화장품 소비욕구가 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 영향 연구 : 구매동기를 매개변인으로, 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식을 조절변인으로 A Study on the Effect of Cosmetic Consumption Desire on Purchase Intention of Customized Cosmetics : With Purchase Motivation as a Mediating Variable and the Perception of Customized Cosmetics Technical Managers as a Moderating Variable원문보기
본 연구는 4차 산업시대에 뷰티산업에서 맞춤형화장품이 새로운 영역으로 떠오르고 있는 가운데, 2016년에 맞춤형화장품이 시범사업으로 진행된 점을 고려하고 맞춤형화장품 구매의도에 화장품 소비욕구가 미치는 영향을 파악하는 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 여겨, 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도와의 영향관계를 분석하였다. 이에 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 화장품 소비욕구를 분석하여 규명하고, 화장품 구매동기와 성별과 연령, 맞춤형화장품 인식과 맞춤형화장품 조제관리사 인식의 매개효과와 ...
본 연구는 4차 산업시대에 뷰티산업에서 맞춤형화장품이 새로운 영역으로 떠오르고 있는 가운데, 2016년에 맞춤형화장품이 시범사업으로 진행된 점을 고려하고 맞춤형화장품 구매의도에 화장품 소비욕구가 미치는 영향을 파악하는 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 여겨, 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도와의 영향관계를 분석하였다. 이에 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 화장품 소비욕구를 분석하여 규명하고, 화장품 구매동기와 성별과 연령, 맞춤형화장품 인식과 맞춤형화장품 조제관리사 인식의 매개효과와 조절효과를 규명함으로써 학문적인 가치를 두고, 뷰티산업에 발전적인 자료로 활용되어 맞춤형화장품 산업의 활성화에 기여하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 화장품 구매동기를 매개변수로 정하고, 성별과 연령, 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사의 인식을 조절변수로 정하여, 화장품 구매동기의 매개효과와 성별, 연령, 맞춤형화장품에 대한 인식, 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식의 조절효과 및 조절적 매개효과를 중심으로 연구를 진행하였다. 실증분석을 위한 연구모형을 제시하였으며, 연구문제 제기 통하여 연구가설을 설정하였다. 표본수집은 전국에 거주하고 있고 화장품 구매경험이 있는 10대 이상부터 69세 이하의 남녀를 대상으로, 2020년 4월 16일부터 4월 22일까지 온라인으로 총 561부의 설문지를 분석자료로 사용하였다. 통계처리는 SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 빈도분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 요인분석은 주성분 분석(Principal component analysis)과 베리맥스 회전(Varimaxrotation)을 사용하여 분석하였다. 가설검증을 위해서는 다중회귀분석과 프로세스 매크로를 이용하였다. 본 연구의 주요 결과를 정리한 내용은 다음과 같다. 첫째, 독립변수인 화장품 소비욕구가 매개변수인 화장품 구매동기와 종속변수인 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치며, 매개변수인 화장품 구매동기도 종속변수인 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 정의 영향관계인 것으로 나타나 변수간의 유의한 영향관계임을 규명히고, 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도 사이에서 화장품 구매동기의 매개효과를 검증하였다. 