적 요인분석의 결과를 바탕으로 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 척도의 신뢰도와 타당도는 개념 신뢰도(CR: construct reliability)가0.
성능/효과
이는 김해룡과 윤승재(2014), 김용식 등(2015)의 연구와 일치하는 결과로 이용자는 해당 서비스의 이용자가 많다고 인식할수록 이용자의 서비스에 대한 가치가 증대되고 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 넷째, 관계품질 요인으로서 신뢰와 만족 간의 관계에서 서비스 이용경험에서 형성된 이용자의 신뢰는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마지막으로 신뢰와 지속이용의도, 만족과 지속이용의도 간의 관계에서 신뢰와 만족 모두 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 신뢰와 만족은 고객과의 우호적인 관계 및 지속적인 관계를 지속적으로 유지하고 강화하는데 중요한 역할을 하는 요인임을 확인하였다.
다음 정규성 점검으로 일변량 정규성(Univariate Normality) 점검 결과, 왜도(Skewness)는 -.417〜.277, 첨도(Kurtosis)는 -.739〜.061로 기준치(왜도 <2 이상, 첨도 < 7이상)에 부합하는 것으로 나타났으며, 다변량 정규성(Multivariate Normality) 점검 결과, 왜도에서 1개 관측변수(NW_2), 첨도에서 2개 관측변수(NW_1, PR_2)에서 기준치(유의수준 0.05에서의 임계치인 ±1.96을 초과)를 초과하는 사례가 발견되어 정규성 가정이 완벽히 충족되지 않는 것으로 나타났다.
459)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H3은 채택되었고, H4는 기각되었다. 다음으로 네트워크 외부성이 신뢰 및 만족에 미치는 영향에서, 신뢰에는 C.R.=6.640(p=.000), 만족에는 C.R.=2.499(p=.012)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H5, H6은 모두 채택되었다. 다음으로 신뢰가 만족에 미치는 영향은 C.
공유경제 서비스가 이렇게 주목받는 배경으로는, 첫째, 금융위기 이후 경제성장이 정체되고 가계수입이 줄면서, 공유경제 서비스를 활용하여 소비 비용을 줄이거나 추가 소득원을 얻고자 하는 사람들이 많아진 점을들 수 있다. 둘째, 공유경제 서비스는 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 친환경 사회구축에 기여 할 수 있다. 셋째, 최근 스마트폰이 대중화되고 IT 기반 서비스가 확산되면서 공유경제 서비스를 보다 쉽고 안전하게 이용 할 수 있게 되었다.
이는 Mathwick 등(2001), 권순홍(2002), 허원무와 안준희(2009), 노미진(2011)의 연구와 일치하는 결과로 공유경제 서비스 수용 후 이용경험에서 이용자가 지각한 기능적/경제적 혜택이 이용자의 태도에 중요한 영향을 미치는 요인이며, 서비스 선택 시 중요하게 고려되는 변수임을 확인 할 수 있었다. 둘째, 지각된 위험과 신뢰 및 만족 간의 관계에서 지각된 위험은 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 노미진(2011), Kwon and Seo(2013), 정철호와 정영수(2015)의 연구와 일치하는 결과로 고객이 서비스 이용과정에서 지각하는 다양한 위험요인이 이용자가 서비스에 대하여 지각하는 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.
08 이하로 나타났다. 또한 GFI = 0.914, CFI = 0.981, TLI = 0.977으로 권장 수용기준인 0.9 이상으로 나타나 연구에 적용된 측정모델은 적합하다고 판단하였다. 측정모델의 적합도가 양호하다고 판단되므로, 확인적 요인분석의 결과를 바탕으로 신뢰성과 타당성을 검증하였다.
마지막으로 신뢰 및 만족이 지속이용의도에 미치는 영향에서 신뢰는 C.R.= 5.890(p=0.000), 만족은 C.R.=5.970 (p=.000)으로 나타나 가설 H8, H9 모두 채택되었다. 이상의 검증결과를 요약하면 [표 7][그림 2]와 같다.
