인터넷이나 소셜 미디어를 소비자들과의 소통채널이나 정보판매채널로 활용하는 경향이 증가하면서 해당 플랫폼에서 소비자와 판매자를 중개하는 인플루언서의 영향력도 자연스럽게 증가하기 시작했다. 중국의 왕홍은 중국 전자상거래에서 중요한 역할을 담당하는 한 축으로 충성도가 높은 많은 팔로워들을 보유하고 소비자들에게 큰 영향을 미친다. 중국의 왕홍을 연구하는 것은 중국 왕홍경제를 이해하기 위해 중요하다. 특히 중국 화장품 시장에서는 왕홍의 비중이 크고 영향력이 높다. 중국 화장품 시장을 이해하려면 화장품 왕홍에 대한 중국인 소비자들의 평가를 알아보고 그 평가에 따라 소비자들의 태도와 행동이 어떻게 달라지는가를 분석하는 것이 필요하다. 본 연구는 20~30대의 중국인 여성 소비자 315명을 설문조사하여 중국 화장품 왕홍의 특성이 그들이 추천하거나 판매하는 제품의 품질평가와 제품 ...
인터넷이나 소셜 미디어를 소비자들과의 소통채널이나 정보판매채널로 활용하는 경향이 증가하면서 해당 플랫폼에서 소비자와 판매자를 중개하는 인플루언서의 영향력도 자연스럽게 증가하기 시작했다. 중국의 왕홍은 중국 전자상거래에서 중요한 역할을 담당하는 한 축으로 충성도가 높은 많은 팔로워들을 보유하고 소비자들에게 큰 영향을 미친다. 중국의 왕홍을 연구하는 것은 중국 왕홍경제를 이해하기 위해 중요하다. 특히 중국 화장품 시장에서는 왕홍의 비중이 크고 영향력이 높다. 중국 화장품 시장을 이해하려면 화장품 왕홍에 대한 중국인 소비자들의 평가를 알아보고 그 평가에 따라 소비자들의 태도와 행동이 어떻게 달라지는가를 분석하는 것이 필요하다. 본 연구는 20~30대의 중국인 여성 소비자 315명을 설문조사하여 중국 화장품 왕홍의 특성이 그들이 추천하거나 판매하는 제품의 품질평가와 제품 구매의도에 미치는 영향을 파악하였다. 조사자료는 설문지로 만들어 위챗과 온라인 조사 전문회사인 문권성을 통해 2020년 1월 3일부터 4월 11일까지 4개월간에 걸쳐 수집하였다. 화장품 왕홍의 특성은 선행연구들을 참고하여 유사성, 유용성, 전문성, 매력성, 신뢰성의 5개로 분류하였다. 각 특성은 4~7 개의 문항으로 구성하였고 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다. 품질평가는 9개 문항, 구매의도는 5개 문항으로 구성하였으며 모두 리커트 5점 척도로 측정하였다. 수집된 자료는 SPSS를 이용하여 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 화장품 왕홍의 특성에 대해 응답자들이 평가한 점수는 5점 만점 에 평균 2.77~4.15점으로 나타났다. 다섯 가지 특성 중에서 전문성 점수가 제일 높아 4.15점이고 그 다음은 유용성으로 3.91점, 신뢰성으로 3.90점이었다. 유사성 점수가 2.77점으로 제일 낮았다. 왕홍의 특성인 유사성과 유용성, 전문성, 매력성, 신뢰성 점수를 상, 중, 하로 나누어 세 그룹간 품질평 가와 구매의도의 평균차이를 검증한 결과 모든 차이가 통계적으로 유의미 하였다. 모든 특성에서 상집단에 속한 응답자의 품질평가와 구매의도 평균 점수가 하집단 또는 중집단에 속한 응답자의 점수보다 높게 나타났다. 왕홍의 특성이 품질평가와 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 한 결과 왕홍의 5개 특성 중 유용성을 제외한 4개 특성이 품질평가에 긍정 적인 영향을 미쳤고 신뢰성과 매력성이 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 전문성은 왕홍의 특성 중 가장 높은 점수를 받았지만 구매의도에는 영향을 미치지 못하였다. 응답자들이 지각한 왕홍과의 유사성은 점수가 가장 낮았지만 품질평가를 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미쳤다. 조사결과를 토대로 내린 결론은 다음과 같다. 첫째, 중국의 화장품 왕홍 은 그 어떤 다른 특성보다 전문성에서 가장 높은 평가를 받았고 소비자와의 유사성에서 가장 낮은 점수를 받았다. 이는 왕홍이 중국 소비자들에게 소비자 정보원이 아니라 화장품을 판매하는 전문 판매원으로 인식되고 있음을 시사한다. 둘째, 화장품 왕홍의 특성 중 전문성이 가장 높다고 평가를 받고 있음에도 불구하고 이는 소비자 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 전문성은 왕홍이 소개하는 제품의 품질평가에 긍정적 영향을 미쳤고 이를 통해 구매 의도를 높이는 간접적 영향만이 유의하였다. 이는 전문성이 높다고 인식되더라도 그 전문성을 통해 제품의 품질을 제대로 정확하게 설명하고 이해시켜야 소비자의 구매의도를 높일 수 있음을 의미한다. 셋째, 화장품 왕홍의 특성 중 신뢰성과 매력성만이 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 특히 신뢰성의 영향력이 가장 크게 나타나 왕홍의 신뢰성 확보가 중요함을 보여준다. 왕홍의 매력성도 화장품 구매의도에 영향을 미쳤는데 이는 화장품이라는 제품 특성상 제품의 이미지가 왕홍의 이미지와 연결되기 때문인 것으로 보인다. 중국 화장품 시장에 진출하고자 하는 한국기업은 판매원으로서의 왕홍의 특성을 이해하고 신뢰성과 매력성을 확보하도록 노력해야 한다.
