최근 온라인을 통하여 제품 혹은 서비스를 구매하고 오프라인을 통하여 서비스를 제공받는 형태인 O2O(online to offline) 서비스의 확대가 두드러지고 있다. 환대산업분야인 외식, 호텔, 그리고 관광 분야에서의 O2O 서비스 성장이 증가하고 있으며, 특히 외식산업분야의 O2O 서비스 산업은 다양성과 지속적인 성장을 보이고 있다. 외식산업분야에서의 O2O 서비스 실시는 배달 앱 서비스가 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 최근 커피전문점의 규모가 약 12조원에 육박하며 영화산업 규모의 2배가 넘는 성장세를 보이고 있다. 이런 흐름에 맞추어 2014년에 전세계 최초로 스타벅스 코리아가 자체 개발한 O2O 서비스인 ...
최근 온라인을 통하여 제품 혹은 서비스를 구매하고 오프라인을 통하여 서비스를 제공받는 형태인 O2O(online to offline) 서비스의 확대가 두드러지고 있다. 환대산업분야인 외식, 호텔, 그리고 관광 분야에서의 O2O 서비스 성장이 증가하고 있으며, 특히 외식산업분야의 O2O 서비스 산업은 다양성과 지속적인 성장을 보이고 있다. 외식산업분야에서의 O2O 서비스 실시는 배달 앱 서비스가 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 최근 커피전문점의 규모가 약 12조원에 육박하며 영화산업 규모의 2배가 넘는 성장세를 보이고 있다. 이런 흐름에 맞추어 2014년에 전세계 최초로 스타벅스 코리아가 자체 개발한 O2O 서비스인 사이렌 오더를 시작으로 다른 커피전문점에서의 이른바 ‘스마트 오더’의 시장이 크게 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구에서는 O2O 서비스 품질이 고객만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대하여 O2O 서비스 품질을 온라인 품질과 오프라인 품질로 나누고, 온라인 품질의 하위요소로 시스템 품질, 정보 품질, 그리고 서비스 품질로, 오프라인 품질은 지각된 품질과 지각된 가격으로 나누었다. 따라서, 본 연구는 O2O 서비스의 시초이자 대표인 스타벅스 사이렌 오더를 중심으로 O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 고객이 지각하는 대기시간을 조절효과로 하여 O2O 서비스 품질이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 본 연구의 수행을 위하여 2018년 10월 30일부터 11월 6일까지 일주일 동안 온라인 리서치 전문 기업을 통하여 최근 3개월 이내에 스타벅스 사이렌 오더를 이용하여 스타벅스의 음료 혹은 음식 등을 주문하고 결제한 경험이 있는 고객을 대상인 총332명에게 설문지를 이용한 자기기입법을 실시하였다. 표본의 분석에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 품질인 온라인 품질(시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질)과 오프라인 품질(지각된 품질, 지각된 가격) 모두 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 서비스 품질인 온라인 품질과 오프라인 품질이 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 셋째, 고객 만족이 지속적 이용의도 미치는 영향이 유의한 것으로 나타났다. 넷째, O2O 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에서 지각된 대기시간의 조절효과는 온라인 품질에서 정보 품질만이 유의한 것으로 확인되었으며, 오프라인 품질에서는 지각된 품질과 지각된 대기시간 모두 유의한 것으로 확인되었다. 온라인 품질의 시스템 품질과 서비스 품질은 유의하지 않은 것으로 나타나 조절효과인 지각된 대기시간에 대한 가설 검증은 부분 채택되었다. 본 연구의 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 품질을 온라인 품질과 오프라인 품질로 나누어 연구모형을 제시하였다. 기존 선행연구에서 O2O 서비스 품질을 하나의 O2O 서비스 특성으로 본 대부분의 연구와 달리, 본 연구는 O2O 서비스 품질을 온라인 품질(시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질)과 오프라인 품질(지각된 품질, 지각된 가격)로 세분화하여 제시하였다. 둘째, 외식산업분야 중 커피전문점에 대한 O2O 서비스 품질의 이론적 기반을 마련한 것에 시사점이 있다. 셋째, O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향에서 고객의 지각된 대기시간을 조절효과로 하여 O2O 서비스 품질의 각각 요소들이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하여 고객 만족의 요소에 지각된 대기시간의 범위와 만족도를 파악한 것에 연구를 확장하여 제시하였다는데 의미가 있다. 넷째, 본 연구의 결과를 바탕으로 커피전문점에서의 O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향을 위한 다양한 마케팅 방안을 모색하고, 고객의 지각된 대기시간의 중요성을 인식하였다는 점에서 실무적 시사점이 있다.