넷째, 관계품질 요인으로서 신뢰와 만족 간의 관계에서 서비스 이용경험에서 형성된 이용자의 신뢰는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마지막으로 신뢰와 지속이용의도, 만족과 지속이용의도 간의 관계에서 신뢰와 만족 모두 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 신뢰와 만족은 고객과의 우호적인 관계 및 지속적인 관계를 지속적으로 유지하고 강화하는데 중요한 역할을 하는 요인임을 확인하였다.
공유경제서비스의 영향을 미치는 요인을 규명한 본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다. 먼저 지각된 가치가 신뢰 및 만족에 미치는 영향에서, 신뢰에는 C.R.=2.428(p=.015), 만족에는 C.R.=5.929(p=.000)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1, H2는 모두 채택되었다. 다음으로 지각된 위험이 신뢰 및 민족에 미치는 영향에서, 신뢰에는 C.
또한, 변수 간 영향관계에서 간접적인 영향도 있는 것으로 나타나 총효과(total effect)와 간접효과(indirect effect)를 분석하였다. 분석 결과, 총 효과를 기준으로 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 선행 변수는 신뢰(총효과 0.710)이며, 간접효과를 기준으로 만족과 지속이용의도에 가장 큰 영향을 미치는 선행변수는 신뢰인 것으로 나타났다. 분석 결과에 따른 표준화된 총효과, 직접효과 및 간접효과는 [표 7]과 같다.
반면 지각된 위험은 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이는 공유경제 서비스의 특성으로 경제적/기능적/심리적/보안적 차원에서의 불확실성이 발생할 수 있지만 이용자가 체감하는 위험 요소로는 작용하지 않는 것으로 이해할 수 있다. 셋째, 네트워크 외부성과 신뢰 및 만족 간의 관계에서 네트워크 외부성은 신뢰 및 만족에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 김해룡과 윤승재(2014), 김용식 등(2015)의 연구와 일치하는 결과로 이용자는 해당 서비스의 이용자가 많다고 인식할수록 이용자의 서비스에 대한 가치가 증대되고 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
둘째, 공유경제 서비스는 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 친환경 사회구축에 기여 할 수 있다. 셋째, 최근 스마트폰이 대중화되고 IT 기반 서비스가 확산되면서 공유경제 서비스를 보다 쉽고 안전하게 이용 할 수 있게 되었다. 그러나 이러한 공유경제 서비스의 경제적, 환경적, 사회적인 장점에도 불구하고 공유경제는 장기적인 경기침체에 따른 일시적 현상으로, 재화를 소유하고자 하는 인간의 기본욕망을 차치하더라도, 사용에 따른 감가상각이 정확히 이루어 질 수 없다는 점, 알지 못하는 타인과 나의 소유의 물건을 공유한다는 점, 도난이나 파손 발생 시 책임이 불명확하다는 점, 개인의 사생활이 공개될 소지가 있다는 점 등 공유경제를 이용되고 확산되는데 한계점을 내포하고 있다는 부정적인 시각도 존재하고 있다[13].
이상의 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시하면 첫째, 최근 들어 새로운 경제방식으로 주목받고 있는 공유경제 서비스를 대상으로 서비스의 성공을 지속이용의도로 규정하고, 연구를 통하여 이러한 지속이용의도의 영향 요인(지각된 가치, 지각된 위험, 네트워크 외부성, 신뢰, 만족)과 요인 간 인과적 관계를 실증적으로 확인하였다. 따라서 향후 공유경제 서비스 연구의 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대해 본다.
첫째, 지각된 가치와 신뢰 및 만족 간의 관계에서 지각된 가치는 신뢰 및 만족에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Mathwick 등(2001), 권순홍(2002), 허원무와 안준희(2009), 노미진(2011)의 연구와 일치하는 결과로 공유경제 서비스 수용 후 이용경험에서 이용자가 지각한 기능적/경제적 혜택이 이용자의 태도에 중요한 영향을 미치는 요인이며, 서비스 선택 시 중요하게 고려되는 변수임을 확인 할 수 있었다.
