본 연구는 기업의 위챗 공중계정을 통한 위챗 마케팅의 특성이 브랜드 인지도와 구매 의도에 미치는 영향을 데이비스(Davis, 1989)의 기술수용모델(TAM)을 적용하여 알아보고자 하였다. 기존의 선행연구에서는 모바일 위챗의 정보 및 기술적 특성이 구매 의도에 미치는 영향과 위챗 마케팅의 특성 및 위챗 비즈니스에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 구조적인 관계를 살펴보았다. 2011년 출시 이후 중국인들에게 없어서는 안 될 생활 플랫폼으로 위챗이 자리 잡게 되면서 기업 또한 위챗을 마케팅 도구로 주목하고 있음에도 불구하고 위챗 마케팅과 관련된 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 위챗이라는 특정 ...
본 연구는 기업의 위챗 공중계정을 통한 위챗 마케팅의 특성이 브랜드 인지도와 구매 의도에 미치는 영향을 데이비스(Davis, 1989)의 기술수용모델(TAM)을 적용하여 알아보고자 하였다. 기존의 선행연구에서는 모바일 위챗의 정보 및 기술적 특성이 구매 의도에 미치는 영향과 위챗 마케팅의 특성 및 위챗 비즈니스에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 구조적인 관계를 살펴보았다. 2011년 출시 이후 중국인들에게 없어서는 안 될 생활 플랫폼으로 위챗이 자리 잡게 되면서 기업 또한 위챗을 마케팅 도구로 주목하고 있음에도 불구하고 위챗 마케팅과 관련된 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 위챗이라는 특정 정보 시스템 및 플랫폼에 대한 사용자의 수용의도 및 이용형태 등의 소비자 행동을 면밀히 분석하기 위해 기술수용모델(TAM)을 적용하여 위챗 마케팅의 효과를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 총 9개의 연구가설과 1개의 연구문제를 설정하여 기업의 위챗 공중계정을 통한 위챗 마케팅 특성을 SNS 마케팅 특성과 모바일 SNS 특성 및 위챗 특성에 관한 기존의 선행연구를 토대로 최신성, 유희성, 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 상황 기반 제공성, 모바일 접속성의 총 7개로 도출하고 이러한 위챗 마케팅 특성이 인지된 유용성과 인지된 용이성을 거쳐 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속 의도와 브랜드 인지도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하였다. 본 연구는 기업의 위챗 공중계정을 사용한 경험이 있는 총 262명의 중국인들을 대상으로 실시하였고 본 연구 문제와 관련된 가설들은 회귀분석을 통해 검증하였다. 분석 결과 위챗 마케팅 특성 중 최신성, 신뢰성, 상황 기반 제공성, 모바일 접속성의 4가지 특성이 인지된 용이성에 유의한 영향을 미쳤고, 위챗 마케팅 특성 중 정보성, 상호 작용성, 신뢰성의 3가지 특성은 인지된 유용성에서 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 인지된 용이성 및 인지된 유용성과 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 간의 관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과를 살펴보면, 인지된 용이성은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미쳤으며 이 두 변인은 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적 사용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 인지된 용이성과 인지된 유용성은 기업의 위챗 공중계정에 있어서도 사용자의 지속적 사용의도를 이끌어내는 핵심 요인임을 증명했으며, Davis(1989)의 기술수용모델과 일맥상통하는 결과임을 알 수 있었다. 다시 말해 사용자는 기업의 위챗 공중계정 이용에 불편함이 없다고 느껴야 하고 기업의 위챗 공중계정이 유용하고 가치 있다고 판단될 때 기업의 위챗 공중계정에 대한 높은 지속적 사용의도를 갖게 되는 것을 알 수 있다. 본 연구자는 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도와 브랜드 인지도 간의 관계를 규명하기 위해 회귀분석을 실시하였고 그 결과 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적 사용의도는 소비자의 브랜드 인지도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적인 사용 의도는 소비자가 특정 기업의 브랜드 및 제품에 지속적으로 노출될 수 있는 계기를 마련하여 소비자에게 해당 브랜드에 대한 높은 인지도를 형성하게 하는 것이다. 마지막으로 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 및 브랜드 인지도가 본 연구의 종속 변인인 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 및 브랜드 인지도는 본 연구의 종속 변인인 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도는 특정 제품에 대한 사용자의 구매 의도를 높일 수 있는 가능성을 지니고, 특정 제품의 브랜드에 대하여 소비자가 형성한 높은 브랜드 인지도는 수많은 브랜드 사이에서 해당 브랜드의 제품을 먼저 상기시켜 소비자의 구매 의도를 이끌어 내는 핵심 요인이 된다. 기존의 연구가 단순히 위챗 및 위챗 마케팅의 특성에 초점을 맞춰 브랜드 인지도 및 구매 의도 간의 구조적 관계를 규명한 데 비해 본 연구는 특정 시스템에 대한 소비자 행동을 설명하는 데 있어 시스템적인 측정 도구라 할 수 있는 기술수용모델을 적용하였으며 브랜드 인지도 변인을 새롭게 추가하고 구매 의도 간의 관계를 살펴보았다는 점에서 마케팅적 의의가 있다. 본 연구는 기업의 위챗 공중계정에 집중하여 위챗 마케팅의 특성과 브랜드 인지도 및 구매 의도 간의 관계를 파악하였지만, 본 연구자가 도출한 위챗 마케팅의 특성이 위챗을 활용한 다양한 유형의 위챗 마케팅의 성격 전체를 대표하여 설명하기에는 부족함이 있어 향후 연구에서는 다양한 유형의 위챗 마케팅의 특성을 도출한다면 더욱 심도 있는 연구가 될 것이다. 기존의 기술수용모델은 다양한 유형의 위챗 마케팅의 효과를 밝히기에는 어려움을 지니므로 기존의 기술수용모델에 다른 이론과의 결합으로 새로운 기술수용모델을 제시하여 보다 다양한 유형의 위챗 마케팅 효과에 대한 타당성을 검증할 수 있을 것이다. 마지막으로 특정 정보 기술 및 정보 시스템에 대한 사용자의 수용 저항에 관한 연구를 통해 위챗 마케팅 실패 사례에 기초하여 중국 시장에게 진입하고자 하는 기업에게 실질적인 교훈 및 전략을 제공해야 할 것이다.
