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문제 정의
- 인스타그램은 현재 젊은 층의 SNS 사용자에게 많은 인기를 얻고 있는 소셜 네트워크 서비스이지만 아직까지는 선행연구가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 패션브랜드의 인스타그램 활용현황 및 인스타그램 사용자의 인스타그램 이용현황과 소비자 태도를 알아보고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황을 살펴본 결과 대부분의 패션 브랜드들이 브랜드 아이덴티티에 적합한 방식으로 인스타그램에 이미지를 게시하는 인스타그램 마케팅을 진행하는 것으로 보인다.
- 이렇듯 정보통신 기술의 발달로 인해 새로운 매체인 SNS를 대표하는 페이스북이나 트위터에 관심이 고조되면서 이에 대한 연구는 많이 진행되었으나 아직까지 인스타그램에 대한 기업의 마케팅 채널로서의 관심과 소비자들의 관심에 비해 진행된 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 패션브랜드에서 시각적 SNS 플랫폼을 활용한 마케팅의 중요성이 부각되면서 패션브랜드에서 관리하고 있는 인스타그램 계정에 대한 현황을 파악하고, 인스타그램 사용자의 패션관심도, 추구혜택 등에 따른 인스타그램 이용현황과 소비자태도에 대해 알아보고자 한다. 본 연구결과는 패션브랜드에서 본격적으로 인스타그램 마케팅을 활성화 하기 전에 인스타그램 사용자들의 이용현황 및 소비자의 특성을 파악하기 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 패션브랜드에서 마케팅 도구로서 시각적 SNS 플랫폼의 중요성이 부각되면서 패션 브랜드에서 관리하고 있는 인스타그램 계정에 대한 사용자들의 이용현황과 그에 따른 소비자 태도에 대해 알아보고자 하였다. 인스타그램은 현재 젊은 층의 SNS 사용자에게 많은 인기를 얻고 있는 소셜 네트워크 서비스이지만 아직까지는 선행연구가 부족한 실정이다.
- 본 연구는 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황 및 인스타그램 사용자의 이용현황을 분석하고자 하였다. 패션브랜드의 인스타그램의 활용 현황을 분석하기 위해 브랜드를 선정하고, 인스타그램 콘텐츠 항목을 구분한 후 연구할 브랜드 선정과 콘텐츠 분석 항목의 타당도는 의류학과 전문가에게 내용타당도를 확인하였다.
제안 방법
- 넷째, 패션브랜드 인스타그램 추구혜택에 따라 인스타그램의 이용현황과 소비자태도를 알아본다.
- 다음으로 인스타그램 사용자에 대한 자료는 설문지법에 의해 수집되었으며, 설문지는 인스타그램의 이용현황, 인스타그램 이용목적, 인스타그램 추구혜택, 인스타그램에 대한 소비자태도, 패션 관심도와 인구통계학적 특성으로 구성되었다. 본 연구에서 사용된 설문문항은 SNS에 관한 노소담(2014), 이유정(2013), 이현지(2012) 의 측정문항을 참고하여 본 연구에 적합하게 수정･보완하였다.
- 둘째, 패션브랜드 인스타그램 사용자의 인스타그램 이용현황과 이용목적을 알아본다.
- 패션브랜드의 인스타그램의 활용 현황을 분석하기 위해 브랜드를 선정하고, 인스타그램 콘텐츠 항목을 구분한 후 연구할 브랜드 선정과 콘텐츠 분석 항목의 타당도는 의류학과 전문가에게 내용타당도를 확인하였다. 또한, 인스타 그램 사용자에게는 설문지를 배포하여 인스타그램 이용현황 및 목적 등을 알아보았다. 우선적으로 패션 브랜드의 인스타그램 현황을 분석하기 위해 브랜드를 선정하였다.
- 다음으로 인스타그램 사용자에 대한 자료는 설문지법에 의해 수집되었으며, 설문지는 인스타그램의 이용현황, 인스타그램 이용목적, 인스타그램 추구혜택, 인스타그램에 대한 소비자태도, 패션 관심도와 인구통계학적 특성으로 구성되었다. 본 연구에서 사용된 설문문항은 SNS에 관한 노소담(2014), 이유정(2013), 이현지(2012) 의 측정문항을 참고하여 본 연구에 적합하게 수정･보완하였다. 인스타그램 이용현황에 관한 문항 6개, 이용목적에 관한 문항 7개, 인스타그램 추구혜택에 관한 문항 18개, 소비자태도에 관한 문항 13개, 패션 관심도에 관한 문항 3개로 구성되었다.
