상품·서비스의 복잡성과 과도한 정보 제공을 특징으로 하는 현대의 마켓환경에서 소비자들이 직면한 선택 상황에서 느끼는 소비자 혼란(confusion)의 문제를 살펴 보기위하여, 본 연구에서는 많은 상품·서비스 중 하이테크 제품에서의 소비자 혼란 발생과 이에 따른 소비자 반응 및 소비자 구매결정의 관계를 알아보는 것이다. 본 연구에서는 첫째, 혼란을 유발시키는 자극요인(유사성, 정보과부하, 모호성)이 소비자 반응에 미치는 영향 둘째, 반응(인지적, 감정적, 행동적)이 소비자 구매결정에 미치는 영향 셋째, 자극요인이 소비자 반응에 미치는 영향이 ...
상품·서비스의 복잡성과 과도한 정보 제공을 특징으로 하는 현대의 마켓환경에서 소비자들이 직면한 선택 상황에서 느끼는 소비자 혼란(confusion)의 문제를 살펴 보기위하여, 본 연구에서는 많은 상품·서비스 중 하이테크 제품에서의 소비자 혼란 발생과 이에 따른 소비자 반응 및 소비자 구매결정의 관계를 알아보는 것이다. 본 연구에서는 첫째, 혼란을 유발시키는 자극요인(유사성, 정보과부하, 모호성)이 소비자 반응에 미치는 영향 둘째, 반응(인지적, 감정적, 행동적)이 소비자 구매결정에 미치는 영향 셋째, 자극요인이 소비자 반응에 미치는 영향이 관여도 및 소비자 구매의사결정 유형에 의해 조절되는지 살펴보고 넷째, 소비자 반응과 소비자구매결정과의 관계가 소비자 구매의사결정 유형에 의해 조절되는지 살펴보았다. 이를 위하여, 시장점유율 확대를 위해 제조사간의 경쟁이 치열하며, 소비자의 구매 결정 과정에서 정보 과부하, 유사성 및 모호성이 발생할 가능성이 다른 제품군 보다 더 큰 하이테크 제품을 본 연구를 위한 연구대상 제품으로 선정하였다. 문헌적 고찰과 1, 2차 사전조사를 통해 각 설문 응답자의 경험한 구매상황에서의 생각을 묻는 설문문항을 선정하고, 온·오프라인의 직접 설문방식을 통해 전국의 대학생, 직장인, 전업주부 등의 성인 남녀 400명을 대상으로 표본을 수집하고, 회수된 365부의 설문지중 부적절한 8개의 설문을 제외한 357개의 응답지를 SPSS 22.0, AMOS 22.0를 사용하여 경로 분석을 실시하였다. 분석결과는 첫째, 혼란 유발요인에 따라 소비자의 반응은 다르게 나타났다. 둘째, 감정적 반응은 행동적 반응과 유의한 정(+)의 영향 관계를 나타내었다. 셋째, 소비자의 반응은 소비자의 구매결정에 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자의 인지적 반응은 소비자의 독립적 구매결정에 정(+)의 영향 주고, 소비자의 감정적 반응과 행동적 반응은 소비자의 의존적 구매결정에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 넷째, 혼란 유발요인에 따른 소비자의 반응은 관여(인지적 vs. 감정적)에 의해 조절 되었다. 다섯째, 혼란유발 요인에 따른 소비자의 반응은 소비자의 구매의사결정 유형(상징적 vs. 기능적)에 의해 조절되었으며, 소비자 반응에 따른 소비자의 구매결정은 소비자의 구매의사결정 유형(상징적 vs. 기능적)에 의해 조절 되었다. 여섯째, 소비자의 혼란 유발요인이 소비자의 구매결정에 미치는 영향은 소비자의 반응에 의해 매개 되었다. 연구의 결과에 따른 시사점은 제품의 다양성, 복잡성 및 관련된 많은 제품정보를 특징으로 하는 하이테크 제품시장에서 소비자들은 많은 혼란을 느끼고 있으며, 혼란에 대한 대처 방안으로 소비자들은 구매결정 시 독자적인 구매결정 보다는 자신이 신뢰 할 수 있는 타인(준거인 포함)에 의존하는 구매결정을 한다고 할 수 있겠다. 