소셜 미디어 마케팅 중에 중국 소비자 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 위챗 중심으로 A Study of the Impact on Purchasing Intention of Chinese Consumers from Social Media Marketing -Focus on WeChat-원문보기
현재 전 세게에서 소셜 미디어 혁명이 상영하고 있다. 인터넷이 급속히 발전되면서 모바일 인스턴트 메신저도 각광을 받기 시작했고 사람들이 소셜 미디어를 활용해 교류하고 정보를 공유하는 시대가 다가오고 있다. 소셜 미디어 마케팅은 지금 우리 살고 있는 소셜 미디어 시대에 기업들이 가장 많이 선호하는 마케팅 방식이다. 소셜 미디어는 기업과 소비자와의 관계와 커뮤니케이션에 있어서 일대 혁신을 가져옴으로써 기업의 마케팅 활동을 급속히 변화, 발전시키고 있다. 현재 많은 기업들이 포털검색, 블로그, ...
현재 전 세게에서 소셜 미디어 혁명이 상영하고 있다. 인터넷이 급속히 발전되면서 모바일 인스턴트 메신저도 각광을 받기 시작했고 사람들이 소셜 미디어를 활용해 교류하고 정보를 공유하는 시대가 다가오고 있다. 소셜 미디어 마케팅은 지금 우리 살고 있는 소셜 미디어 시대에 기업들이 가장 많이 선호하는 마케팅 방식이다. 소셜 미디어는 기업과 소비자와의 관계와 커뮤니케이션에 있어서 일대 혁신을 가져옴으로써 기업의 마케팅 활동을 급속히 변화, 발전시키고 있다. 현재 많은 기업들이 포털검색, 블로그, SNS 등 다양한 채널들을 활용하여 소셜 미디어 마케팅을 하는 사례도 많이 증가하고 있다. 본 연구는 중국에서 소셜 미디어 마케팅 중에 새로 나타난 위챗 마케팅을 중심으로 연구했다. 위챗은 중국에서 텐센트(Tencent)가 2011년에 개발한 메신저 앱이다. 위챗 마케팅은 중국 마케팅 중에 새로 나타난 혁신적인 마케팅 방식이고 인터넷 시대에 위챗의 한 파생물이라고 할 수 있다. 위챗은 기능면에서 끊임없이 발전을 거듭해 가고 있고 중국 기업들이 위챗을 이용해서 마케팅 활동을 많이 추진하고 있다. 분명 위챗은 기존의 전통 미디어와는 차별화 된 매머드 급의 전혀 새로운 마케팅 커뮤니케이션 매체이다. 본 연구는 이러한 위챗 마케팅 중에 기존의 설득커뮤니케이션 이론을 기반으로 새로운 위챗 마케팅 설득커뮤니케이션의 모델을 구축하여 실증 연구를 통해 위챗 마케팅은 설득 과정 중에 메시지 원천과 메시지 특성에 따라 소비자의 구매의도가 유의미한 차이를 나타내는지, 그리고 이 두 가지 요인은 서로 상호작용하는 바탕에서 소비자 구매의도에 어떤 영향을 미치는지와 소비자 성별에 따라 차이도 있는지를 알아보았다. 소셜 미디어를 활용하는 새로운 시장 중에서 소비자의 구매의도를 어떻게 효율적으로 유발할 것인지에 대해 전략적인 제안도 제출하고자 한다. 구체적으로 메시지 원천은 위챗 마케팅 중에 소비자들이 마케팅 메시지를 주로 받는 두 가지 채널— 공식계정과 모멘트를 위주로 연구하였고, 메시지 특성은 위챗 마케팅 중에 기업들이 보내는 단순한 서술형 광고 메시지(참여도 낮음)와 광고 메시지에 대해 구독, 공유, 투표, 퍼나르기 등을 할 수 있는 (참여도 높음) 메시지를 두 가지 위주로 연구했다. 그리고 이 과정 중에 소비자 성별도 한 요인으로 고려해서 구매의도 차이가 있는지를 측정했다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 위챗 마케팅 중에 같은 광고 메시지를 포함하는 공식계정과 모멘트에 대해 소비자의 구매의도 차이가 있다. 그리고 공식계정이 보내는 메시지보다 모멘트를 통해 공유하는 메시지에 대해 소비자의 구매의도가 더 강하다는 사실을 확인 되었다. 둘째, 위챗 마케팅 중에 공유 및 퍼나르기를 요구된 참여도가 높은 메시지에 대한 소비자 구매의도는 단순 서술형 참여도가 낮은 광고 메시지에 대한 소비자의 구매의도보다 가 더 강하다는 결과도 나타났다. 셋째, 위챗 마케팅 중에 메시지 원천에 따라 소비자 구매의도는 소비자 성별에 따라도 차이가 있다. 모멘트에서 공유하는 광고 메시지에 대해 남성 소비자보다 여성 소비자의 구매의도가 더 강하다. 넷째, 공식계정이 보내는 메시지는 참여도에 따른 구매의도의 차이는 모멘트에서 공유하는 메시지가 참여도에 따른 구매의도의 차이보다 크다.
