SNS를 통해 개별 수용자에게 기업이나 브랜드, 제품 등과 관련한 콘텐츠를 직접적으로 전달할 수 있고, 실시간 양방향 커뮤니케이션으로 장기적인 관점에서 소비자들과 관계를 형성하는 것이 수월해 졌다. 기업을 중심으로 확산된 SNS 마케팅 커뮤니케이션은 정치현장에서도 활발히 이루어지고 있다. 정치인들은 국민들과 소통하기 위한 수단으로 SNS계정을 활용하여 실시간으로 소통하고 있는 것이다. 본 연구에서는 유명 정치인과 일반 정치인으로 구분되는 발신자의 유형과 사회적 이슈, 개인적 이슈로 구분되는 메시지 형태의 차이에 따라 SNS 상태 메시지가 수용자에게 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 더불어 동일한 조건일 때 이념적 성향, 즉 보수 성향과 진보 성향으로 구분할 수 있는 수용자의 이념적 성향이 발신자의 유형과 메시지 형태에 따른 수용자의 반응에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 연구 결과에 의하면 사회적 이슈를 담고 있는 SNS 상태 메시지는 공유하기, ...
SNS를 통해 개별 수용자에게 기업이나 브랜드, 제품 등과 관련한 콘텐츠를 직접적으로 전달할 수 있고, 실시간 양방향 커뮤니케이션으로 장기적인 관점에서 소비자들과 관계를 형성하는 것이 수월해 졌다. 기업을 중심으로 확산된 SNS 마케팅 커뮤니케이션은 정치현장에서도 활발히 이루어지고 있다. 정치인들은 국민들과 소통하기 위한 수단으로 SNS계정을 활용하여 실시간으로 소통하고 있는 것이다. 본 연구에서는 유명 정치인과 일반 정치인으로 구분되는 발신자의 유형과 사회적 이슈, 개인적 이슈로 구분되는 메시지 형태의 차이에 따라 SNS 상태 메시지가 수용자에게 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 더불어 동일한 조건일 때 이념적 성향, 즉 보수 성향과 진보 성향으로 구분할 수 있는 수용자의 이념적 성향이 발신자의 유형과 메시지 형태에 따른 수용자의 반응에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 연구 결과에 의하면 사회적 이슈를 담고 있는 SNS 상태 메시지는 공유하기, 구전의도 등에 영향이 높은 것으로 나타났다. 수용자의 이념적 성향에 따라 발신자의 유형에 대한 조절효과는 일정 부분 있는 것으로 나타난 것이다. 유명 정치인의 SNS 상태메시지와 일반정치인의 SNS 상태메시지의 메시지 태도는 차이가 없을 것이라는 가설은 채택됐다. 그러나 즉각적 반응에 대한 행동의도는 발신자의 형태, 즉 유명 정치인일 때 행동의도가 높은 것으로 조사됐다. 발신자에 대한 인식 변화는 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 메시지에 대한 온ㆍ오프라인 구전의도는 유명 정치인일 때 의도가 높은 것으로 조사됐다. 사회적, 개인적 이슈로 구분되는 메시지의 형태 중 사회적인 이슈를 담고 있는 SNS 상태 메시지에 대한 공유하기 구전의도는 높다는 결론을 확인했다. 결국 SNS의 기본적인 기능을 충실히 활용하기 위해서는 수용자의 관심도가 높은 사회적인 이슈를 활용하는 것이 효과적일 수 있다는 결론이다. 발신자의 유형에 따른 SNS 상태 메시지 태도는 수용자의 이념적 성향에 영향을 받지 않는 것으로 나타났으며, 발신자에 대한 인식 변화도 없는 것으로 나타났다. 다만, 상태 메시지 ‘공유하기’ 클릭의도는 사회적 이슈일 경우에 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 메시지 형태에 따른 메시지 태도와 즉각적 반응에 대한 행동의도인 ‘댓글달기’클릭의도, 그리고 ‘온ㆍ오프라인에서의 구전의도’에서는 수용자 이념적 성향의 조절 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 하지만 즉각적 반응에 대한 행동의도인 ‘공유하기’클릭의도와 발신자에 대한 인식변화에 있어서는 메시지 형태와 수용자의 이념적 성향 간 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났으며, 사회적 이슈 메시지 일때 ‘좋아요’, ‘공유하기’클릭의도가 높은 것으로 조사됐다.
