[논문]4차 산업혁명 시대에 따른 온라인과 오프라인 연계 광고의 유형화

김은서; 박재완

doi:10.17703/jcct.2020.6.1.147

4차 산업혁명 시대에 따른 온라인과 오프라인 연계 광고의 유형화
Classification of Online and Offline linked Advertisements in 4th Industrial Revolution 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.6 no.1, 2020년, pp.147 - 153

김은서 (숭실대학교 글로벌미디어학부) , 박재완 (숭실대학교 글로벌미디어학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 4차 산업혁명 시대의 도래에 따라 출현하고 있는 새로운 광고 형식인 온·오프라인 연계 광고의 가치와 유형을 제시하는데 목적이 있다. 본 연구에서 문헌연구를 기반으로 '4P(제품, 가격, 유통, 촉진)'에서 '4C(공동창조, 공동체, 대화, 통화)'로 진화하는 마케팅 방식을 이해하고 4C 요소를 도출하였다. 이를 기반으로 온·오프라인 연계광고 사례들의 조사를 통해 4C의 어떠한 요소가 온·오프라인 연결성을 나타내고 있는지 분석하였다. 분석 결과를 통해 온·오프라인 연계 광고는 최종적으로 4C의 요소가 연결된 방식에 따라 총 4가지의 대 유형과 14가지의 세부 유형으로 분류되었다. 본 논문에서는 최종 결과물로 4차 산업혁명 시대에 따라 출현한 마케팅의 4C 요소가 광고에서 표현되고 있음을 검증하였고 이에 따른 광고의 유형화를 제시하였다. 본 연구는 온·오프라인 연계 광고를 제작하고 연구하는 광고인과 연구자에게 새로운 통찰력을 공급하는데 공헌할 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to suggest the value and type of online and offline linked advertisement, which is a new advertisement type that emerged with the advent of the 4th industrial revolution. In this study, based on literature research, we understood the marketing method that evolves from "4P (product, price, place, promotion)" to "4C (co-creation, community, conversation, currency)" and extracted derive 4C elements. Based on this, we analyzed what elements of 4C showed online and offline connectivity through the investigation of on and offline linked advertisements. Through the analysis results, online and offline linked advertisements were classified into 4 types and 14 detailed types according to how they were connected to the number of 4C elements. In this paper, as a final result, we verified that 4C elements of marketing that appeared in the era of the 4th Industrial Revolution are represented in advertisements and suggested the typology of advertisements accordingly. This study is expected to contribute to providing new insights to advertisers and researchers who produce and study online and offline advertisements.

주제어

표/그림 (5)

그림 그림 1. 기존광고와 온·오프라인 연계 광고의 차이 Figure 1. Difference of traditional ads and on offline linked ads
그림 그림 2 온·오프라인 연계 광고의 4C 요소 Figure 2. 4C elements of on offline linked ads
표 표 1. 대표적 사례 분석 Table 1. Representative Cases Analysis
그림 그림 3. 유형화 분류 결과 Figure 3. Flow of typification result
그림 그림 4. 온라인과 오프라인 연계 광고의 유형화 Figure 4. Classification of On Offline linked Advertisement

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구를 통해 기존의 광고와 차별화되는 온·오프 라인 연계 광고를 유형별로 제작할 수 있으며, 광고인과 관련 분야 연구자가 온·오프라인 연계 광고를 제작 하는데 있어 새로운 통찰력을 가질 수 있도록 공헌할 것으로 기대된다. 또한 본 연구를 기반으로 Cannes lions 2019 수상작의 온라인과 오프라인이 연계된 광고의 발전 과정에 대해 향후 연구에서 다루고자 한다.
본 연구는 4차 산업혁명 시대의 마케팅 요소인 4C 가 온·오프라인 연결성을 가진 광고에서 적용되고 있는 방식에 따라 온·오프라인 연계 광고를 유형화하는 것을 목적으로 한다.
본 연구의 목적은 온·오프라인 연계 광고의 사례 조사와 분석을 기반으로 이를 유형화하는 것이다.
이에 본 연구는 4차 산업혁명 시대에 적합한 마케팅 요소인 4C가 온·오프라인 연결성을 가진 광고에서 어떠한 방식으로 적용되고 있는지 조사하고, 적용 방식에 따른 유형화를 제시하는 것을 목적으로 한다.

