오늘날 미술의 역사는 미술의 대중화를 불러일으킨 미술시장에 의해 쓰여진다고 할수있다. 대부분 상업적인 형태를 띠고있는 갤러리들의 선전과 더불어, 미술경매의 양대산맥이라 할 수 있는 크리스티와 소더비 경매 낙찰가는 미술계의 상식을 뒤엎기도 한다. 세계적인 아트페어들의 기념비적인 선전속에서 국내에서도 아트페어 증가로 이어졌으며, 대도시 중심으로 개최되었던 아트페어가 소도시에도 점차적으로 증가하는 추세를 보이고 있다. 상업적인 아트페어는 오래전부터 있어왔는데, 최초의 미술시장은 1460~1560년경 벨기에 안트베르펀 지역으로 알려져있다. 그 당시 ...
오늘날 미술의 역사는 미술의 대중화를 불러일으킨 미술시장에 의해 쓰여진다고 할수있다. 대부분 상업적인 형태를 띠고있는 갤러리들의 선전과 더불어, 미술경매의 양대산맥이라 할 수 있는 크리스티와 소더비 경매 낙찰가는 미술계의 상식을 뒤엎기도 한다. 세계적인 아트페어들의 기념비적인 선전속에서 국내에서도 아트페어 증가로 이어졌으며, 대도시 중심으로 개최되었던 아트페어가 소도시에도 점차적으로 증가하는 추세를 보이고 있다. 상업적인 아트페어는 오래전부터 있어왔는데, 최초의 미술시장은 1460~1560년경 벨기에 안트베르펀 지역으로 알려져있다. 그 당시 지역사회의 중심에 있던 성당 근처에서 연중행사로 열렸으며 그림, 조각, 책, 인쇄물 등 다양한 미술 상품들이 거래되었다. 우리가 생각하는 아트페어의 시초는 아모리쇼이지만 오늘날 미술시장의 중심에 있는 아트페어로는 아트바젤, 프리즈, 테파프, 피악이라고 볼 수 있다. 지난 20여 년간 수많은 아트페어와 위성 아트페어가 증가하게되면서 아트페어가 미술시장의 구조와 흐름을 바꿔놓았다고 할 만큼, 이들 아트페어의 인기는 고공행진을 하며 성공적으로 개최되는 가운데, 그 후속주자로 Unlimited, Scope, NADA, Affordable Art Fair 등 중소 규모의 아트페어가 속속 생겨났고 상하이, 두바이 등의 지역 아트페어가 인기대열에 합류하게 되었다. 이 시대는 기하급수적으로 증가된 아트페어의 홍수 속에서 살아남기 위한 차별화 전략이 절실하게 요구되고있다. 각 아트페어는 자신만의 마켓을 찾아내야 한다. 아트바젤 마이애미는 휴양도시에 사는 부자 손님들을 위해 넷젯(NetJet)전용기를 동원하고, 아트페어기간 내내 각종 파티를 열며, BMW, 스와로브스키 등의 명품브랜드와 손잡고 VIP를 위한 특별서비스를 제공하고있다. 오랫동안 관람객 감소로 고전을 면치 못했던 파리 피악(Fiac)은 아트페어의 장소를 웅장한 돔 형태의 궁전 건물에서 열게되어 재기에 성공하여 그 명성을 날리고있다. 멕시코시티의 마코(MACO), 아트 두바이(ART DUBAI)의 경우는 지리적 특성과 기후에 따른 아트페어의 차별화가 눈에 뛴다. 그리고 상하이 컨템퍼러리(SH Contemporary) 아트페어는 중국정부의 든든한 지원과 역사성을 지닌 도시의 이국적인 풍취를 어필하며 날로 번창하고있다. 뿐만아니라, 2015년 상해 예술특구에서 시작된 웨스트번드 아트페어와 아트 오투원은 2017년 제3회를 맞으며 이 지역의 중국 현대미술관인 롱 뮤지엄과 YUZ미술관과 더불어 급성장하여 세계적인 갤러리들도 이곳에 자리를 잡아 좋은 미술을 보여주고 있어서 규모는 작은 편이지만 갤러리에게 참가신청을 받는 것이 아니라, 총 감독인 저우티에하이(Zhou Tiehai)가 직접 선별한 최고의 갤러리들만을 초청해 운영하기 때문에, 더욱 수준 높은 갤러리들과 작품들을 만나보실 수 있다는 점에서 더욱 인기를 끌고 있다. 글로벌 시대의 아트페어는 상업적 기능만이 강조된 미술시장의 역할 이상을 요구하고 있으며 세계적인 아트페어들은 공통적으로 지역의 특성과 연계된 프로그램을 기획하고 다양한 특별전을 통해 지역미술축제로서의 역할을 한다. 축제로서의 역할을 하는 아트페어는 컬렉터 뿐만 아니라 일반관람객에도 많은 관심과 사랑을 받고 있다. 이렇게 얻어진 아트페어의 대중적 파급효과는 개최지역의 문화발전과 관광산업, 경제활성화로 연계되어 도시 브랜드의 가치를 향상시키고 나아가 지역의 경제적인 발전에도 긍정적인 영향을 끼치게 된다. 따라서 본 연구는 아트페어가 도시브랜드와 지역의 경제적발전에 미치는 영향에 대한 연구를 통하여 아트페어의 정체성 확립방안과 도시브랜드이미지 향상방안, 지역의 경제적 발전 방안을 제시하여 학문적, 실무적으로 유용한 시사점을 도출하고자 하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 국내외 아트페어의 현황을 연구하였으며 선행연구를 검토하여 조사항목을 설정하였는데, 아트페어는 축제성, 네트워크, 시장성을 선정하였고, 도시브랜드는 아이덴티티, 이미지, 개성으로, 지역경제발전은 1개 단일요인으로 선정하여 영향을 검증하였다. 연구대상은 국내 상반기 최대 아트페어인 아트부산(ART BUSAN)을 방문한 관람객을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 아트페어에 관한 일반적 특성에 대해 분석한 결과, 대체적으로 일반관람객으로 방문한 것으로 나타났고, 미술작품 구매경험은 방문객 전체의 44.1%가 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 미술시장에서 아트페어 역할의 중요성은 전체 57.8%가 미술시장에서 아트페어의 역할이 중요하다고 생각하는 것으로 나타났고, 방문 또는 참가한 아트페어 지역은 대체적으로 부산지역에 방문 또는 참가한 것으로 나타났다. 아트페어 관람기준은 주로 참가갤러리 수준이나 규모 기준으로 관람하는 것으로 나타났고, 아트페어 방문 또는 참가 시 가장 유익한 점은 대체적으로 전시작품의 자유로운 관람 면에서 가장 유익하다고 생각하는 것으로 나타났다. 아트페어 관람경로는 지인소개가 많은 것으로 나타났고, 아트부산 방문목적은 주로 전시작품 관람을 위해 방문한 것으로 나타났다. 아트부산에서 가장 기억에 남는 특별전은 한국화 특별전, 백남준 특별전, 민중미술 특별전 순으로 기억에 남는 것으로 나타났고, 아트부산에서 가장 기억에 남는 프로그램은 다양한 특별전이 가장 기억에 남는 것으로 나타났다. 아트부산이 매년 다양한 특별전을 개최하는 이유는 대체적으로 시민들의 문화향유에 대한 충족을 위해서 개최하는 것으로 나타났고, 아트부산 전시에 대한 전체적인 만족도는 전체 57.6%가 아트부산 전시에대해 전체적으로 만족하는 것으로 나타났다. 마지막으로 아트부산에서 가장 중요하게 다뤄야 할 부분은 온라인광고를 포함한 안내와 홍보라고 생각하는 것으로 나타났다. 둘째, 아트페어에 대해 분석한 결과 전체적으로 볼 때, ‘축제성’(M=3.38)이 가장 높게 나타났고, ‘시장성’(M=3.41), ‘네트워크’(M=3.38) 순으로 나타났으며, 전반적인 아트페어는 평균 3.41점으로 나타났다. 셋째, 도시브랜드에 대해 분석한 결과 전체적으로 볼 때, ‘아이덴티티’(M=3.64)가 가장 높게 나타났고, ‘개성’(M=3.55), ‘이미지’(M=3.54)순으로 나타났으며, 전반적인 도시브랜드는 평균 3.57점으로 나타났다. 넷째, 지역경제발전을 분석한 결과 전반적인 지역경제발전은 평균 3.55점으로 나타났다. 