심리적 동기와 소비자 특성이 위조품에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 진품과의 유사성과 체면민감성의 조절효과를 중심으로 : Focused on Moderating Effect of Similarity to Original Products and Social Face Sensitivity How Psychological Motivation and Consumer Characteristics Affect Attitude towards Counterfeit Products and Purchase Intention원문보기
우리 사회에서 하나의 중요한 소비 트렌드로 자리 잡은 위조품 소비는 소비 인식의 대대적인 전환과 소비자 행동에 대한 근본적인 이해 없이는 근절하기 매우 어려운 지경에 이르렀다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해서는 소비자들의 위조품 태도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 변수에 대한 깊은 이해가 선행되어야만 하며, 이미 하나의 상품 군을 형성한 위조품 소비 현상을 보다 긍정적인 방향으로 활용할 수 있는 방안도 함께 모색할 필요성이 있다. 따라서, 본 연구에서는 위조품 태도에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 심리적 동기와 소비자 특성의 두 가지 ...
우리 사회에서 하나의 중요한 소비 트렌드로 자리 잡은 위조품 소비는 소비 인식의 대대적인 전환과 소비자 행동에 대한 근본적인 이해 없이는 근절하기 매우 어려운 지경에 이르렀다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해서는 소비자들의 위조품 태도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 변수에 대한 깊은 이해가 선행되어야만 하며, 이미 하나의 상품 군을 형성한 위조품 소비 현상을 보다 긍정적인 방향으로 활용할 수 있는 방안도 함께 모색할 필요성이 있다. 따라서, 본 연구에서는 위조품 태도에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 심리적 동기와 소비자 특성의 두 가지 독립 변수가 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 먼저 살펴보고, 더 나아가 명품 태도에 미치는 영향과 서로 비교해보았다. 다음으로, 진품과의 유사성이 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도 간의 관계에서 어떤 조절적 영향을 미치는지 살펴보고, 체면민감성이 위조품 태도와 위조품 구매의도 간의 관계에서는 과연 어떤 조절적 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 참고문헌을 바탕으로 연구모형 및 가설을 새롭게 설정하고 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2016년 9월 15일부터~9월 24일까지 대구, 경북에 거주하고 있는 만 20세 이상 성인남녀 총 450명을 대상으로 실시하였으며, 이 중 미수거 및 미완성된 설문지는 제외하고 총 353부의 유효 설문지를 실제 분석에 사용하였다. 가설검증 결과, 총 17개의 가설 중 12개의 가설이 채택되었으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1은 심리적 동기가 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 물질주의성향과 준거집단영향력은 위조품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 과시소비성향의 경우 본 연구의 가설과는 반대로 위조품 태도에 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 위조품을 과시욕보다는 물질적인 만족감을 더욱 충족시키는 재화로 여기고 있음을 의미하며, 준거집단을 통해 자신의 위조품 선호 행위를 정당화하려는 것으로 보인다. 둘째, 가설 2는 소비자 특성이 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 가격민감성과 브랜드 선호도 모두 위조품 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 위조품 가격에 대해서는 크게 개의치 않으며, 평소 명품 브랜드를 선호한다고 해서 명품 브랜드의 위조품까지 선호하지는 않는다는 것을 의미한다. 그리고 소비자들은 명품과 위조품을 동일 제품군이 아닌 엄연히 다른 개별 제품군으로 여긴다는 것을 의미한다. 특히, 독립변수의 영향에 관한 가설 1과 2를 종합해 봤을 때, 적어도 소비자 특성보다는 심리적 동기가 소비자들의 긍정적인 위조품 태도 형성에 있어 더욱 중요한 요인임을 확인할 수 있다. 셋째, 가설 3은 위조품에 대한 태도가 위조품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 위조품 태도는 위조품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 물질주의성향이 높거나 준거집단의 영향력을 높게 지각하는 소비자들은 긍정적인 위조품 태도를 형성할 뿐만 아니라, 실제 위조품을 구매할 가능성이 매우 높다는 것을 의미한다. 