HMR 선택속성에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향 : - 브랜드태도의 매개효과, 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 - The Effects of Brand Attitude on Consumer Satisfaction and Loyalty according to the Selection Attributes of HMR : -Focused on Mediating Effect of Brand Attitude & Moderating Effect of the Perceived Value-원문보기
본 연구는 최근 사회적 환경변화로 인해 외식시장을 주도하면서 급성장하고 있는 HMR을 주목하여 HMR 선택속성에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향을 검증하고, 브랜드태도의 매개효과와 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 분석하였다. HMR의 ...
본 연구는 최근 사회적 환경변화로 인해 외식시장을 주도하면서 급성장하고 있는 HMR을 주목하여 HMR 선택속성에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향을 검증하고, 브랜드태도의 매개효과와 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 분석하였다. HMR의 선택속성은 소비자들의 구매결정 요인과 식생활 소비행태에 따라 선행연구에서 공통적으로 나타나는 맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성으로 분류하고 이에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향관계를 확인하기 위해 연구모형과 가설을 설정하여 구조방정식모형분석(SEM)에 의한 실증분석을 하였다. 브랜드태도에 대한 매개효과의 분석은 AMOS 통계패키지의 Bootstrapping을 이용하여 매개역할에 대한 유의성을 검증하였고, 지각된 가치의 조절효과에 의한 변화를 알아보기 위해서는 다중집단분석(Multiple-Group Analysis)을 실시하여 영향관계를 검증한 후 결론과 시사점을 제시하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울 및 수도권지역(경기, 인천지역)의 HMR을 구매하여 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 서베이법에 의한 직접면접과 온라인을 통한 단순무작위 표본추출 방법을 이용하였고 400부가 회수되어 결측치와 이상치를 제외한 388부를 연구에 활용하였다. 본 연구결과를 바탕으로 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, HMR 선택속성의 하위요인인 맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성이 모두 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 HMR 선택속성은 소비자들이 HMR을 선택하고 평가할 때 소비자행동의 근본 요인을 지니고 있음을 말해 주고 있다. 둘째, 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 HMR에서 브랜드태도가 소비자만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자만족이 충성도에 미치는 영향에서도 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. 특히 브랜드태도는 소비자만족에 상당한 유의한 영향력을 미치고 있으며, 충성도에도 밀접한 관계가 있음을 보여주고 있다. 셋째, 소비자만족이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자만족은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자만족이 충성도와 함께 고객과의 관계를 유지하는 요인으로서 소비자만족이 높아지면 고객들의 충성도가 높아지는 불가분의 관계임을 말해 주고 있다. 넷째, 매개역할을 하는 브랜드태도에 대하여 HMR 선택속성의 하위요인(맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성)과 소비자만족 및 충성도에 미치는 매개효과를 분석한 결과로 소비자만족은 HMR 선택속성 중 맛, 가격, 건강이 유의한 매개효과를 나타내었고, 충성도는 HMR 선택속성 중 맛, 가격, 편리성, 건강이 유의한 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 그러나 다양성은 유의한 매개효과가 없는 것으로 나타났기 때문에 브랜드태도는 HMR 선택속성과 소비자만족 및 충성도와의 관계에서 부분매개 역할을 하는 것으로 분석되었다. 다섯째, 지각된 가치에 의한 집단 간 조절효과를 분석결과로 다중집단분석에 의한 χ² 차이검증을 한 결과에서 지각된 가치의 고집단과 저집단 간에 지각된 가치에 의해 유의한 차이(조절효과)가 있는 것으로 나타났다. 각 경로별로 자유모델과 하나씩 제약한 제약모델에 대하여 다중집단분석을 이용한 조절효과 분석을 한 결과는 다양성과 브랜드태도 간에 제약한 경로에서 유의한 조절효과가 크게 나타났다. 집단별 유의성검증에서는 지각된 가치의 고집단과 저집단 간에 HMR 선택속성의 하위요인과 브랜드태도, 브랜드태도와 소비자만족 및 충성도, 소비자만족과 충성도에 있어서 지각된 가치에 의해 요인에 따라서 영향관계의 차이를 나타내고 있으므로 지각된 가치가 조절역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 HMR 선택속성에 관심을 가지고 소비자행동에 예의주시하여 적극적으로 브랜드태도를 향상시키기 위한 마케팅전략을 수립하고, 충성고객을 확보하여 소비자만족을 극대화할 수 있는 방안을 강구하는 마케팅 활동이 필요하다고 하겠다. 또한 브랜드태도의 매개효과를 인식하여 새롭게 촉진시키는 대책을 세우고, 지각된 가치의 조절효과를 통하여 소비자의 욕구에 부응하는 차별화된 전략으로 관계마케팅에 중점을 두어 관심을 가지고 시행함으로써 본 연구가 유통산업 발전에 일익을 담당할 수 있기를 기대한다.
