우리는 지금 경쟁패러다임의 새로운 변화, 서비스 경영의 시대에 살고 있다. 그러나 현재 서비스산업에서는 물리적인 환경에 경영 마케팅의 중점을 두고 있거나 감정적 노동에 관한 연구는 많이 있으나 우리가 흔히 볼 수 있는 유니폼 착용이나 직원의 표정 등 미적으로 구현되는 미적외양 및 태도에 대한 연구나 직원의 세련된 대화능력과 적절한 표현력 등 기업이 직원에게 요구하는 미적 특성 및 규범 등 외양적 노동에 대한 이해 및 이를 경영 마케팅의 관점으로 연구한 논문은 매우 부족한 실정이다. 그리하여 본 연구에서는 위의 요인들을 포괄하고 있는 개념인 ...
우리는 지금 경쟁패러다임의 새로운 변화, 서비스 경영의 시대에 살고 있다. 그러나 현재 서비스산업에서는 물리적인 환경에 경영 마케팅의 중점을 두고 있거나 감정적 노동에 관한 연구는 많이 있으나 우리가 흔히 볼 수 있는 유니폼 착용이나 직원의 표정 등 미적으로 구현되는 미적외양 및 태도에 대한 연구나 직원의 세련된 대화능력과 적절한 표현력 등 기업이 직원에게 요구하는 미적 특성 및 규범 등 외양적 노동에 대한 이해 및 이를 경영 마케팅의 관점으로 연구한 논문은 매우 부족한 실정이다. 그리하여 본 연구에서는 위의 요인들을 포괄하고 있는 개념인 미적노동(Aesthetic Labor)에 대하여 연구하고자 한다. 또한 본 연구에서 설정한 감정반응, 서비스가치, 신뢰, 행동의도는 다양한 이론과 실증연구들을 통해 유기적 관계가 있음이 확인되었다. 이렇듯 일반 서비스 산업에서는 많은 연구결과가 진행되고 있지만 미용분야에서는 이러한 변인들이 어떻게 상호간에 영향을 미치는가를 직접적으로 밝힌 연구 사례는 전무하므로 본 연구에서는 미용서비스 산업 특유의 미적노동이 감정반응 및 서비스 가치, 신뢰, 행동의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 미적노동, 서비스 가치, 감정반응, 신뢰, 행동의도 간의 상관관계에 대해 알아보고 이를 통해 미용서비스산업의 기업 뿐 아니라 미용서비스 구성원의 서비스 촉진 및 구매행동의도를 높이기 위한 타겟(Target)마케팅활용 및 다양한 전략 요소들을 마련하는 데 유용한 시사점을 제공하고자 한다. 연구의 대상은 우리나라 전 지역에 미용서비스를 경험한 고객 800명을 대상으로 실시하였고, 자료 수집을 위한 조사도구는 미적노동, 감정반응, 서비스 가치, 신뢰, 행동의도 도구는 기존 도구들의 구인을 수정·보완하여 연구자가 개발하였다. 표적집단심층면접조사(FGI: Focus Group Interview)와 2019년 4월 1일~15일까지 2주간의 예비조사와 2019년 7월 1일~9월 7일까지 약 10주간의 본 조사를 통하여 모든 조사도구의 신뢰도와 타당도가 확보되었다. 이를 통해 최종적으로 794부의 통계 분석 자료를 확보하였다. 자료 분석은 SPSS Ver. 23.0 통계 패키지 활용하여 분석하였다. 기술적 통계로는 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 하였고, 통계분석으로는 측정도구의 타당성 및 신뢰도를 분석하기 위해서 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였으며, 독립변수와 종속변수의 상관관계를 파악하기 위해 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시하여 다음과 같은 검정 결과를 도출하였다.