현재 전 세게에서 소셜 미디어 혁명이 상영하고 있다. 인터넷이 급속히 발전되면서 모바일 인스턴트 메신저도 각광을 받기 시작했고 사람들이 소셜 미디어를 활용해 교류하고 정보를 공유하는 시대가 다가오고 있다. 소셜 미디어 마케팅은 지금 우리 살고 있는 소셜 미디어 시대에 기업들이 가장 많이 선호하는 마케팅 방식이다. 소셜 미디어는 기업과 소비자와의 관계와 커뮤니케이션에 있어서 일대 혁신을 가져옴으로써 기업의 마케팅 활동을 급속히 변화, 발전시키고 있다. 현재 많은 기업들이 포털검색, 블로그, SNS 등 다양한 채널들을 활용하여 소셜 미디어 마케팅을 하는 사례도 많이 증가하고 있다. 본 연구는 중국에서 소셜 미디어 마케팅 중에 새로 나타난 위챗 마케팅을 중심으로 연구했다. 위챗은 중국에서 텐센트(Tencent)가 2011년에 개발한 메신저 앱이다. 위챗 마케팅은 중국 마케팅 중에 새로 나타난 혁신적인 마케팅 방식이고 인터넷 시대에 위챗의 한 파생물이라고 할 수 있다. 위챗은 기능면에서 끊임없이 발전을 거듭해 가고 있고 중국 기업들이 위챗을 이용해서 마케팅 활동을 많이 추진하고 있다. 분명 위챗은 기존의 전통 미디어와는 차별화 된 매머드 급의 전혀 새로운 마케팅 커뮤니케이션 매체이다. 본 연구는 이러한 위챗 마케팅 중에 기존의 설득커뮤니케이션 이론을 기반으로 새로운 위챗 마케팅 설득커뮤니케이션의 모델을 구축하여 실증 연구를 통해 위챗 마케팅은 설득 과정 중에 메시지 원천과 메시지 특성에 따라 소비자의 구매의도가 유의미한 차이를 나타내는지, 그리고 이 두 가지 요인은 서로 상호작용하는 바탕에서 소비자 구매의도에 어떤 영향을 미치는지와 소비자 성별에 따라 차이도 있는지를 알아보았다. 소셜 미디어를 활용하는 새로운 시장 중에서 소비자의 구매의도를 어떻게 효율적으로 유발할 것인지에 대해 전략적인 제안도 제출하고자 한다. 구체적으로 메시지 원천은 위챗 마케팅 중에 소비자들이 마케팅 메시지를 주로 받는 두 가지 채널— 공식계정과 모멘트를 위주로 연구하였고, 메시지 특성은 위챗 마케팅 중에 기업들이 보내는 단순한 서술형 광고 메시지(참여도 낮음)와 광고 메시지에 대해 구독, 공유, 투표, 퍼나르기 등을 할 수 있는 (참여도 높음) 메시지를 두 가지 위주로 연구했다. 그리고 이 과정 중에 소비자 성별도 한 요인으로 고려해서 구매의도 차이가 있는지를 측정했다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 위챗 마케팅 중에 같은 광고 메시지를 포함하는 공식계정과 모멘트에 대해 소비자의 구매의도 차이가 있다. 그리고 공식계정이 보내는 메시지보다 모멘트를 통해 공유하는 메시지에 대해 소비자의 구매의도가 더 강하다는 사실을 확인 되었다. 둘째, 위챗 마케팅 중에 공유 및 퍼나르기를 요구된 참여도가 높은 메시지에 대한 소비자 구매의도는 단순 서술형 참여도가 낮은 광고 메시지에 대한 소비자의 구매의도보다 가 더 강하다는 결과도 나타났다. 셋째, 위챗 마케팅 중에 메시지 원천에 따라 소비자 구매의도는 소비자 성별에 따라도 차이가 있다. 모멘트에서 공유하는 광고 메시지에 대해 남성 소비자보다 여성 소비자의 구매의도가 더 강하다. 넷째, 공식계정이 보내는 메시지는 참여도에 따른 구매의도의 차이는 모멘트에서 공유하는 메시지가 참여도에 따른 구매의도의 차이보다 크다.
There is a social media revolution going on around the world. With the rapid development of the network, mobile instant messaging has also become popular, people use social media for communicate and the era of information sharing is approaching us. Social marketing is the most preferred marketing to...
