본 연구는 왜 단일 대안 회피 현상이 나타나는지 그 이유에 주목하였다. 특히, 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 제시 상황에서는 선택 연기가 더 높게 나타나는지 주목하였다. 본 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정하였다.
이를 검증하기 위해 연구1을 진행하였으며, 단일 대안이 제시되는 상황에서 복수 대안 제시 상황 보다 선택 연기가 더 높게 발생하였다. 특히, 단일 대안이 선택 연기에 미치는 효과는 구...
본 연구는 왜 단일 대안 회피 현상이 나타나는지 그 이유에 주목하였다. 특히, 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 제시 상황에서는 선택 연기가 더 높게 나타나는지 주목하였다. 본 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정하였다.
이를 검증하기 위해 연구1을 진행하였으며, 단일 대안이 제시되는 상황에서 복수 대안 제시 상황 보다 선택 연기가 더 높게 발생하였다. 특히, 단일 대안이 선택 연기에 미치는 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개하였다. 연구2에서는 선택 연기가 정당화 용이성 메시지(정당화 용이성이 낮은 메시지 vs. 정당화 용이성이 높은 메시지)에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 단일 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성이 낮은 메시지 보다 정당화 용이성이 높은 메시지가 제시되는 경우에 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 그러나, 복수 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성 메시지에 따른 차별적인 효과가 나타나지 않았다. 연구3은 예상되는 후회의 심리적 기제를 명확히 하고자 진행하였다. 실험 결과, 사전에 긍정적인 정서가 점화된 집단은 통제 집단 보다 예상된 후회가 억제되어 단일 대안에 대한 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 본 논문의 결과는 사전 예약 판매 상황과 같이 단일 대안이 제시되는 상황에서, 어ᄄᅠᇂ게 선택 연기를 감소시켜줄 수 있을지에 대한 전략적 방안에 대한 시사점을 제공한다. 또한, 구매 결정 이전에 대안들을 탐색하더라도 나타나는 단일 대안 회피 현상에 대한 대안적인 심리적 기제를 모색했다는 점에서 이론적 의의를 지닌다.
본 연구는 왜 단일 대안 회피 현상이 나타나는지 그 이유에 주목하였다. 특히, 대안들을 탐색하더라도 왜 단일 대안 제시 상황에서는 선택 연기가 더 높게 나타나는지 주목하였다. 본 연구는 단일 대안 제시 조건이 복수 대안 제시 조건 보다 선택 연기가 더 높게 발생할 것이며, 이러한 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개할 것으로 가정하였다.
이를 검증하기 위해 연구1을 진행하였으며, 단일 대안이 제시되는 상황에서 복수 대안 제시 상황 보다 선택 연기가 더 높게 발생하였다. 특히, 단일 대안이 선택 연기에 미치는 효과는 구매에 대한 예상되는 후회가 매개하였다. 연구2에서는 선택 연기가 정당화 용이성 메시지(정당화 용이성이 낮은 메시지 vs. 정당화 용이성이 높은 메시지)에 따라 달라지는지 확인하였다. 실험 결과, 단일 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성이 낮은 메시지 보다 정당화 용이성이 높은 메시지가 제시되는 경우에 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 그러나, 복수 대안 제시 상황에서는 정당화 용이성 메시지에 따른 차별적인 효과가 나타나지 않았다. 연구3은 예상되는 후회의 심리적 기제를 명확히 하고자 진행하였다. 실험 결과, 사전에 긍정적인 정서가 점화된 집단은 통제 집단 보다 예상된 후회가 억제되어 단일 대안에 대한 선택 연기가 통계적으로 유의하게 감소하였다. 본 논문의 결과는 사전 예약 판매 상황과 같이 단일 대안이 제시되는 상황에서, 어ᄄᅠᇂ게 선택 연기를 감소시켜줄 수 있을지에 대한 전략적 방안에 대한 시사점을 제공한다. 또한, 구매 결정 이전에 대안들을 탐색하더라도 나타나는 단일 대안 회피 현상에 대한 대안적인 심리적 기제를 모색했다는 점에서 이론적 의의를 지닌다.
This research focuses on the psychological mechanism of single option aversion of when searching for alternatives prior to the purchase decision. A single option presentation condition will result in a higher choice deferral than a multiple options presentation condition. And this effect was assumed...
This research focuses on the psychological mechanism of single option aversion of when searching for alternatives prior to the purchase decision. A single option presentation condition will result in a higher choice deferral than a multiple options presentation condition. And this effect was assumed to be mediated by the anticipated regret of purchase.
In study 1, when a single option is presented as in the assumption of this study, the choice deferral is higher than the multiple options condition. in particular, the effect of a single option on choice deferral was mediated by anticipated regret on purchasing. In Study 2, it was confirmed that the choice deferral varied depending on the justifiability easiness message (message with low justifiability vs. message with high justifiability). As a result of the experiment, in the case of a single option presentation situation, the choice deferral was statistically significantly reduced when a message with high justification was presented than when a message with low justification was presented. However, there was no discriminative effect on the message of easiness of justification in the situation of presenting multiple options. Study 3 was conducted in order to clarify the psychological mechanism of the anticipated regret. As a result of the experiment, the group with the positive emotions primed had a statistically significant decrease in the choice deferral for the single option than the control group. The results of this research provide implications for a strategic approach to how to reduce purchase avoidance in a situation where a single option is presented, such as pre-order sales. In addition, it has a theoretical implications in that it seeks alternative psychological mechanism for the single option aversion phenomenon that appears even when searching for alternatives before purchase decision.
This research focuses on the psychological mechanism of single option aversion of when searching for alternatives prior to the purchase decision. A single option presentation condition will result in a higher choice deferral than a multiple options presentation condition. And this effect was assumed to be mediated by the anticipated regret of purchase.
In study 1, when a single option is presented as in the assumption of this study, the choice deferral is higher than the multiple options condition. in particular, the effect of a single option on choice deferral was mediated by anticipated regret on purchasing. In Study 2, it was confirmed that the choice deferral varied depending on the justifiability easiness message (message with low justifiability vs. message with high justifiability). As a result of the experiment, in the case of a single option presentation situation, the choice deferral was statistically significantly reduced when a message with high justification was presented than when a message with low justification was presented. However, there was no discriminative effect on the message of easiness of justification in the situation of presenting multiple options. Study 3 was conducted in order to clarify the psychological mechanism of the anticipated regret. As a result of the experiment, the group with the positive emotions primed had a statistically significant decrease in the choice deferral for the single option than the control group. The results of this research provide implications for a strategic approach to how to reduce purchase avoidance in a situation where a single option is presented, such as pre-order sales. In addition, it has a theoretical implications in that it seeks alternative psychological mechanism for the single option aversion phenomenon that appears even when searching for alternatives before purchase decision.
주제어
#단일 대안 회피 예상되는 후회 단일 대안 정당화 선택 연기
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