[학위논문]윤리적 사고방식의 소비자: 사회적 동기요인과 사회적 동기요인이 소비자 브랜드 애착도에 미치는 영향 The Ethically-Minded Consumer : Social Motivators and Their Impacts on Consumers' Brand Attachment원문보기
목적- 본 연구의 목적은 다양한 사회적 동기 유발요인이 불쾌한 광고나 도덕적인 광고에 대한 개인의 태도 형성에 어떻게 영향을 주는지를 밝히는데 있다. 또한 광고에 대한 소비자의 태도를 바탕으로 선호하는 브랜드와의 소비자 자신의 이미지 합일성과 도덕적 성향이 특정 브랜드 애착도를 드러내는 정도에 어떻게 영향을 끼치는지를 살펴보았다.
연구방법- 본 연구는 제안된 리서치 모형을 테스트하고 연구 가설 및 적합성의 의의를 밝히기 위해 구조 방정식 모형을 사용하였다.
연구 결과- 본 연구는 자기 도취적인 사람들과(narcissist) 타인의 시선에 민감한 사람들은(allocentrics) 선호하는 브랜드의 이미지에 대해 자기 이미지 합일성(selfimage congruency )을 잘 형성하고 사회화 동인을 사용하는 경향이 강하다는 것을 보여주었다. 그러나 타인의 시선에 민감한 사람들과 달리 자기 도취적인 사람들은 거주하는 사회에 대한 도덕적 책임감은 가지지 않는 것으로 보여진다. 이러한 점에서 도덕적 책임감이 있는 개인들은 브랜드 애착도의 감정을 발달시키지 못하며 사회에 해가 되는 불쾌한 광고에 대한 용인도도 낮다고 볼 수 있다. 수용 가능한 사회적 표준이 무엇인지 잘 이해하고 있기 때문에 사회화 동인을 많이 사용하는 개인들은 불쾌한 광고를 쉽게 용인하지 않으며 도덕적 광고에 더 많은 호의를 보여준다. 소비자가 지닌 자신의 이미지는 선호하는 브랜드의 이미지와 더 강하게 부합되며 선호하는 브랜드에 대한 합일성은 해당 브랜드가 불쾌한 광고를 할 때 이를 쉽게 용인하게 함으로써 소비자에게 완충제 역할을 하게 된다. 또한 그러한 합일성은 좋아하는 브랜드의 도덕적인 광고에 대한 호감도를 높인다. 선호하는 브랜드가 불쾌한 유형의 광고를 하는 것에 대해 우려를 나타낼수록 소비자들은 해당 브랜드에 더 많은 애착도를 형성한다. 결국 소비자의 선호하는 브랜드에 대한 자기 이미지 합일성은 해당 브랜드에 대한 인지적이고 감정적인 애착도 형성의 가능성을 확실히 높여준다. 그러나 만약 해당 소비자가 자신의 구매활동이 거주하는 사회에 큰 영향을 준다고 생각하게 된다면 이러한 관계는 약화된다. 소비자는 자신의 구매가 사회에 파급력과 영향력을 줄 수 있다는 생각으로 인해 장기적인 브랜드 헌신도를 형성하는데 좀 더 신중하게 될 것이기 때문이다.
연구 함의 및 한계- 본 연구는 allocentrism/idiocentrism 변수의 신뢰도와 ...
목적- 본 연구의 목적은 다양한 사회적 동기 유발요인이 불쾌한 광고나 도덕적인 광고에 대한 개인의 태도 형성에 어떻게 영향을 주는지를 밝히는데 있다. 또한 광고에 대한 소비자의 태도를 바탕으로 선호하는 브랜드와의 소비자 자신의 이미지 합일성과 도덕적 성향이 특정 브랜드 애착도를 드러내는 정도에 어떻게 영향을 끼치는지를 살펴보았다.
연구방법- 본 연구는 제안된 리서치 모형을 테스트하고 연구 가설 및 적합성의 의의를 밝히기 위해 구조 방정식 모형을 사용하였다.