후속연구
따라서 향후 공유경제 서비스 연구의 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대해 본다. 둘째, 본 연구는 공유경제 서비스의 특성을 고려하여 그 동안 선행연구에서 많이 다루어지지 않았던 네트워크 외부성을 공유경제 서비스 지속이용의도의 영향 요인으로 제시하고 네트워크 외부성을 지각된 가치 및 위험과 함께 서비스의 신뢰 및 만족, 그리고 지속이용의도에 영향을 미치는 주요 변수로 제시하고 실증하였다는 점을 학문적 시사점이라 할 수 있다. 마지막으로 본 연구를 통하여 공유경제 서비스 이용자의 소비 행동을 이해 할 수 있는 계기를 제공하고 나아가 공유경제 비즈니스 모델 및 전략 수립을 위한 방향성을 제시했다는 점을 실무적 시사점이라 할 수 있다.
이상의 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점을 제시하면 첫째, 최근 들어 새로운 경제방식으로 주목받고 있는 공유경제 서비스를 대상으로 서비스의 성공을 지속이용의도로 규정하고, 연구를 통하여 이러한 지속이용의도의 영향 요인(지각된 가치, 지각된 위험, 네트워크 외부성, 신뢰, 만족)과 요인 간 인과적 관계를 실증적으로 확인하였다. 따라서 향후 공유경제 서비스 연구의 기초 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대해 본다. 둘째, 본 연구는 공유경제 서비스의 특성을 고려하여 그 동안 선행연구에서 많이 다루어지지 않았던 네트워크 외부성을 공유경제 서비스 지속이용의도의 영향 요인으로 제시하고 네트워크 외부성을 지각된 가치 및 위험과 함께 서비스의 신뢰 및 만족, 그리고 지속이용의도에 영향을 미치는 주요 변수로 제시하고 실증하였다는 점을 학문적 시사점이라 할 수 있다.
그러나 다음과 같이 연구의 한계가 있음을 밝히고, 향후 이러한 한계점들을 보완할 수 있는 연구의 방향을 제시하고자 한다. 본 연구는 공유경제 서비스를 대상으로 연구를 수행하였으나, 연구표본을 특정 서비스(카쉐어링 서비스)에 한정하였음으로 본 연구의 결과를 공유경제 서비스 산업 전반으로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 또한 전술한 바와 같이 국내 공유경제 서비스 산업이 초기단계임으로이에 대한 관련 연구도 부족하여 본 연구결과에 대한 충분한 검토가 이루어지지 못하였다.
또한 전술한 바와 같이 국내 공유경제 서비스 산업이 초기단계임으로이에 대한 관련 연구도 부족하여 본 연구결과에 대한 충분한 검토가 이루어지지 못하였다. 향후에는 이러한 점들을 보완한다면 공유경제 서비스와 그 성공 요인을 보다 폭넓게 이해 할 수 있을 것으로 기대해본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공유경제의 단점은 무엇인가?
셋째, 최근 스마트폰이 대중화되고 IT 기반 서비스가 확산되면서 공유경제 서비스를 보다 쉽고 안전하게 이용 할 수 있게 되었다. 그러나 이러한 공유경제 서비스의 경제적, 환경적, 사회적인 장점에도 불구하고 공유경제는 장기적인 경기침체에 따른 일시적 현상으로, 재화를 소유하고자 하는 인간의 기본욕망을 차치하더라도, 사용에 따른 감가상각이 정확히 이루어 질 수 없다는 점, 알지 못하는 타인과 나의 소유의 물건을 공유한다는 점, 도난이나 파손 발생 시 책임이 불명확하다는 점, 개인의 사생활이 공개될 소지가 있다는 점 등 공유경제를 이용되고 확산되는데 한계점을 내포하고 있다는 부정적인 시각도 존재하고 있다[13].
공유경제가 등장하게 된 배경은 무엇인가?