- 패션 브랜드의 인스타그램 현황을 분석하기 위해 전체 인스타그램 계정의 순위 중 상위 패션 브랜드 9개를 선정하였다. 선정된 브랜드는 스포츠 브랜드는 나이키, 아디다스 오리지널스, 반스, SPA브랜드는 탑샵, 자라, 명품브랜드는 구찌, 디오르, 프라다, 루이비통으로 각 브랜드의 인스타그램 페이지를 항목을 분류하여 분석하였다<;표 2, 3>.
- 셋째, 패션관심도에 따라 패션브랜드 인스타그램의 이용현황과 소비자태도를 알아본다.
- 첫째, 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황과 콘텐츠를 분석한다.
- 본 연구는 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황 및 인스타그램 사용자의 이용현황을 분석하고자 하였다. 패션브랜드의 인스타그램의 활용 현황을 분석하기 위해 브랜드를 선정하고, 인스타그램 콘텐츠 항목을 구분한 후 연구할 브랜드 선정과 콘텐츠 분석 항목의 타당도는 의류학과 전문가에게 내용타당도를 확인하였다. 또한, 인스타 그램 사용자에게는 설문지를 배포하여 인스타그램 이용현황 및 목적 등을 알아보았다.
대상 데이터
- 선정된 브랜드와 브랜드 계정, 팔로워 수는 에 제시하였으며, 선정된 10개의 브랜드는 스포츠 브랜드는 Nike, Adidas, Vans로, SPA 브랜드는 Topshop, Zara로, 명품 브랜드는 Louis Vuitton, Gucci, Prada, Dior이다.
- 연구대상은 패션 브랜드 인스타그램 사용자가 그리 많지 않은 단계이므로 판단표본추출방법에 의해 패션 브랜드 인스타그램 사용자만을 선정 하였다. 자료는 2014년 11월-2015년 4월에 설문지법을 통해 수집하였다.
- 또한, 인스타 그램 사용자에게는 설문지를 배포하여 인스타그램 이용현황 및 목적 등을 알아보았다. 우선적으로 패션 브랜드의 인스타그램 현황을 분석하기 위해 브랜드를 선정하였다. Entrepreneur에서 선정한 인스타그램 팔로워 수가 높은 상위 25개의 브랜드 계정 중 패션 브랜드의 계정은 Nike, forever21, Adidas, Victoria's Secret, Topshop, Vans, Michael Kors, Convers, H&M, Burberry, Louis Vuitton, Hollister, Gucci, Louboutin, Zara, Marc Jacobs으로 나타났으며(Eha, 2013), Social blade 에 나타난 인스타그램의 팔로워 수가 높은 상위 100개의 계정 중 패션브랜드의 계정은 Nike, Victoria's secret, Louis vuitton으로 나타났다(“Top 100 Instagram”.
- 일차적으로는 Entrepreneur나 Social Blade의 인스타그램 팔로워 수를 기준으로 브랜드를 선정하고, 브랜드 중 속옷브랜드를 제외한 나머지 브랜드들을 기반으로 가장 체계적으로 인스타그램의 순위를 통계 분석한 웹사이트 TOTEMS의 순위 중 상위권에 랭크된 패션브랜드 10개(”Most popular apparel“, 2015)를 선정하였다.
- 연구대상은 패션 브랜드 인스타그램 사용자가 그리 많지 않은 단계이므로 판단표본추출방법에 의해 패션 브랜드 인스타그램 사용자만을 선정 하였다. 자료는 2014년 11월-2015년 4월에 설문지법을 통해 수집하였다. 총 150부의 설문지를 배포하여 137부를 수거하였고, 이 중 인스타그램 사용자가 아닌 응답자이거나 불성실한 응답을 한 37부의 설문지를 제외하고 총 100부를 최종 자료 분석에 사용하였다.
- 자료는 2014년 11월-2015년 4월에 설문지법을 통해 수집하였다. 총 150부의 설문지를 배포하여 137부를 수거하였고, 이 중 인스타그램 사용자가 아닌 응답자이거나 불성실한 응답을 한 37부의 설문지를 제외하고 총 100부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.
- 패션 브랜드의 인스타그램 현황을 분석하기 위해 전체 인스타그램 계정의 순위 중 상위 패션 브랜드 9개를 선정하였다. 선정된 브랜드는 스포츠 브랜드는 나이키, 아디다스 오리지널스, 반스, SPA브랜드는 탑샵, 자라, 명품브랜드는 구찌, 디오르, 프라다, 루이비통으로 각 브랜드의 인스타그램 페이지를 항목을 분류하여 분석하였다<표 2, 3>.
데이터처리
- 인스타그램 사용자들의 인스타그램 이용현황을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 와 같다.