연구 결과- 본 연구는 자기 도취적인 사람들과(narcissist) 타인의 시선에 민감한 사람들은(allocentrics) 선호하는 브랜드의 이미지에 대해 자기 이미지 합일성(selfimage congruency )을 잘 형성하고 사회화 동인을 사용하는 경향이 강하다는 것을 보여주었다. 그러나 타인의 시선에 민감한 사람들과 달리 자기 도취적인 사람들은 거주하는 사회에 대한 도덕적 책임감은 가지지 않는 것으로 보여진다. 이러한 점에서 도덕적 책임감이 있는 개인들은 브랜드 애착도의 감정을 발달시키지 못하며 사회에 해가 되는 불쾌한 광고에 대한 용인도도 낮다고 볼 수 있다. 수용 가능한 사회적 표준이 무엇인지 잘 이해하고 있기 때문에 사회화 동인을 많이 사용하는 개인들은 불쾌한 광고를 쉽게 용인하지 않으며 도덕적 광고에 더 많은 호의를 보여준다. 소비자가 지닌 자신의 이미지는 선호하는 브랜드의 이미지와 더 강하게 부합되며 선호하는 브랜드에 대한 합일성은 해당 브랜드가 불쾌한 광고를 할 때 이를 쉽게 용인하게 함으로써 소비자에게 완충제 역할을 하게 된다. 또한 그러한 합일성은 좋아하는 브랜드의 도덕적인 광고에 대한 호감도를 높인다. 선호하는 브랜드가 불쾌한 유형의 광고를 하는 것에 대해 우려를 나타낼수록 소비자들은 해당 브랜드에 더 많은 애착도를 형성한다. 결국 소비자의 선호하는 브랜드에 대한 자기 이미지 합일성은 해당 브랜드에 대한 인지적이고 감정적인 애착도 형성의 가능성을 확실히 높여준다. 그러나 만약 해당 소비자가 자신의 구매활동이 거주하는 사회에 큰 영향을 준다고 생각하게 된다면 이러한 관계는 약화된다. 소비자는 자신의 구매가 사회에 파급력과 영향력을 줄 수 있다는 생각으로 인해 장기적인 브랜드 헌신도를 형성하는데 좀 더 신중하게 될 것이기 때문이다.
연구 함의 및 한계- 본 연구는 allocentrism/idiocentrism 변수의 신뢰도와 타당도를 성립하는데 어려움을 겪었다. 한국인에 대한 다른 연구에서 Allocentrism 과 idiocentrism 개념의 범위는 종종 의미있는 수치, 신뢰도, 타당도를 보여주지 못하는데, 본 연구에서도 또한 이러한 점을 한 번 더 확인할 수 있었다. 한 문화권 내 개인들의 문화적 성향을 다루는 향후 연구가 더 진행된다면 본 연구 결과를 지지할만한 신뢰성 높은 요소를 발견해 낼 수 있을 것이다.
실용적 측면에서 함의- 마케팅 및 브랜드 매니저들은 종종 소비자가 지속적인 브랜드 애착도를 형성할 가능성을 높이는데 초점을 둔다. 본 연구는 불쾌감을 유발하는 광고를 사용하는 것이 높은 위험도를 가지고 있으며 브랜드 애착도를 만드는데 있어서 이득이 적은 행위이므로 가능하다면 피해야 한다는 것을 시사한다. 게다가 강하고 명확한 이미지를 지닌 브랜드는 소비자가 브랜드의 이미지와 자신과의 합일성을 찾는데 유리함을 보여준다. 그러한 합일성은 소비자가 브랜드에 대해 감정적이고 인지적인 의미를 가지게 됨으로써 지속적인 충실도를 형성할 가능성이 높은 것으로 보인다.