There is a social media revolution going on around the world. With the rapid development of the network, mobile instant messaging has also become popular, people use social media for communicate and the era of information sharing is approaching us. Social marketing is the most preferred marketing tool for companies in our social media age. The relationship between the enterprise and the consumer brings a new generation of innovation through the communication and has led to rapid changes and development in the marketing activities of the enterprise. Now many companies through the search portals search, blogs, SNS and other channels for social marketing cases are increasing. In this paper, we have selected to focus on the study to the WeChat, which is representative of Chinese social marketing. WeChat is information software developed by Tencent in China in 2011. And WeChat marketing can be seen as a kind of innovation in Chinese marketing methods, or can also be seen as a derivative of WeChat in the network era. Currently, Chinese companies are using WeChat to greatly promote their marketing activities. More and more companies use WeChat text, photos, pictures, and video platform to communicate with consumers. And many of the good sellers, who are between 20 and 30 years old, use the WeChat in marketing. And at the same time, WeChat is keeping developing in terms of functionality. Obviously, WeChat is a new marketing communication medium with a great difference in the level to the traditional media. Convince in this study, based on the construction of new communication persuasion model, through the empirical study shows that in the process of WeChat marketing persuasion, according to the different characteristics of information source and information, the consumers purchase intention different, and in the future use social media, how to effectively induce the consumers to purchase intention and other aspects, put forward the proposed strategic recommendations. In this paper, specifically for the consumers accept information from the two main channels “Official Accounts” and “Wechat Moment” in the marketing of WeChat. It also studied the two main features of the WeChat marketing, one is the low degree of consumer participation in the purely descriptive information, the second is the need for consumers to subscribe, share, vote and other high degree of publicity means of participation. In addition, there was a study of whether the purchase intention was different from the gender of the consumer in the process. The results are as follows. First, in the WeChat marketing, the Official accounts and Wechat moments that contain the same information have a different effect on the consumer's intent. The message Shared by Wechat Moment has a stronger impact on consumer purchases than the messages sent by the Official accounts. This hypothesis is validated. Second, in WeChat marketing, comparing with lower levels of engagement, the high degree of consumer engagement has a higher participation in consumer engagement. Third, in the WeChat marketing, there is gender differences in the extent of purchase intention from the source of information are consumed by the consumer. When the information shared in Wechat Moment, female consumers are more likely than men to buy. Fourth, there is an interaction between information sources and information characteristics. With the degree of participation of the information sent by the Official Accounts, there are significant differences in consumer buying intentions. While sharing information in the Wechat Moment, the level of participation did not significantly affect the purchase intention.
There is a social media revolution going on around the world. With the rapid development of the network, mobile instant messaging has also become popular, people use social media for communicate and the era of information sharing is approaching us. Social marketing is the most preferred marketing tool for companies in our social media age. The relationship between the enterprise and the consumer brings a new generation of innovation through the communication and has led to rapid changes and development in the marketing activities of the enterprise. Now many companies through the search portals search, blogs, SNS and other channels for social marketing cases are increasing. In this paper, we have selected to focus on the study to the WeChat, which is representative of Chinese social marketing. WeChat is information software developed by Tencent in China in 2011. And WeChat marketing can be seen as a kind of innovation in Chinese marketing methods, or can also be seen as a derivative of WeChat in the network era. Currently, Chinese companies are using WeChat to greatly promote their marketing activities. More and more companies use WeChat text, photos, pictures, and video platform to communicate with consumers. And many of the good sellers, who are between 20 and 30 years old, use the WeChat in marketing. And at the same time, WeChat is keeping developing in terms of functionality. Obviously, WeChat is a new marketing communication medium with a great difference in the level to the traditional media. Convince in this study, based on the construction of new communication persuasion model, through the empirical study shows that in the process of WeChat marketing persuasion, according to the different characteristics of information source and information, the consumers purchase intention different, and in the future use social media, how to effectively induce the consumers to purchase intention and other aspects, put forward the proposed strategic recommendations. In this paper, specifically for the consumers accept information from the two main channels “Official Accounts” and “Wechat Moment” in the marketing of WeChat. It also studied the two main features of the WeChat marketing, one is the low degree of consumer participation in the purely descriptive information, the second is the need for consumers to subscribe, share, vote and other high degree of publicity means of participation. In addition, there was a study of whether the purchase intention was different from the gender of the consumer in the process. The results are as follows. First, in the WeChat marketing, the Official accounts and Wechat moments that contain the same information have a different effect on the consumer's intent. The message Shared by Wechat Moment has a stronger impact on consumer purchases than the messages sent by the Official accounts. This hypothesis is validated. Second, in WeChat marketing, comparing with lower levels of engagement, the high degree of consumer engagement has a higher participation in consumer engagement. Third, in the WeChat marketing, there is gender differences in the extent of purchase intention from the source of information are consumed by the consumer. When the information shared in Wechat Moment, female consumers are more likely than men to buy. Fourth, there is an interaction between information sources and information characteristics. With the degree of participation of the information sent by the Official Accounts, there are significant differences in consumer buying intentions. While sharing information in the Wechat Moment, the level of participation did not significantly affect the purchase intention.
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