레스토랑은 일반 제품과 비해 유·무형적인 서비스를 함께 판매하는 곳이기 때문에 선택속성에 따라 소비자의 의사결정 과정은 달라 질 수 있다. 레스토랑의 선택속성 중에는 소비자의 의사결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 것과 그렇지 못한 속성도 있을 수 있기 때문에 소비자의 행동을 예측하기 위해 이를 파악하는 일은 의의가 있을 것이다. 이에 본 연구는 레스토랑 선택속성이 소비자 태도에 영향을 미치는 과정에서 브랜드 이미지와 기업 이미지의 매개역할을 규명하였다. 즉 본 연구는 레스토랑 경영자들이 소비자들의 의사결정에 있어서 어떠한 선택속성 요인이 소비자 태도에 영향을 미치는지, 브랜드 이미지와 기업 이미지 요인이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 레스토랑 마케팅 관리자들에 레스토랑의 운영, 관리에 필요한 기초자료를 제공하는데 목적을 두고 수행하였다. 조사기간은 2016년 5월 1일부터 2016년 6월 30일까지 2개월간에 걸쳐 실시하였으며, 분석방법은 ...
레스토랑은 일반 제품과 비해 유·무형적인 서비스를 함께 판매하는 곳이기 때문에 선택속성에 따라 소비자의 의사결정 과정은 달라 질 수 있다. 레스토랑의 선택속성 중에는 소비자의 의사결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 것과 그렇지 못한 속성도 있을 수 있기 때문에 소비자의 행동을 예측하기 위해 이를 파악하는 일은 의의가 있을 것이다. 이에 본 연구는 레스토랑 선택속성이 소비자 태도에 영향을 미치는 과정에서 브랜드 이미지와 기업 이미지의 매개역할을 규명하였다. 즉 본 연구는 레스토랑 경영자들이 소비자들의 의사결정에 있어서 어떠한 선택속성 요인이 소비자 태도에 영향을 미치는지, 브랜드 이미지와 기업 이미지 요인이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 레스토랑 마케팅 관리자들에 레스토랑의 운영, 관리에 필요한 기초자료를 제공하는데 목적을 두고 수행하였다. 조사기간은 2016년 5월 1일부터 2016년 6월 30일까지 2개월간에 걸쳐 실시하였으며, 분석방법은 SPSS 23.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하였다. 설문지는 총 700부를 배포하여 670부가 회수되었으며, 이 중 일부 주요 항목의 불성실한 응답으로 인하여 통계분석에 장애가 될 수 있는 3부를 제외하고 최종적으로 667부를 가지고 데이터 코딩을 거쳐 실증분석에 사용하였다. 실증분석은 기술 통계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였고, 브랜드 이미지와 기업 이미지의 매개효과를 검정하기 위하여 계층적 회귀분석과 Sobel test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중 음식, 시설, 서비스, 가격 요인은 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인이 소비자 태도에 미치는 영향력의 크기를 비교해 본 결과, 음식, 시설, 서비스, 가격 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 레스토랑 선택속성과 브랜드 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인의 모든 요인이 브랜드 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인 중에서 브랜드 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 음식, 시설, 서비스, 가격, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레스토랑 선택속성과 기업 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인의 모든 요인이 기업 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인 중에서 기업 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 시설, 음식, 서비스, 가격, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 레스토랑의 브랜드 이미지와 소비자 태도 간의 영향관계에서는 브랜드 이미지가 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업 이미지와 소비자 태도 간의 영향관계에서는 기업 이미지가 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간에 있어서 브랜드 이미지의 매개효과 검정결과를 보면, 선택속성 요인 중 음식, 시설, 가격 요인에 있어서는 부분 매개역할을 하였고, 서비스 요인은 완전 매개역할을 하고 있는 것으로 확인되었다. 여섯째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간에 있어서 기업 이미지의 매개효과 검정결과를 보면, 선택속성 요인 중 음식, 시설, 가격과의 관계에서는 부분 매개역할을 하였고, 서비스 요인은 완전 매개역할을 하고 있는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과에 따라 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 선택속성에 따라 소비자 태도는 영향을 받고 있음을 확인하였다. 특히 선택속성 요인이 소비자 태도에 미치는 영향력의 크기를 비교해 본 결과, 소비자 태도에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 음식 요인으로 나타났는데, 이는 음식요인이 소비자가 레스토랑을 방문하기로 결정하는 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있기 때문에 레스토랑 운영·관리자는 음식의 맛, 질, 신선도를 유지하기 위한 관심이 필요하다. 이를 위해 지속적인 교육 및 투자와 함께 HACCP의 기준에 의거하여 철저한 위생관리와 시스템을 통한 주방 운영능력을 갖추었을 때 외식시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 보인다. 둘째, 레스토랑 선택속성과 브랜드 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중에서 브랜드 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 음식 요인, 시설 요인, 서비스 요인, 가격 요인, 편리성 요인 순으로 나타났고, 레스토랑 선택속성과 기업 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중에서 기업 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 시설 요인, 음식 요인, 서비스 요인, 가격 요인, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에서 보면 선택속성이 브랜드 이미지나 기업 이미지에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 또한 선택속성 요인 중 브랜드 이미지에는 음식요인, 기업 이미지에는 시설요인이 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 레스토랑 운영·관리자는 브랜드 이미지와 기업 이미지를 향상시키기 위해 주방운영의 시스템을 갖추고 그에 맞춘 지속적인 종사원들의 교육을 강화하고, 위생적이며 청결함을 바탕으로 음식의 맛, 질, 신선도에 더욱 더 관심을 가질 필요가 있으며, 소비자 요구의 다양성과 수준 향상에 맞추어 쾌적한 식사 공간 조성은 물론 고객이용 편의 시설에도 관심을 기울여야하며, 특히 1가구 1대 자동차 보유 시대에 맞추어 충분한 고객 편의를 위한 충분한 주차공간의 확보가 필요하다는 점을 시사해 주고 있다.
