최근 온라인과 오프라인 서비스를 결합한 O2O(online to offline) 형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널의 등장으로 고객들은 물리적∙시간적 제약에서 벗어나 자유롭게 다양한 상품들을 구매할 수 있게 되었다. 또한 1인가구의 증가와 여성의 사회진출 등으로 인해 HMR(home meal replacement) 시장이 다시 성장하고 있다. 이러한 추세를 반영하듯, HMR 제품을 판매하고 있는 푸드 ...
최근 온라인과 오프라인 서비스를 결합한 O2O(online to offline) 형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널의 등장으로 고객들은 물리적∙시간적 제약에서 벗어나 자유롭게 다양한 상품들을 구매할 수 있게 되었다. 또한 1인가구의 증가와 여성의 사회진출 등으로 인해 HMR(home meal replacement) 시장이 다시 성장하고 있다. 이러한 추세를 반영하듯, HMR 제품을 판매하고 있는 푸드 O2O 서비스가 새로운 비즈니스 모델로 떠오르며 고객들에게는 다양한 식품 선택의 폭을 제시할 뿐 아니라, 체계적인 운영 능력이 부족한 외식업체에게는 새로운 상품 유통의 판로를 제공하고 있다. 이에 본 연구에서는 푸드 O2O 서비스를 통한 HMR 구매행동과 관련하여 정보품질(중심경로), 정보원의 공신력(주변경로), 지각된 유용성, 지각된 용이성, 고객신뢰, 태도 및 행동의도와의 영향관계를 개인의 정보처리과정과 기술수용의도를 예측하는데 많이 활용되고 있는 정교화 가능성 모델과 기술수용모델을 적용하여 검증하였으며, 고객의 구매빈도에 따라 어떠한 경로에 의존하여 정보를 처리하는지 파악해 보았다. 연구의 수행을 위하여 온라인 리서치 전문 기업을 통해 2017년 5월 11일부터 5월 17일까지 최근 3개월 이내에 푸드 O2O 서비스를 통하여 HMR 제품을 구매한 경험이 있는 고객을 편의표본추출하였다. 총 400부의 응답을 수집하였으며, 부적합한 응답 49부를 제외한 351부의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 표본의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보원의 공신력 또한 지각된 유용성과 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 유용성과 지각된 용이성은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 태도에 정(+)의 영향을 미치며, 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매빈도에 따라 정보처리의 경로는 달라지는 것으로 나타났다. 높은 구매빈도의 집단은 정보원의 공신력보다 정보품질이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 미치는 영향력이 상대적으로 더 컸으며, 낮은 구매빈도의 집단은 정보원의 공신력이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보품질의 유의한 영향력은 나타나지 않았다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 급성장하고 있는 O2O 서비스 시장과 사회구조의 변화 및 라이프스타일의 변화 등으로 확대되고 있는 HMR 시장을 접목하여 온라인에서의 식품구매행동을 이해하는데 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 푸드 O2O 서비스의 이용과 구매에 있어 ELM과 TAM을 통합한 확장된 모델을 제시하였으며, 확장모델이 고객의 의사결정과정을 잘 설명할 수 있는 모형임을 실증분석하였다. 셋째, ELM에 구매빈도라는 경험적 요인을 정교화 정도를 설명하는 데 활용하였으며, 고객의 구매경험 수준에 따라 정보처리경로가 달라진다는 결과를 검증하였다. 넷째, 정보품질과 정보원의 공신력을 하위차원으로 구성된 다차원적 개념으로 접근하여 정보품질과 정보원의 공신력이 설득커뮤니케이션에 미치는 영향을 보다 더 깊이 있게 검증하였다. 마지막으로, 연구결과를 바탕으로 외식산업을 포함한 O2O 서비스의 성장과 발전을 위한 다양한 마케팅 전략을 제안했다는 점에서 실무적 시사점이 있다.