이 연구결과를 활용하면 소비자 행동의 원인과 결과에 대한 이해뿐만 아니라 마케팅 관리자가 정확한 정보를 소비자에게 전달하여 소비자들이 혼란상황의 심리적 불안감에서 벗어나 안심하고 만족한 소비를 할 수 있도록 할 것이다. 아울러 고객과의 좋은 관계를 구축 하도록 하는 마케팅 전략의 수립 및 실행에 기여 할 것으로 예상하며, 또한 상품·서비스 제공자들에 대한 소비자들의 호의적인 태도 구축에도 효과적일 것이다. 본 연구의 학문적 의의는 첫째, 소비자 혼란의 발생 요인에 따른 반응을 인지적, 감정적, 행동적 차원으로 세분화하고, 각 반응이 소비자 구매결정과의 영향관계를 실증 분석하였다는 것이며, 둘째, 소비자 혼란의 연구에서 혼란 발생의 요인, 소비자 반응의 세분화 및 소비자 구매결정에 이르는 심리적 메커니즘을 실증 분석한 연구는 많지 않다는 것이다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 제품의 다양성, 복잡성 및 많은 제품정보를 특징으로 하는 하이테크 제품시장에서 본 연구의 결과와 같이 소비자들은 실제 많은 혼란을 경험하고 있으며, 이러한 혼란에 대한 대처 방안으로 구매결정 시 독자적인 구매결정 보다는 자신이 신뢰 할 수 있는 타인(준거인 포함)에 의존하는 구매결정을 한다고 할 수 있겠다. 이러한 사항을 고려하여 마케팅 관리자가 소비자의 준거대상이 되는 모델을 활용한 제품 홍보 및 정확한 정보를 소비자에게 전달하고, 소비자의 혼란을 유발하는 요인과 혼란이 미치는 부정적 감정 반응 민감성이 높은 소비자의 유형을 파악하고, 체계적인 정보구축이 이루어지고, 이를 바탕으로 차별화되고 고객 맞춤화된 판매원 교육, 판매점 내에서 혼란 유발을 방지하는 제품 구색, 프로모션 등이 전략적으로 기획되고 전개된다면, 소비자들이 혼란상황의 심리적 불안감에서 벗어나 안심하고 만족한 소비를 할 수 있도록 할 것이다. 또한 상품·서비스 제공자들에 대한 소비자들의 호의적인 태도 구축에도 효과적일 것이다.
상품·서비스의 복잡성과 과도한 정보 제공을 특징으로 하는 현대의 마켓환경에서 소비자들이 직면한 선택 상황에서 느끼는 소비자 혼란(confusion)의 문제를 살펴 보기위하여, 본 연구에서는 많은 상품·서비스 중 하이테크 제품에서의 소비자 혼란 발생과 이에 따른 소비자 반응 및 소비자 구매결정의 관계를 알아보는 것이다. 본 연구에서는 첫째, 혼란을 유발시키는 자극요인(유사성, 정보과부하, 모호성)이 소비자 반응에 미치는 영향 둘째, 반응(인지적, 감정적, 행동적)이 소비자 구매결정에 미치는 영향 셋째, 자극요인이 소비자 반응에 미치는 영향이 관여도 및 소비자 구매의사결정 유형에 의해 조절되는지 살펴보고 넷째, 소비자 반응과 소비자구매결정과의 관계가 소비자 구매의사결정 유형에 의해 조절되는지 살펴보았다. 이를 위하여, 시장점유율 확대를 위해 제조사간의 경쟁이 치열하며, 소비자의 구매 결정 과정에서 정보 과부하, 유사성 및 모호성이 발생할 가능성이 다른 제품군 보다 더 큰 하이테크 제품을 본 연구를 위한 연구대상 제품으로 선정하였다. 문헌적 고찰과 1, 2차 사전조사를 통해 각 설문 응답자의 경험한 구매상황에서의 생각을 묻는 설문문항을 선정하고, 온·오프라인의 직접 설문방식을 통해 전국의 대학생, 직장인, 전업주부 등의 성인 남녀 400명을 대상으로 표본을 수집하고, 회수된 365부의 설문지중 부적절한 8개의 설문을 제외한 357개의 응답지를 SPSS 22.0, AMOS 22.0를 사용하여 경로 분석을 실시하였다. 