- 총 150부의 설문지를 배포하여 137부를 수거하였고, 이 중 인스타그램 사용자가 아닌 응답자이거나 불성실한 응답을 한 37부의 설문지를 제외하고 총 100부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0 프로그램을 사용하였고, 빈도분석, 교차분석, 요인분석, t-test를 실시 하였다. 조사대상자의 일반적 특성 분석결과 성별은 여성이 69.
- 88로 나타났으며, 이들 평균을 중심으로 집단을 구분하였다. 추구혜택 유형별 구분된 집단에 따른 이용현황을 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다. 패션 브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따른 이용현황인 이용시간, 접속정도, 게시횟수 등의 결과는 <표 9>로 추구혜택에 따라 이용시간이나 게시횟수에는 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 접속정도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 패션관심도에 따라 소비자태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test를 실시하였으며, 그 결과는 과 같다.
- 패션브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따라 소비자태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test를 실시하였으며, 결과는 과 같다.
- 패션브랜드의 인스타그램 추구혜택 요인에 대해 타당도와 신뢰도를 알아보기 위해 요인분석과 Cronbach's α를 산출하였다.
성능/효과
- 84로 나타났다. 각 패션 브랜드 추구혜택에 대한 사용자들의 인식을 살펴보기 위해 평균을 알아본 결과 인스타그램을 통한 정보성 추구는 3.53, 신속성 추구는 2.98, 상호작용성 추구는 2.88로 나타났다. 이는 패션 브랜드의 인스타그램 사용자들은 인스타그램을 통해 유용한 정보를 얻고 있다고 지각하고 있으나, 인스타그램을 통해 고객들의 문의사항이나 답글은 빨리 제공되지는 않으며, 사용자들간의 정보 공유나 교류는 적극적이지 않다고 느끼는 것이라 할 수 있다.
- 결론적으로 패션브랜드의 인스타그램 마케팅에 대해 아직 많은 소비자들이 이용하고 있지는 않으나 패션에 관심이 많은 소비자들이 인스타그램을 더욱 많이 이용하고 접속하며, 인스타그램을 통한 추구혜택인 정보성, 신속성, 상호작용성에 대해 긍정적인 소비자들이 더 적극적으로 인스타그램을 이용하고, 그로인해 브랜드 선호도나 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 이들은 패션에 관심과 열정이 많은 패션 리더 소비자들로 브랜드나 의류 제품에 대한 정보제공자이자 확산자로서의 역할을 할 것으로 보여 좀 더 정교한 마케팅 전략이 필요할 것으로 보인다.
- 패션 브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따른 이용현황인 이용시간, 접속정도, 게시횟수 등의 결과는 <표 9>로 추구혜택에 따라 이용시간이나 게시횟수에는 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 접속정도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 인스타그램 추구혜택 중 정보성 추구와 상호작용성 추구의 고저 집단에 따라 인스타그램 접속정도가 다르게 나타났다. 추구혜택 중 정보를 많이 추구하는 집단이 적게 추구하는 집단에 비해 인스타그램의 접속 빈도가 더 많은 것으로 나타났다.
- 인스타그램의 특성상 이미지 공유가 쉬워 패션브랜드 인스타그램에 게시된 제품과 관련된 이미지에 대한 호감을 느낀 사용자는 주변인들을 태그하거나 이미지를 공유하는 방식으로 전파행위를 하는 것으로 볼 수 있다. 넷째, 패션브랜드 인스타그램의 추구혜택 중 정보성 추구와 상호작용성 추구 성향이 높은 소비자들이 인스타그램 접속빈도가 더 높았다. 패션브랜드의 인스타그램을 통해 유용한 정보를 얻을수록, 상호작용성이 높을수록 패션 브랜드 인스타그램에 더 자주 접속하였는데, 이는 본인의 관심 분야에 대한 정보를 더 많이 얻을수록 더 자주 접속하고, 접속빈도가 많을수록 브랜드와 더 많은 소통을 기대하는 것으로 볼 수 있다.
- 스포츠패션 브랜드에서는 컬렉션 패션쇼를 진행하지 않아, 런웨이 및 백스테이지 이미지는 찾아 볼 수 없었으며, 스포츠 경기 및 스트릿문화와 관련된 이미지가 눈에 띄었다. 다른 브랜드와는 달리 스포츠 스타들을 스타마케팅에 많이 이용하고 있는 것을 알 수 있었다. 스포츠 브랜드 중 아디다스 오리지널과 반스가 인스타그램에 적극적으로 이미지를 게시하였고, 팔로워수로 살펴볼 때 나이키가 독보적으로 선두권에 있었으며, 그 다음으로는 아디다스오리지널 브랜드로 나타났다.