최근 온라인을 통하여 제품 혹은 서비스를 구매하고 오프라인을 통하여 서비스를 제공받는 형태인 O2O(online to offline) 서비스의 확대가 두드러지고 있다. 환대산업분야인 외식, 호텔, 그리고 관광 분야에서의 O2O 서비스 성장이 증가하고 있으며, 특히 외식산업분야의 O2O 서비스 산업은 다양성과 지속적인 성장을 보이고 있다. 외식산업분야에서의 O2O 서비스 실시는 배달 앱 서비스가 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 최근 커피전문점의 규모가 약 12조원에 육박하며 영화산업 규모의 2배가 넘는 성장세를 보이고 있다. 이런 흐름에 맞추어 2014년에 전세계 최초로 스타벅스 코리아가 자체 개발한 O2O 서비스인 사이렌 오더를 시작으로 다른 커피전문점에서의 이른바 ‘스마트 오더’의 시장이 크게 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구에서는 O2O 서비스 품질이 고객만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향에 대하여 O2O 서비스 품질을 온라인 품질과 오프라인 품질로 나누고, 온라인 품질의 하위요소로 시스템 품질, 정보 품질, 그리고 서비스 품질로, 오프라인 품질은 지각된 품질과 지각된 가격으로 나누었다. 따라서, 본 연구는 O2O 서비스의 시초이자 대표인 스타벅스 사이렌 오더를 중심으로 O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 고객이 지각하는 대기시간을 조절효과로 하여 O2O 서비스 품질이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 본 연구의 수행을 위하여 2018년 10월 30일부터 11월 6일까지 일주일 동안 온라인 리서치 전문 기업을 통하여 최근 3개월 이내에 스타벅스 사이렌 오더를 이용하여 스타벅스의 음료 혹은 음식 등을 주문하고 결제한 경험이 있는 고객을 대상인 총332명에게 설문지를 이용한 자기기입법을 실시하였다. 표본의 분석에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 품질인 온라인 품질(시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질)과 오프라인 품질(지각된 품질, 지각된 가격) 모두 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, O2O 서비스 품질인 온라인 품질과 오프라인 품질이 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 셋째, 고객 만족이 지속적 이용의도 미치는 영향이 유의한 것으로 나타났다. 넷째, O2O 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에서 지각된 대기시간의 조절효과는 온라인 품질에서 정보 품질만이 유의한 것으로 확인되었으며, 오프라인 품질에서는 지각된 품질과 지각된 대기시간 모두 유의한 것으로 확인되었다. 온라인 품질의 시스템 품질과 서비스 품질은 유의하지 않은 것으로 나타나 조절효과인 지각된 대기시간에 대한 가설 검증은 부분 채택되었다. 본 연구의 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 품질을 온라인 품질과 오프라인 품질로 나누어 연구모형을 제시하였다. 기존 선행연구에서 O2O 서비스 품질을 하나의 O2O 서비스 특성으로 본 대부분의 연구와 달리, 본 연구는 O2O 서비스 품질을 온라인 품질(시스템 품질, 정보 품질, 서비스 품질)과 오프라인 품질(지각된 품질, 지각된 가격)로 세분화하여 제시하였다. 둘째, 외식산업분야 중 커피전문점에 대한 O2O 서비스 품질의 이론적 기반을 마련한 것에 시사점이 있다. 셋째, O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향에서 고객의 지각된 대기시간을 조절효과로 하여 O2O 서비스 품질의 각각 요소들이 고객 만족에 미치는 영향을 파악하여 고객 만족의 요소에 지각된 대기시간의 범위와 만족도를 파악한 것에 연구를 확장하여 제시하였다는데 의미가 있다. 넷째, 본 연구의 결과를 바탕으로 커피전문점에서의 O2O 서비스 품질이 고객 만족 및 지속적 이용의도에 미치는 영향을 위한 다양한 마케팅 방안을 모색하고, 고객의 지각된 대기시간의 중요성을 인식하였다는 점에서 실무적 시사점이 있다.
The expansion of O2O(online to offline) service, which is a form of purchasing products or services through online and providing it through offline, is prominent recently. The growth of O2O service is growing in the hospitality industry, restaurants, hotels, and tourism, particularly, th...
