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기술의 발달은 상품품질의 상향평준화와 이끌어 시장(Market)에서는 더 이상 가격과 품질만으로는 비교우위를 점할 수 없는 ‘비가격경쟁’ 상황에 이르게 되었다. 비가격경쟁 상화에서 비교우위를 점할 수 있는 차별화전략이 바로 광고이다.
전자상거래가 활성화된 오늘날 소비자는 오감을 통해 상품을 확인할 수 없어 온라인광고를 통해 상품을 선택하는 현상이 더욱 심화되었다. 즉, 온라인광고의 역할이 증대된 것이다. 최근 광고주와 소비자 모두에게 각광받는 광고 방식은 키워드검색광고이다. 이 키워드검색광고는 광고주의 선택에 의해 타인의 등록상표를 키워드로 사용할 수 있는데, 이때 키워드로 사용하는 타인의 등록상표가 시각적으로 제시되지 않아 이른바 ‘상표의 보이지 않는 사용(Invisible Use)’이 이뤄진다. 이 경우 상표법상 상표의 사용으로 인정할 수 있는지 그렇다면 상표권 침해를 또한 긍정할 수 있는지에 대한 판단이 필요하다.
키워드검색광고에서의 광고주가 타인의 등록상표를 키워드로 사용하는 목적은 결국 타인의 상표가 가지는 업무상신용(good will)이나 고객흡인력에 편승하려는 것이다. 이 경우 상표권자는 상표의 개발에 투여해온 자본과 노력 그리고 상표에 체화된 신용을 침해당하게 된다.
국내에서는 검색광고와 관련된 대법원 판례는 존재하나 ‘상표의 보이지 않는 사용’과 직접 관련된 판례는 없다. 따라서 이와 관련된 다양한 분쟁으로 판례가 축적된 유럽연합과 미국의 사례를 검토하여 우리 법령 및 판례와 비교하고자 한다.
본 논문은 온라인광고에 있어 상표를 보이지 않게 사용하는 키워드검색광고와 상표가 시각적으로 제시되는 디스플레이광고의 종류를 정리하고 각 유형별 광고에서 발생할 수 있는 상표법적 문제점과 ...

기술의 발달은 상품품질의 상향평준화와 이끌어 시장(Market)에서는 더 이상 가격과 품질만으로는 비교우위를 점할 수 없는 ‘비가격경쟁’ 상황에 이르게 되었다. 비가격경쟁 상화에서 비교우위를 점할 수 있는 차별화전략이 바로 광고이다.
전자상거래가 활성화된 오늘날 소비자는 오감을 통해 상품을 확인할 수 없어 온라인광고를 통해 상품을 선택하는 현상이 더욱 심화되었다. 즉, 온라인광고의 역할이 증대된 것이다. 최근 광고주와 소비자 모두에게 각광받는 광고 방식은 키워드검색광고이다. 이 키워드검색광고는 광고주의 선택에 의해 타인의 등록상표를 키워드로 사용할 수 있는데, 이때 키워드로 사용하는 타인의 등록상표가 시각적으로 제시되지 않아 이른바 ‘상표의 보이지 않는 사용(Invisible Use)’이 이뤄진다. 이 경우 상표법상 상표의 사용으로 인정할 수 있는지 그렇다면 상표권 침해를 또한 긍정할 수 있는지에 대한 판단이 필요하다.
키워드검색광고에서의 광고주가 타인의 등록상표를 키워드로 사용하는 목적은 결국 타인의 상표가 가지는 업무상신용(good will)이나 고객흡인력에 편승하려는 것이다. 이 경우 상표권자는 상표의 개발에 투여해온 자본과 노력 그리고 상표에 체화된 신용을 침해당하게 된다.
국내에서는 검색광고와 관련된 대법원 판례는 존재하나 ‘상표의 보이지 않는 사용’과 직접 관련된 판례는 없다. 따라서 이와 관련된 다양한 분쟁으로 판례가 축적된 유럽연합과 미국의 사례를 검토하여 우리 법령 및 판례와 비교하고자 한다.
본 논문은 온라인광고에 있어 상표를 보이지 않게 사용하는 키워드검색광고와 상표가 시각적으로 제시되는 디스플레이광고의 종류를 정리하고 각 유형별 광고에서 발생할 수 있는 상표법적 문제점과 해결방안을 검토하고자 하였다. 아울러 상기 검토 결과 우리 법률과 판례에 따른 한계에 대하여는 해외 주요국의 사례를 통해 그 해결방안을 제시해보고자 하였다.