즉, 화장품 소비욕구는 맞춤형화장품 구매를 결정하는 직접적인 영향을 미치고 있으며, 소비욕구가 구매의도에 이르는 과정에서 구매동기가 구매행동을 결정하는데 미치는 간접적인 영향을 확인한 것이다. 모든 화장품 기업에서의 포지셔닝전략은 자사의 제품이 소비자의 화장품 소비욕구에 가장 바람직한 위치에 형성되고 경쟁기업보다 유리한 포지션에 인지(認知) 되는데 있다면, 방향성을 가진 소비욕구의 행동 방향과 행동의 강도에 영향을 미치는 화장품 구매동기의 매개효과 검증은 화장품 소비욕구가 강한 행동으로 표출되고 구체화되어 맞춤형화장품 구매를 실현시키는데 중요한 마케팅요소이자 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요인임을 확인한 결과이다. 둘째, 성별과 연령은 변수간의 관계에서 조절된 매개의 인과관계가 없었으나, 30세 이상의 연령에서 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도의 관계에서의 조절효과가 수행되어 화장품 소비욕구가 맞춤형화장품 구매의도에 이르는 과정에서 연령의 조절효과를 확인하였다. 최근 글로벌 화장품 산업 현황 및 시장변화의 특징은 젊은 층, 남성층, 고령층 등 화장품 산업의 소비계층이 확대되고 있으며, 특히 개인의 주관적인 만족을 중요시 하는 소비트렌드의 확산에 따라 남성용 화장품 시장이 확대되었다. 성별에서 변수간의 조절된 매개효과가 나타나지 않은 결과는, 시장변화에 의해 남녀가 유사한 화장품 소비욕구를 나타내는 의미이며, 소비행위를 통해 자신의 소득계층뿐 아니라 직업과 가치, 라이프스타일을 결정하는 중요한 요인이라고 할 수 있는 연령에 따른 화장품 소비욕구는 맞춤형화장품의 성분과 기능을 선택하는 욕구를 파악하는데 있어 대중적으로 분포되어 있는 기준이라고 할 수 있다. 따라서, 성별과 연령의 조절효과의 검증은 소비트렌드를 반영한 세분화된 니즈를 확인한 결과로 마케팅 전략을 세우는 과정에서 남녀의 유사한 소비욕구를 겨냥하고, 연령별 맞춤형 마케팅의 접근을 제시한 것으로 해석할 수 있는 결과이다. 셋째, 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식은 화장품 구매동기와 맞춤형화장품 구매의도와의 관계에서는 조절된 매개효과가 수행되지 않으나, 화장품 소비욕구와 화장품 구매동기와의 사이에서는 조절효과가 수행되어 맞춤형화장품 구매의도에 영향을 미치는 조절효과를 검증하였다. 즉, 맞춤형화장품과 맞춤형화장품 조제관리사에 대해 알고 있는 소비자들의 화장품 소비욕구가 화장품 구매동기의 유발을 높여 맞춤형화장품 구매의도를 상승시키는 조절효과를 확인한 것이다. 맞춤형화장품은 소비자의 니즈(Needs)에 따라 다양한 유형의 제품이 만들어진다. 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품을 소비자의 수요에 맞춰 원하는 화장품을 조제하는 전문가에 대한 인식은 맞춤형화장품 구매의도를 상승시키는데 매우 중요한 요인이다. 따라서, 맞춤형화장품 인식과 맞춤형화장품 조제관리사 인식의 조절효과 확인은 화장품 소비욕구가 소비행동으로 이어지는 과정에서 소비자들의 클레임으로 유발될 수 있는 화장품의 성분과 기능에 대한 안전성을 확보한 것이며, 조제관리사의 전문성과 신뢰에 따른 상품의 유효성등을 만족시켜 화장품 소비욕구를 촉진시키는 중요한 요인임을 확인한 결과이다. 결론적으로 본 연구는 세계 최초로 시도된 맞춤형화장품과 맞춤형화장품 조제관리사제도의 시행 이후의 화장품 산업시장의 확대를 위한 전략적 마케팅방안을 모색하는데 있어 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사에대한 인식이 높을수록 맞춤형화장품 구매의도가 상승된다는 것을 밝혔다. 마케팅전략에 있어 연령의 조절효과와 맞춤형화장품에 대한 인식 및 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식은 소비자의 욕구에 기초하여 발생되는 화장품 구매동기에 조절효과로서 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 매우 중요한 영향요인이다. 치열한 경쟁속에서 뷰티 기업들은 개인 맞춤형 소비트렌드 학산에 따른 유통과 마케팅을 과거 경쟁방식과 다른 형태의 업그레이드한 전략으로 모색할 필요가 있다. 본 연구는 빠르게 변화하고 있는 소비트렌드에 개인 맞춤형 서비스를 효과적으로 제공할 수 있는 맞춤형화장품에 대한 소비자의 니즈를 면밀하게 살펴 적합성을 도출한데 의의를 두며 맞춤형 포지셔닝 전략을 세우는데 매개와 조절효과에 따른 차별적인 마케팅 전략이 필요함을 시사한다.