- 의복관여도가 팝업스토어의 추구혜택과 SNS의 특성에 미치는 영향에 관한 이재린(2015)의 연구에서는 의복관여도가 높은 집단일수록 팝업스토어의 쾌락적, 실용적 추구혜택과 SNS의 상호작용성, 접근편의성, 신뢰성, 유희성에 대해 긍정적인 반응을 나타내었다. 다시 말해 패션 관심도가 높고, 최신 유행에 많은 관심을 갖는 팝업스토어 이용자일수록 팝업스토어의 쾌락적, 실용적 혜택을 추구하며, SNS에서 팝업스토어에 대한 정보를 접했을 때, 다른 이용자들과의 상호작용이 활발히 일어나고, 정보를 쉽게 수집하는 것이라 할 수 있다. 강봉수(2013)의 연구 결과에서는 의복관여가 높은 집단은 패션 정보 애플리케이션 추구혜택이 높은 것으로 나타났는데, 이는 의복관여도가 높은 집단이 패션 정보 애플리케이션에서 제공하는 정보나 서비스 및 혜택에 대해 긍정적인 태도를 지니고 있다고 할 수 있다.
- 명품 브랜드에서는 패션쇼 런웨이와 백스테이지 이미지를 제공하고 있었고, 헐리우드 스타들의 레드카펫 사진, 명품 제작과정을 보여주는 이미지나 동영상을 통해 장인정신을 강조하기도 하였다. 둘째, 패션브랜드 인스타그램 사용자의 인스타그램 사용자들은 대부분이 인스타그램 이용기간이 길지 않은 것으로 나타났다. 인스타그램이 국내에서 유행되기 시작한 시기가 아직 오래 되지 않아 이용해 온 기간이 짧은 것으로 보인다.
- 패션브랜드의 인스타그램을 통해 유용한 정보를 얻을수록, 상호작용성이 높을수록 패션 브랜드 인스타그램에 더 자주 접속하였는데, 이는 본인의 관심 분야에 대한 정보를 더 많이 얻을수록 더 자주 접속하고, 접속빈도가 많을수록 브랜드와 더 많은 소통을 기대하는 것으로 볼 수 있다. 또한 패션브랜드 인스타그램의 추구혜택 차원 중 정보성 추구, 신속성 추구, 상호작용성 추구 성향이 높은 소비자들이 해당 브랜드에 대해 더 선호하고, 구매할 의도도 높고 다른 사람에게 추천할 의도도 더 높은 것으로 나타났다.
- 이상의 결과는 인스타그램 사용자 중 패션에 관심이 많을수록 패션브랜드의 인스타그램을 이용하는 시간이 길고 접속빈도도 높았다. 또한 해당 브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 구매의도나 추천의도가 높았다. 이는 강봉수(2013)의 연구에서 의복에 대한 관심이 많은 사람들이 패션정보 애플리케이션에서 제공하는 정보나 서비스에 대해 긍정적인 태도를 보인다는 결과와 일맥상통하는 것이라 할 수 있다.
- 즉 패션브랜드의 인스타그램 계정을 통해 정보를 더 많이 얻는다고 인식하는 소비자들이 패션 브랜드 인스타그램에 더 자주 접속하는 것을 알 수 있었다. 또한, 상호작용성 추구의 경우도 패션브랜드 인스타그램의 계정을 통해 더 많이 상호작용한다고 인식하는 소비자일수록 패션브랜드의 인스타그램에 더 자주 접속하는 것으로 나타났다. 이는 ‘좋아요’나 ‘댓글’을 통해 상호작용할 수 있는 인스타그램의 특성을 긍정적으로 인식하는 소비자일수록 더 자주 접속하여 댓글에 대한 답변을 기대하는 것으로 볼 수 있다.
- 이는 패션에 대한 관심도가 높은 사람일수록 패션브랜드의 인스타그램을 통해서 다양한 이미지 게시물을 접하는 것을 알 수 있었다. 또한, 패션에 대한 관심도가 높을수록 패션브랜드의 인스타그램을 통해 접한 브랜드에 대한 브랜드 태도, 구매의도 및 추천의도가 더 높았다. 인스타그램의 특성상 이미지 공유가 쉬워 패션브랜드 인스타그램에 게시된 제품과 관련된 이미지에 대한 호감을 느낀 사용자는 주변인들을 태그하거나 이미지를 공유하는 방식으로 전파행위를 하는 것으로 볼 수 있다.