따라서 소비자들의 위조품 태도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인된 물질주의성향과 준거집단 영향력의 두 가지 독립변수를 보다 효과적으로 통제하는 것이 위조품 소비 근절의 근본적인 대책이 될 것으로 보인다. 넷째, 가설 4는 심리적 동기와 소비자 특성이 위조품과 명품 태도에 미치는 영향력에 서로 차이가 있는지를 알아보기 위한 비교 가설이다. 가설검증 결과, 심리적 동기와 소비자 특성 모두 위조품 태도보다 명품 태도에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 특정 조절변수가 개입되지 않는 상태에서 독립변수의 순수한 영향력만을 비교하면 위조품보다는 명품에 대한 독립변수의 영향이 훨씬 크며, 소비자들은 대안적 브랜드의 성격을 지닌 위조품보다는 실제 명품에 대해 훨씬 긍정적인 태도를 보인다는 것을 의미한다. 만약, 본 연구에서 조절변수로 설정한 진품과의 유사성이 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절 효과를 가진다면(가설 5~6), 위조품은 명품 브랜드의 특성에 더욱 가까워지는 것으로 해석할 수 있다. 그리고 소비자들이 위조품을 마치 명품 브랜드처럼 인식하게 만드는 진품과의 유사성은 명품 기업 종사자들이 가장 각별히 신경 써야 할 위협 요인이 될 것이다. 다섯째, 가설 5와 가설 6은 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도 간의 관계에서 진품과의 유사성의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 진품과의 유사성은 물질주의성향, 준거집단영향력, 그리고 브랜드 선호도와 위조품 태도 간의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 과시소비성향, 가격민감성과 위조품 태도 간의 관계에서는 조절효과가 전혀 없는 것으로 확인되었다. 즉, 소비자들은 위조품과 진품의 유사성을 높게 지각할수록 위조품을 마치 명품 브랜드처럼 느끼게 되며 더욱 높은 호감을 가지게 된다는 것으로 볼 수 있다. 마지막으로, 가설 7은 위조품 태도와 위조품 구매의도 간의 관계에서 체면민감성의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 체면민감성이 높을수록 위조품 태도가 위조품 구매의도 간의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 체면민감성이 위조품 구매 욕구를 더욱 높이는 매우 중요한 조절 변수이며, 실제로 많은 소비자들이 명품뿐만 아니라 복제품인 위조품 구매를 통해서도 체면치레를 할 수 있다고 여기는 것으로 확인되었다. 이를 통해, 한국 사회에 만연한 위조품 소비 현상에 대한 전반적인 이해를 높이고, 더욱 바람직한 소비문화에 일조하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 도출하고자 한다.
우리 사회에서 하나의 중요한 소비 트렌드로 자리 잡은 위조품 소비는 소비 인식의 대대적인 전환과 소비자 행동에 대한 근본적인 이해 없이는 근절하기 매우 어려운 지경에 이르렀다. 따라서 이러한 문제를 해결하기 위해서는 소비자들의 위조품 태도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 변수에 대한 깊은 이해가 선행되어야만 하며, 이미 하나의 상품 군을 형성한 위조품 소비 현상을 보다 긍정적인 방향으로 활용할 수 있는 방안도 함께 모색할 필요성이 있다. 따라서, 본 연구에서는 위조품 태도에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 심리적 동기와 소비자 특성의 두 가지 독립 변수가 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 먼저 살펴보고, 더 나아가 명품 태도에 미치는 영향과 서로 비교해보았다. 다음으로, 진품과의 유사성이 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도 간의 관계에서 어떤 조절적 영향을 미치는지 살펴보고, 체면민감성이 위조품 태도와 위조품 구매의도 간의 관계에서는 과연 어떤 조절적 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 참고문헌을 바탕으로 연구모형 및 가설을 새롭게 설정하고 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2016년 9월 15일부터~9월 24일까지 대구, 경북에 거주하고 있는 만 20세 이상 성인남녀 총 450명을 대상으로 실시하였으며, 이 중 미수거 및 미완성된 설문지는 제외하고 총 353부의 유효 설문지를 실제 분석에 사용하였다. 