금융위기 이후 경제성장의 정체, 친환경 트렌드의 부상, 스마트폰의 대중화를 배경으로 등장한 공유경제는 불필요한 소비를 줄이고 자원 활용도를 높여 초연결 시대, 소비자 효용 증대 측면에서 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 공유경제 서비스의 성공을 서비스 수용 후 지속적 사용으로 규정하고 서비스 이용 경험에서 지속 이용에 영향을 미치는 요인과 그 요인 간 인과적 관계를 실증적으로 검증하였다.
공유경제 서비스가 거래 자체에 대한 위험이 존재하는 이유는 무엇인가?
공유경제 서비스의 경우 대부분의 거래가 온라인을 통해 이루어지고, 개인과 개인의 거래가 주를 이루기 때문에 필연적으로 불확실성이 존재할 수밖에 없다. 따라서 오프라인의 거래환경과는 달리 거래 자체에 대한 위험이 존재한다[55].
참고문헌 (67)
권애라, "IT비즈니스 발전에 따른 공유경제 성장전망 및 시사점," 산업은행경제연구소, 산은조사월보, 제689호, pp.73-87, 2013.
김기연, 김흥규, "협력적 소비, 공유경제 서비스 모델에 관한 소비자 선호 유형 연구: 마케팅 커뮤니케이션 관점에서," 주관성연구, 제27호, pp.23-40, 2013.
김용식, 박윤서, 이승민, "플랫폼의 네트워크 외부성이 브랜드충성도에 미치는 영향 : 소셜플랫폼 카카오톡을 중심으로," 대한산업공학회 공동학술대회 논문집, pp.2563-2570, 2015.
A. Gilbert, J. R. Churchill, and C. Surprenant, "An Investigation into the Determinants of Customer satisfaction," Journal of Marketing Research, Vol.19, No.4, pp.491-504, 1982.
A. Mukherjee and P. Nath, "Role of electronic trust in online retailing: a re-examination of the commitment-trust theory," European Journal of Marketing, Vol.41, No.9/10, pp.1173-1202, 2007.
A. W. M. Kassim, O. A Igau, A. Harun, and S. Tahajuddin, "Mediating effect of customer satisfaction on perceived product quality, perceived value and their relation to brand loyalty," International Journal of Research in Management & Business Studies(IJRMBS), Vol.1, No.2, pp.13-18, 2014.
C. Chang and S. Dibb, "Reviewing and conceptualising customer-perceived value," The Marketing Review, Vol.12, No.3, pp.253-274, 2012.
C. Fornell, J. Michael, E. W. Anderson, J. S. Cha, and E. B. Barbara, "The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings," Journal of Marketing, Vol.60, No.4, pp.7-18, 1996.
C. Mathwick, N. Malhotra, and E. Rigdon, "Experiential Value: Conceptualization, Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environment," Journal of Retailing, Vol.77, No.1, pp.39-56, 2001.
C. P. Lamberton and R. L. Rose, "When is Ours Better than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems," Journal of Marketing, Vol.76, No.4, pp.109-125, 2012.
D. Gefen, I. Benbasat, and P. A. Pavlou, "A research agenda for trust in online environments," Journal of Management Information Systems, Vol.24, No.4, pp.275-286, 2008.
D. F. Cox, Risk Handling in Consumer Behavior -An Intensive of Study Two Case, in Risk Taking and Informational Handling in Consumer Behavior, Boston: Harvard University Press, pp.36-37, 1967.
D. H. Schurr and J. L. Ozanne, "Influences of Exchange Process: Buyer's Preconception of A Seller's Trustworthiness and Bargaining Toughness," Journal of Consumer Research, Vol.11, No.4, pp.939-953, 1985.
E. Garbarino and M. Sreahilevitz, "Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation," Journal of Business Research, Vol.57, pp.768-775, 2004.
H. D. Kissarijian and T. S. Robertson, Perspectives in Consumer Behavior, 4th ed., EnglewoodCliffs, NJ: Prentice Hall, 1991.