주요어 : HMR 선택속성, 브랜드태도, 소비자만족, 충성도, 지각된 가치
본 연구는 최근 사회적 환경변화로 인해 외식시장을 주도하면서 급성장하고 있는 HMR을 주목하여 HMR 선택속성에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향을 검증하고, 브랜드태도의 매개효과와 지각된 가치의 조절효과를 중심으로 분석하였다. HMR의 선택속성은 소비자들의 구매결정 요인과 식생활 소비행태에 따라 선행연구에서 공통적으로 나타나는 맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성으로 분류하고 이에 따른 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향관계를 확인하기 위해 연구모형과 가설을 설정하여 구조방정식모형분석(SEM)에 의한 실증분석을 하였다. 브랜드태도에 대한 매개효과의 분석은 AMOS 통계패키지의 Bootstrapping을 이용하여 매개역할에 대한 유의성을 검증하였고, 지각된 가치의 조절효과에 의한 변화를 알아보기 위해서는 다중집단분석(Multiple-Group Analysis)을 실시하여 영향관계를 검증한 후 결론과 시사점을 제시하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서울 및 수도권지역(경기, 인천지역)의 HMR을 구매하여 이용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 서베이법에 의한 직접면접과 온라인을 통한 단순무작위 표본추출 방법을 이용하였고 400부가 회수되어 결측치와 이상치를 제외한 388부를 연구에 활용하였다. 본 연구결과를 바탕으로 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, HMR 선택속성의 하위요인인 맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성이 모두 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 HMR 선택속성은 소비자들이 HMR을 선택하고 평가할 때 소비자행동의 근본 요인을 지니고 있음을 말해 주고 있다. 둘째, 브랜드태도가 소비자만족 및 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 HMR에서 브랜드태도가 소비자만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자만족이 충성도에 미치는 영향에서도 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것으로 나타났다. 특히 브랜드태도는 소비자만족에 상당한 유의한 영향력을 미치고 있으며, 충성도에도 밀접한 관계가 있음을 보여주고 있다. 셋째, 소비자만족이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자만족은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자만족이 충성도와 함께 고객과의 관계를 유지하는 요인으로서 소비자만족이 높아지면 고객들의 충성도가 높아지는 불가분의 관계임을 말해 주고 있다. 넷째, 매개역할을 하는 브랜드태도에 대하여 HMR 선택속성의 하위요인(맛, 가격, 편리성, 건강, 다양성)과 소비자만족 및 충성도에 미치는 매개효과를 분석한 결과로 소비자만족은 HMR 선택속성 중 맛, 가격, 건강이 유의한 매개효과를 나타내었고, 충성도는 HMR 선택속성 중 맛, 가격, 편리성, 건강이 유의한 매개효과가 있는 것으로 검증되었다. 그러나 다양성은 유의한 매개효과가 없는 것으로 나타났기 때문에 브랜드태도는 HMR 선택속성과 소비자만족 및 충성도와의 관계에서 부분매개 역할을 하는 것으로 분석되었다. 다섯째, 지각된 가치에 의한 집단 간 조절효과를 분석결과로 다중집단분석에 의한 χ² 차이검증을 한 결과에서 지각된 가치의 고집단과 저집단 간에 지각된 가치에 의해 유의한 차이(조절효과)가 있는 것으로 나타났다. 각 경로별로 자유모델과 하나씩 제약한 제약모델에 대하여 다중집단분석을 이용한 조절효과 분석을 한 결과는 다양성과 브랜드태도 간에 제약한 경로에서 유의한 조절효과가 크게 나타났다. 집단별 유의성검증에서는 지각된 가치의 고집단과 저집단 간에 HMR 선택속성의 하위요인과 브랜드태도, 브랜드태도와 소비자만족 및 충성도, 소비자만족과 충성도에 있어서 지각된 가치에 의해 요인에 따라서 영향관계의 차이를 나타내고 있으므로 지각된 가치가 조절역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 HMR 선택속성에 관심을 가지고 소비자행동에 예의주시하여 적극적으로 브랜드태도를 향상시키기 위한 마케팅전략을 수립하고, 충성고객을 확보하여 소비자만족을 극대화할 수 있는 방안을 강구하는 마케팅 활동이 필요하다고 하겠다. 또한 브랜드태도의 매개효과를 인식하여 새롭게 촉진시키는 대책을 세우고, 지각된 가치의 조절효과를 통하여 소비자의 욕구에 부응하는 차별화된 전략으로 관계마케팅에 중점을 두어 관심을 가지고 시행함으로써 본 연구가 유통산업 발전에 일익을 담당할 수 있기를 기대한다.
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