가설검증 결과, 총 17개의 가설 중 12개의 가설이 채택되었으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설 1은 심리적 동기가 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 물질주의성향과 준거집단영향력은 위조품 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 과시소비성향의 경우 본 연구의 가설과는 반대로 위조품 태도에 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 위조품을 과시욕보다는 물질적인 만족감을 더욱 충족시키는 재화로 여기고 있음을 의미하며, 준거집단을 통해 자신의 위조품 선호 행위를 정당화하려는 것으로 보인다. 둘째, 가설 2는 소비자 특성이 위조품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 가격민감성과 브랜드 선호도 모두 위조품 태도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 위조품 가격에 대해서는 크게 개의치 않으며, 평소 명품 브랜드를 선호한다고 해서 명품 브랜드의 위조품까지 선호하지는 않는다는 것을 의미한다. 그리고 소비자들은 명품과 위조품을 동일 제품군이 아닌 엄연히 다른 개별 제품군으로 여긴다는 것을 의미한다. 특히, 독립변수의 영향에 관한 가설 1과 2를 종합해 봤을 때, 적어도 소비자 특성보다는 심리적 동기가 소비자들의 긍정적인 위조품 태도 형성에 있어 더욱 중요한 요인임을 확인할 수 있다. 셋째, 가설 3은 위조품에 대한 태도가 위조품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 위조품 태도는 위조품 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 물질주의성향이 높거나 준거집단의 영향력을 높게 지각하는 소비자들은 긍정적인 위조품 태도를 형성할 뿐만 아니라, 실제 위조품을 구매할 가능성이 매우 높다는 것을 의미한다. 따라서 소비자들의 위조품 태도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인된 물질주의성향과 준거집단 영향력의 두 가지 독립변수를 보다 효과적으로 통제하는 것이 위조품 소비 근절의 근본적인 대책이 될 것으로 보인다. 넷째, 가설 4는 심리적 동기와 소비자 특성이 위조품과 명품 태도에 미치는 영향력에 서로 차이가 있는지를 알아보기 위한 비교 가설이다. 가설검증 결과, 심리적 동기와 소비자 특성 모두 위조품 태도보다 명품 태도에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 특정 조절변수가 개입되지 않는 상태에서 독립변수의 순수한 영향력만을 비교하면 위조품보다는 명품에 대한 독립변수의 영향이 훨씬 크며, 소비자들은 대안적 브랜드의 성격을 지닌 위조품보다는 실제 명품에 대해 훨씬 긍정적인 태도를 보인다는 것을 의미한다. 만약, 본 연구에서 조절변수로 설정한 진품과의 유사성이 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절 효과를 가진다면(가설 5~6), 위조품은 명품 브랜드의 특성에 더욱 가까워지는 것으로 해석할 수 있다. 그리고 소비자들이 위조품을 마치 명품 브랜드처럼 인식하게 만드는 진품과의 유사성은 명품 기업 종사자들이 가장 각별히 신경 써야 할 위협 요인이 될 것이다. 다섯째, 가설 5와 가설 6은 심리적 동기, 소비자 특성과 위조품 태도 간의 관계에서 진품과의 유사성의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 진품과의 유사성은 물질주의성향, 준거집단영향력, 그리고 브랜드 선호도와 위조품 태도 간의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 과시소비성향, 가격민감성과 위조품 태도 간의 관계에서는 조절효과가 전혀 없는 것으로 확인되었다. 즉, 소비자들은 위조품과 진품의 유사성을 높게 지각할수록 위조품을 마치 명품 브랜드처럼 느끼게 되며 더욱 높은 호감을 가지게 된다는 것으로 볼 수 있다. 마지막으로, 가설 7은 위조품 태도와 위조품 구매의도 간의 관계에서 체면민감성의 조절효과가 있는지 알아보기 위한 가설이다. 가설검증 결과, 체면민감성이 높을수록 위조품 태도가 위조품 구매의도 간의 관계를 정(+)의 방향으로 더욱 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 체면민감성이 위조품 구매 욕구를 더욱 높이는 매우 중요한 조절 변수이며, 실제로 많은 소비자들이 명품뿐만 아니라 복제품인 위조품 구매를 통해서도 체면치레를 할 수 있다고 여기는 것으로 확인되었다. 이를 통해, 한국 사회에 만연한 위조품 소비 현상에 대한 전반적인 이해를 높이고, 더욱 바람직한 소비문화에 일조하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 도출하고자 한다.
Nowadays, consuming counterfeit products has become a significant social phenomenon in modern consumer culture and it is extremely hard to eradicate it without a drastic change of consumers’ awareness and fundamental understanding regarding consumer behavior. Therefore it is imperative to completely...