다섯째, 각 변수간 상관관계를 분석한 결과 아트페어의 하위요인별 축제성, 네트워크, 시장성은 도시브랜드의 하위요인별 아이덴티티, 이미지, 개성과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 지역경제발전과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 도시브랜드의 하위요인별 아이덴티티, 이미지, 개성은 지역경제발전과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 여섯째, 아트페어가 도시브랜드에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 도시브랜드 아이덴티티에 있어서는 축제성(=.307, p<.001)과 네트워크(=.194, p<.01), 시장성( =.166, p<.01)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 도시브랜드 이미지에 있어서는 네트워크( =.245, p<.001)와 시장성( =.232, p<.001), 축제성( =.206, p<.001)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 도시브랜드 개성에 있어서는 네트워크(=.226, p<.001),와 축제성( =.201, p<.001, 시장성(=.128, p<.05)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 아트페어가 지역경제발전에 미치는 영향을 분석한 결과 네트워크(=.277, p<.001)와 축제성(=.257, p<.001), 시장성(=.183, p<.01)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 도시브랜드가 지역경제발전에 미치는 영향을 분석한 결과 아이덴티티(=.288, p<.001)와 이미지(=.286, p<.001), 개성(=.240, p<.001)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점 및 제언을 도출하였다. 첫째, 아트페어의 축제성은 도시차별화 전략 및 도시발전 전략면에서 볼 때 지역의 경쟁력 제고와 경제활성화 등의 현실적 수요에 대응할 수 있음을 보여주었다. 둘째, 아트페어을 통한 네트워크는 갤러리상호간 혹은 갤러리와 컬렉터간의 정보교환 뿐만 아니라 더욱더 다양해지고 흥미로운 프로그램의 참여로 아트페어의 질적인 성장을 가져올 수있다. 더욱 구체적이고 세분화된 프로모션을 위한 커뮤니케이션이 중요한 네트워크로 자리 잡으며, 이를 어떻게 활용하느냐에 따라 비즈니스의 결과들이 도출된다는 것도 무시할 수 없는 부분이다. 셋째, 오늘날 시장은 더 이상 과거의 시장이 아니다. 그 힘은 딜러와 컬렉터 간의 은밀한 거래로만 국한되지 않는다. 시장성의 부가가치가 새로운 담론을 만들어낼 것이며, 아트페어의 시장성은 아트페어의 활성화에 필수적인 요인이므로 아트페어 개최 지역의 미술시장 확대와 발전에 기여할 수 있는 잠재된 컬렉터 발굴과 그들을 미술시장으로 유입시키기 위한 프로그램을 기획해야 한다. 넷째, 지역의 아트페어 개최가 지역의 경제발전으로 이어지기 위해서는 도시브랜드 아이덴티티를 구축하고 도시브랜드 이미지향상, 브랜드 개성을 살려야한다는 점을 제시하였다. 다섯째, 아트페어를 통해 그 지역의 특화된 관광프로그램이 개발, 활성화되고 관광수익으로 인한 지역산업이 소득증대를 유발시킬 수 있는 가능성을 제시하였다. 여섯째, 아트페어를 통한 미술시장의 활성화는 미술애호가의 저변을 확대하고 지역의 문화시설 증가를 제기하며 다양한 관광프로그램 개발 필요성을 제시하였다. 본 연구는 아트페어를 통해 도시브랜드가 향상되고 지역이 경제발전에 미치는 영향을 검증함으로써 아트페어의 정체성 확립과 개최지역의 경제적인 발전을 유발시키는 미술축제로 발전시키기 위한 방안마련에 기여하고자 하였다.
오늘날 미술의 역사는 미술의 대중화를 불러일으킨 미술시장에 의해 쓰여진다고 할수있다. 대부분 상업적인 형태를 띠고있는 갤러리들의 선전과 더불어, 미술경매의 양대산맥이라 할 수 있는 크리스티와 소더비 경매 낙찰가는 미술계의 상식을 뒤엎기도 한다. 세계적인 아트페어들의 기념비적인 선전속에서 국내에서도 아트페어 증가로 이어졌으며, 대도시 중심으로 개최되었던 아트페어가 소도시에도 점차적으로 증가하는 추세를 보이고 있다. 상업적인 아트페어는 오래전부터 있어왔는데, 최초의 미술시장은 1460~1560년경 벨기에 안트베르펀 지역으로 알려져있다. 그 당시 지역사회의 중심에 있던 성당 근처에서 연중행사로 열렸으며 그림, 조각, 책, 인쇄물 등 다양한 미술 상품들이 거래되었다. 우리가 생각하는 아트페어의 시초는 아모리쇼이지만 오늘날 미술시장의 중심에 있는 아트페어로는 아트바젤, 프리즈, 테파프, 피악이라고 볼 수 있다. 지난 20여 년간 수많은 아트페어와 위성 아트페어가 증가하게되면서 아트페어가 미술시장의 구조와 흐름을 바꿔놓았다고 할 만큼, 이들 아트페어의 인기는 고공행진을 하며 성공적으로 개최되는 가운데, 그 후속주자로 Unlimited, Scope, NADA, Affordable Art Fair 등 중소 규모의 아트페어가 속속 생겨났고 상하이, 두바이 등의 지역 아트페어가 인기대열에 합류하게 되었다. 이 시대는 기하급수적으로 증가된 아트페어의 홍수 속에서 살아남기 위한 차별화 전략이 절실하게 요구되고있다. 각 아트페어는 자신만의 마켓을 찾아내야 한다. 아트바젤 마이애미는 휴양도시에 사는 부자 손님들을 위해 넷젯(NetJet)전용기를 동원하고, 아트페어기간 내내 각종 파티를 열며, BMW, 스와로브스키 등의 명품브랜드와 손잡고 VIP를 위한 특별서비스를 제공하고있다. 오랫동안 관람객 감소로 고전을 면치 못했던 파리 피악(Fiac)은 아트페어의 장소를 웅장한 돔 형태의 궁전 건물에서 열게되어 재기에 성공하여 그 명성을 날리고있다. 멕시코시티의 마코(MACO), 아트 두바이(ART DUBAI)의 경우는 지리적 특성과 기후에 따른 아트페어의 차별화가 눈에 뛴다. 그리고 상하이 컨템퍼러리(SH Contemporary) 아트페어는 중국정부의 든든한 지원과 역사성을 지닌 도시의 이국적인 풍취를 어필하며 날로 번창하고있다. 뿐만아니라, 2015년 상해 예술특구에서 시작된 웨스트번드 아트페어와 아트 오투원은 2017년 제3회를 맞으며 이 지역의 중국 현대미술관인 롱 뮤지엄과 YUZ미술관과 더불어 급성장하여 세계적인 갤러리들도 이곳에 자리를 잡아 좋은 미술을 보여주고 있어서 규모는 작은 편이지만 갤러리에게 참가신청을 받는 것이 아니라, 총 감독인 저우티에하이(Zhou Tiehai)가 직접 선별한 최고의 갤러리들만을 초청해 운영하기 때문에, 더욱 수준 높은 갤러리들과 작품들을 만나보실 수 있다는 점에서 더욱 인기를 끌고 있다. 글로벌 시대의 아트페어는 상업적 기능만이 강조된 미술시장의 역할 이상을 요구하고 있으며 세계적인 아트페어들은 공통적으로 지역의 특성과 연계된 프로그램을 기획하고 다양한 특별전을 통해 지역미술축제로서의 역할을 한다. 축제로서의 역할을 하는 아트페어는 컬렉터 뿐만 아니라 일반관람객에도 많은 관심과 사랑을 받고 있다. 