The expansion of O2O(online to offline) service, which is a form of purchasing products or services through online and providing it through offline, is prominent recently. The growth of O2O service is growing in the hospitality industry, restaurants, hotels, and tourism, particularly, the O2O service in the food service industry is showing diversity and steady growth. Even though O2O service provision in food service industry is the largest component of delivery app service, the scale of cafe is approximately 12 trillion won lately, compared with the movie industry, cafe is double scale. Following with this trend, Siren Order, which was the world’s fist O2O service, was launched by Starbucks Korea in 2014, and the market for so-called ‘smart order’ in other cafe is on the rise. In this study, O2O service quality was divided into online quality and offline quality. And then, the sub-factors of online quality are divided into system quality, information quality, and service quality, and offline quality is divided into perceived quality and perceived price. Therefore, this study examined the effect of O2O service quality on customer satisfaction and continuous intention to use, focused on the Starbucks Siren Order, which is the beginning and representative of O2O service. Further more, the effect of O2O service quality on customer satisfaction was examined by moderator effect that perceived waiting time. The email based survey was administered and total of 332 questionnaires that were used Starbucks Siren Order within recent three months were used in this study. The results of data analysis are as follows. First, both online quality (system quality, information quality, and service quality) and offline quality (perceived quality, perceived price) have a significant effect on customer satisfaction. Second, online quality and offline quality, which are O2O service quality, are confirmed a significant influence on the continuous intention to use. Third, it was confirmed that customer satisfaction was a significant influence to continuous intention to use. In the effect of O2O service quality on customer satisfaction, perceived waiting time as moderator effect was found to be significant influenced only in information quality in online quality, and in offline quality, both perceived quality and perceived waiting time were significant. The implications of this study are as follows. First, in contrast to most previous studies, O2O service quality is divided into online quality and offline quality. Second, this study provides some implications for establishing the theoretical basis of O2O service quality for cafe in food service industry. Third, it was suggested that the perceived waiting time as moderator effect was grasped to the effect of customer satisfaction, and the extended of this study through understanding the range and satisfaction of perceived waiting time by sub-factors. Finally, there are several practical implication in that it seeks various marketing plans and recognizes the importance of customer’s perceived waiting time.
The expansion of O2O(online to offline) service, which is a form of purchasing products or services through online and providing it through offline, is prominent recently. The growth of O2O service is growing in the hospitality industry, restaurants, hotels, and tourism, particularly, the O2O service in the food service industry is showing diversity and steady growth. Even though O2O service provision in food service industry is the largest component of delivery app service, the scale of cafe is approximately 12 trillion won lately, compared with the movie industry, cafe is double scale. Following with this trend, Siren Order, which was the world’s fist O2O service, was launched by Starbucks Korea in 2014, and the market for so-called ‘smart order’ in other cafe is on the rise. In this study, O2O service quality was divided into online quality and offline quality. And then, the sub-factors of online quality are divided into system quality, information quality, and service quality, and offline quality is divided into perceived quality and perceived price. Therefore, this study examined the effect of O2O service quality on customer satisfaction and continuous intention to use, focused on the Starbucks Siren Order, which is the beginning and representative of O2O service. Further more, the effect of O2O service quality on customer satisfaction was examined by moderator effect that perceived waiting time. The email based survey was administered and total of 332 questionnaires that were used Starbucks Siren Order within recent three months were used in this study. The results of data analysis are as follows. First, both online quality (system quality, information quality, and service quality) and offline quality (perceived quality, perceived price) have a significant effect on customer satisfaction. Second, online quality and offline quality, which are O2O service quality, are confirmed a significant influence on the continuous intention to use. Third, it was confirmed that customer satisfaction was a significant influence to continuous intention to use. In the effect of O2O service quality on customer satisfaction, perceived waiting time as moderator effect was found to be significant influenced only in information quality in online quality, and in offline quality, both perceived quality and perceived waiting time were significant. The implications of this study are as follows. First, in contrast to most previous studies, O2O service quality is divided into online quality and offline quality. Second, this study provides some implications for establishing the theoretical basis of O2O service quality for cafe in food service industry. Third, it was suggested that the perceived waiting time as moderator effect was grasped to the effect of customer satisfaction, and the extended of this study through understanding the range and satisfaction of perceived waiting time by sub-factors. Finally, there are several practical implication in that it seeks various marketing plans and recognizes the importance of customer’s perceived waiting time.
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