본 연구는 4차 산업시대에 뷰티산업에서 맞춤형화장품이 새로운 영역으로 떠오르고 있는 가운데, 2016년에 맞춤형화장품이 시범사업으로 진행된 점을 고려하고 맞춤형화장품 구매의도에 화장품 소비욕구가 미치는 영향을 파악하는 지속적인 연구가 이루어져야 할 것으로 여겨, 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도와의 영향관계를 분석하였다. 이에 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 화장품 소비욕구를 분석하여 규명하고, 화장품 구매동기와 성별과 연령, 맞춤형화장품 인식과 맞춤형화장품 조제관리사 인식의 매개효과와 조절효과를 규명함으로써 학문적인 가치를 두고, 뷰티산업에 발전적인 자료로 활용되어 맞춤형화장품 산업의 활성화에 기여하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 화장품 구매동기를 매개변수로 정하고, 성별과 연령, 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사의 인식을 조절변수로 정하여, 화장품 구매동기의 매개효과와 성별, 연령, 맞춤형화장품에 대한 인식, 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식의 조절효과 및 조절적 매개효과를 중심으로 연구를 진행하였다. 실증분석을 위한 연구모형을 제시하였으며, 연구문제 제기 통하여 연구가설을 설정하였다. 표본수집은 전국에 거주하고 있고 화장품 구매경험이 있는 10대 이상부터 69세 이하의 남녀를 대상으로, 2020년 4월 16일부터 4월 22일까지 온라인으로 총 561부의 설문지를 분석자료로 사용하였다. 통계처리는 SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 빈도분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 요인분석은 주성분 분석(Principal component analysis)과 베리맥스 회전(Varimax rotation)을 사용하여 분석하였다. 가설검증을 위해서는 다중회귀분석과 프로세스 매크로를 이용하였다. 본 연구의 주요 결과를 정리한 내용은 다음과 같다. 첫째, 독립변수인 화장품 소비욕구가 매개변수인 화장품 구매동기와 종속변수인 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치며, 매개변수인 화장품 구매동기도 종속변수인 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 정의 영향관계인 것으로 나타나 변수간의 유의한 영향관계임을 규명히고, 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도 사이에서 화장품 구매동기의 매개효과를 검증하였다. 즉, 화장품 소비욕구는 맞춤형화장품 구매를 결정하는 직접적인 영향을 미치고 있으며, 소비욕구가 구매의도에 이르는 과정에서 구매동기가 구매행동을 결정하는데 미치는 간접적인 영향을 확인한 것이다. 모든 화장품 기업에서의 포지셔닝전략은 자사의 제품이 소비자의 화장품 소비욕구에 가장 바람직한 위치에 형성되고 경쟁기업보다 유리한 포지션에 인지(認知) 되는데 있다면, 방향성을 가진 소비욕구의 행동 방향과 행동의 강도에 영향을 미치는 화장품 구매동기의 매개효과 검증은 화장품 소비욕구가 강한 행동으로 표출되고 구체화되어 맞춤형화장품 구매를 실현시키는데 중요한 마케팅요소이자 맞춤형화장품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 요인임을 확인한 결과이다. 