H. Kwon and K. Seo, "Application of Value-based Adoption Model to Analyze SaaS Adoption Behavior in Korean B2B Cloud Market," International Journal of Advancements in Computing Technology, Vol.5, No.12, pp.368-373, 2013.
J. J. Cronin and S. A. Taylor, "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension," Journal of Marketing, Vol.56, No.3, pp.55-68, 1992.
A. S. Dick and K. Basu, "Customer Loyalty: Toward an integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, pp.99-113, 1994.
P. M. Doney and J. P Cannon, "An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships," Journal of Marketing, Vol.61, No.2, pp.35-51, 1997.
J. C. Sweeney and G. N. Soutar, "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale," Journal of Retailing, Vol.77, No.2, pp.203-220, 2001.
J. Farrell and G. Saloner, "Installed base and compatibility: predation, product preannouncements and innovation," American Economic Review, Vol.76, No.5, pp.940-955, 1986.
J. N. Sheth, B. I. Newman, and B. L. Gross, "Why we buy what we buy: A theory of consumption values," Journal of Business Research, Vol.22, pp.159-170, 1991.
J. Park, D. Lee, and J. Ahn, "Risk Focused E-Commerce Adoption Model: A Cross: Country Study," Journal of Global Information Technology Management, Vol.7, No.2, pp.6-30, 2004.
J. P. Peter and L. X. Tarpey, "A Comparative analysis of three consumer decision strategies," Journal of Consumer Research, Vol.2, No.1, pp.29-37, 1975.
K. B. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed., London: McGraw-hall, 1990.
L. A. Crosby, K. R. Evans, and D. Cowles, "Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective," Journal of Marketing, Vol.54, No.3, pp.68-81, 1990.
L. Lessig, Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy, Bloomsbury Academic, 2008.
L. Gold and M. Naughton, New Financial Horizons The Emergence of an Economy of Communion, New City Press, 2010.
M. A. Schilling, "Winning the standards race; building installed base and the availability of complementary goods," European Management Journal, Vol.17, No.3, pp.265-274, 1999.
M. Hume and G. S. Mort, "The consequence of appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing arts," Journal of Services Marketing, Vol.24, No.2, pp.170-182, 2010.
M. R. Ward and M. J. Lee, "Internet shopping, consumer search and product branding," Journal of Product and Brand Management, Vol.9, No.1, pp.6-20, 2001.
N. Kumar, "The Power of Trust in Manufacture - Retailer Relationships," Harvard Business Review, November-December, pp.92-106, 1996.
P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition, Prentice-Hall, 1999.
P. Kotler and K. L. Keller, A framework for marketing management, 3th Edition, Prentice- Hall, 2007.
R. A. Bauer, "Consumer Behavior as Risk Taking, Dynamic Marketing for a Changing World," Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp.289-400, 1960.
R. B. Woodruff, "Customer value: The next source for competitive edge," Journal of Academy of Marketing Science, Vol.25, No.2, 1997.
R. M. Morgan and S. D. Hunt, "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing," Journal of Marketing, Vol.58, No.3, pp.20-38, 1994.
R. N. Stone and F. W. Winter, "Perceived risk: Further consideration for the marketing discipline," European Journal of Marketing, Vol.27, No.3, pp.39-50, 1987.
S. Gale, "An examination of Total Quality Management at the United Way of Dade County", Inc, University of Miami, 1994.
S. Ganesan, "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships," Journal of Marketing, Vol.58, No.2, pp.1-19, 1994.
S. L. Jarvenpaa, N. Tractinsky, and L. Saarinen, "Consumer Trust in an Internet Store: A Cross Cultural Validation," Journal of Computer Mediated Communication, Vol.5, No.2, 1999.
V. A. Zeithaml, "Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Mean-End Model and Synthesis of Evidence," Journal of Marketing, Vol.52, Vol.3, pp.2-22, 1988.
V. Swaminathan, E. Lepkowskawhite, and B. P. Rao, "Browsers or buyers in cyberspace, An Investigation of factors influencing electronic exchange," Journal of Computer Mediated Communication, Vol.5, No.2, 1999.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.