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본 연구는 관광 O2O 서비스를 사용함에 있어 관광객의 불규칙적이고 다양하며 세분화 되는 서비스의 선택요인에 대해서 규명하고 이 선택요인이 관광 O2O서비스를 이용할 때 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 기존의 서비스 유통 채널에서 새로운 서비스 유통채널로 전환과, 기존에 사용 중인 관광 O2O 서비스에서 다른 관광 O2O 서비스의 전환에 있어 나타나는 전환비용에 대해 규명하고 궁극적으로 관광객이 서비스 채널을 전환하는 의도를 분석함으로써 더 많은 관광객 확보와 잠재 관광객의 탐색을 위한 기초 자료로 활용하는데 가장 큰 목적이 있다. 또한 관광 O2O 서비스의 제공자 관점이 아닌 관광객의 관점으로 조사하여 관광객 중심의 O2O 서비스 시장전략을 수립할 수 있는 토대를 마련하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존의 선행연구를 바탕으로 관광 O2O 서비스의 선택요인을 5가지로 설정하였으며, 전환비용, 서비스만족, 전환의도와 관련된 속성들을 도출하였다. 실증분석을 위하여 서울특별시 내 스마트폰 사용 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 361명을 대상으로 설문을 실시하였고 357부가 회수되어 310부를 본 연구의 최종 분석 자료로 사용하였다.
본 연구는 다음과 같은 연구결과를 제시하고 있다.
먼저 관광 O2O의 선택요인을 “즉시성”, “사회적 영향력”, “거래비용”, “이용 용이성”, “콘텐츠”로 설정하고 전환비용과 서비스 만족 변수에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 선택 요인 중 “거래비용”과 “콘텐츠”가 전환비용과 서비스만족에 영향력이 강함을 알 수 있었다. 또한 전환비용과 서비스만족은 전환의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 실증분석의 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
관광객들의 관광 O2O 서비스의 선택요인이 크게 작용하면 전환비용이 낮아져서 전환의도가 높아지고, 선택요인 중에서 ...

본 연구는 관광 O2O 서비스를 사용함에 있어 관광객의 불규칙적이고 다양하며 세분화 되는 서비스의 선택요인에 대해서 규명하고 이 선택요인이 관광 O2O서비스를 이용할 때 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 기존의 서비스 유통 채널에서 새로운 서비스 유통채널로 전환과, 기존에 사용 중인 관광 O2O 서비스에서 다른 관광 O2O 서비스의 전환에 있어 나타나는 전환비용에 대해 규명하고 궁극적으로 관광객이 서비스 채널을 전환하는 의도를 분석함으로써 더 많은 관광객 확보와 잠재 관광객의 탐색을 위한 기초 자료로 활용하는데 가장 큰 목적이 있다. 또한 관광 O2O 서비스의 제공자 관점이 아닌 관광객의 관점으로 조사하여 관광객 중심의 O2O 서비스 시장전략을 수립할 수 있는 토대를 마련하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존의 선행연구를 바탕으로 관광 O2O 서비스의 선택요인을 5가지로 설정하였으며, 전환비용, 서비스만족, 전환의도와 관련된 속성들을 도출하였다. 실증분석을 위하여 서울특별시 내 스마트폰 사용 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 총 361명을 대상으로 설문을 실시하였고 357부가 회수되어 310부를 본 연구의 최종 분석 자료로 사용하였다.
본 연구는 다음과 같은 연구결과를 제시하고 있다.
먼저 관광 O2O의 선택요인을 “즉시성”, “사회적 영향력”, “거래비용”, “이용 용이성”, “콘텐츠”로 설정하고 전환비용과 서비스 만족 변수에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 선택 요인 중 “거래비용”과 “콘텐츠”가 전환비용과 서비스만족에 영향력이 강함을 알 수 있었다. 또한 전환비용과 서비스만족은 전환의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 실증분석의 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다.
관광객들의 관광 O2O 서비스의 선택요인이 크게 작용하면 전환비용이 낮아져서 전환의도가 높아지고, 선택요인 중에서 콘텐츠가 가장 전환비용과 밀접함을 시사하고 있다. 또한 선택요인이 크게 작용하면 서비스 만족이 높아지는데, 이 중 거래비용이 서비스 만족에 가장 큰 영향을 미치고 있으며 이는 관광 O2O 서비스의 선택요인 중 콘텐츠와 거래비용이 서비스 전환의도에 밀접한 연관을 가지고 있는 것을 시사하고 있다. 또한 본 연구의 결과는 O2O 서비스 기업에 종사하고 있는 실무자들에게 서비스 이용자에 대한 인식과 세분화된 사용자의 욕구를 정확하게 파악할 수 있어, 다른 기업과 차별화된 마케팅 전략을 수립하고 서비스의 발전을 위해 참고할 수 있는 자료로 사용될 수 있다고 판단된다.

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