첫째, 미적노동이 감정반응에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .816, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .650, p<.001), 미적특성(β = .688, p<.001) 그리고 미적규범(β = .802, p<.001)은 고객의 감정반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 미용서비스 구성원의 미적노동은 고객에게 감정반응, 즉 미용서비스에 대한 즐거움이나 환기, 지배의 감정을 느끼게 하며 이로 인하여 긍정적인 자극은 호의적인 반응으로 이어지는 것으로 나타났다. 둘째, 미적노동이 서비스 가치에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .809, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .660, p<.001), 미적특성(β = .732, p<.001) 그리고 미적규범(β = .722, p<.001)은 고객이 지각하는 서비스 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스 가치의 감정적 가치(감정 상태에서 기인한 효용성), 사회적 가치(사회적인 자아개념(Self-Concept)을 제고시킬 수 있는 제품의 능력에서 획득한 효용성), 기능적 가치(지각된 단기 비용과 장기 비용의 감소에 기인하는 제품의 효용성)에 영향을 주기 때문에 서비스 가치가 상승됨에 따라 서비스 품질이 주는 긍정적 효용과 그 서비스를 획득하기 위해 희생한 비용 간의 상쇄한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 미적노동이 신뢰에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .610, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .627, p<.001), 미적특성(β = .744, p<.001) 그리고 미적규범(β = .758, p<.001)은 고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 종사자들의 외형적으로 비춰지는 미적요인들이 고객들이 지각하는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 넷째, 서비스 가치와 행동의도 간의 관계에서 감정반응의 매개효과는 유의 수준을 가늠할 수 있는 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미한 결과를 보여주고 있다. 또한 2단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 서비스 가치가 행동의도에 미치는 영향관계에서 감정반응은 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 다섯째, 서비스 가치와 행동의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효과는 유의 수준을 가늠할 수 있는 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미한 결과를 보여주고 있다. 또한 2단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 서비스 가치가 행동의도에 미치는 영향관계에서 신뢰는 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 이러한 결과는 고객들이 지각하는 가치는 긍정적인 감정과 신뢰를 자극하여 고객들의 경험 후 행동을 촉진한다는 변수들 간의 상호관계를 입증한 연구결과와 일치하는 결과이다. 이상의 연구결과를 통하여 미용서비스 산업의 체계화되고 안정적인 미적노동은 고객이 지각하는 감정반응 및 서비스 가치, 신뢰, 행동의도에 긍정적인 영향을 주어 내부고객인 직원에게는 미적노동 자체가 자기 계발의 중요한 요소가 될 수 있다는 점을, 외부고객에게는 고객의 요구에 맞는 서비스를 제공함으로써 재구매 및 재방문 유도등 매출상승의 효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 인적관리가 중요하게 여겨지는 미용서비스 산업에서의 미적노동은 단순히 외적으로 아름답게 보이기 위한 역할에 머무는 것이 아니라 고객에게 긍정적 이미지를 전달하여 고객의 니즈(Needs)를 파악하여 욕구를 충족시켜줌으로써 문제를 해결하여 구성원 개인의 업무성과와 기업의 시장경쟁력을 강화 시킬 수 있으므로 서비스 자체가 수익을 창출한다는 관점에서 핵심 경쟁력이자 성공전략이라고 판단된다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 각 변수(성별, 연령, 최종학력, 직업, 결혼여부, 월소득, 주로 이용하는 미용분야, 거주지역)에 따른 차이를 연구한 결과를 바탕으로 타겟(Target) 마케팅 등의 영업활동에 더욱 효율적으로 활용하여 시장 경쟁력의 우위에 설 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 이에 따라 미용서비스 구성원의 미적노동의 개념은 일반 서비스업의 미적노동과 다른 관점에서 접근되어야 하며 인적자원이라는 점을 분명히 인식하고 직업의 특성과 외모관리의 필요성에 대한 실질적인 교육의 도입과 자발적인 참여가 이루어 질 수 있도록 도움을 주어야 할 것이다.
우리는 지금 경쟁패러다임의 새로운 변화, 서비스 경영의 시대에 살고 있다. 그러나 현재 서비스산업에서는 물리적인 환경에 경영 마케팅의 중점을 두고 있거나 감정적 노동에 관한 연구는 많이 있으나 우리가 흔히 볼 수 있는 유니폼 착용이나 직원의 표정 등 미적으로 구현되는 미적외양 및 태도에 대한 연구나 직원의 세련된 대화능력과 적절한 표현력 등 기업이 직원에게 요구하는 미적 특성 및 규범 등 외양적 노동에 대한 이해 및 이를 경영 마케팅의 관점으로 연구한 논문은 매우 부족한 실정이다. 그리하여 본 연구에서는 위의 요인들을 포괄하고 있는 개념인 미적노동(Aesthetic Labor)에 대하여 연구하고자 한다. 또한 본 연구에서 설정한 감정반응, 서비스가치, 신뢰, 행동의도는 다양한 이론과 실증연구들을 통해 유기적 관계가 있음이 확인되었다. 이렇듯 일반 서비스 산업에서는 많은 연구결과가 진행되고 있지만 미용분야에서는 이러한 변인들이 어떻게 상호간에 영향을 미치는가를 직접적으로 밝힌 연구 사례는 전무하므로 본 연구에서는 미용서비스 산업 특유의 미적노동이 감정반응 및 서비스 가치, 신뢰, 행동의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 미적노동, 서비스 가치, 감정반응, 신뢰, 행동의도 간의 상관관계에 대해 알아보고 이를 통해 미용서비스산업의 기업 뿐 아니라 미용서비스 구성원의 서비스 촉진 및 구매행동의도를 높이기 위한 타겟(Target)마케팅활용 및 다양한 전략 요소들을 마련하는 데 유용한 시사점을 제공하고자 한다. 연구의 대상은 우리나라 전 지역에 미용서비스를 경험한 고객 800명을 대상으로 실시하였고, 자료 수집을 위한 조사도구는 미적노동, 감정반응, 서비스 가치, 신뢰, 행동의도 도구는 기존 도구들의 구인을 수정·보완하여 연구자가 개발하였다. 표적집단심층면접조사(FGI: Focus Group Interview)와 2019년 4월 1일~15일까지 2주간의 예비조사와 2019년 7월 1일~9월 7일까지 약 10주간의 본 조사를 통하여 모든 조사도구의 신뢰도와 타당도가 확보되었다. 이를 통해 최종적으로 794부의 통계 분석 자료를 확보하였다. 자료 분석은 SPSS Ver. 23.0 통계 패키지 활용하여 분석하였다. 기술적 통계로는 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 하였고, 통계분석으로는 측정도구의 타당성 및 신뢰도를 분석하기 위해서 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였으며, 독립변수와 종속변수의 상관관계를 파악하기 위해 상관관계분석(Correlation Analysis)을 실시하여 다음과 같은 검정 결과를 도출하였다.