둘째, 성별과 연령은 변수간의 관계에서 조절된 매개의 인과관계가 없었으나, 30세 이상의 연령에서 화장품 소비욕구와 맞춤형화장품 구매의도의 관계에서의 조절효과가 수행되어 화장품 소비욕구가 맞춤형화장품 구매의도에 이르는 과정에서 연령의 조절효과를 확인하였다. 최근 글로벌 화장품 산업 현황 및 시장변화의 특징은 젊은 층, 남성층, 고령층 등 화장품 산업의 소비계층이 확대되고 있으며, 특히 개인의 주관적인 만족을 중요시 하는 소비트렌드의 확산에 따라 남성용 화장품 시장이 확대되었다. 성별에서 변수간의 조절된 매개효과가 나타나지 않은 결과는, 시장변화에 의해 남녀가 유사한 화장품 소비욕구를 나타내는 의미이며, 소비행위를 통해 자신의 소득계층뿐 아니라 직업과 가치, 라이프스타일을 결정하는 중요한 요인이라고 할 수 있는 연령에 따른 화장품 소비욕구는 맞춤형화장품의 성분과 기능을 선택하는 욕구를 파악하는데 있어 대중적으로 분포되어 있는 기준이라고 할 수 있다. 따라서, 성별과 연령의 조절효과의 검증은 소비트렌드를 반영한 세분화된 니즈를 확인한 결과로 마케팅 전략을 세우는 과정에서 남녀의 유사한 소비욕구를 겨냥하고, 연령별 맞춤형 마케팅의 접근을 제시한 것으로 해석할 수 있는 결과이다. 셋째, 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식은 화장품 구매동기와 맞춤형화장품 구매의도와의 관계에서는 조절된 매개효과가 수행되지 않으나, 화장품 소비욕구와 화장품 구매동기와의 사이에서는 조절효과가 수행되어 맞춤형화장품 구매의도에 영향을 미치는 조절효과를 검증하였다. 즉, 맞춤형화장품과 맞춤형화장품 조제관리사에 대해 알고 있는 소비자들의 화장품 소비욕구가 화장품 구매동기의 유발을 높여 맞춤형화장품 구매의도를 상승시키는 조절효과를 확인한 것이다. 맞춤형화장품은 소비자의 니즈(Needs)에 따라 다양한 유형의 제품이 만들어진다. 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품을 소비자의 수요에 맞춰 원하는 화장품을 조제하는 전문가에 대한 인식은 맞춤형화장품 구매의도를 상승시키는데 매우 중요한 요인이다. 따라서, 맞춤형화장품 인식과 맞춤형화장품 조제관리사 인식의 조절효과 확인은 화장품 소비욕구가 소비행동으로 이어지는 과정에서 소비자들의 클레임으로 유발될 수 있는 화장품의 성분과 기능에 대한 안전성을 확보한 것이며, 조제관리사의 전문성과 신뢰에 따른 상품의 유효성등을 만족시켜 화장품 소비욕구를 촉진시키는 중요한 요인임을 확인한 결과이다. 결론적으로 본 연구는 세계 최초로 시도된 맞춤형화장품과 맞춤형화장품 조제관리사제도의 시행 이후의 화장품 산업시장의 확대를 위한 전략적 마케팅방안을 모색하는데 있어 맞춤형화장품에 대한 인식과 맞춤형화장품 조제관리사에대한 인식이 높을수록 맞춤형화장품 구매의도가 상승된다는 것을 밝혔다. 마케팅전략에 있어 연령의 조절효과와 맞춤형화장품에 대한 인식 및 맞춤형화장품 조제관리사에 대한 인식은 소비자의 욕구에 기초하여 발생되는 화장품 구매동기에 조절효과로서 맞춤형화장품 구매의도에 미치는 매우 중요한 영향요인이다. 치열한 경쟁속에서 뷰티 기업들은 개인 맞춤형 소비트렌드 학산에 따른 유통과 마케팅을 과거 경쟁방식과 다른 형태의 업그레이드한 전략으로 모색할 필요가 있다. 본 연구는 빠르게 변화하고 있는 소비트렌드에 개인 맞춤형 서비스를 효과적으로 제공할 수 있는 맞춤형화장품에 대한 소비자의 니즈를 면밀하게 살펴 적합성을 도출한데 의의를 두며 맞춤형 포지셔닝 전략을 세우는데 매개와 조절효과에 따른 차별적인 마케팅 전략이 필요함을 시사한다.