최근 온라인과 오프라인 서비스를 결합한 O2O(online to offline) 형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널의 등장으로 고객들은 물리적∙시간적 제약에서 벗어나 자유롭게 다양한 상품들을 구매할 수 있게 되었다. 또한 1인가구의 증가와 여성의 사회진출 등으로 인해 HMR(home meal replacement) 시장이 다시 성장하고 있다. 이러한 추세를 반영하듯, HMR 제품을 판매하고 있는 푸드 O2O 서비스가 새로운 비즈니스 모델로 떠오르며 고객들에게는 다양한 식품 선택의 폭을 제시할 뿐 아니라, 체계적인 운영 능력이 부족한 외식업체에게는 새로운 상품 유통의 판로를 제공하고 있다. 이에 본 연구에서는 푸드 O2O 서비스를 통한 HMR 구매행동과 관련하여 정보품질(중심경로), 정보원의 공신력(주변경로), 지각된 유용성, 지각된 용이성, 고객신뢰, 태도 및 행동의도와의 영향관계를 개인의 정보처리과정과 기술수용의도를 예측하는데 많이 활용되고 있는 정교화 가능성 모델과 기술수용모델을 적용하여 검증하였으며, 고객의 구매빈도에 따라 어떠한 경로에 의존하여 정보를 처리하는지 파악해 보았다. 연구의 수행을 위하여 온라인 리서치 전문 기업을 통해 2017년 5월 11일부터 5월 17일까지 최근 3개월 이내에 푸드 O2O 서비스를 통하여 HMR 제품을 구매한 경험이 있는 고객을 편의표본추출하였다. 총 400부의 응답을 수집하였으며, 부적합한 응답 49부를 제외한 351부의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 표본의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 지각된 유용성과 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보원의 공신력 또한 지각된 유용성과 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 유용성과 지각된 용이성은 고객신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객신뢰는 태도에 정(+)의 영향을 미치며, 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 구매빈도에 따라 정보처리의 경로는 달라지는 것으로 나타났다. 높은 구매빈도의 집단은 정보원의 공신력보다 정보품질이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 미치는 영향력이 상대적으로 더 컸으며, 낮은 구매빈도의 집단은 정보원의 공신력이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보품질의 유의한 영향력은 나타나지 않았다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 급성장하고 있는 O2O 서비스 시장과 사회구조의 변화 및 라이프스타일의 변화 등으로 확대되고 있는 HMR 시장을 접목하여 온라인에서의 식품구매행동을 이해하는데 이론적 토대를 마련하였다. 둘째, 푸드 O2O 서비스의 이용과 구매에 있어 ELM과 TAM을 통합한 확장된 모델을 제시하였으며, 확장모델이 고객의 의사결정과정을 잘 설명할 수 있는 모형임을 실증분석하였다. 셋째, ELM에 구매빈도라는 경험적 요인을 정교화 정도를 설명하는 데 활용하였으며, 고객의 구매경험 수준에 따라 정보처리경로가 달라진다는 결과를 검증하였다. 넷째, 정보품질과 정보원의 공신력을 하위차원으로 구성된 다차원적 개념으로 접근하여 정보품질과 정보원의 공신력이 설득커뮤니케이션에 미치는 영향을 보다 더 깊이 있게 검증하였다. 마지막으로, 연구결과를 바탕으로 외식산업을 포함한 O2O 서비스의 성장과 발전을 위한 다양한 마케팅 전략을 제안했다는 점에서 실무적 시사점이 있다.
With the advent of O2O(online to offline), a new marketing channel, and the growing trend of HMR market, the food O2O service is emerging as a new business model. The food O2O service not only offers a wide range of choices for customers, but also provides opportunities for distribution of food prod...
With the advent of O2O(online to offline), a new marketing channel, and the growing trend of HMR market, the food O2O service is emerging as a new business model. The food O2O service not only offers a wide range of choices for customers, but also provides opportunities for distribution of food products to companies. To collect data the convenience sampling were performed from May 11th to May 17th of 2017 by the online research company. A total of 400 samples─who have been purchased HMR product through food O2O services─were gathered. Except 49 of incomplete answers, 351 questionnaires were analyzed. The results of this study are presented as follow. First, both information quality and source credibility positively influenced perceived usefulness and perceived ease of use. Second, perceived usefulness and perceived ease of use were significantly related to customer trust. Third, customer trust was positively related to attitude, in turn, positively affected to intention to using the food O2O service. Fourth, customer’s purchase frequency was a driver for the individual to choose either the central route (information quality) or the peripheral route (source credibility). In the group with high purchase frequency, information quality had more influence on perceived usefulness and perceived ease of use. On the other hand, in the group with low purchase frequency, only source credibility had an effect on the perceived usefulness and perceived ease of use. The implications of the study are as in the following. First, the research provided the theoretical basis for understanding the online food purchasing behavior in the context of O2O service. Second, to understand the behavioral intention to using food O2O service, this study proposed the integrated model of ELM and TAM. We prove that this integrated model is an appropriated model for explaining the decision making process. Third, this study demonstrated that customers rely on different paths depending on their level of purchasing experience, and these results would help a broader comprehension of the ELM. Fourth, this study measured information quality and source credibility as a multidimensional concept and empirically validated the measures and structural model. Finally, the findings of this research had relevant managerial implications for marketing practitioners.
With the advent of O2O(online to offline), a new marketing channel, and the growing trend of HMR market, the food O2O service is emerging as a new business model. The food O2O service not only offers a wide range of choices for customers, but also provides opportunities for distribution of food products to companies. To collect data the convenience sampling were performed from May 11th to May 17th of 2017 by the online research company. A total of 400 samples─who have been purchased HMR product through food O2O services─were gathered. Except 49 of incomplete answers, 351 questionnaires were analyzed. The results of this study are presented as follow. First, both information quality and source credibility positively influenced perceived usefulness and perceived ease of use. Second, perceived usefulness and perceived ease of use were significantly related to customer trust. Third, customer trust was positively related to attitude, in turn, positively affected to intention to using the food O2O service. Fourth, customer’s purchase frequency was a driver for the individual to choose either the central route (information quality) or the peripheral route (source credibility). In the group with high purchase frequency, information quality had more influence on perceived usefulness and perceived ease of use. On the other hand, in the group with low purchase frequency, only source credibility had an effect on the perceived usefulness and perceived ease of use. The implications of the study are as in the following. First, the research provided the theoretical basis for understanding the online food purchasing behavior in the context of O2O service. Second, to understand the behavioral intention to using food O2O service, this study proposed the integrated model of ELM and TAM. We prove that this integrated model is an appropriated model for explaining the decision making process. Third, this study demonstrated that customers rely on different paths depending on their level of purchasing experience, and these results would help a broader comprehension of the ELM. Fourth, this study measured information quality and source credibility as a multidimensional concept and empirically validated the measures and structural model. Finally, the findings of this research had relevant managerial implications for marketing practitioners.
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