연구의 독창성 및 가치- 본 연구에서는 뚜렷이 다른 두 문화권의 개인들을 조사하면서 다른 문화권의 개인들을 지리적 경계나 국적이 아닌 문화적 타이틀(allocentrism/idiocentrism)을 사용하여 범주화할 수 있는 통일된 이론을 찾으려 시도하였다. 또한 본 연구에서는 상대적으로 새로운 개념을 지닌 브랜드 애착도에 대해 이해를 제공하였으며 마케팅 매니저들이 불쾌감을 유발하는 광고를 사용하는데 있어서 주의해야 함을 보여주었다. 그리고 브랜드 이미지의 중요성과 이해도를 높였으며 마케팅 매니저들이 목표 고객층과 브랜드의 장기적인 유대감을 형성하기 위해 브랜드 이미지를 구축하고 강화할 방법을 고려하도록 장려하였다.
목적- 본 연구의 목적은 다양한 사회적 동기 유발요인이 불쾌한 광고나 도덕적인 광고에 대한 개인의 태도 형성에 어떻게 영향을 주는지를 밝히는데 있다. 또한 광고에 대한 소비자의 태도를 바탕으로 선호하는 브랜드와의 소비자 자신의 이미지 합일성과 도덕적 성향이 특정 브랜드 애착도를 드러내는 정도에 어떻게 영향을 끼치는지를 살펴보았다.
연구방법- 본 연구는 제안된 리서치 모형을 테스트하고 연구 가설 및 적합성의 의의를 밝히기 위해 구조 방정식 모형을 사용하였다.
연구 결과- 본 연구는 자기 도취적인 사람들과(narcissist) 타인의 시선에 민감한 사람들은(allocentrics) 선호하는 브랜드의 이미지에 대해 자기 이미지 합일성(selfimage congruency )을 잘 형성하고 사회화 동인을 사용하는 경향이 강하다는 것을 보여주었다. 그러나 타인의 시선에 민감한 사람들과 달리 자기 도취적인 사람들은 거주하는 사회에 대한 도덕적 책임감은 가지지 않는 것으로 보여진다. 이러한 점에서 도덕적 책임감이 있는 개인들은 브랜드 애착도의 감정을 발달시키지 못하며 사회에 해가 되는 불쾌한 광고에 대한 용인도도 낮다고 볼 수 있다. 수용 가능한 사회적 표준이 무엇인지 잘 이해하고 있기 때문에 사회화 동인을 많이 사용하는 개인들은 불쾌한 광고를 쉽게 용인하지 않으며 도덕적 광고에 더 많은 호의를 보여준다. 소비자가 지닌 자신의 이미지는 선호하는 브랜드의 이미지와 더 강하게 부합되며 선호하는 브랜드에 대한 합일성은 해당 브랜드가 불쾌한 광고를 할 때 이를 쉽게 용인하게 함으로써 소비자에게 완충제 역할을 하게 된다. 또한 그러한 합일성은 좋아하는 브랜드의 도덕적인 광고에 대한 호감도를 높인다. 선호하는 브랜드가 불쾌한 유형의 광고를 하는 것에 대해 우려를 나타낼수록 소비자들은 해당 브랜드에 더 많은 애착도를 형성한다. 결국 소비자의 선호하는 브랜드에 대한 자기 이미지 합일성은 해당 브랜드에 대한 인지적이고 감정적인 애착도 형성의 가능성을 확실히 높여준다. 그러나 만약 해당 소비자가 자신의 구매활동이 거주하는 사회에 큰 영향을 준다고 생각하게 된다면 이러한 관계는 약화된다. 소비자는 자신의 구매가 사회에 파급력과 영향력을 줄 수 있다는 생각으로 인해 장기적인 브랜드 헌신도를 형성하는데 좀 더 신중하게 될 것이기 때문이다.
연구 함의 및 한계- 본 연구는 allocentrism/idiocentrism 변수의 신뢰도와 타당도를 성립하는데 어려움을 겪었다. 한국인에 대한 다른 연구에서 Allocentrism 과 idiocentrism 개념의 범위는 종종 의미있는 수치, 신뢰도, 타당도를 보여주지 못하는데, 본 연구에서도 또한 이러한 점을 한 번 더 확인할 수 있었다. 한 문화권 내 개인들의 문화적 성향을 다루는 향후 연구가 더 진행된다면 본 연구 결과를 지지할만한 신뢰성 높은 요소를 발견해 낼 수 있을 것이다.