본 연구는 기업의 위챗 공중계정을 통한 위챗 마케팅의 특성이 브랜드 인지도와 구매 의도에 미치는 영향을 데이비스(Davis, 1989)의 기술수용모델(TAM)을 적용하여 알아보고자 하였다. 기존의 선행연구에서는 모바일 위챗의 정보 및 기술적 특성이 구매 의도에 미치는 영향과 위챗 마케팅의 특성 및 위챗 비즈니스에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 구조적인 관계를 살펴보았다. 2011년 출시 이후 중국인들에게 없어서는 안 될 생활 플랫폼으로 위챗이 자리 잡게 되면서 기업 또한 위챗을 마케팅 도구로 주목하고 있음에도 불구하고 위챗 마케팅과 관련된 연구는 아직까지 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 위챗이라는 특정 정보 시스템 및 플랫폼에 대한 사용자의 수용의도 및 이용형태 등의 소비자 행동을 면밀히 분석하기 위해 기술수용모델(TAM)을 적용하여 위챗 마케팅의 효과를 파악하고자 하였다. 본 연구에서는 총 9개의 연구가설과 1개의 연구문제를 설정하여 기업의 위챗 공중계정을 통한 위챗 마케팅 특성을 SNS 마케팅 특성과 모바일 SNS 특성 및 위챗 특성에 관한 기존의 선행연구를 토대로 최신성, 유희성, 정보성, 신뢰성, 상호작용성, 상황 기반 제공성, 모바일 접속성의 총 7개로 도출하고 이러한 위챗 마케팅 특성이 인지된 유용성과 인지된 용이성을 거쳐 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속 의도와 브랜드 인지도 및 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 하였다. 본 연구는 기업의 위챗 공중계정을 사용한 경험이 있는 총 262명의 중국인들을 대상으로 실시하였고 본 연구 문제와 관련된 가설들은 회귀분석을 통해 검증하였다. 분석 결과 위챗 마케팅 특성 중 최신성, 신뢰성, 상황 기반 제공성, 모바일 접속성의 4가지 특성이 인지된 용이성에 유의한 영향을 미쳤고, 위챗 마케팅 특성 중 정보성, 상호 작용성, 신뢰성의 3가지 특성은 인지된 유용성에서 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 인지된 용이성 및 인지된 유용성과 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 간의 관계를 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과를 살펴보면, 인지된 용이성은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미쳤으며 이 두 변인은 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적 사용의도에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구 결과는 인지된 용이성과 인지된 유용성은 기업의 위챗 공중계정에 있어서도 사용자의 지속적 사용의도를 이끌어내는 핵심 요인임을 증명했으며, Davis(1989)의 기술수용모델과 일맥상통하는 결과임을 알 수 있었다. 다시 말해 사용자는 기업의 위챗 공중계정 이용에 불편함이 없다고 느껴야 하고 기업의 위챗 공중계정이 유용하고 가치 있다고 판단될 때 기업의 위챗 공중계정에 대한 높은 지속적 사용의도를 갖게 되는 것을 알 수 있다. 본 연구자는 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도와 브랜드 인지도 간의 관계를 규명하기 위해 회귀분석을 실시하였고 그 결과 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적 사용의도는 소비자의 브랜드 인지도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 위챗 공중계정에 대한 사용자의 지속적인 사용 의도는 소비자가 특정 기업의 브랜드 및 제품에 지속적으로 노출될 수 있는 계기를 마련하여 소비자에게 해당 브랜드에 대한 높은 인지도를 형성하게 하는 것이다. 마지막으로 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 및 브랜드 인지도가 본 연구의 종속 변인인 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도 및 브랜드 인지도는 본 연구의 종속 변인인 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 위챗 공중계정에 대한 지속적 사용의도는 특정 제품에 대한 사용자의 구매 의도를 높일 수 있는 가능성을 지니고, 특정 제품의 브랜드에 대하여 소비자가 형성한 높은 브랜드 인지도는 수많은 브랜드 사이에서 해당 브랜드의 제품을 먼저 상기시켜 소비자의 구매 의도를 이끌어 내는 핵심 요인이 된다. 기존의 연구가 단순히 위챗 및 위챗 마케팅의 특성에 초점을 맞춰 브랜드 인지도 및 구매 의도 간의 구조적 관계를 규명한 데 비해 본 연구는 특정 시스템에 대한 소비자 행동을 설명하는 데 있어 시스템적인 측정 도구라 할 수 있는 기술수용모델을 적용하였으며 브랜드 인지도 변인을 새롭게 추가하고 구매 의도 간의 관계를 살펴보았다는 점에서 마케팅적 의의가 있다. 