이렇게 얻어진 아트페어의 대중적 파급효과는 개최지역의 문화발전과 관광산업, 경제활성화로 연계되어 도시 브랜드의 가치를 향상시키고 나아가 지역의 경제적인 발전에도 긍정적인 영향을 끼치게 된다. 따라서 본 연구는 아트페어가 도시브랜드와 지역의 경제적발전에 미치는 영향에 대한 연구를 통하여 아트페어의 정체성 확립방안과 도시브랜드이미지 향상방안, 지역의 경제적 발전 방안을 제시하여 학문적, 실무적으로 유용한 시사점을 도출하고자 하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 국내외 아트페어의 현황을 연구하였으며 선행연구를 검토하여 조사항목을 설정하였는데, 아트페어는 축제성, 네트워크, 시장성을 선정하였고, 도시브랜드는 아이덴티티, 이미지, 개성으로, 지역경제발전은 1개 단일요인으로 선정하여 영향을 검증하였다. 연구대상은 국내 상반기 최대 아트페어인 아트부산(ART BUSAN)을 방문한 관람객을 대상으로 자료를 수집하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 아트페어에 관한 일반적 특성에 대해 분석한 결과, 대체적으로 일반관람객으로 방문한 것으로 나타났고, 미술작품 구매경험은 방문객 전체의 44.1%가 구매경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 미술시장에서 아트페어 역할의 중요성은 전체 57.8%가 미술시장에서 아트페어의 역할이 중요하다고 생각하는 것으로 나타났고, 방문 또는 참가한 아트페어 지역은 대체적으로 부산지역에 방문 또는 참가한 것으로 나타났다. 아트페어 관람기준은 주로 참가갤러리 수준이나 규모 기준으로 관람하는 것으로 나타났고, 아트페어 방문 또는 참가 시 가장 유익한 점은 대체적으로 전시작품의 자유로운 관람 면에서 가장 유익하다고 생각하는 것으로 나타났다. 아트페어 관람경로는 지인소개가 많은 것으로 나타났고, 아트부산 방문목적은 주로 전시작품 관람을 위해 방문한 것으로 나타났다. 아트부산에서 가장 기억에 남는 특별전은 한국화 특별전, 백남준 특별전, 민중미술 특별전 순으로 기억에 남는 것으로 나타났고, 아트부산에서 가장 기억에 남는 프로그램은 다양한 특별전이 가장 기억에 남는 것으로 나타났다. 아트부산이 매년 다양한 특별전을 개최하는 이유는 대체적으로 시민들의 문화향유에 대한 충족을 위해서 개최하는 것으로 나타났고, 아트부산 전시에 대한 전체적인 만족도는 전체 57.6%가 아트부산 전시에대해 전체적으로 만족하는 것으로 나타났다. 마지막으로 아트부산에서 가장 중요하게 다뤄야 할 부분은 온라인광고를 포함한 안내와 홍보라고 생각하는 것으로 나타났다. 둘째, 아트페어에 대해 분석한 결과 전체적으로 볼 때, ‘축제성’(M=3.38)이 가장 높게 나타났고, ‘시장성’(M=3.41), ‘네트워크’(M=3.38) 순으로 나타났으며, 전반적인 아트페어는 평균 3.41점으로 나타났다. 셋째, 도시브랜드에 대해 분석한 결과 전체적으로 볼 때, ‘아이덴티티’(M=3.64)가 가장 높게 나타났고, ‘개성’(M=3.55), ‘이미지’(M=3.54)순으로 나타났으며, 전반적인 도시브랜드는 평균 3.57점으로 나타났다. 넷째, 지역경제발전을 분석한 결과 전반적인 지역경제발전은 평균 3.55점으로 나타났다. 다섯째, 각 변수간 상관관계를 분석한 결과 아트페어의 하위요인별 축제성, 네트워크, 시장성은 도시브랜드의 하위요인별 아이덴티티, 이미지, 개성과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 지역경제발전과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 도시브랜드의 하위요인별 아이덴티티, 이미지, 개성은 지역경제발전과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 여섯째, 아트페어가 도시브랜드에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 도시브랜드 아이덴티티에 있어서는 축제성(=.307, p<.001)과 네트워크(=.194, p<.01), 시장성( =.166, p<.01)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 도시브랜드 이미지에 있어서는 네트워크( =.245, p<.001)와 시장성( =.232, p<.001), 축제성( =.206, p<.001)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 도시브랜드 개성에 있어서는 네트워크(=.226, p<.001),와 축제성( =.201, p<.001, 시장성(=.128, p<.05)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 아트페어가 지역경제발전에 미치는 영향을 분석한 결과 네트워크(=.277, p<.001)와 축제성(=.257, p<.001), 시장성(=.183, p<.01)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 도시브랜드가 지역경제발전에 미치는 영향을 분석한 결과 아이덴티티(=.288, p<.001)와 이미지(=.286, p<.001), 개성(=.240, p<.001)이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같은 분석 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점 및 제언을 도출하였다. 첫째, 아트페어의 축제성은 도시차별화 전략 및 도시발전 전략면에서 볼 때 지역의 경쟁력 제고와 경제활성화 등의 현실적 수요에 대응할 수 있음을 보여주었다. 둘째, 아트페어을 통한 네트워크는 갤러리상호간 혹은 갤러리와 컬렉터간의 정보교환 뿐만 아니라 더욱더 다양해지고 흥미로운 프로그램의 참여로 아트페어의 질적인 성장을 가져올 수있다. 더욱 구체적이고 세분화된 프로모션을 위한 커뮤니케이션이 중요한 네트워크로 자리 잡으며, 이를 어떻게 활용하느냐에 따라 비즈니스의 결과들이 도출된다는 것도 무시할 수 없는 부분이다. 셋째, 오늘날 시장은 더 이상 과거의 시장이 아니다. 그 힘은 딜러와 컬렉터 간의 은밀한 거래로만 국한되지 않는다. 시장성의 부가가치가 새로운 담론을 만들어낼 것이며, 아트페어의 시장성은 아트페어의 활성화에 필수적인 요인이므로 아트페어 개최 지역의 미술시장 확대와 발전에 기여할 수 있는 잠재된 컬렉터 발굴과 그들을 미술시장으로 유입시키기 위한 프로그램을 기획해야 한다. 넷째, 지역의 아트페어 개최가 지역의 경제발전으로 이어지기 위해서는 도시브랜드 아이덴티티를 구축하고 도시브랜드 이미지향상, 브랜드 개성을 살려야한다는 점을 제시하였다. 다섯째, 아트페어를 통해 그 지역의 특화된 관광프로그램이 개발, 활성화되고 관광수익으로 인한 지역산업이 소득증대를 유발시킬 수 있는 가능성을 제시하였다. 여섯째, 아트페어를 통한 미술시장의 활성화는 미술애호가의 저변을 확대하고 지역의 문화시설 증가를 제기하며 다양한 관광프로그램 개발 필요성을 제시하였다. 본 연구는 아트페어를 통해 도시브랜드가 향상되고 지역이 경제발전에 미치는 영향을 검증함으로써 아트페어의 정체성 확립과 개최지역의 경제적인 발전을 유발시키는 미술축제로 발전시키기 위한 방안마련에 기여하고자 하였다.