레스토랑은 일반 제품과 비해 유·무형적인 서비스를 함께 판매하는 곳이기 때문에 선택속성에 따라 소비자의 의사결정 과정은 달라 질 수 있다. 레스토랑의 선택속성 중에는 소비자의 의사결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있는 것과 그렇지 못한 속성도 있을 수 있기 때문에 소비자의 행동을 예측하기 위해 이를 파악하는 일은 의의가 있을 것이다. 이에 본 연구는 레스토랑 선택속성이 소비자 태도에 영향을 미치는 과정에서 브랜드 이미지와 기업 이미지의 매개역할을 규명하였다. 즉 본 연구는 레스토랑 경영자들이 소비자들의 의사결정에 있어서 어떠한 선택속성 요인이 소비자 태도에 영향을 미치는지, 브랜드 이미지와 기업 이미지 요인이 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고자 한다. 이를 통해 레스토랑 마케팅 관리자들에 레스토랑의 운영, 관리에 필요한 기초자료를 제공하는데 목적을 두고 수행하였다. 조사기간은 2016년 5월 1일부터 2016년 6월 30일까지 2개월간에 걸쳐 실시하였으며, 분석방법은 SPSS 23.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하였다. 설문지는 총 700부를 배포하여 670부가 회수되었으며, 이 중 일부 주요 항목의 불성실한 응답으로 인하여 통계분석에 장애가 될 수 있는 3부를 제외하고 최종적으로 667부를 가지고 데이터 코딩을 거쳐 실증분석에 사용하였다. 실증분석은 기술 통계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였고, 브랜드 이미지와 기업 이미지의 매개효과를 검정하기 위하여 계층적 회귀분석과 Sobel test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중 음식, 시설, 서비스, 가격 요인은 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인이 소비자 태도에 미치는 영향력의 크기를 비교해 본 결과, 음식, 시설, 서비스, 가격 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 레스토랑 선택속성과 브랜드 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인의 모든 요인이 브랜드 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인 중에서 브랜드 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 음식, 시설, 서비스, 가격, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 레스토랑 선택속성과 기업 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인의 모든 요인이 기업 이미지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 선택속성 요인 중에서 기업 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 시설, 음식, 서비스, 가격, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 레스토랑의 브랜드 이미지와 소비자 태도 간의 영향관계에서는 브랜드 이미지가 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 기업 이미지와 소비자 태도 간의 영향관계에서는 기업 이미지가 소비자 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간에 있어서 브랜드 이미지의 매개효과 검정결과를 보면, 선택속성 요인 중 음식, 시설, 가격 요인에 있어서는 부분 매개역할을 하였고, 서비스 요인은 완전 매개역할을 하고 있는 것으로 확인되었다. 여섯째, 레스토랑 선택속성과 소비자 태도 간에 있어서 기업 이미지의 매개효과 검정결과를 보면, 선택속성 요인 중 음식, 시설, 가격과의 관계에서는 부분 매개역할을 하였고, 서비스 요인은 완전 매개역할을 하고 있는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구결과에 따라 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 레스토랑 선택속성에 따라 소비자 태도는 영향을 받고 있음을 확인하였다. 특히 선택속성 요인이 소비자 태도에 미치는 영향력의 크기를 비교해 본 결과, 소비자 태도에 가장 많은 영향을 미치는 요인은 음식 요인으로 나타났는데, 이는 음식요인이 소비자가 레스토랑을 방문하기로 결정하는 태도에 영향을 미치는 것을 알 수 있기 때문에 레스토랑 운영·관리자는 음식의 맛, 질, 신선도를 유지하기 위한 관심이 필요하다. 이를 위해 지속적인 교육 및 투자와 함께 HACCP의 기준에 의거하여 철저한 위생관리와 시스템을 통한 주방 운영능력을 갖추었을 때 외식시장에서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 보인다. 둘째, 레스토랑 선택속성과 브랜드 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중에서 브랜드 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 음식 요인, 시설 요인, 서비스 요인, 가격 요인, 편리성 요인 순으로 나타났고, 레스토랑 선택속성과 기업 이미지 간의 영향관계에서는 선택속성 요인 중에서 기업 이미지에 미치는 영향력 크기를 비교해 본 결과, 시설 요인, 음식 요인, 서비스 요인, 가격 요인, 편리성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에서 보면 선택속성이 브랜드 이미지나 기업 이미지에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 또한 선택속성 요인 중 브랜드 이미지에는 음식요인, 기업 이미지에는 시설요인이 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 레스토랑 운영·관리자는 브랜드 이미지와 기업 이미지를 향상시키기 위해 주방운영의 시스템을 갖추고 그에 맞춘 지속적인 종사원들의 교육을 강화하고, 위생적이며 청결함을 바탕으로 음식의 맛, 질, 신선도에 더욱 더 관심을 가질 필요가 있으며, 소비자 요구의 다양성과 수준 향상에 맞추어 쾌적한 식사 공간 조성은 물론 고객이용 편의 시설에도 관심을 기울여야하며, 특히 1가구 1대 자동차 보유 시대에 맞추어 충분한 고객 편의를 위한 충분한 주차공간의 확보가 필요하다는 점을 시사해 주고 있다.
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