- 이상과 같이 패션에 대한 관심은 성별, 직업, 가치관 등에 따라 다르게 나타나며, 의복에 대한 관심이 높은 소비자일수록 유행에 민감한 것으로 보인다. 또한, 패션제품과 유행에 대한 관심이 많을수록 SNS 활동을 활발하게 하고, 패션관련 애플리케이션 등도 적극적으로 이용하는 것으로 나타났다. 즉, 패션에 대한 관심이 많은 소비자일수록 새로운 커뮤니케이션 채널을 적극적으로 수용하며, 이 채널을 활용하여 적극적으로 정보를 수집하고 전달하는 경향이 있다.
- 첫째, 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황을 살펴본 결과 대부분의 패션 브랜드들이 브랜드 아이덴티티에 적합한 방식으로 인스타그램에 이미지를 게시하는 인스타그램 마케팅을 진행하는 것으로 보인다. 모든 브랜드에서 공통적으로 화보 및 룩북, 제품사진과 모델 이미지가 나타났고, 동영상 게시물 또한 업로드되어 있었다. 그러나 명품브랜드, 스포츠브랜드, SPA 브랜드에 따라 약간의 차이가 나타났다.
- 이는 이미지 기반의 비주얼 SNS인 인스타그램의 주요 이용목적이 다른 SNS의 주요 이용목적인 상호작용, 의견교환 등과는 달리 유행 및 패션 정보 습득과 패션 이미지 자체에 있음을 알 수 있다. 셋째, 인스타그램 사용자의 패션관심도에 따른 패션브랜드 인스타그램 이용현황에 차이가 나타났는데, 패션관심도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인스타그램을 이용하는 시간이 더 길었으며, 더 자주 접속하는 것을 알 수 있었다. 이는 패션에 대한 관심도가 높은 사람일수록 패션브랜드의 인스타그램을 통해서 다양한 이미지 게시물을 접하는 것을 알 수 있었다.
- 소비자 태도인 브랜드 태도, 구매 의도, 추천의도의 신뢰도를 검증한 결과 Cronbach 의 α계수가 .81 - .92로 나타나 문항간의 내적 일치성이 있는 것을 확인하였다.
- 스포츠, SPA, 명품 브랜드의 인스타그램 페이지를 분석한 결과 모두 공통적으로 화보 및 룩북, 제품사진과 모델 이미지가 있었으며, 동영상 게시물이 업로드되어 있었다. 스포츠패션 브랜드에서는 컬렉션 패션쇼를 진행하지 않아, 런웨이 및 백스테이지 이미지는 찾아 볼 수 없었으며, 스포츠 경기 및 스트릿문화와 관련된 이미지가 눈에 띄었다.
- 이는 패션 브랜드의 인스타그램을 통해 유용한 정보를 얻었다는 소비자들은 인스타그램을 통해 더욱 해당 브랜드를 선호하고, 옷을 구매하고자 하는 의도도 생기고, 다른 사람들에게 적극적으로 추천하는 성향이 높다고 할 수 있다. 신속성 추구와 상호작용성 추구 항목에서도 신속성과 상호작용성이 높다고 지각하는 소비자들은 낮다고 지각 하는 소비자들에 비해 브랜드 선호도, 구입의도와 추천의도가 모두 높았다. 즉 패션브랜드의 인스타그램을 통해 신속하게 정보를 얻고 상호작용성이 높다고 생각하는 소비자들은 더 자주 인스타그램에 접속하는 것으로 최신의 정보를 접하는 것을 좋아하고, 유사한 관심 분야에 대해서로 적극적으로 상호작용을 하고 있으며, 일련의 과정을 통해 축적된 경험과 지식은 전문가 수준에 이를 정도이다.
- 그에 반해, 패션브랜드의 인스타그램 접속하는 정도와 게시횟수는 하루에 한 번 이상이 가장 높게 나타나 하루 평균 이용시간은 길지 않지만, 거의 매일 인스타그램에 접속하여 ‘댓글’이나 ‘좋아요’ 등을 통해 패션 브랜드의 인스타그램 계정과 소통을 하는 것을 알 수 있다. 연구대상자들이 인스타그램에서 팔로잉하고 있는 전체 계정의 수는 100개 미만의 비율이 53%로 100개 이상의 비율보다 높았으며, 팔로잉하고 있는 패션브랜드의 계정의 수가 20개 미만의 비율이 67%로 나타나 대부분의 인스타그램 사용자들은 많은 계정을 팔로잉하고 있지는 않은 것을 알 수 있었다.
- 인스타그램을 통한 광고 캠페인 모델을 모집했던 브랜드 MBMJ(Marc By Marc Jacobs)도 모집공고를 낸 지 단 하루 만에 1만 2,000명의 지원자의 사진이 인스타그램에 올라왔다. 이러한 사례는 패션이나 SNS에 관심이 많은 소비자들에게 있어 인스타그램을 활용한 마케팅이 효과적이라는 것을 보여준다. 또한, 올해 CFDA(The Council of Fashion Designers of America; 미국 패션디자이너 협회) 시상식에서 ‘올해의 패션 인스타그래머’ 상이 따로 제정되었는데(임승은, 2014), 이는 인스타그램이 얼마나 파급효과를 가져올 수 있을지에 대해 시사해주는 사례라 할 수 있다.
