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과거 소수 소비자 집단의 하위문화였던 키덜트 문화는 최근 그 요소가 다양한 산업에 활용되면서 규모가 확대되고 있다. 우리나라에서는 1990년대 IMF 이후 소비자로 하여금 현실의 어려움을 잊고 과거 행복했던 시기를 향수하게 하는 수단으로써 캐릭터 제품이 주목받았으며, 삶의 질 향상에 대한 소비자의 다양한 욕구 표현은 기업들로 하여금 특히 캐릭터 이미지 감성을 기업의 마케팅, 제품기획 전략의 일환으로 활용하게 하고 있다. 이후 학문에서는 2000년대 이후 관련 연구들이 진행되었는데, 대부분 캐릭터 이미지를 활용한 광고효과, 소비자 선호 캐릭터 연구, 캐릭터와 특정 기업의 콜라보 ...

과거 소수 소비자 집단의 하위문화였던 키덜트 문화는 최근 그 요소가 다양한 산업에 활용되면서 규모가 확대되고 있다. 우리나라에서는 1990년대 IMF 이후 소비자로 하여금 현실의 어려움을 잊고 과거 행복했던 시기를 향수하게 하는 수단으로써 캐릭터 제품이 주목받았으며, 삶의 질 향상에 대한 소비자의 다양한 욕구 표현은 기업들로 하여금 특히 캐릭터 이미지 감성을 기업의 마케팅, 제품기획 전략의 일환으로 활용하게 하고 있다. 이후 학문에서는 2000년대 이후 관련 연구들이 진행되었는데, 대부분 캐릭터 이미지를 활용한 광고효과, 소비자 선호 캐릭터 연구, 캐릭터와 특정 기업의 콜라보 사례 연구 등의 기업의 입장과 시선에서 이루어진 연구들로, 이들의 행동 및 심리기제가 다양하고 일반 소비자와 다른 특성을 보이기 때문에 이를 밝히는 연구가 필요하다.
본 연구에서는 캐릭터 제품을 오랜 기간 동안 꾸준히 구매하고 사용한 20-30대 여성 키덜트 소비자 9명을 대상으로 심층면접방법을 통한 질적 연구를 진행하여 키덜트 소비자의 개인적 특성을 밝히고, 구매의사결정과정 각 단계별로 키덜트 소비자의 일반 소비자와는 다른 의사결정과정에서의 특성을 분석하고, 키덜트 소비자의 비 키덜트 제품 구매와 키덜트 제품 구매 시 행동특성을 비교하고자 하였다. 본 연구의 연구범위는 캐릭터 제품들 중 구매빈도가 높고 캐릭터, 디자인이 중요한 패션, 뷰티, 라이프스타일 제품으로 한정하였다. 연구의 결과는 아래와 같다.
첫째, 캐릭터제품을 꾸준히 구매하고 사용하는 키덜트족 소비자인 연구대상자의 개인적 특성으로는 당당한 개성표현, 높은 정보 활용도, 높은 트렌드 수용도, 계획적 쇼핑성향, 쾌락적 쇼핑성향 등의 5가지 범주가 확인되었다.
둘째, Engel et al(1995)의 소비자 구매의사결정과정인 문제인식-탐색-대안평가-구매-구매 후 평가를 기반으로 키덜트 소비자의 구매의사결정과정을 분석한 결과 구매단계 이후에 ‘구매 후 행동’과 구매 후 행동 이후에 ‘애착형성’의 모습을 보이는 독특한 구매의사결정과정이 관찰되었다.
셋째, 구매의사결정과정의 각 단계별 내용은 다음과 같다. 문제인식 단계는 연구대상자들의 제품 및 브랜드 구매 동기를 파악할 수 있는 단계로써, 자기표현성, 브랜드 충성에 의한 습관적 문제인식, 자아이미지 문제인식, 심미성, 준거집단 동조적 구매, 상징성(전유물, 선물), 수집, 미디어의 영향, 기분전환 등의 9가지 범주가 발견되었다. 정보탐색 단계에서 연구 대상자들은 인적 정보원, 매체 정보원 등을 활용하여 제품구매를 위한 정보를 탐색하였으며, 특히 인적정보원의 제품에 대한 평가는 구매에 결정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 대안평가 단계에서는 연구대상자들이 캐릭터 제품 구매 시 대안을 평가할 때 심미성, 품질(가성비), 자기표현성, 자기암시 등을 기준으로 삼고 있는 것을 알 수 있었다. 구매단계에서 본 연구의 대상자들은 문화소비(오프라인 구매성향), 휴리스틱구매, 차별적 구매행동 등의 행동특성을 보였다. 구매 후 평가 단계에서는 제품 구매 및 사용 과정에서 받는 타인으로부터의 피드백을 통하여 자기향상감, 행복감, 우월감 등을 느끼고 있었으며, 이는 제품에 대한 만족과 관련되었고, 제품 및 브랜드에 대한 충성과 재 구매로 이어짐을 알 수 있었다. 구매 후 행동 단계에서 이들은 진열 및 전시행동, 구전행동을 보이고 있었다. 이들은 자기표현과 자기만족을 위하여 제품을 진열, 전시하였으며 이를 인터넷, 주변인으로 구전, 전파하는 행동을 보였다. 마지막은 애착 형성 단계로서 연구대상자들은 제품을 사용하고 주변인들에게 구전하고 피드백을 받는 과정을 통하여 제품에 대한 애착을 형성하는 모습을 보였다.

