[학위논문]지각된 가치와 지각된 위험이 소비자의 온라인 구매의도에 미치는 영향 : 중국 소비자 온라인 해외 직구의 중심으로 Effect of perceived value and perceived risk on online customer purchase intentio: With a Focus on overseas direct buying of Chinese consumersns원문보기
인터넷의 급속한 발전과 함께, 전자 상거래도 신속하게 발전과 확장하고 있다. 이제, 온라인 쇼핑은 온라인 소비자들이 생활 속에서 필수 불가결한 일부분이 되고, 소비자들이 상품을 구매하는 중요한 채널이다. 해외직구는 최근 몇 년 동안 전자 상거래 분야에서 나타나는 일종의 새로운 쇼핑 모델이고, 전통적인 쇼핑 모델과 한 나라의 국내 온라인 쇼핑에 비해, 다 위험환경, 다중 결정 과정의 특징을 갖고 있다. 온라인 해외직구의 ...
인터넷의 급속한 발전과 함께, 전자 상거래도 신속하게 발전과 확장하고 있다. 이제, 온라인 쇼핑은 온라인 소비자들이 생활 속에서 필수 불가결한 일부분이 되고, 소비자들이 상품을 구매하는 중요한 채널이다. 해외직구는 최근 몇 년 동안 전자 상거래 분야에서 나타나는 일종의 새로운 쇼핑 모델이고, 전통적인 쇼핑 모델과 한 나라의 국내 온라인 쇼핑에 비해, 다 위험환경, 다중 결정 과정의 특징을 갖고 있다. 온라인 해외직구의 지각된 위험은 특유의 구성 차원을 가지고 있고, 재무위험, 성능위험, 사회위험과 시간위험 등을 포함한다. 그리고 다른 결정 단계에서 동태적 변화하고 있다. 많은 연구에 의하여, 일부의 소비자가 온라인 제품 정보를 검색한 후, 결국 구매 행동을 포기한 현상이 많다고 밝혔다. 의도는 결정을 내리는 근본 원인이고, 소비자들이 최종 구매 행동을 포기하는 이유는, 바로 소비자의 구매의도가 강하지 않기 때문이다. 구매의도의 강도는 소비자가 구매 결정을 내릴 수 없다. 본 연구는 자각된 가치와 지각된 위험을 접속점으로 하고, 중국 온라인 쇼핑 시장의 실제 상황과 결합으로, 중국 온라인 소비자의 해외직구의 구매의도의 영향 요인을 분석한다. 기존 연구를 검토하여 본 연구는 지각된 기차와 지각된 위험의 정의, 구성 및 상관 이론에 대한 연구하고, 온라인 쇼핑 과정에서 지각된 위험의 세 가지 차원을 얻었다. 이에 따라 지각된 가치, 심리위험, 성능위험과 재무위험은 온라인 소비자의 해외직구 구매의도에 영향을 미치는 네 가지 독립변수를 명확하고 연구가설을 제시하였다. 본 연구는 지각된 위험과 지각된 가치가 중국 온라인 소비자의 해외직구 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구를 진행하고, SPSS 17.0 통계 프로그램을 이용하여 기술통계, 신뢰도 분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 분석결과는 소비자의 지각된 가치는 소비자의 온라인 해외직구의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 위험의 세 가지 차원은 다 소비자의 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향을 미칠 것이라는 모든 가설 중의 하나만을 채택되었다. 지각된 가치와 성능위험은 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향을 보면, 지각된 위험의 성능위험은 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향은 지각된 가치가 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향보다 더 높다.
인터넷의 급속한 발전과 함께, 전자 상거래도 신속하게 발전과 확장하고 있다. 이제, 온라인 쇼핑은 온라인 소비자들이 생활 속에서 필수 불가결한 일부분이 되고, 소비자들이 상품을 구매하는 중요한 채널이다. 해외직구는 최근 몇 년 동안 전자 상거래 분야에서 나타나는 일종의 새로운 쇼핑 모델이고, 전통적인 쇼핑 모델과 한 나라의 국내 온라인 쇼핑에 비해, 다 위험환경, 다중 결정 과정의 특징을 갖고 있다. 온라인 해외직구의 지각된 위험은 특유의 구성 차원을 가지고 있고, 재무위험, 성능위험, 사회위험과 시간위험 등을 포함한다. 그리고 다른 결정 단계에서 동태적 변화하고 있다. 많은 연구에 의하여, 일부의 소비자가 온라인 제품 정보를 검색한 후, 결국 구매 행동을 포기한 현상이 많다고 밝혔다. 의도는 결정을 내리는 근본 원인이고, 소비자들이 최종 구매 행동을 포기하는 이유는, 바로 소비자의 구매의도가 강하지 않기 때문이다. 구매의도의 강도는 소비자가 구매 결정을 내릴 수 없다. 본 연구는 자각된 가치와 지각된 위험을 접속점으로 하고, 중국 온라인 쇼핑 시장의 실제 상황과 결합으로, 중국 온라인 소비자의 해외직구의 구매의도의 영향 요인을 분석한다. 기존 연구를 검토하여 본 연구는 지각된 기차와 지각된 위험의 정의, 구성 및 상관 이론에 대한 연구하고, 온라인 쇼핑 과정에서 지각된 위험의 세 가지 차원을 얻었다. 이에 따라 지각된 가치, 심리위험, 성능위험과 재무위험은 온라인 소비자의 해외직구 구매의도에 영향을 미치는 네 가지 독립변수를 명확하고 연구가설을 제시하였다. 본 연구는 지각된 위험과 지각된 가치가 중국 온라인 소비자의 해외직구 구매의도에 미치는 영향에 대한 실증연구를 진행하고, SPSS 17.0 통계 프로그램을 이용하여 기술통계, 신뢰도 분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 분석결과는 소비자의 지각된 가치는 소비자의 온라인 해외직구의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 위험의 세 가지 차원은 다 소비자의 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향을 미칠 것이라는 모든 가설 중의 하나만을 채택되었다. 지각된 가치와 성능위험은 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향을 보면, 지각된 위험의 성능위험은 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향은 지각된 가치가 온라인 해외직구의 구매의도에 미치는 영향보다 더 높다.
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