인터넷이나 소셜 미디어를 소비자들과의 소통채널이나 정보판매채널로 활용하는 경향이 증가하면서 해당 플랫폼에서 소비자와 판매자를 중개하는 인플루언서의 영향력도 자연스럽게 증가하기 시작했다. 중국의 왕홍은 중국 전자상거래에서 중요한 역할을 담당하는 한 축으로 충성도가 높은 많은 팔로워들을 보유하고 소비자들에게 큰 영향을 미친다. 중국의 왕홍을 연구하는 것은 중국 왕홍경제를 이해하기 위해 중요하다. 특히 중국 화장품 시장에서는 왕홍의 비중이 크고 영향력이 높다. 중국 화장품 시장을 이해하려면 화장품 왕홍에 대한 중국인 소비자들의 평가를 알아보고 그 평가에 따라 소비자들의 태도와 행동이 어떻게 달라지는가를 분석하는 것이 필요하다. 본 연구는 20~30대의 중국인 여성 소비자 315명을 설문조사하여 중국 화장품 왕홍의 특성이 그들이 추천하거나 판매하는 제품의 품질평가와 제품 구매의도에 미치는 영향을 파악하였다. 조사자료는 설문지로 만들어 위챗과 온라인 조사 전문회사인 문권성을 통해 2020년 1월 3일부터 4월 11일까지 4개월간에 걸쳐 수집하였다. 화장품 왕홍의 특성은 선행연구들을 참고하여 유사성, 유용성, 전문성, 매력성, 신뢰성의 5개로 분류하였다. 각 특성은 4~7 개의 문항으로 구성하였고 모두 5점 리커트 척도로 측정하였다. 품질평가는 9개 문항, 구매의도는 5개 문항으로 구성하였으며 모두 리커트 5점 척도로 측정하였다. 수집된 자료는 SPSS를 이용하여 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 화장품 왕홍의 특성에 대해 응답자들이 평가한 점수는 5점 만점 에 평균 2.77~4.15점으로 나타났다. 다섯 가지 특성 중에서 전문성 점수가 제일 높아 4.15점이고 그 다음은 유용성으로 3.91점, 신뢰성으로 3.90점이었다. 유사성 점수가 2.77점으로 제일 낮았다. 왕홍의 특성인 유사성과 유용성, 전문성, 매력성, 신뢰성 점수를 상, 중, 하로 나누어 세 그룹간 품질평 가와 구매의도의 평균차이를 검증한 결과 모든 차이가 통계적으로 유의미 하였다. 모든 특성에서 상집단에 속한 응답자의 품질평가와 구매의도 평균 점수가 하집단 또는 중집단에 속한 응답자의 점수보다 높게 나타났다. 왕홍의 특성이 품질평가와 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 회귀분석을 한 결과 왕홍의 5개 특성 중 유용성을 제외한 4개 특성이 품질평가에 긍정 적인 영향을 미쳤고 신뢰성과 매력성이 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 전문성은 왕홍의 특성 중 가장 높은 점수를 받았지만 구매의도에는 영향을 미치지 못하였다. 응답자들이 지각한 왕홍과의 유사성은 점수가 가장 낮았지만 품질평가를 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미쳤다. 조사결과를 토대로 내린 결론은 다음과 같다. 첫째, 중국의 화장품 왕홍 은 그 어떤 다른 특성보다 전문성에서 가장 높은 평가를 받았고 소비자와의 유사성에서 가장 낮은 점수를 받았다. 이는 왕홍이 중국 소비자들에게 소비자 정보원이 아니라 화장품을 판매하는 전문 판매원으로 인식되고 있음을 시사한다. 둘째, 화장품 왕홍의 특성 중 전문성이 가장 높다고 평가를 받고 있음에도 불구하고 이는 소비자 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 전문성은 왕홍이 소개하는 제품의 품질평가에 긍정적 영향을 미쳤고 이를 통해 구매 의도를 높이는 간접적 영향만이 유의하였다. 이는 전문성이 높다고 인식되더라도 그 전문성을 통해 제품의 품질을 제대로 정확하게 설명하고 이해시켜야 소비자의 구매의도를 높일 수 있음을 의미한다. 셋째, 화장품 왕홍의 특성 중 신뢰성과 매력성만이 구매의도에 직접적인 영향을 미쳤다. 특히 신뢰성의 영향력이 가장 크게 나타나 왕홍의 신뢰성 확보가 중요함을 보여준다. 왕홍의 매력성도 화장품 구매의도에 영향을 미쳤는데 이는 화장품이라는 제품 특성상 제품의 이미지가 왕홍의 이미지와 연결되기 때문인 것으로 보인다. 중국 화장품 시장에 진출하고자 하는 한국기업은 판매원으로서의 왕홍의 특성을 이해하고 신뢰성과 매력성을 확보하도록 노력해야 한다.