With customized cosmetics emerging as a new trend in the beauty industry in the fourth industrial era, a pilot project for such products has been implemented since 2016. Against the backdrop, this study analyzed the correlation between desire for consuming cosmetics and intention to purchase cus...
With customized cosmetics emerging as a new trend in the beauty industry in the fourth industrial era, a pilot project for such products has been implemented since 2016. Against the backdrop, this study analyzed the correlation between desire for consuming cosmetics and intention to purchase customized cosmetics, highlighting the necessity of continuous research on the effect of desire for the consumption of cosmetics on intention to purchase customized cosmetics.In this regard, this study analyzed and identified the effect of desire for the consumption of cosmetics on intention to purchase customized cosmetics as well as the mediating and moderation effects of motivation to purchase customized cosmetics, gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers. The ultimate purpose of this study is to contribute to the promotion of the customized cosmetics industry by providing useful academic information for the development of the beauty industry. To this end, motivation to purchase cosmetics was set as a mediating variable, and gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers as moderating variables. This study focused on the mediating effect of motivation to purchase cosmetics and the moderating and moderated mediation effects of gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers. A research model was presented for an empirical analysis, and research hypotheses were established by developing research questions. For the research, a survey was performed from Apr 16 to 22, 2020 with men and women aged 10 to 69 who live in South Korea and have purchased cosmetic products. A total of 561 answer sheets collected online was used as analysis data. For statistical processing, frequency and reliability analyses were performed using the SPSS 22.0 program, and a factor analysis was carried out through a principal component analysis and Varimax rotation. In verifying the hypotheses, a multiple regression analysis and the PROCESS macro were utilized. The results of this study are as follows: First, it was found that the independent variable, desire for the consumption of cosmetics, had a significant positive effect on the mediating variable, motivation to purchase cosmetics, and the dependent variable, intention to purchase customized cosmetics and that the mediating variable, motivation to purchase cosmetics, showed a significant positive effect on the dependent variable, intention to purchase customized cosmetics. This indicates that the variables have significantly effective relationships and that motivation to purchase cosmetics has a mediating effect between desire for the consumption of cosmetics and intention to purchase customized cosmetics. In other words, desire for the consumption of cosmetics directly affects the decision to purchase customized cosmetics, and purchase motivation has an indirect effect on purchasing behavior in the process where desire for consumption leads to purchase intention. The positioning strategy of all cosmetic companies lies on placing their products in the most desirable position for consumers’ desire to consume cosmetics and a more favorable position than competitors. Verifying the mediating effect of motivation to purchase cosmetics on the direction and intensity of the behavior of desire for consumption, the result confirms that desire to consume cosmetics, which is expressed and materialized as a robust behavior, is an important marketing factor in realizing the purchase of customized cosmetics and a factor that has a significant effect on intention to purchase customized cosmetics. Second, gender and age did not have a moderated, mediating causal relationship with other variables. However, those aged over 30 showed a moderating effect on the relationship between desire for the consumption of cosmetics and intention to purchase customized cosmetics, confirming the moderating effect of age on the process where desire for the consumption of cosmetics leads to intention to purchase customized cosmetics. The current status of the global cosmetics industry and the changes in the market in recent years show that the consumer base of the cosmetics industry is expanding to encompass young, male, and elderly consumers. In particular, the men's cosmetics market has widened with the widespread consumption trend of valuing individual subjective satisfaction. The result that no moderated mediation effect was found between variables in gender indicates that men and women have similar desire for the consumption of cosmetics due to the market changes. As consumption is an important factor to determine one’s own income level as well as occupation, value, and lifestyle, desire for consuming cosmetics by age can be considered a widely distributed criterion for understanding the desire to choose the ingredients and functions of customized cosmetics. In this regard, the verification of the moderating effect of gender and age confirmed segmented needs reflecting the consumption trend. This also suggests a marketing strategy targeting the similar consumption desire of men and women and