제안 방법

그 후 분석된 자료를 기반으로 온·오프라인 연계 광고의 유형화 작업을 수행한다.
분석 결과 1C 유형의 ‘공동체’ 요소가 적용된 유형은 온·오프라인 커뮤니티 유도형(on offline community inducing type)으로 정의하였다. 그리고 온라인에서 오프라인으로 소비자들이 모이는 경우와 오프라인에서 온라인으로 모이는 두 가지 경우로 분류하였다.
두 개 이상의 요소가 나타나는 경우, 각 요소 간 인과적으로 영향을 주고받음으로써 온·오프라인 연결성을 표현하였으며, 이러한 요소 간의 연결성을 기반으로 총 14개의 세부 유형으로 분류하였다.
4C 유형을 대표하는 마이크로소프트(Microsoft)사 의 Xbox Design Lab Originals: The fanchise Model 은 총체적인 온·오프라인 전략을 구사한 모습을 나타 낸다[17]. 마이크로소프트는 게이머(gamer)가 자신이 직접 디자인한 xbox 컨트롤러의 소유권을 인정해주고 판매한 만큼의 수익을 얻게 하여 혁신적인 소비자 구매 여정과 비즈니스 모델을 설계하였다.
본 연구의 목적은 온·오프라인 연계 광고의 사례 조사와 분석을 기반으로 이를 유형화하는 것이다. 본 연구를 위해 먼저 문헌연구를 바탕으로 4차 산업혁명의 마케팅 요소를 도출하고, 도출된 요소를 기반으로 4차 산업혁명이 화두가 된 2018년도의 Cannes lions 2018 수상작에서 사례를 수집하여 조사와 분석을 수행한다. 그 후 분석된 자료를 기반으로 온·오프라인 연계 광고의 유형화 작업을 수행한다.
스니커즈(Snickers)에서 사람들의 트위터(Twitter) 메시지를 분석하여 ‘불쾌지수’에 따라 스니커즈의 가격을 할인해주는 캠페인을 진행하였다.
스니커즈(Snickers)에서 사람들의 트위터(Twitter) 메시지를 분석하여 ‘불쾌지수’에 따라 스니커즈의 가격을 할인해주는 캠페인을 진행하였다. 온라인상의 뉴스나 요일에 따라 사람들이 트위터에 올리는 글의 기분을 파악하고, 이를 알고리즘으로 나타내어 가격에 할인율이 적용되었다. 사람들은 실시간으로 변동된 가격을 모바일에서 바코드로 저장하여 오프라인의 편의점에서 구매하였다.
위와 같이 4C 요소들이 조합된 방식을 통해 표현된 온·오프라인 연계 광고의 특징에 따라 14개의 세부 유 형을 정의하고 분석하였다.
조사 및 분석 방법은 각 광고의 웹사이트와 해외 광고 포럼 등 관련 자료를 통한 광고의 목적 및 특성, 적용 기술을 이해하고, 유튜브(YouTube)의 영상을 기반으로 광고에 대한 깊은 이해가 수행되었다. 이를 기반으로 4C의 각 요소가 어떠한 방식으로 적용되었는지 체계적으로 분석하였다.
이를 위해 Cannes lions 2018 수상작의 온·오프라인 연계 광고를 추출하여 광고의 목적 및 4C 요소 적용 방식에 대한 깊이 있는 분석을 수행하였다.
이후 해당 유형별로 각 4C 요소가 서로 영향을 주고받으며 연결된 방식을 기준으로 세분화하여 유형을 분류하였다. 총 유형별 분류에 대한 과정은 [그림 3] 과 같이 정리하였다.
조사 및 분석 방법은 각 광고의 웹사이트와 해외 광고 포럼 등 관련 자료를 통한 광고의 목적 및 특성, 적용 기술을 이해하고, 유튜브(YouTube)의 영상을 기반으로 광고에 대한 깊은 이해가 수행되었다. 이를 기반으로 4C의 각 요소가 어떠한 방식으로 적용되었는지 체계적으로 분석하였다.
총 27개 부분의 997개 작품의 기초 조사를 실시하였으며, 그중 온·오프라인 연계 광고의 특성을 보여주는 63개의 광고를 도출하여 깊이 있는 분석을 수행하였다.