SNS를 통해 개별 수용자에게 기업이나 브랜드, 제품 등과 관련한 콘텐츠를 직접적으로 전달할 수 있고, 실시간 양방향 커뮤니케이션으로 장기적인 관점에서 소비자들과 관계를 형성하는 것이 수월해 졌다. 기업을 중심으로 확산된 SNS 마케팅 커뮤니케이션은 정치현장에서도 활발히 이루어지고 있다. 정치인들은 국민들과 소통하기 위한 수단으로 SNS계정을 활용하여 실시간으로 소통하고 있는 것이다. 본 연구에서는 유명 정치인과 일반 정치인으로 구분되는 발신자의 유형과 사회적 이슈, 개인적 이슈로 구분되는 메시지 형태의 차이에 따라 SNS 상태 메시지가 수용자에게 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 더불어 동일한 조건일 때 이념적 성향, 즉 보수 성향과 진보 성향으로 구분할 수 있는 수용자의 이념적 성향이 발신자의 유형과 메시지 형태에 따른 수용자의 반응에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 연구 결과에 의하면 사회적 이슈를 담고 있는 SNS 상태 메시지는 공유하기, 구전의도 등에 영향이 높은 것으로 나타났다. 수용자의 이념적 성향에 따라 발신자의 유형에 대한 조절효과는 일정 부분 있는 것으로 나타난 것이다. 유명 정치인의 SNS 상태메시지와 일반정치인의 SNS 상태메시지의 메시지 태도는 차이가 없을 것이라는 가설은 채택됐다. 그러나 즉각적 반응에 대한 행동의도는 발신자의 형태, 즉 유명 정치인일 때 행동의도가 높은 것으로 조사됐다. 발신자에 대한 인식 변화는 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 메시지에 대한 온ㆍ오프라인 구전의도는 유명 정치인일 때 의도가 높은 것으로 조사됐다. 사회적, 개인적 이슈로 구분되는 메시지의 형태 중 사회적인 이슈를 담고 있는 SNS 상태 메시지에 대한 공유하기 구전의도는 높다는 결론을 확인했다. 결국 SNS의 기본적인 기능을 충실히 활용하기 위해서는 수용자의 관심도가 높은 사회적인 이슈를 활용하는 것이 효과적일 수 있다는 결론이다. 발신자의 유형에 따른 SNS 상태 메시지 태도는 수용자의 이념적 성향에 영향을 받지 않는 것으로 나타났으며, 발신자에 대한 인식 변화도 없는 것으로 나타났다. 다만, 상태 메시지 ‘공유하기’ 클릭의도는 사회적 이슈일 경우에 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 메시지 형태에 따른 메시지 태도와 즉각적 반응에 대한 행동의도인 ‘댓글달기’클릭의도, 그리고 ‘온ㆍ오프라인에서의 구전의도’에서는 수용자 이념적 성향의 조절 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 하지만 즉각적 반응에 대한 행동의도인 ‘공유하기’클릭의도와 발신자에 대한 인식변화에 있어서는 메시지 형태와 수용자의 이념적 성향 간 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났으며, 사회적 이슈 메시지 일때 ‘좋아요’, ‘공유하기’클릭의도가 높은 것으로 조사됐다.
It becomes easier to build a relationship with consumers from a long-term perspective through interactive communication in real time as well as through content related to businesses, brands or products that are directly delivered to each recipient through SNS. SNS marketing communication expanding a...