- 이상의 결과는 이가은(2014)의 연구에서 인스타그램이 다양한 사진 필터를 제공해서 독창적인 콘텐츠를 생산할 수 있으며, 팔로워들이 이미지를 쉽게 공유할 수 있다는 결과에 비추어 볼 때 소비자들이 인스타그램에 게시된 패션사진, 브랜드의 제품 소개 사진, 모델들의 착장 스타일 사진 등 다양한 이미지를 검색하고 공유하기 쉽다는 의미이다. 따라서 소비자들이 인스타그램을 이용하는 이유는 편리하게 사용할 수 있으면서도 다양한 패션 이미지를 공유하거나 전달하기 쉬운 장점으로 인한 것이라 할 수 있다.
- 이상의 결과는 인스타그램 사용자 중 패션에 관심이 많을수록 패션브랜드의 인스타그램을 이용하는 시간이 길고 접속빈도도 높았다. 또한 해당 브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 구매의도나 추천의도가 높았다.
- 이상의 결과는 인스타그램 사용자 중 패션에 관심이 많을수록 패션브랜드의 인스타그램을 이용하는 시간이 길고 접속빈도도 높았으며, 해당 브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 구매의도나 추천의도가 높았다. 이는 강봉수(2013)의 연구에서 의복에 대한 관심이 많은 사람들이 패션정보 애플리케이션에서 제공하는 정보나 서비스에 대해 긍정적인 태도를 보인다는 결과와 일맥상통하는 것이라 할 수 있다.
- 이상의 결과를 종합해 볼 때 각 패션 브랜드들은 시대의 기술발전과 더불어 소비자들이 이용하는 다양한 채널에 브랜드의 존재감과 더불어 다양한 메시지를 담은 커뮤니케이션 활동을 하고 있으며, 인스타그램의 개발에 따라 인스타그램을 활용한 마케팅 활동을 적극적으로 하고 있다. 신인준과 이규혜(2015)는 버티컬 SNS에서 표현된 패션 브랜드 이미지의 메시지 전략을 분석한 결과 스포츠 브랜드와 명품 브랜드는 감성적인 메시지를 표현하였고, 패스트 패션은 일상적인 이미지를 표현한다는 결과와 마찬가지로 본 연구에서도 인스타그램에 게시하는 이미지들은 브랜드의 정체성을 잘 표현할 수 있는 이미지 즉, 패션제품 제작과정, 스포츠 스타의 활동 및 이미지 사진과 스트리트 패션 등을 선별하여 제시하고 있는 것으로 보인다.
- 이는 인스타그램이 유행되기 시작한 시기가 얼마 되지 않은 만큼 아직까지는 이용 기간이 길지 않은 것을 알 수 있다. 인스타그램 이용시간에 대해서는 하루에 30분 미만이 55%, 하루에 30분 이상이 45%로 나타났으며, 이는 SNS의 특성상 하루 평균 이용시간은 그리 길지 않은 것을 알 수 있었다. 그에 반해, 패션브랜드의 인스타그램 접속하는 정도와 게시횟수는 하루에 한 번 이상이 가장 높게 나타나 하루 평균 이용시간은 길지 않지만, 거의 매일 인스타그램에 접속하여 ‘댓글’이나 ‘좋아요’ 등을 통해 패션 브랜드의 인스타그램 계정과 소통을 하는 것을 알 수 있다.
- 패션 브랜드의 인스타그램 추구혜택 지각 정도에 따라 소비자의 브랜드 태도, 구매의도, 추천의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 인스타그램 추구혜택 중 정보성 추구 성향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 해당 브랜드 태도, 구매의도, 추천의도 모두 더 높게 나타났다. 이는 패션 브랜드의 인스타그램을 통해 유용한 정보를 얻었다는 소비자들은 인스타그램을 통해 더욱 해당 브랜드를 선호하고, 옷을 구매하고자 하는 의도도 생기고, 다른 사람들에게 적극적으로 추천하는 성향이 높다고 할 수 있다.
- 0 프로그램을 사용하였고, 빈도분석, 교차분석, 요인분석, t-test를 실시 하였다. 조사대상자의 일반적 특성 분석결과 성별은 여성이 69.0%(n=69), 남성이 31.0%(n=31)로 나타났으며, 조사 대상자들 중 10대에서 20대가 84.0%(n=84)로 주로 20대에 집중되어 있어 연령대에 대해 고른 분포를 보이지는 못했다. 하지만, 실제 인스타그램 사용자의 대부분이 20대를 중심으로 10대에서 30대에 집중되어 있는 편이다.