실용적 측면에서 함의- 마케팅 및 브랜드 매니저들은 종종 소비자가 지속적인 브랜드 애착도를 형성할 가능성을 높이는데 초점을 둔다. 본 연구는 불쾌감을 유발하는 광고를 사용하는 것이 높은 위험도를 가지고 있으며 브랜드 애착도를 만드는데 있어서 이득이 적은 행위이므로 가능하다면 피해야 한다는 것을 시사한다. 게다가 강하고 명확한 이미지를 지닌 브랜드는 소비자가 브랜드의 이미지와 자신과의 합일성을 찾는데 유리함을 보여준다. 그러한 합일성은 소비자가 브랜드에 대해 감정적이고 인지적인 의미를 가지게 됨으로써 지속적인 충실도를 형성할 가능성이 높은 것으로 보인다.
연구의 독창성 및 가치- 본 연구에서는 뚜렷이 다른 두 문화권의 개인들을 조사하면서 다른 문화권의 개인들을 지리적 경계나 국적이 아닌 문화적 타이틀(allocentrism/idiocentrism)을 사용하여 범주화할 수 있는 통일된 이론을 찾으려 시도하였다. 또한 본 연구에서는 상대적으로 새로운 개념을 지닌 브랜드 애착도에 대해 이해를 제공하였으며 마케팅 매니저들이 불쾌감을 유발하는 광고를 사용하는데 있어서 주의해야 함을 보여주었다. 그리고 브랜드 이미지의 중요성과 이해도를 높였으며 마케팅 매니저들이 목표 고객층과 브랜드의 장기적인 유대감을 형성하기 위해 브랜드 이미지를 구축하고 강화할 방법을 고려하도록 장려하였다.
Purpose - The purpose of this paper is to form a comprehensive research model that defines how various social motivators influence an individual to form attitudes toward either offensive or moral advertisements, and how a consumer's self-image congruency with their favored brand and ethical leanings...
Purpose - The purpose of this paper is to form a comprehensive research model that defines how various social motivators influence an individual to form attitudes toward either offensive or moral advertisements, and how a consumer's self-image congruency with their favored brand and ethical leanings, along with their advertising attitudes, can influence the degree to which brand attachment is likely to manifest.
Design/methodology/approach - This research uses structure equation modeling to test the proposed research model and to determine the significance of the hypotheses and goodness of fit.
Findings - The present study found that narcissists and allocentrics are more inclined to utilize socialization agents as well as form self-image congruency with their favored brands'image. Unlike allocentrics, however, narcissists are unlikely to have feelings of ethical responsibility toward the society in which they live. Individuals with a sense of ethical responsibility are thereby disinclined to develop feelings of brand attachment in addition to having a lower tolerance of offensive advertising which they see as damaging to the society they have a sense of ethical responsibility to maintain. Individuals that highly use socialization agents, due to their understanding of acceptable social standards, are more intolerant of offensive advertisements and more favorable toward moral advertisements. As consumers' self-images comes into alignment more strongly with their favorite brands' images, the congruency acts as a buffer for the individual when confronted with offensive advertising by their favored brand, allowing for more tolerance of the offensive advertisements; and it also raises their favoritism toward the moral advertisements presented by their brands. Consumers that are more concerned with the advertising of an offensive nature put out by their brand, the more likely they are to form attachments to that brand. Finally, a consumer's self-image congruency with a favored brand's image clearly improves the chance of the formation of a cognitive and emotional attachment to the brand. However, if the consumer feels that a purchase can have a strong impact on the society in which the individual lives, this relationship is dampened as the individual exercises more caution in the formation of long-term commitments due to the perceived power and impact he or she wields.
Research implications/limitations - This dissertation struggled to establish the reliability and validity of the allocentrism/idiocentrism variable. The dimensions of the concepts of allocentrism and idiocentrism often fail to find significant loadings, reliability, and validity in South Korea; and this study has proven that again to be the case. Future studies wishing to understand the cultural leanings of individuals within a single culture may do well to seek out more reliable items that can support the findings of this study.