Art history today is described and led by the art market, which has also made art itself to be popular. Not only the art galleries or dealers, of which most are commercial based, have great success, major auction houses such as Christie’s and Sotheby’s also proudly announce yet another record-breaki...
Art history today is described and led by the art market, which has also made art itself to be popular. Not only the art galleries or dealers, of which most are commercial based, have great success, major auction houses such as Christie’s and Sotheby’s also proudly announce yet another record-breaking sale of artworks. The monumental growths of the leading art fairs have led to increase in the number of new and smaller-scaled art fairs, all over from capitals even to local towns. The history of commercial art fair dates back to 1460~1560 in Antwerpen, Belgium, at an open square close to a church located at the very heart of the city. Here various artworks including paintings, sculptures, books, and prints. Although Armory Show can be considered as the cornerstone of modern art fairs, the international art market is rather run by its younger successors Art Basel, Frieze, Fiac, and Tefaf. The growths of many art fair and their local fairs have altered the form and the trend of the overall art market in the past two decades. Their definite success stories have led to births of smaller art fairs such as Unlimited, Scope, NADA, Affordable Art Fair, and regional fairs in Shanghai and Dubai. Each of the newly formed fairs must seek for a different strategy, in today’s flood of art fairs. Each fair needs to find its unique, ideal market and collectors. During the fair, Art Basel Miami provides private NetJets for super rich collectors, hold various top-level parties, and provides exclusive services to collectors in cooperation with luxury brands. Fiac of Paris, which has suffered from a steady loss of audience, has made a successful comeback by switching its venue inside a dome-shaped palace. MACO(Mexico) and Art Dubai have successfully incorporated their regional characteristics and unique weather into their brands. And Shanghai Contemporary, backed by governmental financial support, well applied its long-oriental history into its brand. In the globalized world of art markets, art fairs shall not only focus on commercial function, but take more role in collaborating with their own regional roots, thereby serving the role as a regional art festival. These festivals popularity and fame by collectors and the public. These influences of the fairs, in turn, lead to cultural development, growth in tourism, and economical invigoration of the region that improves the brand of the city. This study focuses on the impact of an art fair on city branding and regional economic development, to suggest academic and business level application by analyzing how identity of an art fair is established and how city branding is improved. To accomplish the above goals, the overall status of local and foreign-based art fairs has been studied. For art fairs festivity, network, and marketability were selected, and identity, image, and uniqueness for city branding. The regional economic development was analyzed in a single criterion. Target study was based on the survey conducted through the visitors of Art Busan, the largest art fair in Korea for the first half year. The result of the analysis