첫째, 미적노동이 감정반응에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .816, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .650, p<.001), 미적특성(β = .688, p<.001) 그리고 미적규범(β = .802, p<.001)은 고객의 감정반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 미용서비스 구성원의 미적노동은 고객에게 감정반응, 즉 미용서비스에 대한 즐거움이나 환기, 지배의 감정을 느끼게 하며 이로 인하여 긍정적인 자극은 호의적인 반응으로 이어지는 것으로 나타났다. 둘째, 미적노동이 서비스 가치에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .809, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .660, p<.001), 미적특성(β = .732, p<.001) 그리고 미적규범(β = .722, p<.001)은 고객이 지각하는 서비스 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스 가치의 감정적 가치(감정 상태에서 기인한 효용성), 사회적 가치(사회적인 자아개념(Self-Concept)을 제고시킬 수 있는 제품의 능력에서 획득한 효용성), 기능적 가치(지각된 단기 비용과 장기 비용의 감소에 기인하는 제품의 효용성)에 영향을 주기 때문에 서비스 가치가 상승됨에 따라 서비스 품질이 주는 긍정적 효용과 그 서비스를 획득하기 위해 희생한 비용 간의 상쇄한다는 것을 알 수 있다. 셋째, 미적노동이 신뢰에 미치는 영향은 모두 통계적으로 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 고객이 지각하는 미용서비스 종사자의 미적노동(β = .610, p<.001), 미적 외양 및 태도(β = .627, p<.001), 미적특성(β = .744, p<.001) 그리고 미적규범(β = .758, p<.001)은 고객의 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 종사자들의 외형적으로 비춰지는 미적요인들이 고객들이 지각하는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 넷째, 서비스 가치와 행동의도 간의 관계에서 감정반응의 매개효과는 유의 수준을 가늠할 수 있는 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미한 결과를 보여주고 있다. 또한 2단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 서비스 가치가 행동의도에 미치는 영향관계에서 감정반응은 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 다섯째, 서비스 가치와 행동의도 간의 관계에서 신뢰의 매개효과는 유의 수준을 가늠할 수 있는 p값은 1, 2, 3단계에서 모두 유의미한 결과를 보여주고 있다. 또한 2단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값이 3단계에서의 독립변인인 서비스 가치의 회귀계수 값보다 높게 나타났다. 따라서 서비스 가치가 행동의도에 미치는 영향관계에서 신뢰는 부분매개효과가 있다고 할 수 있다. 이러한 결과는 고객들이 지각하는 가치는 긍정적인 감정과 신뢰를 자극하여 고객들의 경험 후 행동을 촉진한다는 변수들 간의 상호관계를 입증한 연구결과와 일치하는 결과이다. 이상의 연구결과를 통하여 미용서비스 산업의 체계화되고 안정적인 미적노동은 고객이 지각하는 감정반응 및 서비스 가치, 신뢰, 행동의도에 긍정적인 영향을 주어 내부고객인 직원에게는 미적노동 자체가 자기 계발의 중요한 요소가 될 수 있다는 점을, 외부고객에게는 고객의 요구에 맞는 서비스를 제공함으로써 재구매 및 재방문 유도등 매출상승의 효과를 기대할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 인적관리가 중요하게 여겨지는 미용서비스 산업에서의 미적노동은 단순히 외적으로 아름답게 보이기 위한 역할에 머무는 것이 아니라 고객에게 긍정적 이미지를 전달하여 고객의 니즈(Needs)를 파악하여 욕구를 충족시켜줌으로써 문제를 해결하여 구성원 개인의 업무성과와 기업의 시장경쟁력을 강화 시킬 수 있으므로 서비스 자체가 수익을 창출한다는 관점에서 핵심 경쟁력이자 성공전략이라고 판단된다. 또한 인구통계학적 특성에 따른 각 변수(성별, 연령, 최종학력, 직업, 결혼여부, 월소득, 주로 이용하는 미용분야, 거주지역)에 따른 차이를 연구한 결과를 바탕으로 타겟(Target) 마케팅 등의 영업활동에 더욱 효율적으로 활용하여 시장 경쟁력의 우위에 설 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 이에 따라 미용서비스 구성원의 미적노동의 개념은 일반 서비스업의 미적노동과 다른 관점에서 접근되어야 하며 인적자원이라는 점을 분명히 인식하고 직업의 특성과 외모관리의 필요성에 대한 실질적인 교육의 도입과 자발적인 참여가 이루어 질 수 있도록 도움을 주어야 할 것이다.
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