본 연구는 기업의 위챗 공중계정에 집중하여 위챗 마케팅의 특성과 브랜드 인지도 및 구매 의도 간의 관계를 파악하였지만, 본 연구자가 도출한 위챗 마케팅의 특성이 위챗을 활용한 다양한 유형의 위챗 마케팅의 성격 전체를 대표하여 설명하기에는 부족함이 있어 향후 연구에서는 다양한 유형의 위챗 마케팅의 특성을 도출한다면 더욱 심도 있는 연구가 될 것이다. 기존의 기술수용모델은 다양한 유형의 위챗 마케팅의 효과를 밝히기에는 어려움을 지니므로 기존의 기술수용모델에 다른 이론과의 결합으로 새로운 기술수용모델을 제시하여 보다 다양한 유형의 위챗 마케팅 효과에 대한 타당성을 검증할 수 있을 것이다. 마지막으로 특정 정보 기술 및 정보 시스템에 대한 사용자의 수용 저항에 관한 연구를 통해 위챗 마케팅 실패 사례에 기초하여 중국 시장에게 진입하고자 하는 기업에게 실질적인 교훈 및 전략을 제공해야 할 것이다.
本次研究利用 1989 年提出的戴维斯技术接受模型 (TAM) 探索了使用微信公众号进行企业营销时，其特点对品牌知名度和购买倾向的影响。先前的研究考察了手机微信的数据和技术特点与购买意向之间的结构关系，以及微信营销特点和客户对微信的态度与购买意向之间的结构关系。微信自 2011 年发布后，已成为中国人生活中不可或缺的平台，现正作为一款营销工具而引起各大企业的注意，但目前，关于微信营销的研究非常有限。因此，本次研究利用 TAM，从细节上分析了与微信这种特殊信息系统和平台相关的消费者模式，同时考察了微信营销效应。 本次研究参考了现有的社交网站营销特点、移动社交网站特点以及微信特点研究，提出了九个假设和一个问题，并标识出使用微信公众号进行企业营销的七大特点：新近性、可娱乐性、信息性、可靠性、交互性、情境性和移动可及性。本次研究同时还考察了这些涉及认知实用性及易用性的营销特点，会如何影响用户继续使用企业微信公众号的意愿、品牌知名度以及购买意向。本次研究中，我们选择了 262 名使用过企业微信公众号的中国人进行考察，并通过回归分析验证了研究假设和问题。 分析结果表明，在微信营销的七大特点中，只有新近性、可靠性、情境性和移动可及性会明显影响认知易用性，而信息性、交互性和可靠性会明显影响认知实用性。随后我们进行了多元回归分析，以验证认知易用性和认知实用性与用户继续使用企业微信公众号的意愿之间的关系，结果显示，认知易用性会明显影响认知实用性，同时这两个因素均对用户继续使用企业微信公众号的意愿有积极影响。研究结果证实，认知易用性和认知实用性在激发用户继续使用企业微信公众号的意愿方面的确是关键因素，这一点完全符合 1989 年提出的戴维斯技术接受模型。换言之，当用户觉得使用公众号非常方便、并相信公众号能为自己带来实用价值时，他们也会更愿意继续使用企业微信公众号。 之后我们又进行了另一项回归分析，以研究用户继续使用企业微信公众号的意愿对品牌知名度的影响，结果显示，用户继续使用企业微信公众号的意愿对塑造消费者心中的品牌知名度有积极影响。用户愿意继续使用企业微信公众号时，企业品牌和产品便有机会在消费者面前持续展现，进而塑造高层次的品牌知名度。 最后，我们进行了一项多元回归分析，以评估用户继续使用企业微信公众号的意愿和品牌知名度对购买意向的影响，结果显示，用户继续使用企业微信公众号的意愿和品牌知名度均对购买意向有明显影响，这也是本次研究的次要因素之一。若用户愿意继续使用企业微信公众号，他们购买特定产品的意向也有可能提高，同时在他们心中，这些特定产品也将胜过其他各类竞争产品，进而极大程度地激发他们购买这些产品的意向。 现有研究仅仅关注了微信及微信营销的特点，并明确了品牌知名度和购买意向之间的结构关系，而本次研究利用 TAM 作为系统性的评测工具，在特定系统内解释了消费者行为，新增了品牌知名度的影响因素，并探索了已知因素及新增因素之间的关系，因此对市场调研领域非常重要。本次研究虽然以企业微信公众号为重点，考察了微信营销特点与品牌知名度和购买意向之间的关系，但本次研究中提及的微信营销特点仍未能充分、准确地描述并说明微信营销在各个层面上的特点。因此，在进一步标识出本文未提及的微信营销特点后，将来的研究可能会提供更全面的视角。由于 TAM 在考察微信营销的各种益处时具有某些限制，因此为更全面地验证微信营销的益处，可考虑在 TAM 中引入新型外部因素和参数，或将其与其他理论融合以设立新型技术接受模型。最后，为评估微信营销失败的案例，并为计划进军中国市场的企业提供实训及战略材料，还有必要就用户对特定信息技术和系统的抵触开展研究。This study explores the impact characteristics of corporate marketing using public WeChat accounts have on brand recognition and purchase intention through the implementation of Davis’ Technology Acceptance Model(1989). Previous studies examined the structural relationships between the data and technical characteristics of mobile WeChat and purchase intention and between WeChat marketing characteristics plus attitudes toward WeChat and purchase intention. WeChat evolved into an irreplaceable everyday platform for Chinese people after its launch in 2011 and is now garnering the attention of corporations as a marketing tool, but the number of studies on WeChat marketing is, currently, limited. Accordingly, this study analyzes, in detail, consumer patterns related to the specific information system and platform known as WeChat by applying TAM and, in doing so, examines the marketing effects of WeChat. This study establishes nine hypotheses and one question and, referencing existing studies on SNS marketing characteristics, mobile SNS