Abstract ▼ AI-Helper

In recent society, various industries are paying attention to Kidult. The scope of Kidult culture has been being highly extended to tremendous goods such as daily supplies, cosmetics, and so on while the image of its was applied to restricted goods such as pla model and model. In Korea, Character pr...

In recent society, various industries are paying attention to Kidult. The scope of Kidult culture has been being highly extended to tremendous goods such as daily supplies, cosmetics, and so on while the image of its was applied to restricted goods such as pla model and model. In Korea, Character products received attention as a way that helps people forget hardship in their life and remind of the childhood. According to this atmosphere, companies took advantages of the character image or character itself as an important communication strategy and did rev up their brand value and brand loyalty. There are not enough studies about behavioral and psychological mechanism of consumers who purchase character goods although the character industry is rapidly growing up.
Therefore, the purposes of this study are 1) to study the characteristics of Kudilt, 2) to analyze their purchase decision-making process, 3) to identify common features and different features when they buy character goods and non-character goods.
For these purposes, in-depth interview of qualitative investigation was conducted with 9 female Kidults aged 20s to 30s who have steadily purchased and used character goods for a long time. The scopes of this study are 1) Fashion goods 2) Cosmetics 3) Daily supplies. The summary of this study is following below.
At first, five sub-categories of Kidults' characteristics were examined : Confident expression of individuality, active information-seeking behavior, acceptance of fashion trend, deliberate shopping orientation, and hedonic shopping orientation.
Secondly, the purchase decision making process of Kidults was identified as seven steps including needs recognition, information search, pre-purchase evaluation, purchase, post-purchase evaluation, post-purchase behavior, and brand attachment. Brand attachment and post-purchase behavior are not normal features compared to the normal purchase decision making process. At the first stage of Kidults' decision making process, needs recognition, there were 9 sub-categories examined : self-expression, habituation, reformation of image, aesthetic value, conformity, symbolism, influence of media, and refreshing. At the second stage, information search, Kidults get information about the character goods from personal sources and marketer-controlled sources. At the post-purchase evaluation stage, there were 4 evaluation criteria of Kidults examined : aesthetic value, product quality, self-expression, and self-suggestion. As to the purchase stage, every Kidult in this study were purchasing character goods at offline market and store to enjoy the mood and atmosphere of the place although the price is more expensive than online. Also, they had impulse buying tendency while deliberate shopping orientation had been inspected at the Kidults' personal characteristics. They used different ways to have Kidult goods that they have never tried to have non-Kidult goods such as clothes. At the post-purchase evaluation stage, they were highly satisfied and it led them to have brand loyalty and purchase the brand again in the near future. As to post-purchase behavior, Kidults boast of the goods that they have bought and about the usage experience of them by displaying home and posting on SNS. At final stage, brand attachment(courtship), a strong brand and product was formed as the Kidults had been adding special meanings to the Kidult goods and the buying behavior itself of it. They sometimes reminded of the childhood through the goods and usage experiences and were highly satisfied.

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