Nowadays, consuming counterfeit products has become a significant social phenomenon in modern consumer culture and it is extremely hard to eradicate it without a drastic change of consumers’ awareness and fundamental understanding regarding consumer behavior. Therefore it is imperative to completely understand key variables which are potentially able to affect the formation of attitude on counterfeit products to resolve these problems and to search measures to utilize social phenomenon of consuming counterfeit products which already has organized a line of goods in a more positive direction. Thus, this paper intends to examine how two main independent variables, psychological motivation and consumer characteristics, which are expected to have a significant influence on traits of counterfeit products affect traits of counterfeit products first and then it compares them to the attitude toward brand-name products. Next, it examines how similarity to original products has a moderating effect in the relation of psychological motivation, consumer characteristics and attitude toward counterfeit products and how social face sensitivity has a moderating effect in the relation of attitude on counterfeit products and intention to purchase counterfeit products. To verify them we conducted a survey based on references with newly-set research model and hypotheses. We surveyed 450 female and male citizens of twenty years old or above who reside in Daegu and Kyungpook area from September 15 to September 24, 2016. Among them uncollected and uncompleted survey questionnaires are excluded and 353 valid survey questionnaires left are used for practical analysis. After testing hypotheses, 12 hypotheses were adopted among 17 hypotheses and the results are described below. First, hypothesis 1 aims to examining how psychological motivation factors affect the attitude toward counterfeit products. Results of testing hypothesis show that materialism and influence of the reference group have a positive influence on attitude toward counterfeit products and conspicuous consumption propensity has a negative influence on it on the contrary. It implies that consumers regard counterfeit products as goods which satisfy materialistic satisfaction rather than conspicuous consumption and they try to justify their counterfeit product-preference behavior through the reference group. Second, hypothesis 2 verifies how consumer characteristics affect the attitude toward counterfeit products. Results of testing hypothesis prove that price sensitivity and brand preference do not have any significant impact on the attitude towards counterfeit products. It implies consumers are insensitive to the prices of counterfeit products and are not likely to consume counterfeit products based on their usual luxury brand preferences. Third, hypothesis 3 is to observe how the attitude toward counterfeit products affects consumers’ intention to purchase counterfeit products. It is revealed that the attitude toward counterfeit products have a positive influence on intention to purchase counterfeit products. In other words, consumers who possess higher materialistic desires or perceive higher level of influence of the reference group form more positive attitude toward counterfeit products and such consumers imply higher chance to purchase them practically. In conclusion, to control two independent variables (materialism and influence of the reference group, which are verified to have a positive influence on formation of the attitude toward counterfeit products) more effectively would perhaps be a fundamental measure to eradicate consuming counterfeits products. Fourth, hypothesis 4, comparison hypothesis, is to examine the degree of difference between influence of consumer characteristics on counterfeit products and on attitude toward brand-name products. It is proved that psychological motivation and consumer characteristics have a higher positive influence on the attitude toward brand-name products than the attitude toward counterfeit products. It implies that when we compare genuine influence between independent variables without containing specific moderating variable, the influence of independent variable on brand-name products are much bigger than counterfeit ones and consumers show more positive attitude by a great deal on actual brand-name goods rather than on counterfeit products which have an alternative characteristic of such brands. If similarity to original products which is set as a moderating variable in this study has a moderating effect to reinforce a positive relationship between consumer characteristics and the attitude toward counterfeit products (hypothesis 5 and 6), counterfeit products are closer to the characteristics of brand-name ones. Similarity to original products which helps consumers to perceive counterfeit products as brand-name ones is a threat required to be concerned by the relevant workers of luxury goods industry. Fifth, hypothesis 5 and 6 are to verify the existence of moderating effect of similarity to original products in the relation of psychological motivation, consumer characteristics and the attitude toward counterfeit products. Test results show that similarity to original products has a moderating effect which reinforces the positive relationship between materialism, influence of reference group, and brand preference and attitude on counterfeit products, on the other hand, it has no moderating effect in the relationship of conspicuous consumption propensity, price sensitivity and attitude on counterfeit products. To sum up, the higher the degree of similarity to original products in consumers’ perception, the higher good impression they have because they feel counterfeit products as genuine ones. Lastly, hypothesis 7 is to examine the moderating effect of social face sensitivity in the relation of attitude toward counterfeit products and intention to purchase them. Here it has been observed that higher degree of social face sensitivity has a moderating effect which reinforces a positive influence of the attitude toward counterfeit products on intention to purchase them. It implies social face sensitivity is a significant moderating variable to raise purchasing desires for counterfeit products and thus a number of consumers believe they can save their face by purchasing brand-name products as well as counterfeit products (which are copied ones). Through the analyses, this paper attempts to enhance our overall understanding on the current status of consumption of counterfeit products which is prevailed in Korean society and to deduct theoretical and practical implications to contribute to sound consumer culture.
