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SNS가 보편적인 삶의 양식으로 자리잡으면서 SNS 선물하기 또한 선물하기의 한 가지 유형으로 자리잡고 있으며 이는 세계적인 현상이다(카카오톡, 네이버 라인, 페이스북, 위챗 등). SNS 플랫폼의 주요 수익모델인 SNS 선물하기의 동기 요인을 파악하는 것은 플랫폼의 수익 창출 및 극대화를 위해 매우 중요하다. 전통적으로 선물하기 행위는 선물을 주는 사람과 받는 사람 양자간의 관계가 중심이 되는 행위이다. 선물은 양자간의 관계 특성에 따라서 선물 의도와 행위가 달라지게 된다. 그러나 양자관계의 특성과 선물하기와의 관계에 대해 종합적으로 진행된 연구는 부족했다. 또한 SNS 선물하기가 일상적인 선물하기로 자리잡았음에도 불구하고, 양자관계의 SNS 선물하기에 관해서는 알려진 것이 거의 없다. SNS선물하기는 ‘선물하기(Gift giving)’, ‘기술 사용(Technology use)’, ‘양자관계의 특징(...

SNS가 보편적인 삶의 양식으로 자리잡으면서 SNS 선물하기 또한 선물하기의 한 가지 유형으로 자리잡고 있으며 이는 세계적인 현상이다(카카오톡, 네이버 라인, 페이스북, 위챗 등). SNS 플랫폼의 주요 수익모델인 SNS 선물하기의 동기 요인을 파악하는 것은 플랫폼의 수익 창출 및 극대화를 위해 매우 중요하다. 전통적으로 선물하기 행위는 선물을 주는 사람과 받는 사람 양자간의 관계가 중심이 되는 행위이다. 선물은 양자간의 관계 특성에 따라서 선물 의도와 행위가 달라지게 된다. 그러나 양자관계의 특성과 선물하기와의 관계에 대해 종합적으로 진행된 연구는 부족했다. 또한 SNS 선물하기가 일상적인 선물하기로 자리잡았음에도 불구하고, 양자관계의 SNS 선물하기에 관해서는 알려진 것이 거의 없다. SNS선물하기는 ‘선물하기(Gift giving)’, ‘기술 사용(Technology use)’, ‘양자관계의 특징(Dyadic characteristics: Proximity)’의 특징을 모두 가지는 독특한 선물하기 양식이다. 이에 본 연구는 양자관계 관점에서 SNS선물하기에 영향을 미치는 요인을 도출하는 것을 목적으로 하여 어떠한 선행 요인이 SNS 선물하기라는 기술 사용을 하게 하는지, 양자관계에서 거리감의 어떤 특징 때문에 SNS선물하기를 하는지에 대해 검증하고자 한다. 이를 위해 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2(UTAUT2)이론에 거리감 이론(Dyadic proximity theory)을 접목하여 양자관계의 관계 특성에 따른 SNS 선물하기라는 기술 사용에 대해 연구하였다. 혼합적 연구방법론을 활용하여, 카카오톡 선물하기 사용자를 대상으로 4개월의 시간간격을 두고 1차 2차에 걸쳐 인식데이터와 객관적 데이터를 수집하여 분석하였다. 이를 기반으로 양자관계의 SNS 선물하기에서 UTAUT2기반으로 어떤 선행 요인 때문에 SNS 선물이라는 기술 사용을 하는지, 거리감 이론을 기반으로 양자관계의 어떤 특징 때문에 SNS 선물을 하는지에 관해 설명하는 이론적 시사점을 가진다. 또한, 양자관계의 SNS선물하기 선행 요인 도출을 통해 SNS 플랫폼 주요 수익모델인 SNS 선물하기 수익모델 증진을 위한 실무적 시사점을 도출한다.

Abstract ▼ AI-Helper

As SNS became a daily life, SNS gifting also became s type of gifting globally (KakaoTalk, Naver Line, Facebook, Wechat, etc.). Understanding the antecedents of SNS gifting, which is the huge revenue source of SNS platform, is very important for revenue generation. Gifting is a basic social activity...

As SNS became a daily life, SNS gifting also became s type of gifting globally (KakaoTalk, Naver Line, Facebook, Wechat, etc.). Understanding the antecedents of SNS gifting, which is the huge revenue source of SNS platform, is very important for revenue generation. Gifting is a basic social activity people engage in and has two disparate roles: giver and receiver. Dyadic relationship characteristics have effect on gifting intention and behavior. But there was a lack of comprehensive research on the relationship between dyadic relationship characteristics and gifting. Even SNS gifting has become gifting routine, little is known about dyadic SNS gifting. SNS gifting is a unique gifting behavior that have all the feature of ‘Gift giving’, ‘Technology use’, and ‘Dyadic characteristics: Proximity’. This study aims to find out the antecedents of SNS gifting from the dyadic relationship perspective. We used Unified Theory of Acceptance and Use of Technology2 (UTAUT2) as an overarching theory and applied dyadic proximity theory on it. With the two-stage data collection and mixed method approach, we collected and analyzed cognitive and objective data. Based on UTAUT2 and proximity theory, this study has the research implications that derives the antecedents of SNS gifting. These antecedents also suggest practical implications for enhancing the SNS gifting revenue model, which is the huge revenue source of SNS platform.

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