본 연구는 대표적인 온라인 동영상 공유 플랫폼인 유튜브가 기업이 독자적으로 관리할 수 있는 광고 매체로서의 기능을 수행한다는 점에 주목하여 유튜브 브랜드 채널 내 콘텐츠의 전반적인 메시지 특성과 그 현황에 대해 파악하고자 하였다. 브랜드 콘텐츠의 일환인 유튜브 브랜드 채널의 콘텐츠는 채널 구독자 및 잠재적 소비자들과의 지속적인 관계 유지에 기여할 수 있는 가치를 지니지만, 실제로 콘텐츠의 현황에 대해 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴보는 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 내용적 측면에 집중하여 메시지 전략 및 전술과 같은 특성을 살펴보고 그에 대한 실제 소비자의 반응을 탐색하는 목적의 ...
본 연구는 대표적인 온라인 동영상 공유 플랫폼인 유튜브가 기업이 독자적으로 관리할 수 있는 광고 매체로서의 기능을 수행한다는 점에 주목하여 유튜브 브랜드 채널 내 콘텐츠의 전반적인 메시지 특성과 그 현황에 대해 파악하고자 하였다. 브랜드 콘텐츠의 일환인 유튜브 브랜드 채널의 콘텐츠는 채널 구독자 및 잠재적 소비자들과의 지속적인 관계 유지에 기여할 수 있는 가치를 지니지만, 실제로 콘텐츠의 현황에 대해 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴보는 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 내용적 측면에 집중하여 메시지 전략 및 전술과 같은 특성을 살펴보고 그에 대한 실제 소비자의 반응을 탐색하는 목적의 내용분석 연구를 진행하였다. 따라서 유튜브 브랜드 채널 100개를 대상으로 총 600개의 콘텐츠를 분석 대상으로 선정하여 콘텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략, 그리고 정보원 유형으로 이루어진 콘텐츠의 특성과 그에 따른 소비자 반응 지표의 분포를 살펴보았다. 연구 결과, 먼저 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠는 제품 범주에 따라 메시지 전략 및 전술 등의 특성이 각기 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 특히 컴퓨터 및 정보통신 범주와 가정용품 및 전기전자 범주는 제품의 속성에 집중한 내용을 중심으로, 화장품 및 패션 범주는 소비자의 경험에 기반을 둔 내용을 위주로 제품의 기능 및 혜택을 강조하는 전략을 활용하고 있었다. 둘째, 콘텐츠는 주로 제품본질형과 경험기반형을 바탕으로 정보적 전략의 이성적 전략, 그리고 USP 전략을 통해 표현되었다. 셋째, 콘텐츠의 정보원 유형으로 일반인의 비중이 가장 높았으며, 전문적 지식을 제공하는 유튜브 크리에이터와 같은 전문가의 비중이 가장 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 기업 중심적 콘텐츠의 경우 제품의 설명에 충실한 이성적인 내용일수록, 소비자 중심적 콘텐츠의 경우 소비자의 환상 또는 희망을 내포한 감성적인 내용일수록 높은 수준의 소비자 반응과 관련이 깊었다. 더불어 정보원 유형은 유명인이 높은 수준의 소비자 반응과 가장 관련이 깊은 것으로 나타났다. 마지막으로 콘텐츠의 길이가 길수록 그것을 시청하는 시간이 감소하는 것으로 나타났으며, 이는 콘텐츠를 계속 시청하려는 의도가 약화되는 것으로 보였다. 전반적으로 활용 비중이 높게 나타난 메시지 특성은 낮은 수준의 소비자 반응과 관련이 깊었다. 본 연구의 결과는 현재 유튜브 브랜드 채널의 콘텐츠가 어떠한 양상으로 이루어져 있는지 보여주며, 제품에 따라 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 특성이 다르게 나타날 수 있음을 시사하고 있다. 더불어 본 연구는 유튜브 브랜드 채널이 광고 매체로서 기능을 수행하고 커뮤니케이션 효과를 지닐 수 있는지에 대한 가능성을 탐색하였으며, 콘텐츠의 메시지 특성에 대한 전반적인 현황에서 더 나아가 실제 소비자 반응을 함께 살펴보았다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 가질 것으로 기대한다.