As internet and social media have been increasingly used as a channel for consumer communication and retailing, the power of influencer who mediates consumer and business firms is being increased. Wanghong, which are influencer in China play an important role in online retailing. Wanghong are called...
As internet and social media have been increasingly used as a channel for consumer communication and retailing, the power of influencer who mediates consumer and business firms is being increased. Wanghong, which are influencer in China play an important role in online retailing. Wanghong are called KOL(key opinion leader) in China because they take lots of royal followers and hence influence on consumers’ attitude and behavior. It is important to analyze KOL in order to understand Chinese KOL economy. The influence of KOL are strong specifically in cosmetic industry. Therefore it is necessary to investigate how Chinese consumers perceive KOL and how the perception is correlated with consumer attitudes and behaviors. The purpose of this study was to examine how Chinese women consumers perceive KOL and how the perception was correlated with quality evaluation and purchase intention of KOL cosmetics. Data were collected from 315 female consumers who are in age of 20s~30s. Questionnaire survey in online was performed through Wechat and online survey company (Moonkwonsung) from January to April in 2020. The attributes of KOL were classified into similarity, usefulness, professionality, attractiveness, and credibility. Each characteristic was composed with 4 to 7 items and measured by 5 point likert scale. Data were analyzed by SPSS. Results are follows. Average scores of beauty KOL were between 2.77 and 4.15 out of 5. Professionality score was the highest (4.15), usefulness was the second (3.91), and similarity score was the lowest (2.77). The mean score differences in product quality evaluation and purchase intention among upper, middle, and low group by 5 KOL attributes were all significant. In general, the higher the score of similarity, usefulness, professionality, attractiveness, and credibility were, the higher the score of product quality evaluation and purchase intention were. However, regression results showed that similarity, professionality, attractiveness, and credibility had significant effects on product quality evaluation and only attractiveness and credibility had significant effects on purchase intention. Professionality score was the highest out of 5 KOL characteristics, however, it was not correlated with purchase intention significantly. Based on the results, following conclusions were proposed. First, Chinese beauty KOL should be perceived as a sales person rather than consumer maven in China cosmetic market. Second, Professionality is important but it’s not enough to make consumers to act. Beauty KOL should be successful their real worth to explain and persuade product quality well. Third, Credibility and attractiveness were the significant factors to consumers’ purchase intention, hence KOL should consider how they can gain consumers’ trust and improve their attractiveness as cosmetic sales person.
As internet and social media have been increasingly used as a channel for consumer communication and retailing, the power of influencer who mediates consumer and business firms is being increased. Wanghong, which are influencer in China play an important role in online retailing. Wanghong are called KOL(key opinion leader) in China because they take lots of royal followers and hence influence on consumers’ attitude and behavior. It is important to analyze KOL in order to understand Chinese KOL economy. The influence of KOL are strong specifically in cosmetic industry. Therefore it is necessary to investigate how Chinese consumers perceive KOL and how the perception is correlated with consumer attitudes and behaviors. The purpose of this study was to examine how Chinese women consumers perceive KOL and how the perception was correlated with quality evaluation and purchase intention of KOL cosmetics. Data were collected from 315 female consumers who are in age of 20s~30s. Questionnaire survey in online was performed through Wechat and online survey company (Moonkwonsung) from January to April in 2020. The attributes of KOL were classified into similarity, usefulness, professionality, attractiveness, and credibility. Each characteristic was composed with 4 to 7 items and measured by 5 point likert scale. Data were analyzed by SPSS. Results are follows. Average scores of beauty KOL were between 2.77 and 4.15 out of 5. Professionality score was the highest (4.15), usefulness was the second (3.91), and similarity score was the lowest (2.77). The mean score differences in product quality evaluation and purchase intention among upper, middle, and low group by 5 KOL attributes were all significant. In general, the higher the score of similarity, usefulness, professionality, attractiveness, and credibility were, the higher the score of product quality evaluation and purchase intention were. However, regression results showed that similarity, professionality, attractiveness, and credibility had significant effects on product quality evaluation and only attractiveness and credibility had significant effects on purchase intention. Professionality score was the highest out of 5 KOL characteristics, however, it was not correlated with purchase intention significantly. Based on the results, following conclusions were proposed. First, Chinese beauty KOL should be perceived as a sales person rather than consumer maven in China cosmetic market. Second, Professionality is important but it’s not enough to make consumers to act. Beauty KOL should be successful their real worth to explain and persuade product quality well. Third, Credibility and attractiveness were the significant factors to consumers’ purchase intention, hence KOL should consider how they can gain consumers’ trust and improve their attractiveness as cosmetic sales person.
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