대상 데이터

본 연구의 사례조사를 위해 Cannes lions 2018 수상작들을 수집하여 분석하였다. 총 27개 부분의 997개 작품의 기초 조사를 실시하였으며, 그중 온·오프라인 연계 광고의 특성을 보여주는 63개의 광고를 도출하여 깊이 있는 분석을 수행하였다.
온라인상의 뉴스나 요일에 따라 사람들이 트위터에 올리는 글의 기분을 파악하고, 이를 알고리즘으로 나타내어 가격에 할인율이 적용되었다. 사람들은 실시간으로 변동된 가격을 모바일에서 바코드로 저장하여 오프라인의 편의점에서 구매하였다. 이는 ‘통화’의 요소에서 가격이 환율과 같이 변동하는 특성을 나타냈다.
3C 유형의 창조적 참여형(creative participation type)에 해당하는 대표적인 광고에는 Today at Apple(Apple)이 있다[16]. 소비자들은 애플(Apple) 매장에서 뮤직 랩(music lab), 포토 워크(photo walk) 등과 같은 클래스를 수강하는 Today at Apple에 참여하였다. Today at Apple에 모인 사람들은 그 자리에서 ‘Apple Today’를 통해 연결되며 일종의 커뮤니티 펍(community pub)을 형성하였다.

성능/효과

3C 유형에서는 ‘창조적 참여형’, ‘능동적 유동형’, ‘전략적 소통형’의 3가지 세부 유형으로 분류하였고, 현재 사례에서 도출되지 않은 유형은 ‘상호 참 여적 변동형’으로 정의하여 향후 발견될 가능성을 표현하였다.
이에 따라 각 광고에 적용된 4C 요소의 개수를 기준으로 총 4개의 유형으로 분류하였다. 4개의 4C 요소 중 1개의 요소가 해당되는 경우 1C 유형, 2개의 요소가 해당되는 경우 2C 유형, 3개의 요소가 해당되는 경우 3C 유형, 모두 해당되는 경우는 4C 유형으로 분류하였다.
기존의 필립 코틀러가 제시한 오프라인에서 온라인으로 공동체를 형성하는 방식에서 나아가 온라인에서 물리적 환경으로 공동체를 형성해 나가는 새로운 방식을 광고에서 발견할 수 있었다.
이 과정에서 소비자의 참여를 통해 맞춤화된 결과를 얻을 수 있는 ‘공동창조’의 형태가 나타났다. 또한 높은 주문량을 가진 게이머의 수익이 웹사이트 상에서 실시간으로 증가하는 현상을 보여주었다. 이를 통해 자신의 주문량이 높을수록 많은 수익을 가져가게 되는 유동성 있는 ‘통화’의 특성이 나타났다.
마지막으로 모든 요소가 적용된 4C 유형은 ‘온·오프라인 총체적 전략형’으로 정의하였다.
분석 결과 1C 유형의 ‘공동체’ 요소가 적용된 유형은 온·오프라인 커뮤니티 유도형(on offline community inducing type)으로 정의하였다.
분석 결과 온·오프라인 연계 광고가 온라인과 오프라인을 연결하는 방식에 따라 4C 요소가 적용되는 정도가 다르게 나타났다.
분석 결과, 온·오프라인 연계 광고는 총 4가지의 대 유형과 14가지의 세부 유형으로 분류되었다.
사례 분석 결과, 3C 유형에 서 ‘공동창조’, ‘대화’, ‘통화’의 요소가 조합된 유형은 도출되지 않았으나, 조합된 요소의 특성을 고려하여 상호 참여적 변동형(collaborative mobility type)으로 정의하고 향후 발견될 가능성에 대해 표현하였다.
이를 통해 자신의 주문량이 높을수록 많은 수익을 가져가게 되는 유동성 있는 ‘통화’의 특성이 나타났다.

후속연구

본 연구는 광고인과 관련 분야 연구자에게 새로운 온·오프라인 연계 광고 개발을 위한 통찰력(insight)을 제공하는데 공헌할 것으로 기대된다.
그 후 분석된 자료를 기반으로 온·오프라인 연계 광고의 유형화 작업을 수행한다. 본 연구를 기반으로 Cannes lions 2019 수상작의 온라인과 오프라인 연계 광고의 발전 과정을 연구 중에 있으며, 향후 연구에서 다루고자 한다.
본 연구를 통해 기존의 광고와 차별화되는 온·오프 라인 연계 광고를 유형별로 제작할 수 있으며, 광고인과 관련 분야 연구자가 온·오프라인 연계 광고를 제작 하는데 있어 새로운 통찰력을 가질 수 있도록 공헌할 것으로 기대된다.

참고문헌 (17)

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상세보기
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Burger King, Google home of the whopper(2018), Cannes Lions. https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34546780/google-home-of-thewhopper/whopper
Sneakers, Hungerithm(2018), https://www.youtube.com/watch?vm07pezt Hv3s
Apple, Today at apple(2018), https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34568909/todayat-apple/apple
Microsoft, Xbox Design Lab Originals: The fan chise Model(2018), https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34564707/xbox-design-laboriginals-the-fanchise-model/microsoft

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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