분석결과는 첫째, 혼란 유발요인에 따라 소비자의 반응은 다르게 나타났다. 둘째, 감정적 반응은 행동적 반응과 유의한 정(+)의 영향 관계를 나타내었다. 셋째, 소비자의 반응은 소비자의 구매결정에 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자의 인지적 반응은 소비자의 독립적 구매결정에 정(+)의 영향 주고, 소비자의 감정적 반응과 행동적 반응은 소비자의 의존적 구매결정에 정(+)의 영향을 미치고 있다. 넷째, 혼란 유발요인에 따른 소비자의 반응은 관여(인지적 vs. 감정적)에 의해 조절 되었다. 다섯째, 혼란유발 요인에 따른 소비자의 반응은 소비자의 구매의사결정 유형(상징적 vs. 기능적)에 의해 조절되었으며, 소비자 반응에 따른 소비자의 구매결정은 소비자의 구매의사결정 유형(상징적 vs. 기능적)에 의해 조절 되었다. 여섯째, 소비자의 혼란 유발요인이 소비자의 구매결정에 미치는 영향은 소비자의 반응에 의해 매개 되었다. 연구의 결과에 따른 시사점은 제품의 다양성, 복잡성 및 관련된 많은 제품정보를 특징으로 하는 하이테크 제품시장에서 소비자들은 많은 혼란을 느끼고 있으며, 혼란에 대한 대처 방안으로 소비자들은 구매결정 시 독자적인 구매결정 보다는 자신이 신뢰 할 수 있는 타인(준거인 포함)에 의존하는 구매결정을 한다고 할 수 있겠다. 이 연구결과를 활용하면 소비자 행동의 원인과 결과에 대한 이해뿐만 아니라 마케팅 관리자가 정확한 정보를 소비자에게 전달하여 소비자들이 혼란상황의 심리적 불안감에서 벗어나 안심하고 만족한 소비를 할 수 있도록 할 것이다. 아울러 고객과의 좋은 관계를 구축 하도록 하는 마케팅 전략의 수립 및 실행에 기여 할 것으로 예상하며, 또한 상품·서비스 제공자들에 대한 소비자들의 호의적인 태도 구축에도 효과적일 것이다. 본 연구의 학문적 의의는 첫째, 소비자 혼란의 발생 요인에 따른 반응을 인지적, 감정적, 행동적 차원으로 세분화하고, 각 반응이 소비자 구매결정과의 영향관계를 실증 분석하였다는 것이며, 둘째, 소비자 혼란의 연구에서 혼란 발생의 요인, 소비자 반응의 세분화 및 소비자 구매결정에 이르는 심리적 메커니즘을 실증 분석한 연구는 많지 않다는 것이다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 제품의 다양성, 복잡성 및 많은 제품정보를 특징으로 하는 하이테크 제품시장에서 본 연구의 결과와 같이 소비자들은 실제 많은 혼란을 경험하고 있으며, 이러한 혼란에 대한 대처 방안으로 구매결정 시 독자적인 구매결정 보다는 자신이 신뢰 할 수 있는 타인(준거인 포함)에 의존하는 구매결정을 한다고 할 수 있겠다. 이러한 사항을 고려하여 마케팅 관리자가 소비자의 준거대상이 되는 모델을 활용한 제품 홍보 및 정확한 정보를 소비자에게 전달하고, 소비자의 혼란을 유발하는 요인과 혼란이 미치는 부정적 감정 반응 민감성이 높은 소비자의 유형을 파악하고, 체계적인 정보구축이 이루어지고, 이를 바탕으로 차별화되고 고객 맞춤화된 판매원 교육, 판매점 내에서 혼란 유발을 방지하는 제품 구색, 프로모션 등이 전략적으로 기획되고 전개된다면, 소비자들이 혼란상황의 심리적 불안감에서 벗어나 안심하고 만족한 소비를 할 수 있도록 할 것이다. 또한 상품·서비스 제공자들에 대한 소비자들의 호의적인 태도 구축에도 효과적일 것이다.
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