age-oriented customized marketing. Third, the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers did not show a moderated mediation effect on the relationship between motivation to purchase cosmetics and intention to purchase customized cosmetics. On the other hand, they had a moderating effect on the relationship between desire to consume cosmetics and motivation to purchase cosmetics, confirming the moderating effect on intention to purchase customized cosmetics. In other words, the desire to consume cosmetics of consumers who are aware of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers increases motivation to purchase cosmetics as well as intention to purchase customized cosmetics, exerting a moderating effect. According to the needs of consumers, various types of customized cosmetics are produced. The perceptions of customized cosmetics and the experts who prepare cosmetics based on consumer demand are essential in increasing intention to purchase customized cosmetics. Therefore, the verification of the moderating effect of the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers means that the safety of the ingredients and functions of cosmetics, which may lead to consumer dissatisfaction in the process of desire for the consumption of cosmetics leading to consumption behavior, are secured. It also confirmed the importance in promoting desire for the consumption of cosmetics by satisfying the effectiveness of products according to the professionalism and credibility of the cosmetics technical manages. In conclusion, this study found that the higher the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers, the higher the intention to purchase customized cosmetics, exploring strategic marketing plans to expand the cosmetics industry and market since the first introduction of customized cosmetics and the customized cosmetics technical manager system in the world. When it comes to marketing strategy, the moderating effect of age and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers are essential factors affecting intention to purchase customized cosmetics with the moderating effect on motivation to purchase cosmetics, which is generated based on consumer needs. In response to fierce competition, beauty companies need to seek upgraded distribution and marketing strategies different from the past to be prepared for the widespread trend of personalized products. This study has significance in investigating consumer needs for customized cosmetics that can effectively provide personalized services according to the rapidly changing consumer trends and in deriving the appropriateness. It also suggests the importance of differentiated marketing strategy based on mediating and moderating effects in establishing customized positioning strategy.
With customized cosmetics emerging as a new trend in the beauty industry in the fourth industrial era, a pilot project for such products has been implemented since 2016. Against the backdrop, this study analyzed the correlation between desire for consuming cosmetics and intention to purchase customized cosmetics, highlighting the necessity of continuous research on the effect of desire for the consumption of cosmetics on intention to purchase customized cosmetics.In this regard, this study analyzed and identified the effect of desire for the consumption of cosmetics on intention to purchase customized cosmetics as well as the mediating and moderation effects of motivation to purchase customized cosmetics, gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers. The ultimate purpose of this study is to contribute to the promotion of the customized cosmetics industry by providing useful academic information for the development of the beauty industry. To this end, motivation to purchase cosmetics was set as a mediating variable, and gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers as moderating variables. This study focused on the mediating effect of motivation to purchase cosmetics and the moderating and moderated mediation effects of gender, age, and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers. A research model was presented for an empirical analysis, and research hypotheses were established by developing research questions. For the research, a survey was performed from Apr 16 to 22, 2020 with men and women aged 10 to 69 who live in South Korea and have purchased cosmetic products. A total of 561 answer sheets collected online was used as analysis data. For statistical processing, frequency and reliability analyses were performed using the SPSS 22.0 program, and a factor analysis was carried out through a principal component analysis and Varimax rotation. In verifying the hypotheses, a multiple regression analysis and the PROCESS macro were utilized. The results of this study are as follows: First, it was found that the independent variable, desire for the consumption of cosmetics, had a significant positive effect on the mediating variable, motivation to purchase cosmetics, and the dependent variable, intention to purchase customized cosmetics and that the mediating variable, motivation to purchase cosmetics, showed a significant positive effect on the dependent variable, intention to purchase customized cosmetics. This indicates that the variables have significantly effective relationships and that motivation to purchase cosmetics has