characteristics, and WeChat characteristics, identifies recency, entertainability, informativeness, reliability, interactivity, contextuality, and mobile accessibility as seven characteristics of corporate marketing using public WeChat accounts. The study also examines how these marketing characteristics influence the user’s willingness to continue using public WeChat accounts of corporations, brand recognition, and purchase intention in relation to perceived usefulness and ease-of-use. In this study, 262 Chinese individuals with experience using public WeChat accounts of corporations were examined as subjects and the study hypotheses and question were validated through regression analysis. The analysis identified that, of the seven characteristics of WeChat marketing, only recency, reliability, contextuality, and mobile accessibility exert a significant impact on perceived ease-of-use, while informativeness, interactivity, and reliability exert a significant influence on perceived usefulness. A multiple regression analysis performed to examine the relationship perceived ease-of-use and perceived usefulness have with intention to continue to use public WeChat accounts of corporations revealed that perceived ease-of-use exerts a significant influence on perceived usefulness and that the two variables have a positive impact on the user’s intention to continue to use public WeChat accounts of corporations. The results of this study validate perceived ease-of-use and perceived usefulness as key factors in inciting the user’s intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and conform perfectly to Davis’ (1989) Technology Acceptance Model. Put differently, the user develops a strong intention to continue use the public WeChat account of a corporation when they feel there is no inconvenience in using the account and believes the account offers usefulness and value. Another regression analysis was performed to investigate the relationship between intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition and revealed that the user’s intention to continue using the public WeChat account of a corporation has a positive impact on forming brand recognition in the mind of the consumer. The user’s intention to continue using the public WeChat account of a corporation creates opportunities for continuous exposure of the corporation’s brands and products to the user and for formation of a high degree of brand recognition in the consumer. Lastly, a multiple regression analysis performed to assess the impact intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition have on purchase intention showed that intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition exert a significant influence on purchase intention, which is one of the subordinate variables of this study. Intention to continue to use public WeChat accounts of corporations promises the possibility of increasing the user’s purchase intention for specific products and elevates the specific products to the very top