is as followed: Initial analysis on the general nature of an art fair shows that many of the visitors are general visitors, or non-collectors. However, 44.1% of the respondents have purchased an artwork in their lives. Over half of the surveyors believe that an art fair has an important role in the art market. Majority of the visitors have also visited other fairs, but mostly in Busan or nearby region. The most important criteria for choosing an art fair depends on either the quality or the quantity of participating galleries, or both. Many have claimed that being able to freely enjoy and view various artworks is the greatest advantage during a fair. One learns about the news of an art fair through friends and acquaintances. The most memorable special exhibitions in Art Busan was Korean painting exhibition, followed by Paik Namjoon and Minjung Art exhibitions, and these special exhibitions were responded as the most valuable criteria in Art Busan. Many believed that Art Busan holds various special exhibitions each year for fulfilling visitors’ desire to enjoy culture. In overall, 57.6% had been satisfied with the exhibitions during Art Busan. Lastly, the respondents believed Art Busan should consider online advertisement and promotion as the most important factors. Data analysis on the art fairs showed festivity with the highest score(M=3.45), followed by marketability(M=3.41) and network(M=3.38). The art fair in general resulted in average score of 3.41. Thirdly, city branding was analyzed. In overall, the highest score resulted from identity(M=3.64), followed by uniqueness(M=3.55), and image(M=3.54). The general city branding resulted in 3.57 points in average. A thorough analysis on regional economic growth resulted in average score of 3.55 for the development in general. Then, the correlations between each variable were studied. The result shows the criteria for art fairs (festivity, network, and marketability) and city branding (identity, image, and uniqueness) have positive correlation with each other(p<.001), and with regional economic growth as well(p<.001). Moreover, the three criteria for city branding, identity, image, and uniqueness, too showed positive correlation with regional economy statistically. The study on the effect of art fair onto city branding shows that festivity (=.307, p<.001), network (=.194, p<.01), and marketability ( =.166, p<.01) have positive effect towards city brand identity. For the image of city brand, network showed the most positive influence ( =.245, p<.001), followed by marketability ( =.232, p<.001), and festivity ( =.206, p<.001). It turns out that network shows the greatest impact for the uniqueness of a city brand (=.226, p<.001), followed by festivity ( =.201, p<.001, and marketability (=.128, p<.05). Also, the analysis on the impact of art fair on the regional economic growth shows that network (=.277, p<.001), festivity (=.257, p<.001), and marketability (=.183, p<.01) all influence the economy positively in their respective ways. Lastly, the analysis on the impact of city brand onto regional economy suggests that all three criteria, identity (=.288, p<.001), image (=.286, p<.001), and uniqueness (=.240, p<.001), leave positive impact. The following implications and suggestions were drawn from the above-mentioned analysis findings. First, it suggests that art fair’s festivity, when viewed via city differentiation and development strategies, can well match with the possible demands such as improvement