Nowadays, consuming counterfeit products has become a significant social phenomenon in modern consumer culture and it is extremely hard to eradicate it without a drastic change of consumers’ awareness and fundamental understanding regarding consumer behavior. Therefore it is imperative to completely understand key variables which are potentially able to affect the formation of attitude on counterfeit products to resolve these problems and to search measures to utilize social phenomenon of consuming counterfeit products which already has organized a line of goods in a more positive direction. Thus, this paper intends to examine how two main independent variables, psychological motivation and consumer characteristics, which are expected to have a significant influence on traits of counterfeit products affect traits of counterfeit products first and then it compares them to the attitude toward brand-name products. Next, it examines how similarity to original products has a moderating effect in the relation of psychological motivation, consumer characteristics and attitude toward counterfeit products and how social face sensitivity has a moderating effect in the relation of attitude on counterfeit products and intention to purchase counterfeit products. To verify them we conducted a survey based on references with newly-set research model and hypotheses. We surveyed 450 female and male citizens of twenty years old or above who reside in Daegu and Kyungpook area from September 15 to September 24, 2016. Among them uncollected and uncompleted survey questionnaires are excluded and 353 valid survey questionnaires left are used for practical analysis. After testing hypotheses, 12 hypotheses were adopted among 17 hypotheses and the results are described below. First, hypothesis 1 aims to examining how psychological motivation factors affect the attitude toward counterfeit products. Results of testing hypothesis show that materialism and influence of the reference group have a positive influence on attitude toward counterfeit products and conspicuous consumption propensity has a negative influence on it on the contrary. It implies that consumers regard counterfeit products as goods which satisfy materialistic satisfaction rather than conspicuous consumption and they try to justify their counterfeit product-preference behavior through the reference group. Second, hypothesis 2 verifies how consumer characteristics affect the attitude toward counterfeit products. Results of testing hypothesis prove that price sensitivity and brand preference do not have any significant impact on the attitude towards counterfeit products. It implies consumers are insensitive to the prices of counterfeit products and are not likely to consume counterfeit products based on their usual luxury brand preferences. Third, hypothesis 3 is to observe how the attitude toward counterfeit products affects consumers’ intention to purchase counterfeit products. It is revealed that the attitude toward counterfeit products have a positive influence on intention to purchase counterfeit products. In other words, consumers who possess higher materialistic desires or perceive higher level of influence of the reference group form more positive attitude toward counterfeit products and such consumers imply higher chance to purchase them practically. In conclusion, to control two independent variables (materialism and influence of the reference group, which are verified to have a positive influence on formation of the attitude toward counterfeit products) more effectively would perhaps be a fundamental measure to eradicate consuming counterfeits products. Fourth, hypothesis 4, comparison hypothesis, is to examine the degree of difference between influence of consumer characteristics on counterfeit products and on attitude toward brand-name products. It is proved that psychological motivation and consumer characteristics have a higher positive influence on the attitude toward brand-name products than the attitude toward counterfeit products. It implies that when we compare genuine influence between independent variables without containing specific moderating variable, the influence of independent variable on brand-name products are much bigger than counterfeit ones and consumers show more positive attitude by a great deal on actual brand-name goods rather than on counterfeit products which have an alternative characteristic of such brands. If similarity to original products which is set as a moderating variable in this study has a moderating effect to reinforce a positive relationship between consumer characteristics and the attitude toward counterfeit products (hypothesis 5 and 6), counterfeit products are closer to the characteristics of brand-name ones. Similarity to original products which helps consumers to perceive counterfeit products as brand-name ones is a threat required to be concerned by the relevant workers of luxury goods industry. Fifth, hypothesis 5 and 6 are to verify the existence of moderating effect of similarity to original products in the relation of psychological motivation, consumer characteristics and the attitude toward counterfeit products. Test results show that similarity to original products has a moderating effect which reinforces the positive relationship between materialism, influence of reference group, and brand preference and attitude on counterfeit products, on the other hand, it has no moderating effect in the relationship of conspicuous consumption propensity, price sensitivity and attitude on counterfeit products. To sum up, the higher the degree of similarity to original products in consumers’ perception, the higher good impression they have because they feel counterfeit products as genuine ones. Lastly, hypothesis 7 is to examine the moderating effect of social face sensitivity in the relation of attitude toward counterfeit products and intention to purchase them. Here it has been observed that higher degree of social face sensitivity has a moderating effect which reinforces a positive influence of the attitude toward counterfeit products on intention to purchase them. It implies social face sensitivity is a significant moderating variable to raise purchasing desires for counterfeit products and thus a number of consumers believe they can save their face by purchasing brand-name products as well as counterfeit products (which are copied ones). Through the analyses, this paper attempts to enhance our overall understanding on the current status of consumption of counterfeit products which is prevailed in Korean society and to deduct theoretical and practical implications to contribute to sound consumer culture.
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