amongst countless other competing products in the mind of the consumer to incite stronger purchase intention for those products. While existing studies focused simply on the characteristics of WeChat and WeChat marketing in clarifying the structural relationship between brand recognition and purchase intention, this study is important in the field of marketing research in that it utilizes TAM as a systematic measurement tool in explaining consumer behavior within a specific system, adds new variables of brand recognition, and explores the relationships between known and newly added variables. Although this study focuses on the public WeChat accounts of corporations and examines the relationship between WeChat marketing characteristics and brand recognition and purchase intention, the WeChat marketing characteristics defined in this study are not sufficient enough to accurately represent and describe the characteristics of WeChat marketing in different forms. Accordingly, future studies will be able to provide greater insight by further identifying WeChat marketing characteristics in addition to those herein. Because TAM has limits in examining the various benefits of WeChat marketing, introducing new external variables and parameters to it or even merging it with other theories to create new technology acceptance models will make it possible to validate a wider range of WeChat marketing benefits. Lastly, studies on the user’s resistance to accept specific information technologies and systems need to be conducted to assess examples of WeChat marketing failures and provide practical training and strategizing materials for corporations planning to expand into the Chinese market.
本次研究利用 1989 年提出的戴维斯技术接受模型 (TAM) 探索了使用微信公众号进行企业营销时，其特点对品牌知名度和购买倾向的影响。先前的研究考察了手机微信的数据和技术特点与购买意向之间的结构关系，以及微信营销特点和客户对微信的态度与购买意向之间的结构关系。微信自 2011 年发布后，已成为中国人生活中不可或缺的平台，现正作为一款营销工具而引起各大企业的注意，但目前，关于微信营销的研究非常有限。因此，本次研究利用 TAM，从细节上分析了与微信这种特殊信息系统和平台相关的消费者模式，同时考察了微信营销效应。 本次研究参考了现有的社交网站营销特点、移动社交网站特点以及微信特点研究，提出了九个假设和一个问题，并标识出使用微信公众号进行企业营销的七大特点：新近性、可娱乐性、信息性、可靠性、交互性、情境性和移动可及性。本次研究同时还考察了这些涉及认知实用性及易用性的营销特点，会如何影响用户继续使用企业微信公众号的意愿、品牌知名度以及购买意向。本次研究中，我们选择了 262 名使用过企业微信公众号的中国人进行考察，并通过回归分析验证了研究假设和问题。 分析结果表明，在微信营销的七大特点中，只有新近性、可靠性、情境性和移动可及性会明显影响认知易用性，而信息性、交互性和可靠性会明显影响认知实用性。随后我们进行了多元回归分析，以验证认知易用性和认知实用性与用户继续使用企业微信公众号的意愿之间的关系，结果显示，认知易用性会明显影响认知实用性，同时这两个因素均对用户继续使用企业微信公众号的意愿有积极影响。研究结果证实，认知易用性和认知实用性在激发用户继续使用企业微信公众号的意愿方面的确是关键因素，这一点完全符合 1989 年提出的戴维斯技术接受模型。换言之，当用户觉得使用公众号非常方便、并相信公众号能为自己带来实用价值时，他们也会更愿意继续使用企业微信公众号。 之后我们又进行了另一项回归分析，以研究用户继续使用企业微信公众号的意愿对品牌知名度的影响，结果显示，用户继续使用企业微信公众号的意愿对塑造消费者心中的品牌知名度有积极影响。用户愿意继续使用企业微信公众号时，企业品牌和产品便有机会在消费者面前持续展现，进而塑造高层次的品牌知名度。 最后，我们进行了一项多元回归分析，以评估用户继续使用企业微信公众号的意愿和品牌知名度对购买意向的影响，结果显示，用户继续使用企业微信公众号的意愿和品牌知名度均对购买意向有明显影响，这也是本次研究的次要因素之一。若用户愿意继续使用企业微信公众号，他们购买特定产品的意向也有可能提高，同时在他们心中，这些特定产品也将胜过其他各类竞争产品，进而极大程度地激发他们购买这些产品的意向。 现有研究仅仅关注了微信及微信营销的特点，并明确了品牌知名度和购买意向之间的结构关系，而本次研究利用 TAM 作为系统性的评测工具，在特定系统内解释了消费者行为，新增了品牌知名度的影响因素，并探索了已知因素及新增因素之间的关系，因此对市场调研领域非常重要。本次研究虽然以企业微信公众号为重点，考察了微信营销特点与品牌知名度和购买意向之间的关系，但本次研究中提及的微信营销特点仍未能充分、准确地描述并说明微信营销在各个层面上的特点。