- 추구혜택 중 정보를 많이 추구하는 집단이 적게 추구하는 집단에 비해 인스타그램의 접속 빈도가 더 많은 것으로 나타났다. 즉 패션브랜드의 인스타그램 계정을 통해 정보를 더 많이 얻는다고 인식하는 소비자들이 패션 브랜드 인스타그램에 더 자주 접속하는 것을 알 수 있었다. 또한, 상호작용성 추구의 경우도 패션브랜드 인스타그램의 계정을 통해 더 많이 상호작용한다고 인식하는 소비자일수록 패션브랜드의 인스타그램에 더 자주 접속하는 것으로 나타났다.
- 따라서 본 연구는 패션브랜드의 인스타그램 활용현황 및 인스타그램 사용자의 인스타그램 이용현황과 소비자 태도를 알아보고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패션브랜드의 인스타그램 활용 현황을 살펴본 결과 대부분의 패션 브랜드들이 브랜드 아이덴티티에 적합한 방식으로 인스타그램에 이미지를 게시하는 인스타그램 마케팅을 진행하는 것으로 보인다. 모든 브랜드에서 공통적으로 화보 및 룩북, 제품사진과 모델 이미지가 나타났고, 동영상 게시물 또한 업로드되어 있었다.
- 구체적으로 살펴보면 인스타그램 추구혜택 중 정보성 추구와 상호작용성 추구의 고저 집단에 따라 인스타그램 접속정도가 다르게 나타났다. 추구혜택 중 정보를 많이 추구하는 집단이 적게 추구하는 집단에 비해 인스타그램의 접속 빈도가 더 많은 것으로 나타났다. 즉 패션브랜드의 인스타그램 계정을 통해 정보를 더 많이 얻는다고 인식하는 소비자들이 패션 브랜드 인스타그램에 더 자주 접속하는 것을 알 수 있었다.
- 응답자들의 인스타그램의 이용목적을 알아보기 위해 평균을 살펴본 결과 <표 5>와 같다. 패션 브랜드 인스타그램의 이용목적 중 가장 평균이 높은 것은 유행파악으로 나타났으며, 그 다음으로 패션사진 및 코디 구경, 브랜드와 제품정보 습득, 재미와 즐거움 순으로 나타났으며, 그에 반해 의견교환, 인적네트워크 형성, 이벤트참여는 평균 이하로 나타났다. 다시 말해 인스타그램 사용자가 인스타그램에 접속하는 목적으로는 다른 SNS의 이용목적인 상호작용, 의견교환 등의 목적보다는 유행 및 패션 정보 습득과 패션 이미지 자체에 더 관심이 많았음을 알 수 있다.
- 패션 브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따른 이용현황인 이용시간, 접속정도, 게시횟수 등의 결과는 로 추구혜택에 따라 이용시간이나 게시횟수에는 차이가 없는 것으로 나타난 반면, 접속정도에서는 차이가 있는 것으로 나타났다.
- 패션브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따라 소비자태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test를 실시하였으며, 결과는 <표 10>과 같다. 패션 브랜드의 인스타그램 추구혜택 지각 정도에 따라 소비자의 브랜드 태도, 구매의도, 추천의도에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 인스타그램 추구혜택 중 정보성 추구 성향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 해당 브랜드 태도, 구매의도, 추천의도 모두 더 높게 나타났다.
- 패션관심도에 따라 인스타그램 이용현황 중 이용시간과 접속정도에서만 유의한 차이가 나타났으며, 게시 횟수에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 패션관심도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인스타그램을 이용하는 시간이 더 길었으며, 접속하는 빈도도 더 많은 것으로 나타났다. 이는 패션에 대한 관심도가 높은 사람일수록 브랜드의 신상품에 대한 정보나 다른 사람들의 패션 스타일링 등에 대해 관심이 많아 다양한 정보매체를 이용하는데, 특히 이미지 중심인 인스타그램은 이들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 장점을 지니고 있으므로 더 잘 이용하는 것이라 할 수 있다.
- 패션관심도에 따라 소비자태도에 차이가 있는지 알아보기 위해 t-test를 실시하였으며, 그 결과는 <표 7>과 같다. 패션관심도에 따라 이용하는 인스타그램의 패션브랜드 태도, 구매의도, 추천 의도 등에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 패션에 관심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 이용하는 인스타그램의 브랜드를 더 선호하였으며, 해당 브랜드 제품을 구매할 의도가 더 높았고, 다른 사람에게 해당 브랜드를 적극적으로 추천하려는 경향이 높은 것으로 나타났다.