of regional competitiveness and vitalization of economy. Secondly, the networks formed through an art fair could be a good source of information between galleries and collectors, and bring about qualitative improvement of an art fair by introducing and participating in variety of new, interesting programs. Communication for more detailed and specific promotion will become a key point in networking, and the fact that business result depends on how to implement these method is also noteworthy. What is unique about the art market today is that it is just not the same as it used to be before. It does not simply rely on the confidential dealing between dealers and collectors. The market itself and value added will together create a new discourse. Since marketability is crucial in vitalizing an art fair, method of finding potential local collectors who can contribute to the growth and development of regional art market and the programs to attract these buyers should be strategically planned. As a fourth suggestion, a correct city brand identity must be built and the consecutive effort towards improving it should be made, for a regional art fair to lead to the regional economic growth. Fifth was a suggestion regarding the potential of increased income in the region overall, when a specialized regional tour program can be developed and become popular. Finally, the vitalization of art market through an art fair can lead to expansion of art-lover base and increase in cultural facilities in the region, which in turn help developing unique, regional tour programs for non-local and foreign visitors. This study confirms the clear impact of an art fair on the improvement of city brand and how regional economy benefits from it, to make contribution towards developing means of defining the identity of an art fair and of turning the fair as an art festival that can support various aspects throughout the region.
Art history today is described and led by the art market, which has also made art itself to be popular. Not only the art galleries or dealers, of which most are commercial based, have great success, major auction houses such as Christie’s and Sotheby’s also proudly announce yet another record-breaking sale of artworks. The monumental growths of the leading art fairs have led to increase in the number of new and smaller-scaled art fairs, all over from capitals even to local towns. The history of commercial art fair dates back to 1460~1560 in Antwerpen, Belgium, at an open square close to a church located at the very heart of the city. Here various artworks including paintings, sculptures, books, and prints. Although Armory Show can be considered as the cornerstone of modern art fairs, the international art market is rather run by its younger successors Art Basel, Frieze, Fiac, and Tefaf. The growths of many art fair and their local fairs have altered the form and the trend of the overall art market in the past two decades. Their definite success stories have led to births of smaller art fairs such as Unlimited, Scope, NADA, Affordable Art Fair, and regional fairs in Shanghai and Dubai. Each of the newly formed fairs must seek for a different strategy, in today’s flood of art fairs. Each fair needs to find its unique, ideal market and collectors. During the fair, Art Basel Miami provides private NetJets for super rich collectors, hold various top-level parties, and provides exclusive services to collectors in cooperation with luxury brands. Fiac of Paris, which