Practical implications - Marketing and brand managers often focus on ways that they can improve the likelihood of their consumers in forming lasting brand attachments. This research finds that the use of offensive advertising is a high-risk and low-reward endeavor in the scope of brand attachment and should be avoided if possible. Additionally, a brand with a strong and clear image allows for individuals to find congruency between their own self and the image the brand portrays. Such congruency can then strongly influence the likelihood that the individual forms a lasting commitment of emotional and cognitive significance to the brand.
Originality/value - This research study investigates the individuals of two distinct cultures and attempts to find a unifying theory that can categorize the two populations under a different cultural title (i.e. allocentrism/idiocentrism) rather than simply using borders or citizenship to define them. Additionally, this study provides critical insight into the relatively new concept of brand attachment and offers marketing managers a word of caution when considering the use of offensive advertising. It also raises the understanding and importance of how precious a brand image is and encourages brand and marketing managers to carefully consider how to cultivate and leverage that image to aid in the formation of a long-term bond between their target consumers and their brands.
Purpose - The purpose of this paper is to form a comprehensive research model that defines how various social motivators influence an individual to form attitudes toward either offensive or moral advertisements, and how a consumer's self-image congruency with their favored brand and ethical leanings, along with their advertising attitudes, can influence the degree to which brand attachment is likely to manifest.
Design/methodology/approach - This research uses structure equation modeling to test the proposed research model and to determine the significance of the hypotheses and goodness of fit.
Findings - The present study found that narcissists and allocentrics are more inclined to utilize socialization agents as well as form self-image congruency with their favored brands'image. Unlike allocentrics, however, narcissists are unlikely to have feelings of ethical responsibility toward the society in which they live. Individuals with a sense of ethical responsibility are thereby disinclined to develop feelings of brand attachment in addition to having a lower tolerance of offensive advertising which they see as damaging to the society they have a sense of ethical responsibility to maintain. Individuals that highly use socialization agents, due to their understanding of acceptable social standards, are more intolerant of offensive advertisements and more favorable toward moral advertisements. As consumers' self-images comes into alignment more strongly with their favorite brands' images, the congruency acts as a buffer for the individual when confronted with offensive advertising by their favored brand, allowing for more tolerance of the offensive advertisements; and it also raises their favoritism toward the moral advertisements presented by their brands. Consumers that are more concerned with the advertising of an offensive nature put out by their brand, the more likely they are to form attachments to that brand. Finally, a consumer's self-image congruency with a favored brand's image clearly improves the chance of the formation of a cognitive and emotional attachment to the brand. However, if the consumer feels that a purchase can have a strong impact on the society in which the individual lives, this relationship is dampened as the individual exercises more caution in the formation of long-term commitments due to the perceived power and impact he or she wields.
Research implications/limitations - This dissertation struggled to establish the reliability and validity of the allocentrism/idiocentrism variable. The dimensions of the concepts of allocentrism and idiocentrism often fail to find significant loadings, reliability, and validity in South Korea; and this study has proven that again to be the case. Future studies wishing to understand the cultural leanings of individuals within a single culture may do well to seek out more reliable items that can support the findings of this study.
Practical implications - Marketing and brand managers often focus on ways that they can improve the likelihood of their consumers in forming lasting brand attachments. This research finds that the use of offensive advertising is a high-risk and low-reward endeavor in the scope of brand attachment and should be avoided if possible. Additionally, a brand with a strong and clear image allows for individuals to find congruency between their own self and the image the brand portrays. Such congruency can then strongly influence the likelihood that the individual forms a lasting commitment of emotional and cognitive significance to the brand.
Originality/value - This research study investigates the individuals of two distinct cultures and attempts to find a unifying theory that can categorize the two populations under a different cultural title (i.e. allocentrism/idiocentrism) rather than simply using borders or citizenship to define them. Additionally, this study provides critical insight into the relatively new concept of brand attachment and offers marketing managers a word of caution when considering the use of offensive advertising. It also raises the understanding and importance of how precious a brand image is and encourages brand and marketing managers to carefully consider how to cultivate and leverage that image to aid in the formation of a long-term bond between their target consumers and their brands.
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