a mediating effect between desire for the consumption of cosmetics and intention to purchase customized cosmetics. In other words, desire for the consumption of cosmetics directly affects the decision to purchase customized cosmetics, and purchase motivation has an indirect effect on purchasing behavior in the process where desire for consumption leads to purchase intention. The positioning strategy of all cosmetic companies lies on placing their products in the most desirable position for consumers’ desire to consume cosmetics and a more favorable position than competitors. Verifying the mediating effect of motivation to purchase cosmetics on the direction and intensity of the behavior of desire for consumption, the result confirms that desire to consume cosmetics, which is expressed and materialized as a robust behavior, is an important marketing factor in realizing the purchase of customized cosmetics and a factor that has a significant effect on intention to purchase customized cosmetics. Second, gender and age did not have a moderated, mediating causal relationship with other variables. However, those aged over 30 showed a moderating effect on the relationship between desire for the consumption of cosmetics and intention to purchase customized cosmetics, confirming the moderating effect of age on the process where desire for the consumption of cosmetics leads to intention to purchase customized cosmetics. The current status of the global cosmetics industry and the changes in the market in recent years show that the consumer base of the cosmetics industry is expanding to encompass young, male, and elderly consumers. In particular, the men's cosmetics market has widened with the widespread consumption trend of valuing individual subjective satisfaction. The result that no moderated mediation effect was found between variables in gender indicates that men and women have similar desire for the consumption of cosmetics due to the market changes. As consumption is an important factor to determine one’s own income level as well as occupation, value, and lifestyle, desire for consuming cosmetics by age can be considered a widely distributed criterion for understanding the desire to choose the ingredients and functions of customized cosmetics. In this regard, the verification of the moderating effect of gender and age confirmed segmented needs reflecting the consumption trend. This also suggests a marketing strategy targeting the similar consumption desire of men and women and age-oriented customized marketing. Third, the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers did not show a moderated mediation effect on the relationship between motivation to purchase cosmetics and intention to purchase customized cosmetics. On the other hand, they had a moderating effect on the relationship between desire to consume cosmetics and motivation to purchase cosmetics, confirming the moderating effect on intention to purchase customized cosmetics. In other words, the desire to consume cosmetics of consumers who are aware of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers increases motivation to purchase cosmetics as well as intention to purchase customized cosmetics, exerting a moderating effect. According to the needs of consumers, various types of customized cosmetics are produced. The perceptions of customized cosmetics and the experts who prepare cosmetics based on consumer demand are essential in increasing intention to purchase customized cosmetics. Therefore, the verification of the moderating effect of the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers means that the safety of the ingredients and functions of cosmetics, which may lead to consumer dissatisfaction in the process of desire for the consumption of cosmetics leading to consumption behavior, are secured. It also confirmed the importance in promoting desire for the consumption of cosmetics by satisfying the effectiveness of products according to the professionalism and credibility of the cosmetics technical manages. In conclusion, this study found that the higher the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers, the higher the intention to purchase customized cosmetics, exploring strategic marketing plans to expand the cosmetics industry and market since the first introduction of customized cosmetics and the customized cosmetics technical manager system in the world. When it comes to marketing strategy, the moderating effect of age and the perceptions of customized cosmetics and customized cosmetics technical managers are essential factors affecting intention to purchase customized cosmetics with the moderating effect on motivation to purchase cosmetics, which is generated based on consumer needs. In response to fierce competition, beauty companies need to seek upgraded distribution and marketing strategies different from the past to be prepared for the widespread trend of personalized products. This study has significance in investigating consumer needs for customized cosmetics that can effectively provide personalized services according to the rapidly changing consumer trends and in deriving the appropriateness. It also suggests the importance of differentiated marketing strategy based on mediating and moderating effects in establishing customized positioning strategy.
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