因此，在进一步标识出本文未提及的微信营销特点后，将来的研究可能会提供更全面的视角。由于 TAM 在考察微信营销的各种益处时具有某些限制，因此为更全面地验证微信营销的益处，可考虑在 TAM 中引入新型外部因素和参数，或将其与其他理论融合以设立新型技术接受模型。最后，为评估微信营销失败的案例，并为计划进军中国市场的企业提供实训及战略材料，还有必要就用户对特定信息技术和系统的抵触开展研究。This study explores the impact characteristics of corporate marketing using public WeChat accounts have on brand recognition and purchase intention through the implementation of Davis’ Technology Acceptance Model(1989). Previous studies examined the structural relationships between the data and technical characteristics of mobile WeChat and purchase intention and between WeChat marketing characteristics plus attitudes toward WeChat and purchase intention. WeChat evolved into an irreplaceable everyday platform for Chinese people after its launch in 2011 and is now garnering the attention of corporations as a marketing tool, but the number of studies on WeChat marketing is, currently, limited. Accordingly, this study analyzes, in detail, consumer patterns related to the specific information system and platform known as WeChat by applying TAM and, in doing so, examines the marketing effects of WeChat. This study establishes nine hypotheses and one question and, referencing existing studies on SNS marketing characteristics, mobile SNS characteristics, and WeChat characteristics, identifies recency, entertainability, informativeness, reliability, interactivity, contextuality, and mobile accessibility as seven characteristics of corporate marketing using public WeChat accounts. The study also examines how these marketing characteristics influence the user’s willingness to continue using public WeChat accounts of corporations, brand recognition, and purchase intention in relation to perceived usefulness and ease-of-use. In this study, 262 Chinese individuals with experience using public WeChat accounts of corporations were examined as subjects and the study hypotheses and question were validated through regression analysis. The analysis identified that, of the seven characteristics of WeChat marketing, only recency, reliability, contextuality, and mobile accessibility exert a significant impact on perceived ease-of-use, while informativeness, interactivity, and reliability exert a significant influence on perceived usefulness. A multiple regression analysis performed to examine the relationship perceived ease-of-use and perceived usefulness have with intention to continue to use public WeChat accounts of corporations revealed that perceived ease-of-use exerts a significant influence on perceived usefulness and that the two variables have a positive impact on the user’s intention to continue to use public WeChat accounts of corporations. The results of this study validate perceived ease-of-use and perceived usefulness as key factors in inciting the user’s intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and conform perfectly to Davis’ (1989) Technology Acceptance Model. Put differently, the user develops a strong intention to continue use the public WeChat account of a corporation when