has suffered from a steady loss of audience, has made a successful comeback by switching its venue inside a dome-shaped palace. MACO(Mexico) and Art Dubai have successfully incorporated their regional characteristics and unique weather into their brands. And Shanghai Contemporary, backed by governmental financial support, well applied its long-oriental history into its brand. In the globalized world of art markets, art fairs shall not only focus on commercial function, but take more role in collaborating with their own regional roots, thereby serving the role as a regional art festival. These festivals popularity and fame by collectors and the public. These influences of the fairs, in turn, lead to cultural development, growth in tourism, and economical invigoration of the region that improves the brand of the city. This study focuses on the impact of an art fair on city branding and regional economic development, to suggest academic and business level application by analyzing how identity of an art fair is established and how city branding is improved. To accomplish the above goals, the overall status of local and foreign-based art fairs has been studied. For art fairs festivity, network, and marketability were selected, and identity, image, and uniqueness for city branding. The regional economic development was analyzed in a single criterion. Target study was based on the survey conducted through the visitors of Art Busan, the largest art fair in Korea for the first half year. The result of the analysis is as followed: Initial analysis on the general nature of an art fair shows that many of the visitors are general visitors, or non-collectors. However, 44.1% of the respondents have purchased an artwork in their lives. Over half of the surveyors believe that an art fair has an important role in the art market. Majority of the visitors have also visited other fairs, but mostly in Busan or nearby region. The most important criteria for choosing an art fair depends on either the quality or the quantity of participating galleries, or both. Many have claimed that being able to freely enjoy and view various artworks is the greatest advantage during a fair. One learns about the news of an art fair through friends and acquaintances. The most memorable special exhibitions in Art Busan was Korean painting exhibition, followed by Paik Namjoon and Minjung Art exhibitions, and these special exhibitions were responded as the most valuable criteria in Art Busan. Many believed that Art Busan holds various special exhibitions each year for fulfilling visitors’ desire to enjoy culture. In overall, 57.6% had been satisfied with the exhibitions during Art Busan. Lastly, the respondents believed Art Busan should consider online advertisement and promotion as the most important factors. Data analysis on the art fairs showed festivity with the highest score(M=3.45), followed by marketability(M=3.41) and network(M=3.38). The art fair in general resulted in average score of 3.41. Thirdly, city branding was analyzed. In overall, the highest score resulted from identity(M=3.64), followed by uniqueness(M=3.55), and image(M=3.54). The general city branding resulted in 3.57 points in average. A thorough analysis on regional economic growth resulted in average score of 3.55 for the development in general. Then, the correlations between each variable were studied. The result shows the criteria for art fairs (festivity, network, and marketability) and city branding (identity, image, and