- 패션관심도에 따라 인스타그램 사용자의 패션 브랜드 인스타그램 이용현황의 차이를 보기 위해 우선적으로 응답자들의 패션관심 정도가 평균 3.53으로 나타났으며, 이를 기준으로 패션에 대한 관심이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 패션관심도 집단에 따라 인스타그램 이용 현황에 차이가 있는지를 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다.
- 패션관심도 집단에 따라 인스타그램 이용 현황에 차이가 있는지를 알아보기 위해 교차분석을 실시한 결과는 <표 6>과 같다. 패션관심도에 따라 인스타그램 이용현황 중 이용시간과 접속정도에서만 유의한 차이가 나타났으며, 게시 횟수에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 패션관심도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인스타그램을 이용하는 시간이 더 길었으며, 접속하는 빈도도 더 많은 것으로 나타났다.
- 패션브랜드 인스타그램의 추구혜택에 따라 패션브랜드 인스타그램 이용현황의 차이를 보기 위해 먼저 추구혜택의 평균을 알아본 결과 정보성 추구는 3.53, 신속성 추구는 2.98, 상호작용성 추구는 2.88로 나타났으며, 이들 평균을 중심으로 집단을 구분하였다. 추구혜택 유형별 구분된 집단에 따른 이용현황을 알아보기 위해 교차분석을 실시하였다.
- 패션관심도에 따라 이용하는 인스타그램의 패션브랜드 태도, 구매의도, 추천 의도 등에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 패션에 관심이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 이용하는 인스타그램의 브랜드를 더 선호하였으며, 해당 브랜드 제품을 구매할 의도가 더 높았고, 다른 사람에게 해당 브랜드를 적극적으로 추천하려는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이는 인스타그램의 특성상 이미지 공유가 쉬워 패션브랜드 인스타그램에 게시된 제품 및 이미지에 대해 호감을 느끼게 되면 주변인들을 태그하거나 이미지를 공유하는 방식으로 구전 행동을 하게 되는 것이라 할 수 있다.
- 하루 평균 이용시간은 짧지만 자주 접속하여 ‘댓글’이나 ‘좋아요’등의 활동을 함으로써, 인스타그램을 통해 패션브랜드와 소통을 하는 것을 알 수 있었다.
후속연구
- 인스타그램을 활용하기는 하나 패션 브랜드의 인스타그램을 활용하는 소비자가 적어 표집 인원이 제한적이었으며, 이러한 이유로 추구혜택별 집단을 분류함에 있어 각 추구혜택별 집단을 구분하여 연구 결과를 도출하게 된 제한점이 있으므로 본 연구의 결과를 확대 해석하는 데에는 주의를 기울여야 할 것으로 보인다. 그러나 국내 인스타그램 이용자가 점점 증가하고 있는 추세이며, 인스타그램을 활용한 이벤트성 마케팅을 진행하는 패션 브랜드도 증가하고 있으므로, 본 연구의 결과는 인스타그램을 활용한 브랜드 마케팅 관련 후속연구를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 따라서 본 연구에서는 패션브랜드에서 시각적 SNS 플랫폼을 활용한 마케팅의 중요성이 부각되면서 패션브랜드에서 관리하고 있는 인스타그램 계정에 대한 현황을 파악하고, 인스타그램 사용자의 패션관심도, 추구혜택 등에 따른 인스타그램 이용현황과 소비자태도에 대해 알아보고자 한다. 본 연구결과는 패션브랜드에서 본격적으로 인스타그램 마케팅을 활성화 하기 전에 인스타그램 사용자들의 이용현황 및 소비자의 특성을 파악하기 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 현재 패션 브랜드 인스타그램을 이용하는 소비자들이 적어 많은 수의 연구대상을 확보하는데 어려움이 있었다. 인스타그램을 활용하기는 하나 패션 브랜드의 인스타그램을 활용하는 소비자가 적어 표집 인원이 제한적이었으며, 이러한 이유로 추구혜택별 집단을 분류함에 있어 각 추구혜택별 집단을 구분하여 연구 결과를 도출하게 된 제한점이 있으므로 본 연구의 결과를 확대 해석하는 데에는 주의를 기울여야 할 것으로 보인다. 그러나 국내 인스타그램 이용자가 점점 증가하고 있는 추세이며, 인스타그램을 활용한 이벤트성 마케팅을 진행하는 패션 브랜드도 증가하고 있으므로, 본 연구의 결과는 인스타그램을 활용한 브랜드 마케팅 관련 후속연구를 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
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