they feel there is no inconvenience in using the account and believes the account offers usefulness and value. Another regression analysis was performed to investigate the relationship between intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition and revealed that the user’s intention to continue using the public WeChat account of a corporation has a positive impact on forming brand recognition in the mind of the consumer. The user’s intention to continue using the public WeChat account of a corporation creates opportunities for continuous exposure of the corporation’s brands and products to the user and for formation of a high degree of brand recognition in the consumer. Lastly, a multiple regression analysis performed to assess the impact intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition have on purchase intention showed that intention to continue to use public WeChat accounts of corporations and brand recognition exert a significant influence on purchase intention, which is one of the subordinate variables of this study. Intention to continue to use public WeChat accounts of corporations promises the possibility of increasing the user’s purchase intention for specific products and elevates the specific products to the very top amongst countless other competing products in the mind of the consumer to incite stronger purchase intention for those products. While existing studies focused simply on the characteristics of WeChat and WeChat marketing in clarifying the structural relationship between brand recognition and purchase intention, this study is important in the field of marketing research in that it utilizes TAM as a systematic measurement tool in explaining consumer behavior within a specific system, adds new variables of brand recognition, and explores the relationships between known and newly added variables. Although this study focuses on the public WeChat accounts of corporations and examines the relationship between WeChat marketing characteristics and brand recognition and purchase intention, the WeChat marketing characteristics defined in this study are not sufficient enough to accurately represent and describe the characteristics of WeChat marketing in different forms. Accordingly, future studies will be able to provide greater insight by further identifying WeChat marketing characteristics in addition to those herein. Because TAM has limits in examining the various benefits of WeChat marketing, introducing new external variables and parameters to it or even merging it with other theories to create new technology acceptance models will make it possible to validate a wider range of WeChat marketing benefits. Lastly, studies on the user’s resistance to accept specific information technologies and systems need to be conducted to assess examples of WeChat marketing failures and provide practical training and strategizing materials for corporations planning to expand into the Chinese market.
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