uniqueness) have positive correlation with each other(p<.001), and with regional economic growth as well(p<.001). Moreover, the three criteria for city branding, identity, image, and uniqueness, too showed positive correlation with regional economy statistically. The study on the effect of art fair onto city branding shows that festivity (=.307, p<.001), network (=.194, p<.01), and marketability ( =.166, p<.01) have positive effect towards city brand identity. For the image of city brand, network showed the most positive influence ( =.245, p<.001), followed by marketability ( =.232, p<.001), and festivity ( =.206, p<.001). It turns out that network shows the greatest impact for the uniqueness of a city brand (=.226, p<.001), followed by festivity ( =.201, p<.001, and marketability (=.128, p<.05). Also, the analysis on the impact of art fair on the regional economic growth shows that network (=.277, p<.001), festivity (=.257, p<.001), and marketability (=.183, p<.01) all influence the economy positively in their respective ways. Lastly, the analysis on the impact of city brand onto regional economy suggests that all three criteria, identity (=.288, p<.001), image (=.286, p<.001), and uniqueness (=.240, p<.001), leave positive impact. The following implications and suggestions were drawn from the above-mentioned analysis findings. First, it suggests that art fair’s festivity, when viewed via city differentiation and development strategies, can well match with the possible demands such as improvement of regional competitiveness and vitalization of economy. Secondly, the networks formed through an art fair could be a good source of information between galleries and collectors, and bring about qualitative improvement of an art fair by introducing and participating in variety of new, interesting programs. Communication for more detailed and specific promotion will become a key point in networking, and the fact that business result depends on how to implement these method is also noteworthy. What is unique about the art market today is that it is just not the same as it used to be before. It does not simply rely on the confidential dealing between dealers and collectors. The market itself and value added will together create a new discourse. Since marketability is crucial in vitalizing an art fair, method of finding potential local collectors who can contribute to the growth and development of regional art market and the programs to attract these buyers should be strategically planned. As a fourth suggestion, a correct city brand identity must be built and the consecutive effort towards improving it should be made, for a regional art fair to lead to the regional economic growth. Fifth was a suggestion regarding the potential of increased income in the region overall, when a specialized regional tour program can be developed and become popular. Finally, the vitalization of art market through an art fair can lead to expansion of art-lover base and increase in cultural facilities in the region, which in turn help developing unique, regional tour programs for non-local and foreign visitors. This study confirms the clear impact of an art fair on the improvement of city brand and how regional economy benefits from it, to make contribution towards developing means of defining the identity of an art fair and of turning the fair as an art festival that can support various aspects throughout the region.
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