It becomes easier to build a relationship with consumers from a long-term perspective through interactive communication in real time as well as through content related to businesses, brands or products that are directly delivered to each recipient through SNS. SNS marketing communication expanding around enterprises has been actively deployed even on political sites. Politicians have been communicating with the public in real time using their own SNS account as a means for communication with the public. This paper aims to identify the impact of SNS messages on recipients depending on the message types, classified into social issues and individual issues, and the sender types, classified into famous politicians and general politicians. Furthermore, this paper looked at the impact of the ideological tendency of a recipient that has been categorized as conservative or progressive on sender types and recipients’ reaction depending on message types on the assumption of the same. In accordance with the research results, an SNS status message containing social issues had significant impact on sharing or word-of-mouth intention. It was found that the ideological tendency of recipients had a control effect, in part, on sender types. The hypothesis that the SNS status message of famous politicians would not have a different message attitude from that of general politicians was supported. However, the behavior intention regarding instant reaction was higher for famous politicians, the sender type, than general politicians. The awareness change regarding senders did not show any significant difference. Famous politicians demonstrated higher online and offline word-of-mouth intention related to messages than general politicians. Of the message types classified into social and individual issues, it was found that the word-of-mouth intention for sharing an SNS status message containing social issues was high. In conclusion, it is more effective to use social issues in which recipients show higher interest in order to thoroughly best utilize the basic functions of SNS. The SNS status message attitude depending on sender type was not influenced by the ideological tendency of recipients nor was there an awareness change regarding senders. However, the intention to click ‘Share’ for the status messages was relatively higher for social issues. For message attitude depending on message types, the intention to click ‘Comment’ on the instant reaction and the ‘online and offline word-of-mouth intention’, the control effect by the ideological tendency of recipients was not significant. However, in the case of the intention to click ‘Share’, the behavior intention on instant reaction, and awareness change on senders, an interactive effect between the message types and ideological tendency of recipients was identified. The intention to click ‘I Like’ and ‘Share’ was higher for the messages containing social issues.
It becomes easier to build a relationship with consumers from a long-term perspective through interactive communication in real time as well as through content related to businesses, brands or products that are directly delivered to each recipient through SNS. SNS marketing communication expanding around enterprises has been actively deployed even on political sites. Politicians have been communicating with the public in real time using their own SNS account as a means for communication with the public. This paper aims to identify the impact of SNS messages on recipients depending on the message types, classified into social issues and individual issues, and the sender types, classified into famous politicians and general politicians. Furthermore, this paper looked at the impact of the ideological tendency of a recipient that has been categorized as conservative or progressive on sender types and recipients’ reaction depending on message types on the assumption of the same. In accordance with the research results, an SNS status message containing social issues had significant impact on sharing or word-of-mouth intention. It was found that the ideological tendency of recipients had a control effect, in part, on sender types. The hypothesis that the SNS status message of famous politicians would not have a different message attitude from that of general politicians was supported. However, the behavior intention regarding instant reaction was higher for famous politicians, the sender type, than general politicians. The awareness change regarding senders did not show any significant difference. Famous politicians demonstrated higher online and offline word-of-mouth intention related to messages than general politicians. Of the message types classified into social and individual issues, it was found that the word-of-mouth intention for sharing an SNS status message containing social issues was high. In conclusion, it is more effective to use social issues in which recipients show higher interest in order to thoroughly best utilize the basic functions of SNS. The SNS status message attitude depending on sender type was not influenced by the ideological tendency of recipients nor was there an awareness change regarding senders. However, the intention to click ‘Share’ for the status messages was relatively higher for social issues. For message attitude depending on message types, the intention to click ‘Comment’ on the instant reaction and the ‘online and offline word-of-mouth intention’, the control effect by the ideological tendency of recipients was not significant. However, in the case of the intention to click ‘Share’, the behavior intention on instant reaction, and awareness change on senders, an interactive effect between the message types and ideological tendency of recipients was identified. The intention to click ‘I Like’ and ‘Share’ was higher for the messages containing social issues.
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