본 연구는 대표적인 온라인 동영상 공유 플랫폼인 유튜브가 기업이 독자적으로 관리할 수 있는 광고 매체로서의 기능을 수행한다는 점에 주목하여 유튜브 브랜드 채널 내 콘텐츠의 전반적인 메시지 특성과 그 현황에 대해 파악하고자 하였다. 브랜드 콘텐츠의 일환인 유튜브 브랜드 채널의 콘텐츠는 채널 구독자 및 잠재적 소비자들과의 지속적인 관계 유지에 기여할 수 있는 가치를 지니지만, 실제로 콘텐츠의 현황에 대해 체계적인 분석 기준을 토대로 살펴보는 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 내용적 측면에 집중하여 메시지 전략 및 전술과 같은 특성을 살펴보고 그에 대한 실제 소비자의 반응을 탐색하는 목적의 내용분석 연구를 진행하였다. 따라서 유튜브 브랜드 채널 100개를 대상으로 총 600개의 콘텐츠를 분석 대상으로 선정하여 콘텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략, 그리고 정보원 유형으로 이루어진 콘텐츠의 특성과 그에 따른 소비자 반응 지표의 분포를 살펴보았다. 연구 결과, 먼저 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠는 제품 범주에 따라 메시지 전략 및 전술 등의 특성이 각기 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 특히 컴퓨터 및 정보통신 범주와 가정용품 및 전기전자 범주는 제품의 속성에 집중한 내용을 중심으로, 화장품 및 패션 범주는 소비자의 경험에 기반을 둔 내용을 위주로 제품의 기능 및 혜택을 강조하는 전략을 활용하고 있었다. 둘째, 콘텐츠는 주로 제품본질형과 경험기반형을 바탕으로 정보적 전략의 이성적 전략, 그리고 USP 전략을 통해 표현되었다. 셋째, 콘텐츠의 정보원 유형으로 일반인의 비중이 가장 높았으며, 전문적 지식을 제공하는 유튜브 크리에이터와 같은 전문가의 비중이 가장 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 기업 중심적 콘텐츠의 경우 제품의 설명에 충실한 이성적인 내용일수록, 소비자 중심적 콘텐츠의 경우 소비자의 환상 또는 희망을 내포한 감성적인 내용일수록 높은 수준의 소비자 반응과 관련이 깊었다. 더불어 정보원 유형은 유명인이 높은 수준의 소비자 반응과 가장 관련이 깊은 것으로 나타났다. 마지막으로 콘텐츠의 길이가 길수록 그것을 시청하는 시간이 감소하는 것으로 나타났으며, 이는 콘텐츠를 계속 시청하려는 의도가 약화되는 것으로 보였다. 전반적으로 활용 비중이 높게 나타난 메시지 특성은 낮은 수준의 소비자 반응과 관련이 깊었다. 본 연구의 결과는 현재 유튜브 브랜드 채널의 콘텐츠가 어떠한 양상으로 이루어져 있는지 보여주며, 제품에 따라 유튜브 브랜드 채널 콘텐츠의 특성이 다르게 나타날 수 있음을 시사하고 있다. 더불어 본 연구는 유튜브 브랜드 채널이 광고 매체로서 기능을 수행하고 커뮤니케이션 효과를 지닐 수 있는지에 대한 가능성을 탐색하였으며, 콘텐츠의 메시지 특성에 대한 전반적인 현황에서 더 나아가 실제 소비자 반응을 함께 살펴보았다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 가질 것으로 기대한다.
The current study focuses on the fact that YouTube, a leading online video sharing platform, functions as an advertising medium that can be managed independently by a corporate. Since the YouTube brand channel is important as a new communication tool, this study tries to grasp the overall characteri...
The current study focuses on the fact that YouTube, a leading online video sharing platform, functions as an advertising medium that can be managed independently by a corporate. Since the YouTube brand channel is important as a new communication tool, this study tries to grasp the overall characteristics and content of the videos of YouTube brand channels. Therefore, this study conducted content analysis focusing on message strategy and tactics, and exploring real consumer responses to them. A total of 600 videos were selected from 100 YouTube brand channels and analyzed according to content types, message strategies, and source types. The results showed that each product category exhibited different characteristics, such as message strategies and tactics. Especially, computer/information communication categories and household goods/electronics categories focused on product attributes, while cosmetics/fashion categories focused on the features and functions of products based on consumer's experiences. Second, videos were expressed mainly through ration strategy and USP strategy based on product attributes or consumer's experiences. Third, the typical-consumer made up the highest proportion among the total source types, while experts, such as YouTube creators who provide professional knowledge, made up the lowest proportion of the total. Fourth, corporation oriented content focusing on product attributes or benefits was related to high levels of consumer response. In addition, consumer oriented content focusing on the consumer's fantasies or hopes was more deeply related to high levels of consumer response. Furthermore, celebrities were related to high levels of consumer response. Last but not least, the longer the length of the video, the less likely viewers were to watch it. Overall, the message characteristics that were found to be of high utilization showed low levels of consumer reaction. The results of this study show how the content of the current YouTube brand channel is currently composed, and imply that the characteristics of the YouTube brand channel content may vary depending on the product category. In addition, this study explored the possibility of whether the YouTube brand channel can function as an effective advertising medium. Moreover, the current study examines the message characteristics of YouTube brand channel content, and is expected to be able to provide academic and practical implications for corporation marketing communication strategies.
The current study focuses on the fact that YouTube, a leading online video sharing platform, functions as an advertising medium that can be managed independently by a corporate. Since the YouTube brand channel is important as a new communication tool, this study tries to grasp the overall characteristics and content of the videos of YouTube brand channels. Therefore, this study conducted content analysis focusing on message strategy and tactics, and exploring real consumer responses to them. A total of 600 videos were selected from 100 YouTube brand channels and analyzed according to content types, message strategies, and source types. The results showed that each product category exhibited different characteristics, such as message strategies and tactics. Especially, computer/information communication categories and household goods/electronics categories focused on product attributes, while cosmetics/fashion categories focused on the features and functions of products based on consumer's experiences. Second, videos were expressed mainly through ration strategy and USP strategy based on product attributes or consumer's experiences. Third, the typical-consumer made up the highest proportion among the total source types, while experts, such as YouTube creators who provide professional knowledge, made up the lowest proportion of the total. Fourth, corporation oriented content focusing on product attributes or benefits was related to high levels of consumer response. In addition, consumer oriented content focusing on the consumer's fantasies or hopes was more deeply related to high levels of consumer response. Furthermore, celebrities were related to high levels of consumer response. Last but not least, the longer the length of the video, the less likely viewers were to watch it. Overall, the message characteristics that were found to be of high utilization showed low levels of consumer reaction. The results of this study show how the content of the current YouTube brand channel is currently composed, and imply that the characteristics of the YouTube brand channel content may vary depending on the product category. In addition, this study explored the possibility of whether the YouTube brand channel can function as an effective advertising medium. Moreover, the current study examines the message characteristics of YouTube brand channel content, and is expected to be able to provide academic and practical implications for corporation marketing communication strategies.
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